推進(jìn)“三農(nóng)”媒體融合發(fā)展的現(xiàn)實(shí)路徑

曹麗娟

【摘? ?要】黨的二十大報告指出，要加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局。融合是各級各類媒體生存發(fā)展的必由之路。本文結(jié)合《農(nóng)村信息報》近年來的實(shí)踐探索，總結(jié)了推進(jìn)“三農(nóng)”媒體融合發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，并就進(jìn)一步推進(jìn)“三農(nóng)”媒體深度融合提出現(xiàn)實(shí)路徑。

【關(guān)鍵詞】“三農(nóng)”媒體；融合發(fā)展；現(xiàn)實(shí)路徑

推進(jìn)媒體融合發(fā)展是一項(xiàng)國家戰(zhàn)略，也是媒體人的職責(zé)使命。作為創(chuàng)辦近40年，浙江省唯一一張立足“三農(nóng)”、服務(wù)“三農(nóng)”的專業(yè)報——《農(nóng)村信息報》，緊跟時代脈搏，順應(yīng)發(fā)展趨勢，于2021年3月正式上線“浙農(nóng)號”新聞客戶端，被中央網(wǎng)信辦批準(zhǔn)為全國首批互聯(lián)網(wǎng)新聞信息稿源單位?！罢戕r(nóng)號”成為浙江省內(nèi)首家專注于“三農(nóng)”的專業(yè)性新聞客戶端，2023年總閱讀量達(dá)2200萬次，截至2024年1月20日，客戶端注冊用戶達(dá)11.83萬。目前，《農(nóng)村信息報》形成了包括報紙、客戶端、微信、微博、抖音等在內(nèi)的融媒體矩陣，致力于多平臺、多渠道、多元化講好浙江“三農(nóng)”故事，唱響浙江“三農(nóng)”聲音，為全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興、實(shí)現(xiàn)共同富裕營造良好輿論氛圍。

本文結(jié)合《農(nóng)村信息報》近年來的實(shí)踐探索，總結(jié)推進(jìn)“三農(nóng)”媒體融合發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，并就進(jìn)一步推進(jìn)“三農(nóng)”媒體深度融合提出現(xiàn)實(shí)路徑。

一、借勢借力，寫好“三個字”

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》顯示，截至2023年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.79億人，網(wǎng)絡(luò)新聞用戶規(guī)模達(dá)7.81億人，占網(wǎng)民整體的72.4%[1]。在這樣一個“信息無處不在、無所不及、無人不用”[2]的互聯(lián)網(wǎng)時代，媒體格局和輿論生態(tài)發(fā)生重大變化，傳統(tǒng)媒體如何發(fā)揮權(quán)威性、專業(yè)性強(qiáng)的優(yōu)勢，克服單向傳播帶來的互動性不強(qiáng)、移動性不足等劣勢，繼續(xù)牢牢占據(jù)主流輿論陣地，成為亟需破解的一個現(xiàn)實(shí)課題。為此，各媒體積極主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)，依托先進(jìn)技術(shù)和報道手段，加快推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體深度融合發(fā)展，《農(nóng)村信息報》也不甘落后。從其實(shí)踐看，可用“引”“融”“?！比齻€字來概括。

第一是“引”。包括引技術(shù)、引人才等。媒體融合發(fā)展是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，“三農(nóng)”媒體要順應(yīng)深度融合態(tài)勢、跟上行業(yè)發(fā)展節(jié)奏，必須借勢借力。

《農(nóng)村信息報》從謀劃創(chuàng)辦新媒體那一天起，就與浙江日報報業(yè)集團(tuán)展開戰(zhàn)略合作，從該集團(tuán)引進(jìn)天目云采編平臺，有效整合自身資源和生產(chǎn)要素，優(yōu)化工作流程，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、管理手段共融互通。該平臺支持線上稿件編發(fā)和實(shí)時直播、短視頻等新媒體生產(chǎn)，可隨時隨地在云端進(jìn)行新聞編輯、制作、審核、簽發(fā)等，形成統(tǒng)一策劃、一次采集、多元生成、多渠道傳播的新聞內(nèi)容生產(chǎn)體系。

媒體融合，關(guān)鍵在人。依托《農(nóng)村信息報》近40年辦報經(jīng)驗(yàn)，報社抽調(diào)10余名擁有多年“三農(nóng)”新聞采編從業(yè)經(jīng)歷的記者、編輯，引進(jìn)多媒體運(yùn)營專業(yè)人才，組成融媒體團(tuán)隊(duì)，為新媒體生產(chǎn)提供人力保障。同時，采取請進(jìn)來、走出去的方式，促進(jìn)采編人員加速轉(zhuǎn)型。一方面，報社通過開設(shè)采編云課堂等方式，邀請浙江日報全媒體視頻影像部、杭州愛攝攝影俱樂部等單位專家、行家上門授課；開設(shè)小時課堂，由報社擁有一技之長的采編人員，圍繞視頻拍攝、圖片處理、稿件采寫等內(nèi)容擔(dān)綱主講，一周一期一主題，相互切磋，相互交流，共同提升融媒體業(yè)務(wù)水平，實(shí)現(xiàn)一專多能。另一方面，報社外派記者到浙江日報報業(yè)集團(tuán)、相關(guān)企業(yè)開展為期數(shù)個月的脫產(chǎn)鍛煉，學(xué)習(xí)他人先進(jìn)理念、技術(shù)和方法，為我所用。

第二是“融”。融合是新的傳播環(huán)境下各級各類媒體生存發(fā)展的必由之路[3]。傳統(tǒng)媒體只有充分發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+”的作用，開展全媒體報道，實(shí)現(xiàn)一體化發(fā)展，才能重獲新生。

2021年是中國共產(chǎn)黨成立100周年。當(dāng)年4月，《農(nóng)村信息報》聯(lián)合“浙農(nóng)號”新聞客戶端，開啟了以“追尋紅色記憶 逐夢鄉(xiāng)村振興”為主題的慶祝建黨百年融媒體新聞行動，組織10余名融媒體采編人員，成立黨員采訪小分隊(duì)，兵分六路，在全省11個設(shè)區(qū)市，各選擇一個紅村、小康村或脫貧村等，通過入戶采訪、座談交流等方式，聆聽紅色故事，重溫烽火歲月，深入挖掘每個村在中國共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)下，政治、經(jīng)濟(jì)、社會等各方面發(fā)生的巨大變化。11個村的采訪要求做到“五個一”，即有一個紅色故事，有一組精彩照片，有一段現(xiàn)場視頻，有一句百年祝福，有一篇記者手記。報道采取融媒體報道方式，從當(dāng)年4月下旬開始，分別在《農(nóng)村信息報》和“浙農(nóng)號”聯(lián)動推出，每周一期，文、圖、視頻結(jié)合呈現(xiàn)。此次報道前后歷時兩個多月，一些年輕記者通過這種“兵團(tuán)作戰(zhàn)”方式，融媒體報道水平明顯提升，融合轉(zhuǎn)型步伐明顯加快。

2023年，恰逢浙江實(shí)施“千萬工程”20周年、杭州亞運(yùn)會召開。其間，《農(nóng)村信息報》與“浙農(nóng)號”開展聯(lián)動式跟進(jìn)報道，策劃推出“‘千萬工程之浙江實(shí)踐”“浙里鄉(xiāng)村 共享亞運(yùn)”等系列報道，為用戶提供文字、圖片、動畫、音頻、視頻等全方位閱讀體驗(yàn)，取得了良好效果。

第三是“專”。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迭代升級，以前的“人找信息”轉(zhuǎn)變成了“信息找人”[4]，促使媒體細(xì)分市場、細(xì)分用戶，垂直深耕特定傳播領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)傳播價值最大化。“三農(nóng)”媒體以服務(wù)“三農(nóng)”為宗旨，凸顯了它的專業(yè)屬性，也是其實(shí)現(xiàn)分眾化、差異化傳播的優(yōu)勢。

十多年前，《農(nóng)村信息報》就在分眾傳播上作過創(chuàng)新性探索，先后創(chuàng)辦了《浙江畜牧》《浙江農(nóng)機(jī)》《浙江林業(yè)》《浙江海洋與漁業(yè)》等系列?？?，憑借較強(qiáng)的權(quán)威性、針對性，頗受業(yè)內(nèi)好評。在融媒體時代，“浙農(nóng)號”借鑒之前報紙?jiān)诜直妭鞑ド戏e累的經(jīng)驗(yàn)，推出畜牧、水產(chǎn)、種植等服務(wù)版塊，以融媒體傳播方式，介紹相關(guān)新品種、新技術(shù)、新政策，吸引目標(biāo)用戶關(guān)注，增強(qiáng)目標(biāo)用戶黏性。

2021年4月至6月，“浙農(nóng)號”曾推出“品質(zhì)‘浙梅成長記”融媒體系列報道，聚焦浙江最具辨識度夏季水果之一的楊梅，組織記者走進(jìn)楊梅主產(chǎn)區(qū)，探秘“指甲蓋大小”青果，如何成長為“優(yōu)質(zhì)、安全、美味”的浙江楊梅，最后成功到達(dá)消費(fèi)者手中。在楊梅不同生長階段，記者邀請合作社負(fù)責(zé)人、果蔬專家，現(xiàn)場介紹楊梅的品種特性、病蟲害的生物防治措施等，讓用戶對楊梅有一個全新了解，直觀感受一顆綠色、安全、優(yōu)質(zhì)楊梅的來之不易。該系列報道歷時一個多月，采用現(xiàn)場直播等方式，將楊梅從青果到熟果的全生命周期進(jìn)行呈現(xiàn)，并通過互動環(huán)節(jié)，就用戶關(guān)注的問題，請專家答疑。該報道推出后，“浙農(nóng)號”的用戶活躍量明顯上升，還為楊梅主產(chǎn)區(qū)吸引了一大波采摘體驗(yàn)者。

二、創(chuàng)新深化，把握“三個點(diǎn)”

傳統(tǒng)媒體與新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、管理等方面深度融合，不僅能鞏固自身的新聞輿論主導(dǎo)地位，而且可以把傳統(tǒng)媒體的影響力向網(wǎng)絡(luò)延伸。從實(shí)踐看，“三農(nóng)”媒體要進(jìn)一步推進(jìn)深度融合，需要把握“三個點(diǎn)”。

第一點(diǎn)，創(chuàng)新專業(yè)用戶生產(chǎn)。全媒體時代，用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）和專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）深度融合，形成了新的內(nèi)容生產(chǎn)模式——專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容（PUGC）[5]。這種生產(chǎn)模式，既有媒體專業(yè)性，發(fā)揮把關(guān)人作用，確保信息質(zhì)量，又能調(diào)動用戶主觀能動性，挖掘用戶生產(chǎn)力，滿足受眾信息需求。因?yàn)樾旅襟w信息容量大、更新快，而“三農(nóng)”媒體的報道對象具有點(diǎn)多、面廣、線長的特點(diǎn)，僅靠自身人力、設(shè)備，難以滿足用戶多樣化信息需求。這就需要把傳統(tǒng)媒體與通訊員、讀者的聯(lián)系制度實(shí)現(xiàn)融媒體化，調(diào)動在圖片拍攝、視頻制作、文稿寫作等方面有一技之長的新媒體用戶的積極性，源源不斷地為媒體提供來自基層一線的鮮活新聞內(nèi)容。媒體對用戶生產(chǎn)內(nèi)容進(jìn)行專業(yè)把控，確保導(dǎo)向正確，內(nèi)容符合要求。

“浙農(nóng)號”上線不久，其采編團(tuán)隊(duì)就建立了一個浙江農(nóng)業(yè)農(nóng)村攝友群，根據(jù)不同時段的報道需要確定主題，在群內(nèi)征集攝影作品、短視頻等。目前，該群成員超過200個，包括來自省級機(jī)關(guān)、科研單位的攝影愛好者，以及全省11個市的融媒體攝影記者、攝影愛好者等，他們已成為《農(nóng)村信息報》新媒體生產(chǎn)一股不可或缺的力量。

實(shí)行專業(yè)用戶生產(chǎn)，媒體要發(fā)揮主導(dǎo)、引領(lǐng)作用，堅(jiān)定“政治家辦媒體”理念，無論是內(nèi)容、文字、圖片，還是背景音樂、視頻等，都要堅(jiān)持正確政治方向，不能“放到籃子里都是菜”。要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，培育自身品牌，以品牌影響力吸引、聚合用戶，實(shí)現(xiàn)媒體、用戶優(yōu)勢互補(bǔ)，促進(jìn)媒體融合走深走實(shí)。

第二點(diǎn)，深挖技術(shù)設(shè)備潛力?；ヂ?lián)網(wǎng)新技術(shù)、新應(yīng)用發(fā)展之迅猛，超出很多人想象。特別是生成式人工智能技術(shù)的創(chuàng)新性應(yīng)用，更是讓“人工定要求、智能秒出稿”成為現(xiàn)實(shí)，也預(yù)示著智能傳播新時代已經(jīng)到來。在媒體融合發(fā)展過程中，技術(shù)與內(nèi)容是一體之兩翼，缺一不可。一方面，“三農(nóng)”媒體要時刻緊盯互聯(lián)網(wǎng)前沿技術(shù)的開發(fā)應(yīng)用、兄弟媒體融合發(fā)展新態(tài)勢，學(xué)會用新技術(shù)、新應(yīng)用優(yōu)化完善新媒體內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)等流程，不能只顧“埋頭耕地”；另一方面，要善于挖掘現(xiàn)有技術(shù)、設(shè)備的生產(chǎn)潛力，借鑒同行的成功經(jīng)驗(yàn)。就“三農(nóng)”媒體而言，要擁有先進(jìn)傳播手段，實(shí)現(xiàn)技術(shù)升級，需要一個很長的過程。在現(xiàn)實(shí)條件下，只有充分利用現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)，深挖內(nèi)部潛力和多項(xiàng)功能，才能滿足新媒體作品生產(chǎn)需要。這方面，融媒體個人號中國藍(lán)“小強(qiáng)說”的亞運(yùn)會短視頻報道是一個范例。在去年舉行的杭州第19屆亞運(yùn)會期間，“小強(qiáng)說”共發(fā)布170條短視頻和7場直播，網(wǎng)絡(luò)觸達(dá)10億，其中點(diǎn)贊10萬+短視頻14條。這些短視頻的拍攝、剪輯、審核、發(fā)布、運(yùn)營和直播，全靠1臺手機(jī)完成。

當(dāng)然，在技術(shù)、設(shè)備條件有限的情況下，要生產(chǎn)出又快又好的新媒體作品，在前期策劃、素材采集、后期制作等方面會有更高要求。創(chuàng)作者事前要充分準(zhǔn)備，全面考慮可能發(fā)生的多種不可控因素，采取靈活應(yīng)對措施。素材采集階段，要加強(qiáng)與后方編輯的溝通，前后聯(lián)動，確保素材采集不跑偏，選題執(zhí)行能到位；新聞制作階段，除了文字以外，圖片、背景音樂的選擇等，都要緊緊圍繞主題，相互映襯、畫龍點(diǎn)睛。創(chuàng)作者還要以一種新聞人的執(zhí)著和情懷，彌補(bǔ)技術(shù)、設(shè)備短板，力求多出精品。

第三點(diǎn)，注重媒體運(yùn)營維護(hù)。移動化、社交化、智能化是新媒體的發(fā)展趨勢，互動是新媒體的獨(dú)特優(yōu)勢和顯著特征。“三農(nóng)”媒體實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展，要注重內(nèi)外聯(lián)動，擴(kuò)大“朋友圈”，增加日活量。對內(nèi)，要發(fā)揮行業(yè)媒體優(yōu)勢，堅(jiān)持“新聞+政務(wù)”定位，依靠行業(yè)主管部門力量，與省、市、縣（市、區(qū)）農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門建立緊密聯(lián)系，在新聞報道、政務(wù)服務(wù)等方面廣泛開展合作，增加用戶閱讀量。對外，要通過外宣渠道，向省媒、央媒等媒體及時報送優(yōu)質(zhì)新媒體產(chǎn)品，借用高能級平臺，使生產(chǎn)的新媒體產(chǎn)品被更多用戶看見，進(jìn)而得到二次、多次轉(zhuǎn)發(fā)、傳播。另外，還要與兄弟省“三農(nóng)”媒體開展合作，實(shí)現(xiàn)新聞資源共享。這些年，浙江“千萬工程”、共同富裕示范區(qū)建設(shè)、“楓橋經(jīng)驗(yàn)”等引起全國關(guān)注。在為兄弟省“三農(nóng)”媒體及時提供新聞素材的同時，可以聯(lián)合開展融媒體報道活動，相互鏈接融媒體產(chǎn)品，擴(kuò)大傳播范圍，增強(qiáng)傳播音量。

用戶是“上帝”。客戶端、微信、微博、抖音等平臺，具有各自的分發(fā)機(jī)制和流量邏輯。在開展融媒體報道中，要增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)思維，在語態(tài)、標(biāo)題制作、分發(fā)渠道等方面合理選擇，遵循傳播規(guī)律，強(qiáng)化用戶觀念，注重用戶體驗(yàn)。產(chǎn)品發(fā)布后，要時刻關(guān)注用戶反饋，認(rèn)真對待用戶留言，并妥然處置，防止發(fā)生負(fù)面輿情，造成不良社會影響。

對待用戶留言，上?！缎旅裢韴蟆贰瓣糖锴锕ぷ魇摇钡淖龇ㄖ档脤W(xué)習(xí)借鑒。該工作室有一個以“晏秋秋”名字命名的視頻號，由晏秋秋一個人自說、自拍、自編，針對時事熱點(diǎn)輸出高質(zhì)量觀點(diǎn)，在政府與百姓之間搭起溝通橋梁。其視頻號粉絲達(dá)到13.2萬，多條視頻曾出圈傳播。晏秋秋在中華全國新聞工作者協(xié)會主辦的2023年度“記者之家”大學(xué)堂網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)平臺授課時提到，其視頻號粉絲很多來自國外，為了第一時間看到他們的留言，他不顧時差，用手機(jī)設(shè)定鬧鐘，每天半夜準(zhǔn)時醒來，目的是瀏覽用戶反饋和留言信息。對一些理解有誤或可能引發(fā)負(fù)面輿情的留言，及時介入，妥善處置，正確引導(dǎo)輿情走向，體現(xiàn)了一位職業(yè)新聞人的敬業(yè)和擔(dān)當(dāng)。

關(guān)注用戶的反饋和留言，有時能收到意想不到的效果。今年3月25日，在浙江杭州工作的“90后”王女士，獲悉父母投資幾十萬元、歷時60多天培育的沼蝦苗出現(xiàn)死苗現(xiàn)象，心急如焚。她通過網(wǎng)絡(luò)輾轉(zhuǎn)找到由《農(nóng)村信息報》融媒體采編團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)運(yùn)營的官微后臺留言，尋求幫助。讓王女士沒想到的是，官微小編不僅及時回復(fù)了她的留言，還幫她聯(lián)系上了浙江省淡水水產(chǎn)研究所專家，于當(dāng)天下午對其父母開展了遠(yuǎn)程指導(dǎo)，問題得到解決。滿懷激動的王女士在社交平臺上分享了自己的經(jīng)歷，引發(fā)大量網(wǎng)友關(guān)注，擴(kuò)大了媒體的影響力。

融媒體產(chǎn)品發(fā)布后，在關(guān)注用戶反饋的同時，還要挖掘有價值的用戶資源，吸引“三農(nóng)”領(lǐng)域的“意見領(lǐng)袖”到平臺上來，憑借他們的號召力，拓寬媒體用戶觸達(dá)面，提升媒體影響力。還要善于復(fù)盤總結(jié)，提煉成功經(jīng)驗(yàn)，分析短板不足，在實(shí)踐中完善，讓正能量持續(xù)發(fā)展為大流量。

三、結(jié)語

習(xí)近平總書記指出：“推動媒體融合發(fā)展，要統(tǒng)籌處理好傳統(tǒng)媒體和新興媒體、中央媒體和地方媒體、主流媒體和商業(yè)平臺、大眾化媒體和專業(yè)性媒體的關(guān)系，不能搞‘一刀切、‘一個樣。”[6]“三農(nóng)”媒體在推進(jìn)融合發(fā)展過程中，既要根據(jù)自己的技術(shù)基礎(chǔ)、人才現(xiàn)狀，善于借勢借力，又要把握自身的專業(yè)屬性，發(fā)揮分眾化、差異化傳播的優(yōu)勢，更要在觀念上強(qiáng)化融合意識，開展專業(yè)用戶生產(chǎn)，創(chuàng)新傳播技術(shù)和手段，大膽實(shí)踐探索，不斷總結(jié)完善，把“三農(nóng)”媒體融合推向縱深發(fā)展。

注釋：

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》[R/OL].（2023-08-28），https：//www.cnnic.net.cn/n4/2023/0828/c88-10829.html.

[2][4][6]習(xí)近平.加快推動媒體融合發(fā)展 構(gòu)建全媒體傳播格局[J].求是，2019（06）.

[3]習(xí)近平新聞思想講義[M].北京：人民出版社、學(xué)習(xí)出版社，2018.

[5]夏康健.淺析“視界”客戶端PUGC戰(zhàn)略路徑[J].傳媒評論，2023（12）.

（作者單位：農(nóng)村信息報社）

責(zé)編：周蕾