魏牌流淚、歐拉沉默，長城汽車患上“哈弗依賴癥”

陳梓慶

“你買了什么車？”“哈弗大狗拉布拉多版。”

“你這是什么車？”“歐拉好貓，原諒綠配色的。”

近年來，新車的命名始終是長城汽車繞不開的輿論爭議點。然而，在一片爭議聲中，長城汽車卻逆流而上實現了銷量的增長。今年一季度，長城汽車銷量27.53萬輛，同比增長25.1%。

再來看長城汽車2023年年報，營收1732.12億元，同比增長26.12%；全年銷量超過123萬輛，同比增長15.3%。單車平均收入創歷史新高，一系列亮眼的數字不禁讓人感嘆，長城汽車打回來了。

然而，總有一盆冷水會潑在長城汽車的頭上。2023年70.21億元的歸母凈利潤同比下滑15%、全年新能源車型銷量完成率僅為41%、部分品牌車型銷量出現下滑。

就長城汽車的銷量、財報數據、新能源車產品布局和消費者的投訴等問題，《消費者報道》向長城汽車發去了采訪函，截至發稿前未獲回復。

長城汽車的問題，可能遠不止咖啡和大狗。

廣告，是長城的“長城”

營收大增，單車平均收入創歷史新高，凈利潤卻下降，那么，為了“卷”贏友商，長城汽車的錢究竟花在哪了？問題可能出現在廣告投入上。

2023年，長城汽車的銷售費用為82.85億元，同比增加超過24億元，增幅達41%。其中，廣告及媒體服務費更是接近40.46億元，占銷售費用的48.8%，與2022年相比增加近10億元。長城汽車表示，2023年銷售費用增加主要是“加大新能源車型投放力度所致”。

在廣告“轟炸”之下，去年全年長城汽車新能源車型銷量為25.64萬輛，同比增長113.88%。然而，長城汽車因新能源汽車投放而大幅增加的廣告費用，卻未能轉化為預期的銷量成績。2023年，長城汽車的新能源車銷量僅為全年新能源車銷量目標的41%。

與此同時，長城汽車的銷售費用已經超過研發費用。要知道，在2022年，長城汽車的研發費用比銷售費用高出近6億元，而當年也是長城汽車新能源產品井噴的一年。

面對高昂的銷售費用，長城汽車也開始嘗試造車新勢力的營銷手段，比如李斌、李想、何小鵬、雷軍等掌舵人親自下場營銷，魏建軍也開始更多地出現在公開的市場活動之中，力求獲得性價比更高的流量和關注度。

然而，在“內卷”的中國汽車市場，廣告在很長一段時間內都可能會是長城汽車的“長城”。

哈弗，只是長城衰落的“大腿”

看著長城汽車亮眼的銷量數據，你以為是五大品牌同臺競技，殊不知是哈弗的獨角戲。

長城汽車的銷量，似乎患上了“哈弗依賴癥”。今年一季度，哈弗品牌銷量超過15.78萬輛，占所有品牌銷量的近六成。

再看其他品牌，坦克品牌今年一季度累計銷量4.9萬輛，占所有品牌銷量的17.9%，而魏牌和歐拉的銷量占比分別僅為3.5%和5.5%。

除了絕對數量上的差距，長城汽車各品牌銷量之間的差距也在拉大。今年一季度，哈弗、坦克和魏牌的銷量均實現同比增長，歐拉和長城皮卡的銷量則分別下滑15.41%和10.9%。

然而，作為長城汽車的“大腿”，哈弗本身也在走下坡路。

哈弗作為燃油車時代的“國民神車”，曾幾何時是名副其實的國產之光。在很長一段時間內，哈弗H6曾是中國SUV市場的銷量冠軍，如今哈弗H6卻成為了哈弗衰落的縮影。

乘聯會數據顯示，2023年前4個月，哈弗H6的月銷量均在1.4萬～1.6萬輛之間徘徊。從2022年2月開始至2023年4月，哈弗H6已經連續15個月未能成為SUV銷冠，在此期間甚至有2個月的月銷量不足1.5萬輛。目前長城汽車公布的銷量數據中，燃油車的數據都非常“神秘”，也折射出以哈弗為代表的燃油車銷量表現的下挫。

面對此情此景，長城汽車并未坐以待斃。先是推出價格比哈弗H6更低的哈弗初戀，然而該車系目前已經停產；后有哈弗赤兔提供油電混合動力車型，不過銷量表現也平平。

為此，長城汽車為哈弗建立了梟龍這一全新的新能源產品序列，不過哈弗梟龍出師不利，去年6月上市僅不到一個月，就采取了降價優惠措施。

此外，除了哈弗大狗，哈弗SUV車型眾多，而且都集中在緊湊型SUV陣營，不同車型之間的定位和售價非常接近，加劇了產品內耗的同時，也讓消費者對不同車型之間的區別不甚了解，甚至對哈弗的銷量增長帶來負面影響。

因此，哈弗作為長城的“大腿”，雖然在燃油車時代是合資SUV的平替，但在電動化時代能否成為長城汽車新能源轉型的最佳注腳，儼然還是未知數。

長城汽車，不能只依賴虎落平陽的哈弗。

長城的問題，遠不止咖啡和大狗

實際上，在傳統車企的新能源轉型中，長城汽車并不落后。

目前，長城旗下五大品牌均有新能源車型在售，覆蓋插電式混合動力、油電混合和純電車型。

然而，電動化從來不是易事。

在燃油車時代屢創銷量神話的魏牌，自從開始電動化轉型后迅速從銷量巔峰處隕落，目前月銷量僅剩3000輛左右。今年一季度，魏牌累計銷量9608輛，同比增長超過182%。然而，這是建立在去年同期僅有3403輛銷量情況下的增長表現，月銷量突破5000輛對于魏牌而言仍有不少難度。

為了提升魏牌的銷量，長城汽車也加入“價格戰”之中。然而，從去年10月開始，有車主發現長城魏牌經銷商開始降價銷售藍山車型，為此要求魏牌方面履行新車上市發布會上作出的保價承諾，但魏牌方面以“官方指導價并未下降”為由拒絕車主們提供差價補償的訴求，第一批魏牌藍山車主成為花最高價購車的“冤大頭”。

魏牌不爭氣，長城汽車的其他新能源品牌也是“難兄難弟”。今年一季度，歐拉已經連續3個月銷量未能破萬輛，月均銷量僅有5000輛左右，且銷量集中在歐拉好貓身上。作為長城汽車唯一的純電品牌，歐拉銷量的下挫無疑是其新能源轉型道路上的當頭一棒。

除哈弗以外，坦克也成為長城汽車電動化的重點。目前，坦克推出多款搭載Hi4- T系統的插混越野SUV，與比亞迪的方程豹展開正面競爭。不過，作為細分領域的車型，加上普遍20萬元以上的售價，新能源越野車的未來也充滿諸多不確定性。

長城汽車2023年年報數據顯示，去年全年長城汽車20萬元以上車型銷量接近22.58萬輛，占比不足20%，而20萬元以上恰恰是長城汽車新能源越野車的主要價格區間。

此外，長城汽車在轉型的過程中卻走了不少在外界看來匪夷所思的道路。

比如，備受詬病的新車命名，幾乎與新能源汽車的問世同步。哈弗初戀、哈弗大狗中華田園犬版、魏牌咖啡系列、歐拉好貓的“原諒綠”配色……這些命名讓消費者摸不著頭腦，也與長城汽車長期以來的硬派SUV形象格格不入。

此外，長城汽車也不時因質量缺陷而被消費者投訴和維權。《消費者報道》注意到，在車質網等平臺，哈弗梟龍MAX、哈弗二代大狗新能源、坦克500能源等車型均有多條涉及發動機、電機等質量問題遭投訴。

因此，把長城汽車近幾年起伏不定的表現完全歸咎于奇葩的新車命名并不全面。產品質量問題、營銷中的“文字游戲”、新能源產品布局的不完善，以及屢屢曝出的中高層員工離職傳聞……困擾長城汽車的問題不一而足。

就長城汽車的銷量、財報數據、新能源車產品布局和消費者的投訴等問題，《消費者報道》向長城汽車發去了采訪函，截至發稿前未獲回復。

沒有電車的命，卻先得了電車的病。長城汽車的未來，仍然道阻且長。