我是靠什么起家的

免費講座比貼廣告的效果要好得多，宣傳和吸引學生的辦法我是找到了，當時還有個難題——報名難，我也是想了一個辦法解決的????????????????????????????????????????????????????????????。與東方大學合作辦學后，我用“東方大學外語培訓部”的名義開始辦班，就面臨詢問的人多，報名的人極少的情況。

報名難題

我當時租了中關村二小的一個傳達室，但是二小不允許我在傳達室里面招生，只讓我搬一個小學生的椅子和桌子，坐到傳達室的門口招生。這樣的招生方式就非常有難度，來報名的人就會想，我白天把錢交給你了，你晚上逃走了怎么辦？就是說學生來報班的時候，一看我坐在那個破舊的傳達室外，心里面就開始打退堂鼓。連個基本的辦公室都沒有，就占用了一個小學傳達室門前的一小片空地，怎么可能放心地把錢交給我嘛。大概他們會心里犯嘀咕，這是不是皮包公司啊，要不怎么這么寒酸呢？

雖然后來中關村二小又給了我一個漏雨的破房子做辦公室，其實就是一個鐵皮的破房子，一看就不是正規的辦公室，還是沒起到讓別人信服的作用。當時我的競爭對手，有好幾個已經在寬敞明亮的樓房里辦公了，教學硬件設施很完備。北大的培訓班就更加氣派了，在那種古色古香的房子里招生，一看就有實力，有水平，只要是去報名的人幾乎沒有不被打動并留下的。

這還不如我以前在北大校園里面辦班，在北大校園里大家交錢都很爽快。因為一看是在北大里面的，肯定就跑不掉的，跑掉了還有北大呢，畢竟大家對北大的名聲和威望還是無比信賴的。

我到了外面招生，還用了一個大家從來沒有聽說過的名字，誰知道“東方大學外語培訓部”是干什么的，所以就出現過招生難的情況。一上午好不容易來了三個學生，用了半個小時終于被我說服了，登了記把錢留下來，三個學生就走了。錢在我的口袋里還沒捂熱，15分鐘后其中的兩個學生返回來又把錢給拿走了。

最初辦學的時候出現過這樣的情況也算是正常現象了，我也很理解學生當時的想法。來我這報名的學生心里想的基本都一樣，他們常常看看我的這個班報了幾個人了，一看登記表上一個人都沒報，其他的人就都不敢報了。或者他們一看才報了兩三個人，其他的學生就都舉棋不定了，也不敢報名了。

解決方法

最后我就總結出來了，前面報名的十個人是最關鍵、最重要的，也是最不易達到的人數，真是一個很難過的關口。如果報滿了十個人，有了前面的示范作用和引領作用，再往后的十個人報名就會容易得多。如果這個班報滿了30個人，那基本上后來的人就不問了，來了就交錢，生怕名額滿了，報不上名。

因為我拿的登記本嘛，一看登記本發現前面已經有30個人的名字，他們就知道已經有30個人交錢了，那么他們就知道，即使上當了也有前面的30個人墊底了，心里就平衡了。

人們很多時候都有這種從眾心理，覺得那么多人都選擇了報名并交了費用，自己跟著的選擇也不會錯的。因為自己的眼光和判斷力可能差點，但是大家的眼光都這么看，就一定錯不了的。這也是很多人典型的思維方式吧，“隨大流”“從眾”的心理。

就像我們在超市里看到很多人排隊購買的東西就認為一定是最好的東西，受冷落的東西一定是不好的東西。最近我在看一本書叫做《怪誕行為學》，基本上就是分析這樣的心理，解析這樣的心理狀態。

既然報名的關鍵是先搞定前十個人，那么我一想，為什么不在每一個班的報名手冊登記本上把前面30個名字自行填滿了呢？這只是一種心理策略，看看能不能改變招生困難的處境。

我這么做的前提條件是，我并不是要把學生的錢拿到手以后就溜了，而是想通過這個辦法吸引學生走進我的課堂。如果我要是拿完錢就溜了，那么就是欺騙以及弄虛作假行為，我也不會這么做的。

實際上我當時冥冥之中掌握了大眾心理學的一個方面，就是消費心理學。如果報名的學生仔細看登記表的話，什么“宋江”“李逵”的名字全在上面，不過沒有哪個學生細看，都是很暢快地報名交費了。

我的聽課號有一段時間都是從31號開始發起的，前面1到30號都是空號，是沒有哪個實際的人相對應的。其實也沒有人發現這個秘密，我編了30個人的名字，編上1到30個學號，然后往登記手冊上一登記。第一個報名的學生一來就看到自己已經排在第31號了，因為他們一看前面已經有30人報名了，覺得選新東方的人這么多，肯定錯不了的，就不再猶豫不決了。

后來有人做營銷分析的時候，說俞老師你這是典型的欺騙行為，我認為不是。欺騙行為等于說是我拿了學生的錢但不提供承諾他的服務，既然我是提供了答應他的服務，并且我還可以使招生相對方便，這個就是一個營銷技巧而不是一個欺騙行為。當然每個人都會為自己找開脫和理由了，事實上后來新東方的出國考試項目慢慢就做大了。

這個辦法很好用，我一下子就抓住了解決問題的關鍵所在，剩下的事情都迎刃而解了，讓學生痛快報名的難題一下子變得簡單起來。我看過一個著名的飯店老板的創業故事，我讀了他的故事，發現我們的起步還是有共同點的。他是怎么樣開始經營的呢？

剛開飯店的時候，這個老板知道自己做的菜很好吃，但就是顧客太少了，沒有知名度，于是他就請了鄰居和他的朋友來幫忙。幫忙的人不是在飯店里白吃白喝，真正白吃的沒幾個，即使在飯店里吃喝的人也都是假吃，就是說給他做一道菜能坐在飯店假裝吃一天那種樣子的。

他的那些鄰居和朋友們，從飯店門口排著隊等著進飯店用餐，進去繞一圈就從后門出去，然后又繞到飯店前面來排隊。結果路過的人就發現這個飯店怎么那么多人排隊呀？是不是味道太好了才吸引這么多的顧客登門啊，于是就真的有人去排隊吃飯去了。飯店很快就吸引了大家的注意，慢慢地名氣就有了，飯店的生意紅火起來了，這就是一個擴大宣傳的策略而已。

這就是我理解的消費心理學，我當時就是用的這個方法，超級管用。完全不用費口舌了，詢問的人和免費講座吸引來的人看一眼登記表立刻就報名了。以前每來一個人我至少都得跟他講半個或者一個小時，跟他講到他對我這個老師很服氣了，他才會報名。然而現在，這種情況很少出現了，我幾乎就是坐在那里等著大家爭先恐后地報名交費了。

等到后來，基本上就是半年以后，假登記表就不再需要了，半年以后變成了學生想報名聽課卻報不上名的那種感覺了????????????????????????????????????????????????????????????。老師有限，場地有限，一個班的名額就成了搶手貨了，而且最初的時候我也只能設一到兩個班。

比如說是選擇一個200人的教室，我不可能無限地招學生，其實最多的時候我200人的教室招到了300人，那么后面100人就是沒座位的。當時就買了好多小椅子，教室的每一個過道里都擺得滿滿的，現在看這樣的教室完全不符合消防標準，好在當時也沒有人查消防。

條件艱苦

當時租的教室大多是屬于北大的，還有其他的一些房子，不用我們自己管理。學生對托福考試的需求很大，我的生源問題又解決了，培訓班很快就達到了一定的規模和數量，基本上新東方就是這么做起來的。

這期間的教學條件是非常艱苦的。

有一次我扁桃體化膿，導致高燒不退，夏天接近四十度的天氣居然冷得渾身哆嗦，但是我的課沒有任何人可以代替，于是我穿著軍大衣，披上棉被，哆哆嗦嗦上完了五個小時的課。還有我女兒出生那天，醫生說預計出生時間是晚上九點，可是我晚上六點半到九點半有課，我一咬牙把老婆扔在醫院就走進了課堂。等我上完課后沖回醫院，我女兒已經睜開眼睛開始打量這個陌生的世界。

20世紀90年代的北京，沒有任何預告就停電幾乎成了家常便飯，有時上課剛幾分鐘教室就一片漆黑。學生辛辛苦苦擠公共汽車來到教室，再讓學生回去于心不忍，我就給每個學生發一根蠟燭，停電后一起點燃，幾百根蠟燭在階梯教室里閃爍著光芒，我就在燭光下聲嘶力竭地講課。這個場景很多新東方的學生都提到過，確實很震撼人心的。

最初招生的時候，培訓費都是自己定的，可高可低。物價局對于民營的學校基本不限定，只要覺得收費不過分就放過去了。但收費標準還是要報物價局的，這是國家管控的，必須要報物價局核準的程序。每年我都要去物價局蓋個章，新東方的收費標準都是我親自定的。

但是最初招生的時候，也就是在1991年我用“東方大學外語培訓部”名義辦學的時候，招生的學費比社會其他民辦培訓班要低一半。別的學校一個學生收200元，我就收100元，別的學校收320元，我收160元，所以我的培訓班人數往往漲得最快。

大家認可我的第一個原因就是我的教學水平確實還可以，在學生中的口碑不錯。第二個原因就是價錢便宜，錢花得少，學到的知識并不比其他學校少，所以人數就暴漲。等到報名人數不斷增長的那時候，我收學生的費用其實也可以水漲船高了，也可以按照普遍的行情重新定價了。

但我心里明白新東方要想長遠發展就必須保持低價策略，因為我剛開始辦學，價格太高肯定吸引不到人，但是我也知道，只靠低價格也是吸引不了人的，必須有招生的一些策略和實際教學成果。

就這樣，我用“免費講座”和“假登記表”這兩個辦法就把招生和報名的問題都解決了。實際上到處貼廣告還是起了一定作用的，有人說“新東方靠一把刷子起家”也可以，因為新東方在創業的過程中，貼出去的廣告基本可以用“海量”來形容了。

（冬故蘭摘自當代中國出版社《俞敏洪口述：在痛苦的世界中盡力而為》）