英語化妝品廣告中的概念隱喻研究

摘要：概念隱喻可分為結(jié)構(gòu)隱喻、方位隱喻、本體隱喻。其作為一種認(rèn)知和思維方式，為研究語言現(xiàn)象提供了新的思路。廣告是廣告商吸引消費(fèi)者，刺激消費(fèi)的一個(gè)重要手段。通過分析英語化妝品廣告語中概念隱喻的應(yīng)用和啟示，能夠幫助消費(fèi)者更好地理解英語化妝品廣告蘊(yùn)含和意圖傳達(dá)的產(chǎn)品信息，為廣告策劃者提供一些啟示和參考，以創(chuàng)作出更好的、更符合消費(fèi)者消費(fèi)心理的廣告語。通過運(yùn)用定性與定量、理論分析與案例分析相結(jié)合的研究方法，以歐美化妝品品牌官網(wǎng)發(fā)布的英文廣告語為研究對象，分析表明，概念隱喻的使用模式以結(jié)構(gòu)隱喻為主，而方位隱喻的使用頻率最低。

關(guān)鍵詞：英語化妝品廣告；概念隱喻；本體隱喻；方位隱喻；結(jié)構(gòu)隱喻

中圖分類號：H135;H15文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號：2095-6916（2024）12-0084-04

On the Conceptual Metaphor in English Cosmetics Advertisements

Liu Yixuan

（Department of Foreign Languages， Changzhi University， Changzhi 046011）

Abstract： Conceptual metaphors can be categorized into structural metaphor， orientational metaphor and ontological metaphor. As a way of cognitive and thinking， it provides a new way of thinking to study linguistic phenomena. Advertising is an important means for advertisers to attract consumers and stimulate consumption. This paper aims to help consumers understand the information conveyed in cosmetics advertisements by analyzing the application and enlightenment of conceptual metaphors in English cosmetics advertisements and to provide some inspiration and reference for advertisement planners to create better advertisement slogans that are more in line with consumers consumption psychology. By using research methods that combine qualitative and quantitative， theory analysis and case analysis， this paper takes the English advertising slogans published by the official websites of European and American cosmetics brands as the research object and the results of the analysis show that structural metaphor is the main use mode of conceptual metaphor and the use frequency of orientational metaphor is the lowest.

Keywords： English cosmetics advertisements; conceptual metaphor; ontological metaphor; orientational metaphor; structural metaphor

隱喻是人們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｓ玫囊环N理解和表達(dá)事物的方式。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商業(yè)廣告的大量出現(xiàn)引發(fā)了學(xué)者對其概念隱喻運(yùn)用的探究，然而，有關(guān)英語化妝品廣告的隱喻研究尚少。

根據(jù)概念隱喻理論，本文在不同品牌化妝品官網(wǎng)篩選出50條近五年發(fā)布的廣告，然后利用Excel軟件統(tǒng)計(jì)出其中概念隱喻不同類型的數(shù)量及其百分比，并分析其概念隱喻的運(yùn)用。

本研究嘗試討論以下幾個(gè)問題。英語化妝品廣告語中最常用的概念隱喻模式是什么？概念隱喻理論如何幫助消費(fèi)者理解英語化妝品廣告語中的含義，從而激發(fā)消費(fèi)者購買欲，達(dá)到市場流通的目的？概念隱喻理論如何幫助并促進(jìn)廣告策劃者進(jìn)行廣告創(chuàng)意和營銷策略的提升？

一、概念隱喻內(nèi)涵與分類

概念隱喻理論的出現(xiàn)，將隱喻從傳統(tǒng)的文學(xué)及修辭學(xué)的領(lǐng)域上升到認(rèn)知科學(xué)的領(lǐng)域。隱喻貫穿于人類的日常思維與活動(dòng)。Lakoff認(rèn)為，隱喻是源域（source domain）和目標(biāo)域（target domain）之間的一系列映射（mapping）［1］8，體現(xiàn)了文化一致性和體驗(yàn)哲學(xué)思想。人們常常用自己熟悉的文化背景來解釋不熟悉的、抽象的概念與事物。概念隱喻具有系統(tǒng)性，人們可以系統(tǒng)地采用屬于一個(gè)概念的詞匯和角度來描述另一個(gè)概念［2］。

1980年，Lakoff和Johnson在《我們賴以生存的隱喻》一書中將概念隱喻類型分為三類：結(jié)構(gòu)隱喻（structural metaphor）、方位隱喻（orientational metaphor）、本體隱喻（ontological metaphor）［2］。這種分類被國內(nèi)外學(xué)界廣泛接受和采用，因此，本文也采用Lakoff和Johnson的概念隱喻三分法。

一是結(jié)構(gòu)隱喻指人們用源域的知識(shí)結(jié)構(gòu)去構(gòu)建目標(biāo)域。概念隱喻具有系統(tǒng)性，結(jié)構(gòu)隱喻不單指“A是B”這一種簡單的表達(dá)，它更是包含和圍繞一個(gè)隱喻映射概念而延伸出來的眾多的、具體的表達(dá)。Lakoff和Johnson在《我們賴以生存的隱喻》一書中提到一個(gè)典型的結(jié)構(gòu)隱喻“ARGUMENT IS WAR”；辯論是戰(zhàn)爭［1］4。人們根據(jù)日常生活經(jīng)驗(yàn)、思維習(xí)慣等，用“戰(zhàn)爭”的概念來建構(gòu)“辯論”，用“戰(zhàn)爭”概念集中的詞匯來描繪“辯論”，延伸出許多表達(dá)，如“Your claims are indefensible：He shot down all my arguments”；你的觀點(diǎn)是防守不住的；他擊倒了我所有的論據(jù)等［2］。我們視我們的辯論對手為敵人，攻擊對手論據(jù)并維護(hù)自己的，贏得或失掉立場。我們在辯論中做的部分事情就好似戰(zhàn)爭，盡管沒有肢體上的沖突，但卻是一種言語的戰(zhàn)爭。因此可選擇目標(biāo)語受眾熟悉的“戰(zhàn)爭概念集”中的詞語如“defend，indefensible，shoot down，attack a position”。防守，防守不住的；擊倒，攻擊論點(diǎn)等來描述抽象的“辯論”概念。

二是方位隱喻指參照空間方位而形成的一系列隱喻概念［3］。人們常不自覺地把對空間方位的認(rèn)知映射到對抽象的、非空間方位的概念的描述中去。方位隱喻具有體驗(yàn)性和文化性，它不是任意安排的，因此除了包含我們身體的物理體驗(yàn)感以外，還與創(chuàng)造者的文化背景有關(guān)。如在有些文化里，未來在前，過去在后，但在有些文化里則正相反［4］。如在漢語中，用“前輩”來表示過去的人、古人，“后輩”來表示未來的人、新人。空間方位包含上下、內(nèi)外、中心邊緣、前后、深淺等方位概念，Lakoff&Johnson給出了一些經(jīng)典的方位隱喻，如“HAPPY IS UP，SAD IS DOWN;MORE IS UP，LESS IS DOWN.”高興是上，悲傷是下；多是上，少是下［1］15-23。

三是本體隱喻指在概念化的過程中，人們常借助隱喻將自己對某些抽象的概念、思想、情感、事件、狀態(tài)等的認(rèn)知映射到具體的、有形的實(shí)體、物質(zhì)和容器的形象當(dāng)中［5］。人類最初的生存依賴物質(zhì)，在與大自然的互動(dòng)當(dāng)中，人類習(xí)慣把對物質(zhì)的體驗(yàn)當(dāng)做理解一些抽象概念的基礎(chǔ)。本體隱喻又包含三種子類型：實(shí)體或物質(zhì)隱喻（entity and substance metaphor）、容器隱喻（container metaphor）和擬人隱喻（personification）［1］26-35。實(shí)體隱喻指人們把抽象的事件、情緒、概念、活動(dòng)等作為物質(zhì)或?qū)嶓w來對待，這樣就能對它們進(jìn)行一系列如量化、分類、指稱、辨別特征及動(dòng)因的操作［6］，如“INFLATION IS AN ENTITY”通貨膨脹是實(shí)體。容器隱喻指將有邊界的物體、視野或事件、行為、活動(dòng)、狀態(tài)等視為容器［1］26，如“The ship is coming into view.”輪船正在進(jìn)入視野。擬人隱喻指將人的不同方面或不同概念投射到其他非人的實(shí)體上，如“Life has cheated me.”生活欺騙了我。“生活”這個(gè)抽象概念被擬人化，成為一個(gè)能夠行使欺騙行為的實(shí)體。這讓我們可以用人類的動(dòng)機(jī)、特點(diǎn)、活動(dòng)等特征加以理解。“欺騙”是屬于人類的一種行為活動(dòng)。通過這種隱喻，表達(dá)了說話者的一種失望、挫敗或痛苦的情感體驗(yàn)，使用“欺騙”這一隱喻強(qiáng)調(diào)了這種情感的強(qiáng)烈程度。

二、英語化妝品廣告中的概念隱喻分析研究

本文以從各大歐美化妝品官網(wǎng)上收集到的廣告語作為語料，篩選出50條英文廣告語，并進(jìn)行類型的細(xì)分，得出表1數(shù)據(jù)。

（一）英語化妝品廣告語中的結(jié)構(gòu)隱喻

英語化妝品廣告中的結(jié)構(gòu)隱喻通過用消費(fèi)者熟悉的、有形的概念來描述化妝品的味道、感覺等無形的、抽象的概念，使消費(fèi)者轉(zhuǎn)變思維方式，用全新的熟知的視角來充分了解感受產(chǎn)品的各個(gè)方面，從而激發(fā)購買欲望。化妝品廣告中涉及的戰(zhàn)爭隱喻、旅途隱喻、時(shí)間隱喻等，為消費(fèi)者提供了一個(gè)更加具體、直觀的體驗(yàn)視角。

例1原文：Begin your anti-aging skincare routine by smoothing.Dior Capture Totale target wrinkles with Capture Totale Hyalusgot for an intensive treatment.（DIOR）

譯文：迪奧小A針管精華，鎖定皺紋，密集護(hù)理，對抗衰老，煥現(xiàn)年輕，淡化歲月痕跡。

例2原文：Immortelle super extract works to visibly firm skin & target signs of aging.（LOCCITANE）

譯文：臘菊精粹，撫紋緊致，對抗肌膚老化。

例3原文：The power of five night serum benefits in one.Faster surface cell renewal，visibly prevent wrinkles & lines，reduces appearance of dark spots，and overnight deep moisture.（NIVEA）

譯文：五合一夜間精華，加速表層細(xì)胞更新，有效抗皺，顯著煥活肌膚均勻膚色，夜間深層保濕。

戰(zhàn)爭的意象圖式一般涉及對手、敵人、贏得、輸?shù)舻龋つw護(hù)理的結(jié)構(gòu)涉及對抗衰老、防止皺紋出現(xiàn)、阻止皮膚松弛、膠原蛋白流失等，在這個(gè)意義上護(hù)膚是戰(zhàn)爭（SKINCARE IS WAR）。上述化妝品廣告語中，戰(zhàn)爭的源域概念被映射到皮膚護(hù)理。所有造成皮膚問題的負(fù)面因素都被視為敵人，而我們用來解決問題的化妝品被視為我們的武器。我們采取的策略是抵抗、攻擊或阻止。

上述例子中，“anti”“target”和“prevent”分別意為“對抗”“目標(biāo)”和“阻止”，化妝品廣告常以“衰老（aging）”為“對抗”“阻止”的對象，把對抗皮膚衰老看作是一場戰(zhàn)爭，形象地描述出該產(chǎn)品就像強(qiáng)有力的戰(zhàn)爭武器，能夠有效阻擋皮膚出現(xiàn)的松弛、衰老、皺紋等一系列問題，保持肌膚的緊致與光滑。

除了抗老等功效，消費(fèi)者護(hù)膚的過程常被用“旅程”這一概念來進(jìn)行建構(gòu)。“旅行”是一場長期的、有目的的活動(dòng)，旅行有出發(fā)地、過程、目的地等意象圖式，將旅途的這一特征運(yùn)用到描述化妝品上面，產(chǎn)生了“護(hù)膚是一段過程”和“這個(gè)過程是享受的、輕松的”等隱喻表達(dá)。

例4原文：from the depths of the sea comes a journey of skincare science.（LA MER）

譯文：一場源自深海的護(hù)膚科學(xué)之旅。

例5原文：Where beauty begins.（CHANEL）

譯文：美麗源自香奈兒。

上述廣告將護(hù)膚過程用“旅行”來進(jìn)行隱喻建構(gòu)，描述了護(hù)膚的步驟猶如一段旅程。例4中的“journey”表明養(yǎng)護(hù)肌膚的過程猶如體驗(yàn)旅行的過程，護(hù)膚自始至終猶如整個(gè)旅行一樣是一個(gè)長期的、伴隨著或苦或甜的體驗(yàn)的過程。暗示消費(fèi)者只要持之以恒地使用該產(chǎn)品，最終會(huì)收獲肌膚的美麗與健康，就猶如見到旅行終點(diǎn)的美好風(fēng)景一樣。例5中的“begin”表明美貌的開啟就如同開始一段愉悅的旅程，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者對化妝產(chǎn)品的購買欲望。

（二）英語化妝品廣告語中的本體隱喻

本體隱喻是將抽象的事件、活動(dòng)、情感、想法等用具體有形的實(shí)體、物質(zhì)和容器表達(dá)［7］。常用的本體隱喻中的容器隱喻和實(shí)體隱喻借助特定的事物來幫助人們認(rèn)識(shí)抽象的產(chǎn)品概念，也使語言表達(dá)更加豐富多彩。

保持肌膚的水潤是護(hù)理皮膚的一個(gè)重要方面，在英語化妝品廣告中，策劃者常用肌膚當(dāng)做容器，強(qiáng)調(diào)好的產(chǎn)品能夠向肌膚注入充足的、源源不斷的水分，保持肌膚的柔軟光滑。

例6原文：Hydrating Gel Cream feels smooth，pours water into your skin，absorbs quickly with no sticky or tacky feeling so it can be worn seamlessly under makeup.（OLAY）

譯文：保濕水凝霜觸感絲滑，為肌膚注入水分，迅速吸收不黏膩，自然貼妝。

例7原文：Stop frizz...weightlessly blocks 100% humidity anytime.（SEPHORA）

譯文：柔順秀發(fā)，頭皮輕盈透氣，鎖住100%水分。

上述廣告中把肌膚看作一個(gè)容器，產(chǎn)品被看作注入肌膚的水分。例6體現(xiàn)出容器隱喻的標(biāo)志詞“into”，其中“pour water”體現(xiàn)出把產(chǎn)品比作實(shí)物“水”，注入到肌膚當(dāng)中，以幫助減少肌膚水分流失，給肌膚帶來活力。廣告語借助生動(dòng)的隱喻表達(dá)有助于消費(fèi)者詳盡地勾勒出產(chǎn)品的突出功效，產(chǎn)生共同價(jià)值引導(dǎo)消費(fèi)方向。例7中“block”的使用告訴我們，發(fā)絲像一個(gè)不能失水的容器，由于外界環(huán)境的影響，頭皮及秀發(fā)中的水分會(huì)逐漸流失，只有使用本產(chǎn)品才能解決這一問題。這一描述把頭發(fā)鎖水和本產(chǎn)品緊密相連，讓消費(fèi)者明白本品是保持秀發(fā)水潤的一個(gè)有效工具。

（三）英語化妝品廣告語中的方位隱喻

根據(jù)意象圖式，方位隱喻總是將一個(gè)空間結(jié)構(gòu)映射到一個(gè)非空間概念上，使其更接近人們的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)［8］。方位隱喻與空間方位相聯(lián)系，如前后、里外，中心邊緣等，但這種聯(lián)系不具備隨機(jī)性，它與文化背景緊密相連，相同的方位隱喻在不同的文化背景中表達(dá)的含義可能有所不同，需要針對不同事物具體分析。

例8原文：Fawless today.Even better tomorrow.（CLINIQUE）

譯文：今日完美無瑕，明日更加完美。

例9原文：Top secrets instant tone-up.（YSL）

譯文：圣羅蘭美妝，絕密校色亮膚。

在方位隱喻中，一些空間詞常常被用作源域，以表現(xiàn)不同的時(shí)間體驗(yàn)和文化體驗(yàn)。也就是說，方位隱喻為源域提供了空間方位。根據(jù)分析，方位隱喻FRONT-BACK可以應(yīng)用于例8。“未來是前，過去是后”，由此產(chǎn)生了新的方位隱喻“好是未來，壞是過去”。未來是美好的、充滿希望的，因此，明天會(huì)更好，把倩碧產(chǎn)品融入你的生活，它的高質(zhì)量會(huì)讓你的未來更加美好、多姿多彩。例9中的“top”為源域映射到化妝品產(chǎn)品上的“上下”隱喻，“GOOD IS UP，BAD IS DOWN”.好是上，壞是下。這里使用的方位隱喻，“向上”的概念自然是從卓越的品質(zhì)的感覺映射出來的。這里的“上”應(yīng)該被理解為好質(zhì)量。雖然“好”一詞沒有出現(xiàn)在廣告中，但觀眾仍然可以享受到。“Top”代表“UP”向上、充滿希望，說明該產(chǎn)品效果好、質(zhì)量好，值得消費(fèi)者信賴與購買。“up”“more”“head”“top”等詞總是向人們傳遞一種上進(jìn)的、優(yōu)秀的信息。

方位隱喻的使用，引入受眾更加熟悉的領(lǐng)域，這有助于受眾在體驗(yàn)的基礎(chǔ)上更容易理解廣告的潛在信息。通過加工結(jié)構(gòu)，方位隱喻在向受眾提供必要的信息和說服他們購買產(chǎn)品或服務(wù)方面對受眾產(chǎn)生了很大的影響，這很符合廣告的功能。

三、結(jié)束語

本文通過分析概念隱喻和英語化妝品廣告語，回答了提出的問題。第一，英語化妝品廣告語中最主要的概念隱喻模式是結(jié)構(gòu)隱喻。商家對化妝品的宣傳主要集中在功效方面，結(jié)構(gòu)隱喻主要通過把消費(fèi)者熟悉的“戰(zhàn)爭”“旅程”“家族”“植物”等具象的概念映射到抽象的“修復(fù)”“抗衰”“提亮”“美白”等產(chǎn)品功效概念中，有助于消費(fèi)者理解產(chǎn)品的性質(zhì)，這符合廣告的傳遞信息和說服力的功能。第二，廣告借助概念隱喻使原本難以領(lǐng)會(huì)的內(nèi)容或感覺變得更加貼切易懂。這有助于促使廣大消費(fèi)者結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)了解商品，激發(fā)消費(fèi)者同理心，同時(shí)激發(fā)購買愿望。第三，廣告需要生動(dòng)形象、不拘一格才能給消費(fèi)者留下別致的、深刻的印象，達(dá)到促使消費(fèi)者共情，提高購買欲的目的。概念隱喻在英語化妝品廣告中的廣泛應(yīng)用，能讓消費(fèi)者看過廣告語后對使用效果產(chǎn)生強(qiáng)烈期待和購買欲望，這為廣告策劃商在廣告設(shè)計(jì)中提供了一種有效的、創(chuàng)新的創(chuàng)作方式。

概念隱喻在化妝品廣告語中的使用頻率很高，但由于本文涉及語料樣本數(shù)量較小，對化妝品廣告語中概念隱喻的認(rèn)知規(guī)律是否具有代表性仍有待討論。建議在之后的研究中增加樣本數(shù)量，并嘗試探討概念隱喻在化妝品廣告中的認(rèn)知規(guī)律是否會(huì)隨著不同文化背景廣告語的變化而產(chǎn)生不同，以期得出一個(gè)普適性的規(guī)律。

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作者簡介：劉怡萱（1991—），女，漢族，山西運(yùn)城人，單位為長治學(xué)院外語系，研究方向?yàn)橛⒄Z教學(xué)。

（責(zé)任編輯：楊超）

基金項(xiàng)目：本文系山西省教育科學(xué)“十四五”規(guī)劃項(xiàng)目“山西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)外宣翻譯研究”（編號：GH-220547）的研究成果