服務營銷理論視角下九鼎山太子嶺滑雪場營銷策略研究

摘" 要：本文運用文獻資料法、實地調查法，從服務營銷理論視角深入剖析太子嶺滑雪場營銷現狀與問題，提出營銷策略：找準市場定位，塑造企業形象；專注核心產品，提升滑雪體驗；加強網絡營銷，傳遞雪場特色；開展品牌活動，培育滑雪市場；融合體育旅游，注入持續活力。以期助力太子嶺滑雪場利用有限資源發揮核心競爭優勢，引領四川滑雪產業高質量發展。

關鍵詞：服務營銷；滑雪；冰雪；旅游；營銷策略

Research on the Marketing Strategy of Jiuding Mountain TaizilingSki Resort from the Perspective of Service Marketing Theory

Abstract： This article uses the literature method and field survey method to analyze the current situation and problems of Taiziling ski resort marketing through the perspective of service marketing theory， and proposes marketing strategies： identify market positioning and shape corporate image; focus on core products to enhance skiing experience; strengthen Network marketing to convey the characteristics of the ski resort; organize brand activities to cultivate the ski market ; integrate sports and tourism to inject sustained vitality. It is hoped that Taiziling Ski Resort will use limited resources ，give full play to its core competitive advantages， so as to lead the high-quality development of Sichuan's ski industry.

Key words： Service marketing; Skiing; Ice and snow; Tourism; Marketing strategy

中圖分類號：G80-052""""""""""""""""" 文獻標識碼：A

從“帶動3億人參與冰雪運動”的提出，到2022北京冬奧會完美收官，再到哈爾濱冰雪旅游持續火爆，冰雪運動無疑將增強體育消費動能。四川作為人口大省，又有獨特的山地冰雪資源，如何帶動自身周邊及西南地區冰雪旅游消費、提高參與冰雪人口數量是省內滑雪場營銷的重點問題。本研究旨在制定出有效的冰雪企業發展思路，提升區域產業和微觀企業的競爭力水平，增強冰雪旅游扶貧的內生動力，為企業采取相關措施促進冰雪產業發展提供現實依據。本文選取國家體育產業示范項目——茂縣九鼎山太子嶺滑雪場（以下簡稱太子嶺滑雪場）進行深入的案例分析，運用服務營銷理論，剖析滑雪場營銷現狀與問題并提出發展建議，助力太子嶺滑雪場利用有限的資源發揮核心競爭優勢，使其作為國家體育產業示范項目引領四川滑雪產業高質量可持續發展。

1" 研究方法

文獻資料法。通過中國知網、四川旅游學院圖書館搜集相關文獻資料、書籍。在外文數據庫“Web of science”、谷歌學術獲取近年來有關冰雪旅游的外文文獻。通過閱讀梳理后形成本文理論基礎。

實地調查法。課題組成員近年來在太子嶺滑雪場進行長時間的實地調查，并走訪了西嶺雪山、鷓鴣山滑雪場，在過程中對游客、雪場工作人員以及部分經營者進行調查訪問。

2" 服務營銷理論

服務營銷理論又稱7Ps營銷理論，服務營銷的7Ps組合——產品、價格、促銷、渠道、人、過程、有形展示[1]。1981年Booms和Biner提出在傳統的市場營銷理論4Ps的基礎上增加3個“服務性的P”，法國學者格隆魯斯曾指出，服務業的營銷與顧客關系與一般消費品公司存在差異，服務作為一種特殊的產品需要特殊的營銷方式[2]。服務營銷理論和經典的4P營銷相比，前者主要針對服務行業，滑雪產業屬于第三產業的范疇，因此運用服務營銷理論作為切入點具有較強的理論指導作用。任婷婷運用服務營銷7P理論對山西冰雪旅游開展研究，提出產品和人的要素在營銷過程中尤為重要，應提高核心產品影響力和附加產品的吸引力，建立顧客忠誠度來實現冰雪企業的營銷目標。

3" 太子嶺滑雪場營銷現狀與問題

由于滑雪屬于服務類產品，與實物產品相比，具有不可分離性、差異性、不可儲存性等特點，傳統的產品營銷模式已經不能適應現代服務企業發展需求。所以，本文運用現代服務營銷理論，從產品（服務）、價格、渠道、促銷、人、過程、物質環境這7個方面分析太子嶺滑雪場營銷現狀與問題。

3.1" 產品與服務

市場營銷中企業可通過不同層次的產品塑造將自己和競爭對手區別開好以形成獨特的產品優勢，刺激客戶群體購買。太子嶺以滑雪為核心產品，分有初級、中級、高級3種滑雪道共計4200m。高級道有近2km的雪道，是針對有著豐富經驗或經過專業教學后達到一定水平的滑雪者使用的滑雪道，當中還設計有適合特技滑雪的跳臺和一定的野雪道。雪道條件基本滿足從初學者到專業滑雪發燒友全部階段的滑雪需求，消費者滿意度高。此外，基于良好的雪道條件太子嶺滑雪場每年還舉辦有滑雪教練培訓班，承辦了滑雪賽事。太子嶺滑雪場圍繞著滑雪為核心，配套了免費裝備租賃、教練服務、纜車服務，但是太子嶺滑雪場的裝備過于陳舊，滑雪鞋有著濕潤或者損壞的情況，部分滑雪板存在損壞情況，體驗感較差。除了核心產品滑雪以外，其他產品組合有戲雪、徒步、露營、賞雪等，但賞雪、戲雪項目類型少且單一，一共就滑雪摩托和滑雪沖浪板兩個項目且場地范圍小，導致賞雪、戲雪客群的滿意度不高。一次失望的滑雪體驗將永遠失去一位顧客，不滿意的顧客比滿意的顧客擁有更多的“朋友”，那么如何提升滑雪者的滑雪體驗？北京南山滑雪場將教學培訓與推廣相融合，是其10多年來保持競爭力的根源之一。四川滑雪場主要消費人群為初學者，滑雪基礎培訓不僅僅是教授滑雪技術，更是培育初學者學習滑雪的熱情。然而，滑雪指導員收費較高，加之滑雪教練素質層次不齊，滑雪者對滑雪教練水平缺乏信心。部分初學者在支付高昂的滑雪門票之后不愿在培訓業務上消費太多，導致未能有良好的滑雪體驗。

3.2" 價格與渠道

大部分未參與過滑雪的消費者認為滑雪是一項高消費運動。推廣普及滑雪運動首先要打破人們對于滑雪“貴族”標簽，但滑雪場高昂的運維成本決定了滑雪場降價空間有限，因此需要制定合理的營銷策略，太子嶺滑雪場根據不同消費群體實施價格歧視策略，針對學生、教師群體，滑雪場根據其消費時間規律，制定了免門票的優惠措施，通過價格引導安排滑雪場使用時間，提升滑雪場地利用率。相對于川內其他滑雪場，太子嶺滑雪場較低的滑雪票價格和教練費用與專業滑雪賽道成為其價格競爭優勢。但太子嶺滑雪場周邊相關酒店、餐廳、商店因為遠離城鎮交通不便，配套設施短缺，雪季易供不應求，從而對配套設施的定價都要遠遠高于市場價格。

太子嶺的分銷有主要通過OTA網站、官方網站及微信小程序、旅行社3種，OTA網站方便購買滑雪票、套票、預定酒店以及跟團游，這種方式的優點在于可以根據介紹、評論選擇目的地，更好的安排計劃出行時間及方式。馬蜂窩、大眾點評網、攜程網、去哪兒網等OTA平臺登記了大量旅游目的地，消費者有權利對商家進行評價、評分。互聯網平臺作為消費者在出行前搜集信息的重要渠道，其優質評分評價能夠吸引大量的消費者，目前四川多家滑雪場已經開展了OTA的模式，但太子嶺滑雪場在評價數量、評價分數方面都還有待加強。太子嶺滑雪場的官方網站和微信小程序，方便游客能更好的在網上了解太子嶺滑雪場，也能在人員繁忙的時候通過小程序購票來減少售票廳人流量，加快工作進度。旅行社購票采取一次性預付的方式，根據既定安排游玩，方便省心，但自由時間較少，留給滑雪體驗的時間少。此外四川的滑雪場中，太子嶺滑雪場相對專業但戲雪設施較少，而鷓鴣山更適合親子戲雪，因此滑雪場有必要通過各種渠道將自己的特色傳遞到相應的細分市場，從而提升美譽度，以免消費者由于不了解滑雪場定位而選擇不適合的雪場。

3.3" 促銷與人員

太子嶺滑雪場推出了西南滑雪挑戰賽，以期通過賽事的形式增加媒體關注度。另外，太子嶺滑雪場針對大學生開展促銷活動，推出“每天50位大學生免費滑雪票”“抖音網絡達人免費滑雪”，還針對教師推出免費滑雪的策略。滑雪場以此培育了消費人群，擴大了自身的知名度、影響力，將自身優質服務口口相傳。但雪場經營模式太過傳統，對于雪場線上的營銷少，線上營銷手段沒有達到預期效果，“互聯網＋”的模式沒有有機的結合雪場經營模式。在與游客的訪談中，游客表示不了解在線上優惠活動，大多優惠活動推文由雪場工作人員轉發，影響力有限。比如太子嶺新推出的“川渝在校大學生免費滑雪”“太子嶺請全國教師滑雪”等等優惠政策，參與人數未達預期。

服務營銷中，人員就是服務的一部分，服務人員的素質與行為直接決定了服務質量水平。太子嶺滑雪場少數高級教練得到過來自外國資深教練的培訓，曾參與國外著名滑雪學校滑雪文化及滑雪技術交流，將其先進的滑雪技術傳給滑雪者，使滑雪者在享受滑雪刺激的同時還能在愉悅的氛圍中掌握各項滑雪技術。同時雪場和川內高校的體育院系有著長期的合作，選派學生在冬季到雪場進行實訓，進行短期培訓后上崗，每年學生流動性大，缺乏穩定系統的培訓，服務質量有待提升。

3.4" 過程與展示

服務工作是一項長期連環過程，它貫穿于售前、售中、售后組成一個環環相扣的服務鏈。外國學者“Christopher”提出將服務傳遞用流程圖表示能夠幫助營銷人員確定不同階段服務的契合點，并且有助于營銷人員了解服務接觸發生的地方[3]。圖1為雪場服務流程圖，雪場管理人員根據顧客流線，在5處節點為工作人員提供任務職責清單，確保每一個環節的無縫鏈接。停車場可以直接到達滑雪場，免去了做擺渡車的不便。其次對滑雪者的家屬也修建有專門的戲雪區和休息區，保證來太子嶺滑雪場的游客都能良好的體驗感，餐廳和酒店也都是設置在滑雪場旁邊，讓滑雪者能在休息以后能夠方便進入滑雪區域。太子嶺滑雪場還設有醫務所和滑雪救援車，能夠在出現意外以后能夠第一時間的進行救治和送往醫院。通過對工作人員和顧客流線的專業設計，避免了人群擁堵，進一步提升了消費者的體驗感。

Chua等人的研究表明滑雪場中物理環境刺激對滑雪場業務具有重要意義，其中清潔衛生程度和其他顧客顯著影響客戶感知的物理環境質量[4]。消費者對于物質環境的感官印象，將直接影響到消費者對雪場的認識和對產品服務的評價。消費者在消費過程中最關注的是核心產品，但是進入滑雪場的第一印象、直接的感官刺激能夠讓消費者還沒有開始滑雪時就已經產生好感。雪場經營者可以進行適當包裝，提升雪場知名度和美譽度。太子嶺滑雪場的物質環境主要有滑雪場地、滑雪裝備展示、戲雪設施、酒店、餐廳、休閑場所。太子嶺餐廳設計起到了良好的環境展示作用，滑雪場位落于餐廳的正前方，面朝滑雪場地的方向采用的是立體透明玻璃設計，可以完全的觀看到滑雪場中的情況，為休息的游客提供了觀賞高手滑雪的風景。但是太子嶺幾乎沒有對賞雪、雪景方面的打造，因此滑雪場可以充分利用當地獨特的景觀資源，將當地自然資源、人造資源巧妙與融合，塑造一些雪人雪雕，或者搭建一些低成本的網紅打卡地，在享受滑雪的同時滿足消費者拍照分享朋友圈的需求。另外設置引導標識、安全須知與滑雪基本技巧展示等為消費者提供便利，在客群密集的地方如衛生間、更衣室、雪具大廳進行氛圍營造，讓消費者感受到干凈、整潔、溫馨的物質環境。

4" 太子嶺滑雪場營銷策略

如何把更多一次性體驗者轉化為持續滑雪消費的滑雪愛好者，以及如何將讓消費者感知到太子嶺滑雪場的核心競爭力已成為滑雪場需要重新審視和亟待解決的問題。本文根據太子嶺滑雪場的產品及其經營的特征提出以下策略。

4.1" 找準市場定位，塑造企業形象

企業的資源是有限的，找準自身的核心優勢，占領特定的細分市場對于中小型的滑雪場是行之有效的營銷策略。目前四川的滑雪場主要還是旅游體驗型為主，太子嶺的競爭對手西嶺雪山滑雪場是以冬季冰雪體驗為核心競爭力的綜合性度假區；阿壩州的其他滑雪場戲雪項目豐富，具有賞雪價值但滑雪設施質量一般。不難看出這些滑雪場主要瞄準滑雪初學者、戲雪、賞雪人群，然而隨著市場的培育，這些部分滑雪體驗者、初學者將有更高更專業的滑雪需求，太子嶺的雪場在西南地區的專業性是其核心優勢，基于此建議太子嶺滑雪場定位于西南最專業的滑雪場，將市場瞄準于西南地區滑雪愛好者、潛在的滑雪初學者。避免與西嶺雪山這一大品牌直接競爭，也進一步填補西南地區沒有專業性較強的戶外滑雪場的空白，高質量落實雪道標準化、雪具專業化、設備領先化和人員規范化。最后，將這一獨特的競爭優勢通過廣告等載體準確地轉遞給消費者，比如在成都進入阿壩州高速公路上的設置體現太子嶺滑雪專業性的大型廣告標識。從而在消費者心中塑造企業獨特形象，保持雪場持續的競爭力。

4.2" 專注核心產品，提升滑雪體驗

太子嶺的滑雪條件是其核心產品力，因此可以在規劃的基礎上，逐步拓展雪道規模。太子嶺滑雪場雖然不是大型滑雪度假村，但也面臨教練員、管理人員、其他技術人員短缺的問題。因此建議雪場與高校聯合培養人才，從招聘入手，通過崗位培訓、考核、績效管理等辦法進一步提升服務水平。為提升初學者體驗感，提出以下建議：進一步提升教練員水平，規范教練教學標準、組織教練考取滑雪社會體育指導員，并將教練員教學資質展現給滑雪者，建立消費者認同與信任；滑雪場可與室內滑雪培訓機構合作，初學者在市區內的室內滑雪培訓機構學習基本技能后到雪場體驗；通過免費或者低價的入門指導方式來改善初學者對滑雪運動的體驗，以科學有效的教學手段引導初學者入門，感受到滑雪的魅力，從而產生進一步提高技術的需求；定期組織冰雪運動知識活動或者在官方微信平臺推送有關滑雪知識的文章來滿足參與者知識性動機需求，從而刺激消費者對滑雪運動產生興趣。

4.3" 加強網絡營銷，傳遞雪場特色

差異化的定位戰略源自高效合理的信息反饋，信息不對等將阻礙滑雪場業務提升，影響消費者復購。雪場和客戶社交網絡的互動有助于增強消費者粘性、滿意度和參與度，提高品牌形象。根據訪談，消費者主要通過熟人介紹，互聯網APP來獲取相關信息。四川適合建滑雪場地的地方處于四川盆地西北偏遠地區，資源優勢難以轉化為產業優勢，交通投入較大，因此更應重視宣傳引導。（1）在各類平臺上為顧客提供細致的滑雪信息，需保證信息獲取的便利度和產品優勢方面的展示。（2）開展網絡口碑營銷。了解消費者訴求，以消費者為中心提供優質服務，提升OTA平臺的口碑與評分。（3）以社交網絡為平臺，展開創意策劃。滑雪運動的美好畫面都可以通過短視頻等形式在微博、抖音、快手等平臺上傳播，通過網絡媒介進行氛圍營造，讓更多人感受到冰雪運動的魅力，培育并引導消費者需求，讓消費者了解滑雪、參與滑雪并愛上滑雪。（4）建議完善投訴機制，了解細分市場的消費者需求，更好地提升滑雪人群滿意度。

4.4" 開展品牌活動，培育滑雪市場

北海道雪雕比賽，美國特比鎮的狗拉雪橇比賽，俄羅斯北部地區的雪地逐鹿，套鹿比賽等國外知名雪上活動在傳承當地民間特色文化之后經過與冰雪產業的融合形成特色冰雪文化活動[5]，這些冰雪活動吸引游客的同時打響了地區特色滑雪品牌。太子嶺滑雪場高山滑道落差千米，是整個西南片區最大的滑雪場。可依托其冰雪資源和當地民族特色文化，打造西南地區專業與趣味相結合的冰雪運動為主題的大眾冰雪節，將滑雪與藏、羌民族文化結合，在活動的主題、內容方面突出地方民俗特點。使其成為西南地區滑雪運動專業化程度高、最具特色的冰雪繽紛大世界，進一步擴大其市場影響力。

4.5" 融合體育旅游，注入持續活力。

北歐國家的大部分滑雪場將滑雪運動與滑雪場周邊四季風景視為不可分割的整體，這為其滑雪場的四季經營和可持續發展奠定了基礎[6]。川西北滑雪場地理位置偏遠，單一的滑雪服務難以有足夠的市場支撐，應開展體育+旅游的融合發展模式，促進雪場可持續運營。（1）加強周邊旅游景區的建設及與滑雪場周邊的民俗文化旅游資源結合開發。九鼎山及附近的旅游產品打造應尊重自然環境條件，突出本土民俗文化、歷史和地理環境特色。（2）健全配套設施，滑雪場若只有專業雪道，缺乏相關度假服務配套，受眾群體太小，將缺乏市場價值，奧地利著名的滑雪小鎮基茨比爾通過完善的配套設施和強大的滑雪賽事IP帶來持續的高頻次消費，也支撐了當地經濟發展。據調查太子嶺滑雪場是比較的獨立游玩景點，交通不便，一日游太倉促，多日游又缺乏相應的設施和周邊景點配套。在建設和管理滑雪場時，除了提升設施設備的專業性，還應該適當增加服務家庭和親子設施，拉長地區滑雪旅游產業鏈，促使一日游轉變為多日游。（3）打造“康養+冰雪”為特色的滑雪旅游目的地。康養和冰雪產業都面臨內容同質化、資源局限性、人群面向單一的問題。康養與冰雪的結合不但促進康養產業對年齡層更大寬度的覆蓋，也向更多的人推廣冰雪運動。將山地滑雪資源結合當地溫泉療養資源，形成優勢互補，滿足全年齡段家庭出游的各多元化需求，最終構建具有可持續發展性的特色目的地。

5" 結" 語

綜上所述，本文運用服務營銷理論探究了太子嶺滑雪場產品、價格、渠道、促銷等方面的現狀與問題，最后提出了相應的營銷策略。以上策略的提出遵循這樣一種邏輯，即滑雪企業應明確自身競爭優勢，并且找準定位，將自身的優勢傳達給消費者，并且通過良好的體驗過程將潛在消費者轉化為忠實愛好者。后續研究將深入調查消費者的需求以期為營銷策略提供更全面的建議。

參考文獻：

[1] 吳" 盼，Paul Blakey. 體育市場營銷[M]. 北京：清華大學出版社，2018.

[2] 王" 超. 服務營銷管理[M]. 北京：中國對外經濟貿易出版社，1999.

[3] Christopher H.Lovelock. 服務營銷[M]. 陸雄文，莊莉，譯. 北京：中國人民大學出版社，2001.

[4] Chua，Lee，Huffman，Choi. The Role of Physical Environment in Leisure Service Consumption： Evidence From a Ski Resort Setting[J]. International Journal of Hospitality amp; Tourism Administration， 2015， 16（4）.

[5] 邰" 峰，周" 雅，鄭宏偉. 我國冰雪文化產業發展現狀問題與路徑探尋[J]. 山東體育學院學報，2020，36（03）：33～44

[6] 王" 飛. “北歐模式”的滑雪場建設與經營研究及啟示[J]. 首都體育學院學報，2020，32（06）：525～528+561.