smart第10萬臺交付：一個“小”車企的轉型樣本

施然

2024年6月1日，在粵港澳大灣區車展上，香港歌手薛凱琪成為smart第十萬位純電車主。交付給她的精靈#1 BRABUS性能版是smart的一款小型SUV。“這是夢寐以求的兒童節禮物。”一位現場粉絲笑著說。

smart品牌自20世紀90年代創立以來，以A00級微型車市場的獨特新奢路線而聞名。五年前，梅賽德斯-奔馳與吉利控股合資成立smart品牌全球公司，標志著smart品牌、產品和商業模式的全面煥新。對smart而言，用20個月的時間賣出了10萬臺車，也是一個品牌發展的里程碑。

01 產品煥新

中國車市卷，smart所在的細分市場尤為卷。中國汽車消費者偏好大空間車型，尤其是近年來汽車價格戰導致中大型車價格下探，擠壓小型和緊湊型車市場。

為了適應消費趨勢的變化，smart的第一個動作是變“大”。smart的“大”不是簡單的增加尺寸，而是一面推出更大的車適應消費趨勢的變化，一面維持品牌固有的調性。2022年起，smart在全面煥新后保持著一年推出一款車的速度。精靈#1定位“新奢靈動SUV”，設計風格偏都市和精致；精靈#3定位“新奢運動轎跑”，強調轎跑的操縱性和駕駛表現；在2024年北京車展上亮相的精靈#5則是有史以來最大尺寸、最大膽、最方正的smart，定位“新奢中型純電SUV”，使用場景從都市拓展到了戶外。

smart全球CEO佟湘北認為，奔馳一直希望把smart品牌推向更廣的市場，“過去20年，市場對smart的思維慣性是兩座小車，實際上smart從誕生之日起，品牌愿景就是‘探索未來都市交通最佳解決方案，內涵遠遠大于‘小這個字，新奢、科技和潮趣都是smart的產品標簽”。

02 核心資產

佟湘北表示，smart可以覆蓋多個細分市場，今后產品規劃也會逐步實現這一愿望，不論產品大小，認同這種新奢、科技、潮趣生活方式的人群，就是smart品牌的主要客戶人群。

到目前為止，這是一個行之有效的策略。smart全球CMO張明霞透露了一組數據，精靈#1的車主大約70%是女性，30%是男性；而到了精靈#3，男性車主的比例有明顯提升，到了精靈#5，預計戶外屬性會吸引更多男性用戶。她強調，smart的受眾人群是對生活、對自己有一定要求的群體，并不局限在男女、年齡這些標簽上，“不要把smart想小了”。

佟湘北認為，smart最重要的資產、最核心的競爭力是品牌，“在技術上，我們不會落后，電池、智能座艙、智能駕駛都在發力，并且圍繞品牌價值來做，思考我們的用戶究竟需要什么，給出適度、有溫度的科技，才能享受品牌復利的力量”。

在這個過程中，smart品牌的新定位也漸漸明確：更新奢、更潮趣、更智能。

03 重中之重

在smart轉型的五年里，這個已有26年歷史的品牌以創業公司的姿態完成了一系列推倒重來式的擴張：產品端，smart推出了3款越來越大的純電車型；渠道端，smart采取D2C直銷代理的模式（主機廠掌握銷售權、庫存和交付，確保價格統一透明；經銷商負責銷售體驗和售后服務，賺取傭金）；服務端，自建充電8分鐘最快補充400公里續航的充電網絡；技術儲備上，smart看重核心技術，成立了兩家合資公司承擔智能座艙和智能駕駛的自研。

如此大的投入面前，smart也在尋找新的血液。2023年，天齊鋰業宣布以1.5億美元認購smart Mobility的1760.56萬股A類普通股，占股2.83%，smart投后估值約400億元，市場認為，smart此舉除了緩解資金壓力，也是在為上市做準備。

除了中國市場，本來就誕生在歐洲的smart更關鍵的想象空間來自海外。2023年是smart轉型純電后的第一個完整銷售年，其累計銷量67024輛，中國銷量42292輛，占比超六成；海外24732輛，占比近四成。渠道上，smart品牌業務現已覆蓋27個市場，目前在中國市場擴展至68個城市，近180家門店；在16個歐洲國家和地區設有300多個銷售服務網點。

接下來，smart需要持續發力全球化運營并進行新的融資，以支持全面鋪開的國際業務。同時，國際市場的表現將影響其在中國的成本分攤以及資本市場認可度。把國內國際協同這張牌打好，對smart這個先天擁有全球基因的品牌將是重中之重。