探索鄉村文旅發展密碼

江瓊

鄉村文化與旅游產業融合發展，不僅可以促進農村產業結構的多元化，還可以增加農民收入。由此可見，立足于當地資源特色，塑造良好的文化旅游品牌形象，可以促進鄉村振興。文章首先闡述鄉村文化旅游發展的意義；其次結合現實情況，分析我國鄉村地區在發展文化旅游產業過程中存在的鄉村文化開發利用不足、鄉村文化資源規劃不力、文化旅游品牌效應弱、旅游產業人才匱乏等問題；最后針對這些問題提出相應的措施，以期為鄉村文化旅游產業的建設奠定理論基礎。

在2018年出臺的《中共中央 國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》提出，“實施休閑農業和鄉村旅游精品工程”。鄉村旅游是鄉村產業的重要組成部分，發展前景廣闊，但還存在基礎設施不完善、旅游服務質量低、營銷宣傳不到位等問題，加大了開發文化旅游業的難度。因此，文章立足于鄉村振興，探討鄉村文化旅游業的發展，以期為鄉村文化旅游業的發展提供參考。

鄉村文化旅游發展的意義

隨著城市化進程的加快，我國鄉村人口不斷向城市流動，這嚴重影響了鄉村的發展。新時代背景下，文化與旅游融合是實現鄉村振興的新引擎。首先，鄉村文化旅游業的發展可以促進當地經濟的繁榮。文化旅游業在發展過程中形成了農家樂、手工藝品銷售、農產品加工等旅游業的衍生產業，吸引了游客，增加了村民的收入，帶動了當地經濟發展。其次，鄉村文化旅游業的發展有助于保護和傳承當地的歷史文化遺產。通過開發文化旅游資源，加強對傳統手工藝、民俗文化、歷史建筑等的保護與傳承。最后，鄉村文化旅游業的發展有助于增強當地村民的文化自信，提升村民的文化認同感和自豪感。

鄉村文化旅游發展現狀

鄉村文化開發利用不足

部分鄉村地區在發展經濟的過程中，沒有充分認識到鄉村文化對經濟的影響，再加上沒有充分了解當地的歷史文化與資源優勢，因此鄉村文化開發利用程度較低。此外，部分鄉村旅游產業存在服務、景點、項目和產品同質化嚴重的問題，不具備市場競爭優勢。例如，部分鄉村地區的旅游業以“農家樂”為主，項目活動一般為觀賞、采摘、垂釣和吃農家飯等，內容缺乏深度，產品吸引力不足，無法滿足不同游客的需求；與此同時，產品同質化嚴重會造成行業競爭激烈，尤其在鄉村市場體系不完善的情況下，容易出現低價競爭等問題。長此以往，文化旅游產品質量會下降，景區旅游資源也會被破壞。

鄉村文化資源規劃不力

一些鄉村發展鄉村文化旅游業取得了豐碩成果，很多鄉村盲目照搬其成功經驗，肆意開發旅游景區，缺乏系統性規劃。具體來說，一方面，部分地區的旅游業由村民主導，即村民自主開發休閑度假項目，服務水平較差，再加上鄉村基礎設施落后，交通網絡不發達，酒店住宿條件簡陋，餐飲數量不足等嚴重影響了游客的停留時間和消費水平，以及鄉村旅游業的發展潛力。另一方面，大部分鄉村的旅游項目以農業觀光、農事體驗和引導購物為主，缺乏以文化為核心的統籌規劃，使得文化資源與旅游業融合度較低。例如，部分鄉村地區有著悠久的歷史文化，且在當地政府和企業的推動下開展了鄉村旅游項目。然而，當地注重發展農業觀光項目，如農耕體驗、果園采摘等，忽視了鄉村文化建設，也沒有充分利用當地傳統節日、手工藝品、民俗文化等豐富的文化資源，很難對游客產生吸引力，使得當地文化旅游業發展始終停留在初期階段。

鄉村文化旅游品牌效應弱

鄉村振興背景下，大部分鄉村地區開始重視文化旅游產業發展，期望通過優化產業結構獲取更多經濟效益。但實際上，大部分鄉村的文化旅游產業發展速度滯緩，且沒有塑造品牌形象，難以展現文化旅游項目的特色。在品牌定位方面，鄉村地區沒有充分了解自身文化資源優勢與特色，未能依據地區實際情況開發定制化旅游項目；同時，受現實因素的影響，部分鄉村地區還存在直接照搬其他地區發展模式的問題，使得鄉村文化旅游項目缺乏特色。在品牌宣傳方面，鄉村文化旅游品牌知名度不高，推廣渠道較少，且部分鄉村采用個體經營模式，這加大了品牌塑造和宣傳推廣的難度。

鄉村文化旅游產業人才匱乏

人才是推動農文旅深度融合發展的第一資源。實際上，大部分鄉村地區人口結構失衡，鄉村人才流失與老齡化問題嚴重導致真正參與到鄉村文化旅游產業中的人才較少。與此同時，部分鄉村政府不重視人才的培養，未能制訂完善的人才培養計劃。例如，導游在鄉村文化旅游中扮演著重要的角色，他們不僅是游客的引導者，更是鄉村文化的傳播者。然而，地方政府對導游培訓的重視程度不高，未建立完善的導游培訓基地，導致培訓資源分散，培訓質量無法得到保證。此外，部分導游素質較差，只注重經濟收入，忽視了自身專業能力的提升，缺乏對導游職責、道德規范、鄉村文化的深入了解，這嚴重影響了導游的服務質量。

鄉村文化旅游發展助力鄉村振興的策略

合理開發鄉村文化資源

1.保護鄉村的原生態文化

受地理、歷史等因素的影響，我國鄉村在農業種植、風土人情、歷史底蘊等方面差異性較大，不同的鄉村擁有各自的原生態文化，這正是各鄉村發展文化旅游業的核心。因此，各鄉村地區應重視對原生態文化的保護。第一，保護鄉村自然風景與農業文化遺產。例如，我國云南地區梯田規模宏大，氣勢磅礴，具有極強的觀賞性，傳承著千年的農耕文明。云南麗江古城區依托自然及人文資源，形成了特色旅游景區，拉動了當地經濟的增長。第二，保護傳統村落。傳統村落承載著悠久的歷史文化，蘊藏著豐富的歷史記憶，是我國農耕文明留下的寶貴遺產。例如，我國安徽省的宏村古村落眾多，擁有多棟徽派建筑，黔東南西江千戶苗寨有著獨具特色的吊腳樓等，這些特殊的文化資源是當地打造文化旅游產業的關鍵。第三，保護鄉村民俗文化。鄉村民俗文化不僅寄托著當地村民的情感，還對發展旅游業具有重要作用。

2.促進鄉村文化創新發展

各鄉村地區在保護傳統文化的基礎上，還應注重創新與發展。堅持對鄉村優秀傳統文化進行傳承與創新，既是鄉村文化振興的必然要求，也是著力賡續中華文脈，推動中華優秀傳統文化創造性轉化和創新性發展的必然選擇。例如，部分鄉村的旅游項目雖然獨具特色，但內部設施無法滿足游客的需求，影響了游客的居住體驗。因此，鄉村地區應在維護原始鄉村風貌的同時，對傳統村落進行改造提升?！按錌A”“村超”“村晚”等活動就是鄉村文化創新發展的優秀案例。同時，提高當地民間手藝人的工藝制作水平，將歷史文化滲透到服務和產品中，實現傳統文化的“活態傳承”，打造有歷史、有文化、有特色的鄉村旅游產業。

優化鄉村文化旅游規劃

政府部門應加強文化旅游規劃，明確鄉村旅游的定位、發展方向和重點項目，避免盲目開發與重復建設；同時，加大對鄉村旅游基礎設施建設的資金投入力度，提升鄉村旅游的服務水平和游客體驗感。例如，大泉村是淮南市文化旅游項目的規劃基地，通過深度挖掘大泉村文化資源，優化了大泉村文化旅游景觀的規劃。具體來說，大泉村結合當地文化資源現狀，設置規劃了綜合服務、產業核心、主題公園、文化遺產保護等板塊，圍繞當地的文化標志性建筑和廣場展開布局，在設計方面綜合考慮傳統建筑元素，保留了當地的楚漢文化特征，與臨近的古城等景區融為一體。在基礎設施建設方面，經過規劃和改革，大泉村建立了集旅客集散、信息咨詢、服務管理于一體的綜合服務中心，融入了當地文化符號，建立了“吃、穿、住、行、娛、購”等商業業態，如漢風文化商業街、特色民宿、村民居住區、生態農業園、豆腐文化產業園等，展銷的產品多為當地的玉石古玩、陶瓷、花鼓燈、紫金石等獨特的手工藝作品。在文化遺產保護方面，大泉村建設“保護為主、游覽為輔”的文化遺產景觀，包括非遺農家豆腐坊、古井、瑪瑙泉、淮南王墓等。在政府協調與合作下，大泉村合理推進當地旅游業的發展，實現了文化資源與旅游項目的整合發展，提高了鄉村旅游項目的吸引力和競爭力。

重視鄉村文化旅游品牌建設

一方面，鄉村地區應立足于當地的特色文化資源，明確品牌定位。塑造鄉村文化旅游品牌能夠增強村民的文化自信和文化認同，提高品牌競爭力，激發游客的情感共鳴與消費欲望。因此，鄉村地區要塑造獨具特色的品牌形象，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出，給消費者留下深刻印象。在此基礎上，品牌建設應當圍繞當地核心文化資源，包括當地的傳統民間手藝、歷史文化底蘊、地方特色美食等。例如，浙江省以生產龍井茶聞名，茶葉產業逐漸成為浙江省文化旅游的特色。在品牌建設方面，政府部門打出“西湖龍井”的旗號，將茶葉與特色景觀相結合，達到了良好的宣傳效果；同時，浙江省還發展與茶葉相關的其他旅游產業，成功塑造了浙江省旅游品牌。這說明在文化與旅游融合背景下，鄉村旅游產業的品牌建設要高度契合當地的文化資源，實現精準定位。另一方面，鄉村地區應創新宣傳渠道，發揮品牌效應。第一，結合當地民俗文化，組織民俗活動，吸引外地游客前來參觀，并通過線上線下多種渠道實現品牌宣傳。例如，我國各民族的節日豐富多彩，包括傣族的潑水節、蒙古族的那達慕、彝族的火把節等。根據不同鄉村的民俗組織活動，并在媒介平臺等渠道廣泛宣傳，全方位展示鄉村文化特色，可以提高旅游項目的吸引力。第二，拓寬宣傳渠道。各地政府在文化旅游項目宣傳上，要充分利用網絡傳播速度快、范圍廣、性價比高的優勢，大力推廣網絡宣傳，包括微博、抖音、小紅書、快手等。通過宣傳部門拍攝剪輯宣傳視頻和聯系自媒體博主達成合作，發布旅游感受等方式，宣傳鄉村文化，進一步提升品牌知名度與市場影響力。第三，鄉村文化旅游管理部門還可以積極開展與旅游App的合作，如飛豬、攜程等，從而拓寬媒介宣傳途徑，增強品牌影響力。

建設鄉村文化旅游人才隊伍

首先，鄉村政府應制訂并完善的人才培養計劃，重視培養鄉村文化旅游產業所需的各類人才，包括導游、旅游規劃師、客戶服務人員等。制訂的人才培養計劃應涵蓋多元化培訓內容，包括歷史知識、服務技能、溝通能力等，以提升人才的綜合素質。其次，政府可以建立專門的培訓機構或培訓基地，為鄉村文化旅游人才提供系統化、專業化的培訓服務，并配備專業的師資力量和現代化的培訓設施，確保培訓質量和效果。政府應提高對導游培訓的重視程度，建立導游考核制度，確保導游的專業素質和能力符合要求。同時，建立導游行業協會或管理機構，加強對導游的管理和監督，規范導游的行為和服務質量。再次，政府可以出臺激勵政策，吸引更多人才投身鄉村文化旅游產業。例如，提供培訓補貼、崗位津貼、住房補貼等福利待遇，提高從業人員的獲得感，增強其對鄉村文化旅游行業的歸屬感和認同感。最后，政府可以加強對鄉村文化旅游人才隊伍的宣傳工作，提升人才隊伍的社會認知度和吸引力。通過舉辦人才選拔大賽、人才培訓交流活動等方式，吸引更多的人才加入鄉村文化旅游產業。

發展鄉村文化旅游產業是推動鄉村經濟發展的有效舉措，也是推進鄉村振興的重要途徑。在這一過程中，政府部門應發揮引領作用，結合鄉村地區文化資源特色，合理規劃產業結構，并通過整合文化資源，加強品牌建設，打造專業人才隊伍等措施，科學利用鄉村資源，優化旅游項目內容，促進鄉村文化旅游產業實現可持續發展。

（作者單位：安徽省淮南市壽縣八公山風景區管理處）