推進“三農”媒體融合發展的現實路徑

曹麗娟

【摘? ?要】黨的二十大報告指出，要加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局。融合是各級各類媒體生存發展的必由之路。本文結合《農村信息報》近年來的實踐探索，總結了推進“三農”媒體融合發展的經驗，并就進一步推進“三農”媒體深度融合提出現實路徑。

【關鍵詞】“三農”媒體；融合發展；現實路徑

推進媒體融合發展是一項國家戰略，也是媒體人的職責使命。作為創辦近40年，浙江省唯一一張立足“三農”、服務“三農”的專業報——《農村信息報》，緊跟時代脈搏，順應發展趨勢，于2021年3月正式上線“浙農號”新聞客戶端，被中央網信辦批準為全國首批互聯網新聞信息稿源單位。“浙農號”成為浙江省內首家專注于“三農”的專業性新聞客戶端，2023年總閱讀量達2200萬次，截至2024年1月20日，客戶端注冊用戶達11.83萬。目前，《農村信息報》形成了包括報紙、客戶端、微信、微博、抖音等在內的融媒體矩陣，致力于多平臺、多渠道、多元化講好浙江“三農”故事，唱響浙江“三農”聲音，為全面推進鄉村振興、實現共同富裕營造良好輿論氛圍。

本文結合《農村信息報》近年來的實踐探索，總結推進“三農”媒體融合發展的經驗，并就進一步推進“三農”媒體深度融合提出現實路徑。

一、借勢借力，寫好“三個字”

中國互聯網絡信息中心發布的第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年6月，我國網民規模達10.79億人，網絡新聞用戶規模達7.81億人，占網民整體的72.4%[1]。在這樣一個“信息無處不在、無所不及、無人不用”[2]的互聯網時代，媒體格局和輿論生態發生重大變化，傳統媒體如何發揮權威性、專業性強的優勢，克服單向傳播帶來的互動性不強、移動性不足等劣勢，繼續牢牢占據主流輿論陣地，成為亟需破解的一個現實課題。為此，各媒體積極主動擁抱互聯網，依托先進技術和報道手段，加快推進傳統媒體與新興媒體深度融合發展，《農村信息報》也不甘落后。從其實踐看，可用“引”“融”“專”三個字來概括。

第一是“引”。包括引技術、引人才等。媒體融合發展是一項系統性工程，“三農”媒體要順應深度融合態勢、跟上行業發展節奏，必須借勢借力。

《農村信息報》從謀劃創辦新媒體那一天起，就與浙江日報報業集團展開戰略合作，從該集團引進天目云采編平臺，有效整合自身資源和生產要素，優化工作流程，實現信息內容、技術應用、平臺終端、管理手段共融互通。該平臺支持線上稿件編發和實時直播、短視頻等新媒體生產，可隨時隨地在云端進行新聞編輯、制作、審核、簽發等，形成統一策劃、一次采集、多元生成、多渠道傳播的新聞內容生產體系。

媒體融合，關鍵在人。依托《農村信息報》近40年辦報經驗，報社抽調10余名擁有多年“三農”新聞采編從業經歷的記者、編輯，引進多媒體運營專業人才，組成融媒體團隊，為新媒體生產提供人力保障。同時，采取請進來、走出去的方式，促進采編人員加速轉型。一方面，報社通過開設采編云課堂等方式，邀請浙江日報全媒體視頻影像部、杭州愛攝攝影俱樂部等單位專家、行家上門授課；開設小時課堂，由報社擁有一技之長的采編人員，圍繞視頻拍攝、圖片處理、稿件采寫等內容擔綱主講，一周一期一主題，相互切磋，相互交流，共同提升融媒體業務水平，實現一專多能。另一方面，報社外派記者到浙江日報報業集團、相關企業開展為期數個月的脫產鍛煉，學習他人先進理念、技術和方法，為我所用。

第二是“融”。融合是新的傳播環境下各級各類媒體生存發展的必由之路[3]。傳統媒體只有充分發揮“互聯網+”的作用，開展全媒體報道，實現一體化發展，才能重獲新生。

2021年是中國共產黨成立100周年。當年4月，《農村信息報》聯合“浙農號”新聞客戶端，開啟了以“追尋紅色記憶 逐夢鄉村振興”為主題的慶祝建黨百年融媒體新聞行動，組織10余名融媒體采編人員，成立黨員采訪小分隊，兵分六路，在全省11個設區市，各選擇一個紅村、小康村或脫貧村等，通過入戶采訪、座談交流等方式，聆聽紅色故事，重溫烽火歲月，深入挖掘每個村在中國共產黨的領導下，政治、經濟、社會等各方面發生的巨大變化。11個村的采訪要求做到“五個一”，即有一個紅色故事，有一組精彩照片，有一段現場視頻，有一句百年祝福，有一篇記者手記。報道采取融媒體報道方式，從當年4月下旬開始，分別在《農村信息報》和“浙農號”聯動推出，每周一期，文、圖、視頻結合呈現。此次報道前后歷時兩個多月，一些年輕記者通過這種“兵團作戰”方式，融媒體報道水平明顯提升，融合轉型步伐明顯加快。

2023年，恰逢浙江實施“千萬工程”20周年、杭州亞運會召開。其間，《農村信息報》與“浙農號”開展聯動式跟進報道，策劃推出“‘千萬工程之浙江實踐”“浙里鄉村 共享亞運”等系列報道，為用戶提供文字、圖片、動畫、音頻、視頻等全方位閱讀體驗，取得了良好效果。

第三是“專”。隨著互聯網技術的迭代升級，以前的“人找信息”轉變成了“信息找人”[4]，促使媒體細分市場、細分用戶，垂直深耕特定傳播領域，實現傳播價值最大化。“三農”媒體以服務“三農”為宗旨，凸顯了它的專業屬性，也是其實現分眾化、差異化傳播的優勢。

十多年前，《農村信息報》就在分眾傳播上作過創新性探索，先后創辦了《浙江畜牧》《浙江農機》《浙江林業》《浙江海洋與漁業》等系列專刊，憑借較強的權威性、針對性，頗受業內好評。在融媒體時代，“浙農號”借鑒之前報紙在分眾傳播上積累的經驗，推出畜牧、水產、種植等服務版塊，以融媒體傳播方式，介紹相關新品種、新技術、新政策，吸引目標用戶關注，增強目標用戶黏性。

2021年4月至6月，“浙農號”曾推出“品質‘浙梅成長記”融媒體系列報道，聚焦浙江最具辨識度夏季水果之一的楊梅，組織記者走進楊梅主產區，探秘“指甲蓋大小”青果，如何成長為“優質、安全、美味”的浙江楊梅，最后成功到達消費者手中。在楊梅不同生長階段，記者邀請合作社負責人、果蔬專家，現場介紹楊梅的品種特性、病蟲害的生物防治措施等，讓用戶對楊梅有一個全新了解，直觀感受一顆綠色、安全、優質楊梅的來之不易。該系列報道歷時一個多月，采用現場直播等方式，將楊梅從青果到熟果的全生命周期進行呈現，并通過互動環節，就用戶關注的問題，請專家答疑。該報道推出后，“浙農號”的用戶活躍量明顯上升，還為楊梅主產區吸引了一大波采摘體驗者。

二、創新深化，把握“三個點”

傳統媒體與新興媒體在內容、渠道、平臺、管理等方面深度融合，不僅能鞏固自身的新聞輿論主導地位，而且可以把傳統媒體的影響力向網絡延伸。從實踐看，“三農”媒體要進一步推進深度融合，需要把握“三個點”。

第一點，創新專業用戶生產。全媒體時代，用戶生產內容（UGC）和專業生產內容（PGC）深度融合，形成了新的內容生產模式——專業用戶生產內容（PUGC）[5]。這種生產模式，既有媒體專業性，發揮把關人作用，確保信息質量，又能調動用戶主觀能動性，挖掘用戶生產力，滿足受眾信息需求。因為新媒體信息容量大、更新快，而“三農”媒體的報道對象具有點多、面廣、線長的特點，僅靠自身人力、設備，難以滿足用戶多樣化信息需求。這就需要把傳統媒體與通訊員、讀者的聯系制度實現融媒體化，調動在圖片拍攝、視頻制作、文稿寫作等方面有一技之長的新媒體用戶的積極性，源源不斷地為媒體提供來自基層一線的鮮活新聞內容。媒體對用戶生產內容進行專業把控，確保導向正確，內容符合要求。

“浙農號”上線不久，其采編團隊就建立了一個浙江農業農村攝友群，根據不同時段的報道需要確定主題，在群內征集攝影作品、短視頻等。目前，該群成員超過200個，包括來自省級機關、科研單位的攝影愛好者，以及全省11個市的融媒體攝影記者、攝影愛好者等，他們已成為《農村信息報》新媒體生產一股不可或缺的力量。

實行專業用戶生產，媒體要發揮主導、引領作用，堅定“政治家辦媒體”理念，無論是內容、文字、圖片，還是背景音樂、視頻等，都要堅持正確政治方向，不能“放到籃子里都是菜”。要堅持“內容為王”，培育自身品牌，以品牌影響力吸引、聚合用戶，實現媒體、用戶優勢互補，促進媒體融合走深走實。

第二點，深挖技術設備潛力。互聯網新技術、新應用發展之迅猛，超出很多人想象。特別是生成式人工智能技術的創新性應用，更是讓“人工定要求、智能秒出稿”成為現實，也預示著智能傳播新時代已經到來。在媒體融合發展過程中，技術與內容是一體之兩翼，缺一不可。一方面，“三農”媒體要時刻緊盯互聯網前沿技術的開發應用、兄弟媒體融合發展新態勢，學會用新技術、新應用優化完善新媒體內容生產、分發等流程，不能只顧“埋頭耕地”；另一方面，要善于挖掘現有技術、設備的生產潛力，借鑒同行的成功經驗。就“三農”媒體而言，要擁有先進傳播手段，實現技術升級，需要一個很長的過程。在現實條件下，只有充分利用現有設備和技術，深挖內部潛力和多項功能，才能滿足新媒體作品生產需要。這方面，融媒體個人號中國藍“小強說”的亞運會短視頻報道是一個范例。在去年舉行的杭州第19屆亞運會期間，“小強說”共發布170條短視頻和7場直播，網絡觸達10億，其中點贊10萬+短視頻14條。這些短視頻的拍攝、剪輯、審核、發布、運營和直播，全靠1臺手機完成。

當然，在技術、設備條件有限的情況下，要生產出又快又好的新媒體作品，在前期策劃、素材采集、后期制作等方面會有更高要求。創作者事前要充分準備，全面考慮可能發生的多種不可控因素，采取靈活應對措施。素材采集階段，要加強與后方編輯的溝通，前后聯動，確保素材采集不跑偏，選題執行能到位；新聞制作階段，除了文字以外，圖片、背景音樂的選擇等，都要緊緊圍繞主題，相互映襯、畫龍點睛。創作者還要以一種新聞人的執著和情懷，彌補技術、設備短板，力求多出精品。

第三點，注重媒體運營維護。移動化、社交化、智能化是新媒體的發展趨勢，互動是新媒體的獨特優勢和顯著特征。“三農”媒體實現融合發展，要注重內外聯動，擴大“朋友圈”，增加日活量。對內，要發揮行業媒體優勢，堅持“新聞+政務”定位，依靠行業主管部門力量，與省、市、縣（市、區）農業農村部門建立緊密聯系，在新聞報道、政務服務等方面廣泛開展合作，增加用戶閱讀量。對外，要通過外宣渠道，向省媒、央媒等媒體及時報送優質新媒體產品，借用高能級平臺，使生產的新媒體產品被更多用戶看見，進而得到二次、多次轉發、傳播。另外，還要與兄弟省“三農”媒體開展合作，實現新聞資源共享。這些年，浙江“千萬工程”、共同富裕示范區建設、“楓橋經驗”等引起全國關注。在為兄弟省“三農”媒體及時提供新聞素材的同時，可以聯合開展融媒體報道活動，相互鏈接融媒體產品，擴大傳播范圍，增強傳播音量。

用戶是“上帝”。客戶端、微信、微博、抖音等平臺，具有各自的分發機制和流量邏輯。在開展融媒體報道中，要增強互聯網思維，在語態、標題制作、分發渠道等方面合理選擇，遵循傳播規律，強化用戶觀念，注重用戶體驗。產品發布后，要時刻關注用戶反饋，認真對待用戶留言，并妥然處置，防止發生負面輿情，造成不良社會影響。

對待用戶留言，上海《新民晚報》“晏秋秋工作室”的做法值得學習借鑒。該工作室有一個以“晏秋秋”名字命名的視頻號，由晏秋秋一個人自說、自拍、自編，針對時事熱點輸出高質量觀點，在政府與百姓之間搭起溝通橋梁。其視頻號粉絲達到13.2萬，多條視頻曾出圈傳播。晏秋秋在中華全國新聞工作者協會主辦的2023年度“記者之家”大學堂網絡培訓平臺授課時提到，其視頻號粉絲很多來自國外，為了第一時間看到他們的留言，他不顧時差，用手機設定鬧鐘，每天半夜準時醒來，目的是瀏覽用戶反饋和留言信息。對一些理解有誤或可能引發負面輿情的留言，及時介入，妥善處置，正確引導輿情走向，體現了一位職業新聞人的敬業和擔當。

關注用戶的反饋和留言，有時能收到意想不到的效果。今年3月25日，在浙江杭州工作的“90后”王女士，獲悉父母投資幾十萬元、歷時60多天培育的沼蝦苗出現死苗現象，心急如焚。她通過網絡輾轉找到由《農村信息報》融媒體采編團隊負責運營的官微后臺留言，尋求幫助。讓王女士沒想到的是，官微小編不僅及時回復了她的留言，還幫她聯系上了浙江省淡水水產研究所專家，于當天下午對其父母開展了遠程指導，問題得到解決。滿懷激動的王女士在社交平臺上分享了自己的經歷，引發大量網友關注，擴大了媒體的影響力。

融媒體產品發布后，在關注用戶反饋的同時，還要挖掘有價值的用戶資源，吸引“三農”領域的“意見領袖”到平臺上來，憑借他們的號召力，拓寬媒體用戶觸達面，提升媒體影響力。還要善于復盤總結，提煉成功經驗，分析短板不足，在實踐中完善，讓正能量持續發展為大流量。

三、結語

習近平總書記指出：“推動媒體融合發展，要統籌處理好傳統媒體和新興媒體、中央媒體和地方媒體、主流媒體和商業平臺、大眾化媒體和專業性媒體的關系，不能搞‘一刀切、‘一個樣。”[6]“三農”媒體在推進融合發展過程中，既要根據自己的技術基礎、人才現狀，善于借勢借力，又要把握自身的專業屬性，發揮分眾化、差異化傳播的優勢，更要在觀念上強化融合意識，開展專業用戶生產，創新傳播技術和手段，大膽實踐探索，不斷總結完善，把“三農”媒體融合推向縱深發展。

注釋：

[1]中國互聯網絡信息中心.第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[R/OL].（2023-08-28），https：//www.cnnic.net.cn/n4/2023/0828/c88-10829.html.

[2][4][6]習近平.加快推動媒體融合發展 構建全媒體傳播格局[J].求是，2019（06）.

[3]習近平新聞思想講義[M].北京：人民出版社、學習出版社，2018.

[5]夏康健.淺析“視界”客戶端PUGC戰略路徑[J].傳媒評論，2023（12）.

（作者單位：農村信息報社）

責編：周蕾