618大促開啟規(guī)則精簡消費品需求有望集中釋放

梁杏

近期淘系、京東、抖音、快手等平臺陸續(xù)開啟618大促，四大平臺均無預(yù)售，活動機(jī)制整體簡化，有助于減少消費者在購物上消耗的時間。相較往年，大促時間延長、商家的折扣和投放持續(xù)更長時間，或有利于消費需求的釋放。4月社零數(shù)據(jù)相對平淡，電商大促有望催化家電、黃金珠寶、化妝品等消費品熱度。

消費延續(xù)弱復(fù)蘇618大促或催化景氣上行

從近期披露的4月經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)來看，主要經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出口、工業(yè)生產(chǎn)較強(qiáng)，消費、投資減弱的特點。具體看消費，4月社會消費品零售總額同比增長2.3%，較3月回落0.8個百分點，低于Wind一致預(yù)期的4.6%。

4月社零增速較3月繼續(xù)下降，受2023年高基數(shù)的影響較大；但從環(huán)比看，4月社零環(huán)比增速較3月下降仍然弱于季節(jié)性特征。分類別來看，4月商品零售總額同比增長2.0%，餐飲零售總額同比增長4.4%。商品消費數(shù)據(jù)偏弱，一方面反映居民消費需求不強(qiáng)，特別是房地產(chǎn)周期相關(guān)的品類整體疲軟；另一方面商品價格仍然在相對低位，對消費數(shù)據(jù)的名義增速造成一定影響。

近期淘系、京東、抖音等平臺陸續(xù)開啟618大促，且?guī)状笃脚_都沒有預(yù)售，呈現(xiàn)出活動機(jī)制簡化、周期拉長、滿減力度加大的特點。

其中，淘寶、天貓取消預(yù)售，5月20日晚八點直接售賣，全程共32日，同比延長10天。京東618將于5月31日晚8點全面開啟，在現(xiàn)貨開賣的同時，還將同步推出百億補(bǔ)貼日等活動。抖音商城618好物節(jié)于5月24日正式開啟，平臺將投入百億流量，推出多重低價營銷玩法。

另外，淘寶、天貓平臺首次打通了大促滿300減50活動限制，淘寶商家也能享受與天貓商家一致的滿減活動，此前天貓商家滿300減50，淘寶商家滿200減30的局面改變。并且，今年618首次支持消費者在淘寶商品上使用88VIP消費券。

平臺數(shù)據(jù)層面，截至5月21日，淘寶消費券商家日均成交額同比去年同期增長了41%，服務(wù)類個性定制成交額增長159%，生活鮮花成交筆數(shù)同比增加165%，小型寵物、貓狗冷鮮糧等開賣首小時同比去年全天增長超過100%，手機(jī)黃金配件成交同比增600倍。正在進(jìn)行的618大促有望帶動消費景氣度改善。

需求集中釋放家電、金飾、美妝表現(xiàn)值得期待

對于家電行業(yè)來說，每年618和雙11都是重要的大促時間點，夏季來臨也是空調(diào)銷量爆發(fā)的原因。根據(jù)奧維云網(wǎng)，2023年618期間空調(diào)表現(xiàn)最突出，實現(xiàn)線上零售額256億元，同比增長54.4%，彩電、廚衛(wèi)電器和冰洗也都實現(xiàn)良好增長。

2024年來看，根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)，2024年6月空冰洗排產(chǎn)總量共計3557萬臺，較去年同期生產(chǎn)實績增長13.2%。分品類來看，空調(diào)總排產(chǎn)2053萬臺，較去年同期生產(chǎn)實績增長16.8%；冰箱總排產(chǎn)830萬臺，較去年同期生產(chǎn)實績增長9.0%；洗衣機(jī)總排產(chǎn)674萬臺，較去年同期生產(chǎn)實績增長8.1%。

家電排產(chǎn)顯著增加，也說明了企業(yè)對于618大促時間窗口需求集中釋放的看好。4月中國出口家用電器38008萬臺，同比增長22.5%；1-4月累計出口133086萬臺，同比增長23.3%。家電出口額自2023年3月以來，已連續(xù)14個月同比增長，家電出口仍維持高景氣度。

2024年一季度，公募基金重倉家電板塊的持倉比例環(huán)比提升約0.96個百分點，為2021年以來新高。一方面家電行業(yè)在“以舊換新”政策、內(nèi)外銷增長背景下有基本面支撐，另一方面大家電公司具備較高股息率特征，配置價值凸顯。

而在618大促中，黃金珠寶同樣有較高的關(guān)注熱度。據(jù)京東公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年618期間黃金等品類成交額同比增長超過200%。而據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年5月限額以上金銀珠寶零售總額同比增長24.4%，這也表明618金飾需求的旺盛。

今年黃金價格大漲，對終端金飾消費量帶來一定影響，但618黃金珠寶線上渠道促銷、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、營銷策略升級，有望在一定程度上緩解金飾品市場銷售壓力，產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)上市公司表現(xiàn)有望受益于零售端的活躍。

（作者系某公募指數(shù)投資總監(jiān)。文中所提公司僅為舉例，不作為買賣推薦。）