新東方的體育賬

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“不能因?yàn)楹ε滤さ梗筒簧腺惖馈Ｕ{(diào)整狀態(tài)，繼續(xù)出發(fā)。”這是2023年底俞敏洪帶領(lǐng)東方甄選團(tuán)隊(duì)前往太舞滑雪小鎮(zhèn)團(tuán)建，董宇輝發(fā)布的一條動(dòng)態(tài)，這條動(dòng)態(tài)收獲了超百萬(wàn)點(diǎn)贊。

發(fā)布這條動(dòng)態(tài)的董宇輝彼時(shí)已經(jīng)身兼數(shù)職：東方甄選高級(jí)合伙人、董事長(zhǎng)文化助理、文旅集團(tuán)副總裁。從教育、生活，到文旅，董宇輝處在三大板塊之間，同處中間地帶的，還有俞敏洪花費(fèi)3.7億投資的太舞小鎮(zhèn)——這是新東方對(duì)體育的又一次探索與嘗試。

過(guò)去十年，新東方在不斷通過(guò)各種方式測(cè)算與體育有關(guān)的賬。但不管怎么算，對(duì)于這樣的上市教育巨頭來(lái)說(shuō)，體育都難以成為一門(mén)足夠填飽肚子的生意。

即便如此，俞敏洪還是豪擲3.7億投資崇禮太舞滑雪小鎮(zhèn)。那么，體育對(duì)新東方來(lái)說(shuō)到底意味著什么？在教育、生活、文旅三大業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，新東方投資滑雪小鎮(zhèn)，又是出于怎樣的考量？

成與敗，新東方的“體育”試錯(cuò)

其實(shí)，新東方的體育探索之路并非一帆風(fēng)順。

過(guò)去十年，新東方對(duì)體育的感知，在戰(zhàn)略布局和行為動(dòng)作上看確實(shí)出現(xiàn)了微妙的變化。這種改變，也側(cè)面代表了中國(guó)社會(huì)層面、產(chǎn)業(yè)層面對(duì)于體育理解的轉(zhuǎn)變。

2015年，是新東方發(fā)力體育的標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)——新東方優(yōu)能中學(xué)與羅納爾多正式簽約，俞敏洪的體育藍(lán)圖曾計(jì)劃在2020年前在全球范圍內(nèi)開(kāi)設(shè)100家足球?qū)W校。只不過(guò)，彼時(shí)新東方對(duì)體育的理解還停留在“就體育，論體育”的思維框架里，且持續(xù)了數(shù)年時(shí)間，從商業(yè)行動(dòng)上就能窺探一二。

探索過(guò)程中，新東方先后投資動(dòng)吧體育、優(yōu)肯國(guó)際籃球、萬(wàn)域芳菲等機(jī)構(gòu)。2021年7月，雙減政策落地，教育巨輪轉(zhuǎn)舵，新東方的地方校區(qū)開(kāi)始與仲滿國(guó)際擊劍俱樂(lè)部、聶衛(wèi)平圍棋道場(chǎng)等開(kāi)展合作，把體育擴(kuò)展到素質(zhì)教育板塊中。

站在新東方的角度，體育是什么？或許，是體育教培；是K12教育當(dāng)中單獨(dú)增加的類目；是素質(zhì)教育的組成元素之一。總之，不論怎么定義，體育都是新東方在教育領(lǐng)域的延展。結(jié)果便是，所有的體育探索最終全部回歸平淡，沒(méi)有值得驕傲的戰(zhàn)績(jī)。

教育集團(tuán)是否會(huì)加碼素質(zhì)教育，是否會(huì)憑借其龐大的資金、資源、管理等優(yōu)勢(shì)，對(duì)體育教培進(jìn)行降維打擊？答案是——不會(huì)。

原因在于，拓展體育必然會(huì)遇到體育教培的原生問(wèn)題，如：坪效低、非剛需、復(fù)制難度大、監(jiān)管嚴(yán)等。某位新東方人士認(rèn)為：“增設(shè)體育還不如增加兩個(gè)英語(yǔ)班劃算，沒(méi)必要做體育。”

無(wú)獨(dú)有偶，另外一家教育集團(tuán)——好未來(lái)，曾投資赫石少兒體能、愛(ài)棋道等相關(guān)體育組織，但在龐大的集團(tuán)中，體育仍然難以形成氣候。只要處在“就體育，論體育”的框架里，即使是上市教育機(jī)構(gòu)，也很做到難躬身入局。

作為素質(zhì)教育中的重要組成部分，教育集團(tuán)轉(zhuǎn)型，對(duì)體育的探索是否應(yīng)該放棄？答案是否定的，新東方的探索之路仍在繼續(xù)。縱觀全局，放棄“就體育，論體育”的執(zhí)念，才是新東方交出的最好答卷。

雙減后，新東方積極開(kāi)拓東方甄選，董宇輝橫空出世；2023年7月，新東方布局文旅，致力于向中老年、親子及青少年群體提供文化旅游、研學(xué)、國(guó)際游學(xué)和營(yíng)地教育等服務(wù)；2月，俞敏洪豪擲3.7億投資崇禮太舞滑雪小鎮(zhèn)……

深耕青少年戶外教育十余年，健飛體育創(chuàng)始人小飛教練感慨：“你說(shuō)咱們做體育培訓(xùn)，教孩子各種運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，包含培訓(xùn)、衣服、裝備在內(nèi)，能有多少錢(qián)？附加值是很低的。”

終究繞不開(kāi)體育教培的原生問(wèn)題，新東方最終選擇不讓體育教培單獨(dú)存在，站在新的視角改“體育教培”為“文化旅游”，催生了產(chǎn)業(yè)的全新理解：“體育教培”受到體育和教育的監(jiān)管，受到坪效壓制，只能賺取教練、裝備等費(fèi)用；而“文化旅游”則受到國(guó)家大力支持，摒棄了坪效概念，能夠帶動(dòng)衣食住行游購(gòu)?qiáng)实囊徽紫M(fèi)。

至此，在新東方鋪墊“教育+生活+文旅”后，體育不再只是教育的延展，而成為了文旅的延展。這個(gè)棋子被重新選擇位置后，仿佛更加適配。

投資滑雪小鎮(zhèn)，新東方整合三大板塊

俞敏洪熱愛(ài)滑雪，但他投資滑雪小鎮(zhèn)不僅僅是因?yàn)榕d趣，更是出于對(duì)新東方商業(yè)版圖的考量。

2023年12月，俞敏洪帶領(lǐng)東方甄選的主播團(tuán)前往崇禮太舞小鎮(zhèn)團(tuán)建。24年初，一條消息就隨即傳出：北京東方卓永投資管理有限公司（由新東方教育科技集團(tuán)全資控股）新增對(duì)外投資，出資3.7億成為張家口崇禮太舞企業(yè)管理有限公司的股東，俞敏洪擔(dān)任董事，受益股份達(dá)34.65%。

新東方集團(tuán)官網(wǎng)的介紹是：“從教育領(lǐng)域出發(fā)，經(jīng)過(guò)30年創(chuàng)新發(fā)展，集團(tuán)業(yè)務(wù)目前已涵蓋教育服務(wù)、生活服務(wù)、文旅服務(wù)三大領(lǐng)域。”

不難看出， 以滑雪小鎮(zhèn)作為中心，既可以賦能教育、生活，還能聯(lián)動(dòng)文旅，讓新東方做到“一魚(yú)三吃”。相比于重資產(chǎn)投入，俞敏洪所投資的張家口崇禮太舞企業(yè)管理有限公司，是運(yùn)營(yíng)公司而非地產(chǎn)公司，商業(yè)層面，可謂以小搏大。

放眼眾多雪場(chǎng)，太舞滑雪小鎮(zhèn)的地位相對(duì)特殊。凱興資本合伙人辛穎表示：“不能把太舞簡(jiǎn)單理解為滑雪目的地，它實(shí)際上是一個(gè)綜合的戶外景區(qū)。出于四季運(yùn)營(yíng)的角度，太舞很早就發(fā)力營(yíng)地，這點(diǎn)和新東方非常契合。太舞也有助于促進(jìn)新東方的發(fā)展，涵蓋更多的文旅衍生人群。”

太舞的優(yōu)勢(shì)非常明顯：涵蓋近200條雪道，配套龐大的酒店群、美食餐廳、商業(yè)街、體育公園等業(yè)態(tài)，年接待量破百萬(wàn)；地理位置方面，太舞位于崇禮區(qū)，緊鄰太子城高鐵站，距北京僅188公里，能夠覆蓋周邊，尤其是北京的高校。

此外，相比于體育培訓(xùn)動(dòng)輒季度、半年周期的儲(chǔ)值消課模式，開(kāi)發(fā)文旅、營(yíng)地、研學(xué)等產(chǎn)品和服務(wù)更加短平快，短期內(nèi)便能完成結(jié)算。

在此場(chǎng)景下，新東方集團(tuán)的三大業(yè)務(wù)可以進(jìn)行多種排列組合，共同發(fā)力把成本壓低，把賬期縮短，把附加值拉高，針對(duì)客戶的不同需求，提供教育和衣食住行游購(gòu)?qiáng)实膱?chǎng)景。

把目光從體育教培轉(zhuǎn)向冰雪產(chǎn)業(yè)，“原生問(wèn)題”同樣存在，如：非雪季，場(chǎng)地閑置率高；雪季，周中的商業(yè)開(kāi)發(fā)無(wú)法更加充分，因?yàn)閷?duì)于很多成年人來(lái)說(shuō)，請(qǐng)假滑雪仍然是一種奢侈的行為。

但針對(duì)青少年群體，在周中時(shí)段滑雪小鎮(zhèn)閑置率較高時(shí)，新東方可以依托龐大的教育和文旅體系，開(kāi)發(fā)相應(yīng)的游學(xué)、研學(xué)產(chǎn)品。此外，拓展校企合作，在學(xué)期內(nèi)的周中開(kāi)展教學(xué)，既能滿足市場(chǎng)需求，又不占用周末、假期時(shí)間。

可以設(shè)想這樣一個(gè)場(chǎng)景，家長(zhǎng)帶著孩子們來(lái)到滑雪小鎮(zhèn)，一方面要接受滑雪技能的培訓(xùn)，還能融入素質(zhì)教育、營(yíng)地教育，帶動(dòng)交通、保險(xiǎn)、住宿、餐飲，購(gòu)買(mǎi)各種裝備和紀(jì)念品，在同一個(gè)場(chǎng)景中反復(fù)消費(fèi)，提高每個(gè)人的消費(fèi)上限。

以上，還僅僅是單次的消費(fèi)體驗(yàn)。以新東方的野心，未來(lái)必然會(huì)通過(guò)各種方式讓消費(fèi)者對(duì)場(chǎng)景產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。而體育，或許會(huì)是重要的切入點(diǎn)。

體育，充當(dāng)了怎樣的角色？

放眼整個(gè)集團(tuán)，雖然新東方也曾投資體育教培機(jī)構(gòu)，進(jìn)行外部合作，但新東方集團(tuán)內(nèi)部從來(lái)都沒(méi)有為體育而單獨(dú)成立的部門(mén)，都是以產(chǎn)品包的形式，融合到各個(gè)業(yè)務(wù)板塊當(dāng)中。

2019年，新東方國(guó)際游學(xué)聯(lián)合艾瑞咨詢共同發(fā)布《2019泛游學(xué)與營(yíng)地教育白皮書(shū)》，報(bào)告里的“泛游學(xué)與營(yíng)地教育”，就包含國(guó)內(nèi)研學(xué)、國(guó)際游學(xué)、營(yíng)地教育三個(gè)板塊。當(dāng)時(shí)，新東方教育科技集團(tuán)助理副總裁劉婷就表示：“歐美國(guó)家開(kāi)設(shè)諸如運(yùn)動(dòng)類、科技類、藝術(shù)類等主題營(yíng)地，多樣化、全面化發(fā)展或?qū)⒊蔀閲?guó)內(nèi)營(yíng)地建設(shè)的發(fā)展趨勢(shì)。”

同年，新東方此版塊的營(yíng)收就達(dá)到了近7億。所以，對(duì)于新東方來(lái)說(shuō)以文旅承載體育，遠(yuǎn)比教育承載體育創(chuàng)造的想象空間更大。

“新東方投資太舞滑雪小鎮(zhèn)本質(zhì)還是做文旅。體育的好處就在于，它能讓一個(gè)單次打卡的景區(qū)，增加更多重復(fù)消費(fèi)的屬性。”辛穎說(shuō)道。

毋庸置疑，新東方攜手太舞后必然會(huì)創(chuàng)造出新的可能性。可重復(fù)消費(fèi)和打卡的主題場(chǎng)景、營(yíng)地教育、親子教育、冰雪研學(xué)，甚至?xí)陔p方的契合點(diǎn)，共同創(chuàng)造大眾體驗(yàn)型賽事、嘉年華，打造專屬I(mǎi)P，這些都是值得想象的。

再沿著這個(gè)思路延展，新東方是否會(huì)躬身入局做大眾體驗(yàn)型賽事和專屬I(mǎi)P？目前來(lái)看是不會(huì)的，即使要做，新東方大概率會(huì)采用供應(yīng)商合作的模式，開(kāi)放下游，創(chuàng)造出更多合作機(jī)會(huì)。

回到體育產(chǎn)業(yè)的層面，大多數(shù)企業(yè)或許很難躲開(kāi)“就體育，論體育”的局限，無(wú)法像新東方這樣的教育集團(tuán)一樣，擁有更多的試錯(cuò)機(jī)會(huì)和龐大的資源、生態(tài)的加持。

但是在這個(gè)當(dāng)局者迷的環(huán)境中，新東方的體育探索之路確實(shí)能夠給我們帶來(lái)一些啟發(fā)。大談“體育”的概念時(shí)，或許我們才能認(rèn)識(shí)到，體育的本質(zhì)終究是我們的生活。

想要獲得更大的發(fā)展，我們需要把對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的理解打破、拆分，去突破這層禁錮，以此融入全民的生活之中，讓體育成為我們?nèi)松胁豢苫蛉钡摹白钚卧薄?/p>

而這樣的場(chǎng)景和機(jī)會(huì)，絕對(duì)不止新東方所探索的這一個(gè)。