媒體融合視域下動(dòng)畫IP創(chuàng)新傳播策略研究

摘要：目的：2023年是中國(guó)動(dòng)畫百年誕辰，上海電影美術(shù)制片廠與嗶哩嗶哩聯(lián)袂出品百年獻(xiàn)禮佳作——《中國(guó)奇譚》。原創(chuàng)動(dòng)畫已在藝術(shù)文化產(chǎn)業(yè)獲得了不俗的成績(jī)和諸多好評(píng)，但若想擴(kuò)大傳播覆蓋面，使其上中下游市場(chǎng)均有所突破還要付出更多的努力?；诖?，文章以動(dòng)畫IP作為切入點(diǎn)，從創(chuàng)作和傳播兩個(gè)層面展開探討，旨在完善我國(guó)動(dòng)畫IP創(chuàng)新傳播路徑，補(bǔ)足當(dāng)代動(dòng)畫IP文化產(chǎn)業(yè)短板。方法：文章梳理動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)相關(guān)文獻(xiàn)，選取《中國(guó)奇譚》為研究案例，提煉出《中國(guó)奇譚》動(dòng)畫中古典美學(xué)的創(chuàng)作靈感并總結(jié)其IP傳播創(chuàng)新思路。結(jié)果：古典美學(xué)動(dòng)畫IP的不足之處主要表現(xiàn)在以下四方面：一是市場(chǎng)規(guī)模較小，現(xiàn)代市場(chǎng)體系結(jié)構(gòu)亟須深化；二是動(dòng)畫IP創(chuàng)新拘泥于經(jīng)典名著IP的改編；三是動(dòng)畫IP產(chǎn)業(yè)中缺乏有深度、廣度和影響力的優(yōu)質(zhì)作品；四是動(dòng)畫IP高度依賴用戶購(gòu)買力與用戶黏性，市場(chǎng)活力未被充分激發(fā)。針對(duì)上述情況，文章從創(chuàng)作結(jié)構(gòu)、視聽、動(dòng)畫文本等方面提出建議。創(chuàng)作結(jié)構(gòu)方面，在動(dòng)畫中融入剪紙、水墨等國(guó)風(fēng)元素，凸顯動(dòng)畫古樸的東方韻味；在視聽層面，因地制宜地加入在地性方言與民族樂器，使人聲與音樂隨著影片節(jié)奏共同參與敘事；在動(dòng)畫文本層面，基于傳統(tǒng)文化的當(dāng)代表達(dá)，從《山海經(jīng)》《續(xù)齊諧記》等古籍中提煉神話元素，彰顯東方古典美學(xué)意蘊(yùn)。而針對(duì)線下市場(chǎng)，可以利用用戶生成內(nèi)容完成粉絲身份符號(hào)建構(gòu)；依托擁有一定用戶黏性的動(dòng)畫IP，舉辦相關(guān)的系列展覽等，達(dá)到擴(kuò)大動(dòng)畫IP傳播覆蓋面的目的。結(jié)論：動(dòng)畫作為泛媒介領(lǐng)域的傳播輕量化資產(chǎn)，不僅可以產(chǎn)生良好的敘事效果，還逐漸成為文化產(chǎn)業(yè)中的標(biāo)志性、跨媒介性和強(qiáng)變現(xiàn)能力的文化符號(hào)，其能夠通過跨領(lǐng)域整合來提升影響力和商業(yè)價(jià)值，為做好文化輸出，講好中國(guó)故事注入源源不斷的活力。

關(guān)鍵詞：媒體融合；動(dòng)畫；IP；" 《中國(guó)奇譚》

中圖分類號(hào)：G206；J954 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2024）10-0-03

2021年5月，習(xí)近平總書記在主持十九屆中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)：“講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，是加強(qiáng)我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)?！痹凇丁笆濉睍r(shí)期國(guó)家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中，文化部提出了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)的三個(gè)指導(dǎo)方針：一是要求動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要與地域優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，發(fā)展有地域特色和民族特色的動(dòng)畫；二是要重點(diǎn)建設(shè)，優(yōu)化園區(qū)布局并完善產(chǎn)業(yè)基地在產(chǎn)業(yè)集聚、人才培養(yǎng)、技術(shù)支撐、版權(quán)交易等方面的功能；三是統(tǒng)籌規(guī)劃，突出重點(diǎn)，控制總量，避免動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地的盲目發(fā)展、無序競(jìng)爭(zhēng)［1］。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 動(dòng)畫IP

IP（Intellectual Property），知識(shí)產(chǎn)權(quán)，原屬于法律專有名詞，是智力勞動(dòng)者對(duì)其智力成果依法享有的一種權(quán)利。最初應(yīng)用于喜愛網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的粉絲對(duì)作品進(jìn)行的二次創(chuàng)作，其后在文化產(chǎn)業(yè)中發(fā)展成為標(biāo)志性、跨媒介性和強(qiáng)變現(xiàn)能力的文化符號(hào)［2］。筆者梳理當(dāng)前動(dòng)畫IP產(chǎn)業(yè)鏈，認(rèn)為其具體可以細(xì)分為橫縱兩條軸線：IP縱向布局是文學(xué)作品—?jiǎng)勇耙晞〖w驗(yàn)展覽—文創(chuàng)周邊；橫向開發(fā)的經(jīng)度是以具有民族元素的內(nèi)容為開發(fā)核心，梳理其平臺(tái)的內(nèi)容開發(fā)、文本生產(chǎn)、引流渠道、資本變現(xiàn)的底層邏輯。本文則是以涵蓋各種民族元素的IP的內(nèi)容開發(fā)為核心，梳理其平臺(tái)的內(nèi)容開發(fā)、文本生產(chǎn)、引流渠道、資本變現(xiàn)的底層邏輯。

1.2 動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)

動(dòng)畫不僅是集文本、民間工藝、傳統(tǒng)美學(xué)、音樂于一體的媒體融合的器質(zhì)性表達(dá)，還能承載其民族的在地性，以別具一格的方式傳達(dá)中國(guó)的民族文化、地域文化和發(fā)展歷史等。如何通過媒介傳播與整合來傳承文明的火種是需要深度思考與研究的方向。以國(guó)內(nèi)的文化土壤孵化核心文化產(chǎn)業(yè)并布局原創(chuàng)IP賽道，可以達(dá)到增強(qiáng)文化自信的目的［3］。

1.3 媒體融合

媒體融合是由新媒體及其他相關(guān)因素所促成的媒介間在諸多方面相互交融的狀態(tài)，打破了傳統(tǒng)媒體之間的壁壘，實(shí)現(xiàn)了資源的共享和互補(bǔ)。相關(guān)信息傳播不再局限于互聯(lián)網(wǎng)，而是能與現(xiàn)實(shí)生活互聯(lián)互通。在此背景下，動(dòng)畫的敘事題材體現(xiàn)出兼容并蓄的特點(diǎn)，能夠?qū)崿F(xiàn)民族化表達(dá)，其不斷創(chuàng)作、融合、出版發(fā)行，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈條化延伸，提升國(guó)家文化軟實(shí)力。

2 原創(chuàng)IP開發(fā)創(chuàng)新路徑

2.1 情境層面：視聽盛宴的元素融合

讓·拉特利爾（1997）曾提出：“不能低估圖像文化，尤其是動(dòng)態(tài)圖像文化，由于它們通過圖像作用于情感，從而已經(jīng)并將繼續(xù)對(duì)表述與價(jià)值系統(tǒng)施加深遠(yuǎn)影響?！睂W(xué)者指出，當(dāng)今的影像媒體逐漸成為新的“權(quán)力媒體”［4］。在新的權(quán)力媒體之下，情境的刻畫與傳遞最能引發(fā)觀眾的情感共鳴。動(dòng)畫中的情境不僅是由語(yǔ)場(chǎng)、元素符號(hào)、聲覺三方面構(gòu)成的，還關(guān)注人物之間的交互。下文以《小滿》為例，對(duì)此展開敘述。《小滿》采用定格動(dòng)畫的形式，整個(gè)畫面呈現(xiàn)較為傳統(tǒng)的紅黑兩色對(duì)比，與影片整體古樸雅致的民族風(fēng)格相契合，融入的手繪元素則展現(xiàn)出民族藝術(shù)的獨(dú)特魅力［5］。出現(xiàn)在各個(gè)場(chǎng)景中的傳統(tǒng)窗花剪紙?jiān)?，使整部?dòng)畫更加富有立體感和層次感。具有京派建筑風(fēng)格的窗欞與門框，被風(fēng)吹動(dòng)的金黃的秋日落葉賦予了畫面靈動(dòng)感。主角小滿是一個(gè)憨厚無邪的可愛孩童，年畫娃娃般的面龐與童稚的念白和笑聲交融，帶領(lǐng)觀眾沉浸式回憶童年?！缎M》根據(jù)繪本改編創(chuàng)作而成，主創(chuàng)人員從孩童視角切入，期望最大限度保留小滿的天真質(zhì)樸，并采風(fēng)尋找與小滿這一角色最適配的童聲，配音不僅聽起來憨厚敦實(shí)，還有助于觀眾借助這樣的聲音去尋找過去的自己。

2.2 文本層面：古籍神話的文本創(chuàng)新

文本是所有創(chuàng)作的內(nèi)核與中心，好的敘述表達(dá)不能僅僅停留在形式的創(chuàng)新與技術(shù)的迭代更新上，文本所傳達(dá)的精神內(nèi)涵才是連接創(chuàng)作者與觀眾的橋梁。國(guó)漫《中國(guó)奇譚》中的《鵝鵝鵝》不僅是創(chuàng)作者一次抽象表達(dá)的藝術(shù)突破，還為觀眾解讀與二次創(chuàng)作提供了靈感與新思路。其故事文本源于《續(xù)齊諧記》這一南朝志怪小說集中的《陽(yáng)羨書生》?！儿Z鵝鵝》采用手繪水墨畫風(fēng)，以黑白為主色調(diào)，用紅色作為點(diǎn)綴，側(cè)面反映佛教與道教在魏晉南北朝時(shí)期對(duì)人的影響，塑造了一個(gè)詭譎荒誕的狐貍書生形象。

2.3 繪本層面：孩童視角的文化表達(dá)

取材于民族故事兒童繪本的動(dòng)畫，不僅能使兒童熟悉民族文化特色，還能加深兒童對(duì)民族文化的了解，增強(qiáng)兒童對(duì)多元文化的感知力和創(chuàng)造力。繪本是兒童探索世界的啟蒙讀物，能最大限度激發(fā)兒童的想象力和創(chuàng)造力。民族民間故事多源于對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的想象與夸張，充滿奇幻色彩，與兒童文學(xué)存在天然共生的聯(lián)系。如何將中華民族的情感、文化、禮儀等浸潤(rùn)于作品中，滋養(yǎng)稚嫩的心靈是當(dāng)代動(dòng)畫師需要探索與思考的問題［6］。

3 原創(chuàng)IP的傳播路徑

3.1 創(chuàng)作層面

3.1.1 在地性的方言文化介入

方言與動(dòng)畫的融合能夠促進(jìn)各民族交往交流交融。一方面，在國(guó)際傳播領(lǐng)域塑造立體真實(shí)的地域性城市名片，多角度呈現(xiàn)地域文化差異。另一方面，通過動(dòng)畫這一傳播介質(zhì)能夠更好地展示和傳承方言，避免小眾方言流失，激活民間方言的生命力。以動(dòng)畫為傳播媒介，體現(xiàn)方言與地域的聯(lián)系，有利于在傳播地域文化的同時(shí)體現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣?，打造老少皆宜、巧調(diào)眾口的動(dòng)畫作品［7］。《小賣部》中街坊鄰居絮絮叨叨、熱心腸的北京人形象借助語(yǔ)氣助詞，如“喲”“好家伙”“走你”“吃了么您”得到了淋漓盡致的展現(xiàn)，盡顯胡同的煙火氣與京腔京味。

3.1.2 基于傳統(tǒng)文化的當(dāng)代表達(dá)

對(duì)于國(guó)人來說，抽象美學(xué)具有一定的理解難度。這是因?yàn)槲覈?guó)古籍從儒道兩派起源，探究的是以人為本，由人發(fā)跡從而向四周探索的一種具象美學(xué)與文化，其與抽象美學(xué)具有較為明顯的差異。抽象的表征往往具備一種極具張力與表現(xiàn)力的美感［8］?！儿Z鵝鵝》這部抽象動(dòng)畫既包含中國(guó)古代傳統(tǒng)的“大道至簡(jiǎn)”的審美理念，又極具表現(xiàn)主義的恐怖色彩。《小妖怪的夏天》則以《西游記》為藍(lán)本，從妖怪的視角出發(fā)，以凌厲粗獷的線條勾勒出的狼大人追逐小野豬的畫面充滿張力，給予觀眾強(qiáng)烈的視覺沖擊。觀影結(jié)束后，不同的觀眾基于不同的人生經(jīng)歷能得出各異的見解，對(duì)生活產(chǎn)生全新的思考。這是古籍神話的文本創(chuàng)新帶來的別具一格的抽象美。創(chuàng)作者有意識(shí)地從道家文化中汲取靈感，同時(shí)在動(dòng)畫文本的脈絡(luò)與內(nèi)涵方面亦體現(xiàn)了道家意蘊(yùn)［9］。

3.1.3 基于民族樂器的地域性表達(dá)

《中國(guó)奇譚》的片頭巧妙地將簫與鼓結(jié)合，不僅與水墨筆觸的動(dòng)畫片頭形成一種巧妙的呼應(yīng)，還基于音樂節(jié)奏與美術(shù)風(fēng)格的完美卡點(diǎn)呈現(xiàn)出一種仙風(fēng)道骨的道家美學(xué)意境［10］，片頭像是書本中順滑細(xì)膩的連環(huán)襯頁(yè)，在帶領(lǐng)讀者進(jìn)入書海之前鋪墊足夠的想象意蘊(yùn)。水墨畫與簫聲、鼓點(diǎn)的配合營(yíng)造了淡泊的道家風(fēng)骨。

《小滿》鮮明刻畫了獨(dú)具風(fēng)情的北方。創(chuàng)作者運(yùn)用抑揚(yáng)頓挫的旋律，呈現(xiàn)北方質(zhì)樸的民俗風(fēng)格，其中高亢的嗩吶與鼓點(diǎn)的配合，增強(qiáng)了故事情節(jié)的緊張感。簫的獨(dú)奏令人如臨秋風(fēng)蕭瑟的凄涼意境，與秋葉凋零的落寞場(chǎng)景相契合。場(chǎng)景畫面中，兒童嬉戲打鬧時(shí)所吟唱的童謠伴著鑼鼓點(diǎn)與阮的單音彈奏顯得越發(fā)俏皮與充滿童趣。運(yùn)用各種民族樂器的音效代替畫面語(yǔ)言，使音樂的節(jié)奏跟隨影片的節(jié)奏共同參與敘事［11］。

3.2 用戶層面

3.2.1 基于UGC的粉絲身份符號(hào)的建構(gòu)

互動(dòng)市場(chǎng)的重要資源是成員身份符號(hào)，它是群體在儀式中關(guān)注的焦點(diǎn)。通過動(dòng)畫的二次創(chuàng)作進(jìn)行征稿。深層次嵌入資本主義生產(chǎn)中的情感勞動(dòng)者具有勞工的性質(zhì)，面對(duì)平臺(tái)或資本的隱性控制也存在情緒勞動(dòng)的情況［12］。粉絲經(jīng)濟(jì)一直是動(dòng)畫創(chuàng)作的重要支撐，不論是原創(chuàng)漫畫還是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)都有相應(yīng)的同人網(wǎng)站，粉絲根據(jù)喜歡的作品二次創(chuàng)作出相應(yīng)的衍生漫畫或小說等。合理利用粉絲生成內(nèi)容不僅能夠拓展開發(fā)版圖，還能增強(qiáng)粉絲黏性［13］。

3.2.2 基于原創(chuàng)IP的系列展覽

自2018年起，中國(guó)版權(quán)協(xié)會(huì)和中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團(tuán)聯(lián)合主辦的中國(guó)IP展，通過整合優(yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)、科技、渠道和智造資源，致力于促進(jìn)中國(guó)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)IP的孵化和培育，涵蓋文化藝術(shù)、原創(chuàng)設(shè)計(jì)、動(dòng)漫游戲、影視娛樂等領(lǐng)域。為了嘉獎(jiǎng)創(chuàng)作者的貢獻(xiàn)并進(jìn)一步激發(fā)他們的創(chuàng)作熱情，主辦方特別頒發(fā)“金竹獎(jiǎng)”。針對(duì)動(dòng)漫游戲展區(qū)，每年一度的系列漫展都會(huì)針對(duì)粉絲所喜愛的各類二次元人物進(jìn)行角色扮演。這種交互行為不僅是對(duì)自己喜愛的人物或角色致敬，同時(shí)還體現(xiàn)了粉絲對(duì)于作品的認(rèn)可，其背后是一種亞文化的傳播。如何在國(guó)際舞臺(tái)上生動(dòng)形象地呈現(xiàn)中國(guó)故事一直是文化產(chǎn)業(yè)探究的重要課題［14］。正如馬克思所言：“人們自己創(chuàng)造自己的歷史，但是他們并不是隨心所欲地創(chuàng)造，而是在直接碰到的、既定的、從過去繼承下來的條件下創(chuàng)造?！保?5］

4 結(jié)語(yǔ)

通過對(duì)中國(guó)動(dòng)畫發(fā)展歷史的梳理，結(jié)合上海電影美術(shù)制片廠與嗶哩嗶哩聯(lián)袂出品百年獻(xiàn)禮佳作——《中國(guó)奇譚》進(jìn)行分析，本文從受眾和創(chuàng)作者的視角展開敘述，旨在探索動(dòng)畫原創(chuàng)IP的創(chuàng)新融合路徑，為講好中國(guó)故事，傳播大而美、小而雅的中國(guó)故事奠定良好的融合創(chuàng)新基礎(chǔ)。從歷史的維度對(duì)當(dāng)今動(dòng)畫的創(chuàng)作與創(chuàng)新歷程發(fā)問，究竟以什么樣的創(chuàng)新方式與媒體融合方式才能創(chuàng)作出精良的動(dòng)畫以及傳播好中國(guó)故事？本文以IP為錨點(diǎn)，以《中國(guó)奇譚》動(dòng)畫為半徑，在這片被民族文化滋養(yǎng)的肥沃土地上，探索極具民族特色的動(dòng)畫作品創(chuàng)新傳播策略。動(dòng)畫作為泛媒介領(lǐng)域的傳播輕量化資產(chǎn)，不僅可以取得良好的敘事效果，還逐漸成為文化產(chǎn)業(yè)的標(biāo)志性、跨媒介性和強(qiáng)變現(xiàn)能力的文化符號(hào)，其能夠通過跨領(lǐng)域整合來擴(kuò)大影響力和商業(yè)價(jià)值，為講好中國(guó)故事注入源源不斷的活力。

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作者簡(jiǎn)介：羅彤欣 （1998—） ，女，研究方向：數(shù)字媒體。