共享中臺：服務類企業(yè)的新機會

郭立新

一個基本的事實是，互聯(lián)網(wǎng)技術在此前的十幾年，成就的是以線上銷售為主要模式的平臺類企業(yè)。支撐這一成就的商業(yè)邏輯是：技術和技術改變的生活方式，改變了消費者的購物習慣，提高了商品在流通渠道中的流通效率。但與此同時，這種流通效率提升帶來的市場集中，也擴大了渠道平臺的議價權，形成了壟斷優(yōu)勢。

可以預見的是，在未來的10—20年，互聯(lián)網(wǎng)技術在商業(yè)上的應用前景將主要體現(xiàn)在數(shù)據(jù)化技術對上游傳統(tǒng)企業(yè)，如以制造業(yè)為代表的實體經(jīng)濟的改造上，渠道平臺端大數(shù)據(jù)技術的開發(fā)與應用則將在新的歷史條件下受到約束。

技術的投入為何會轉向？

法律輿論環(huán)境、社會激勵機制和市場需求都將促進大數(shù)據(jù)相關的技術，包括物聯(lián)網(wǎng)技術的投入轉向以制造業(yè)為代表的實體經(jīng)濟和服務于實體經(jīng)濟的高端服務業(yè)。個人認為，這種技術投入的轉向將依賴于以下三種需求：

1.整體需求和供應平衡的供應鏈效率提升

渠道平臺壟斷的可能危害之一是破壞渠道生態(tài)，一旦銷售過度集中到平臺渠道，其他形態(tài)的渠道生存空間變窄，將使得上游供應方更多地依賴下游平臺，供需關系的平衡受制于單一的渠道結構會使得供需矛盾相應集中，整個平衡的風險也相應集中。更重要的是，平臺單方面效率的提升將使得上游供應商失去議價能力，先是會造成中小企業(yè)的生存能力下降，進一步也會影響頭部供應商創(chuàng)新能力的下降。理想的情況是，面向未來的“正能量”同時形成三股力量推動整個社會的結構轉型：

第一，渠道平臺企業(yè)基于自身的中長期可持續(xù)發(fā)展，認識到過度壟斷最終會傷害自身，主動地約束自己的行為，將基于大數(shù)據(jù)技術的部分權力讓渡給社會、上游合作伙伴和消費者，形成上下游之間的良性互動。

第二，政府推動制度建設和“去中心化”的技術進步，保護中小企業(yè)和實體經(jīng)濟創(chuàng)新的積極性，使得數(shù)據(jù)成為公共的社會資源，服務于整體更加平衡的供應鏈效率提升。

第三，所有的企業(yè)主體都認識到大數(shù)據(jù)對未來商業(yè)的價值，積極構建自身的數(shù)據(jù)能力。其中不具備搭建數(shù)據(jù)中心能力的中小企業(yè)會積極尋求外部支持，整合社會力量，共同搭建共享中臺。

2.著眼于差異化、個性化需求，構建多樣化的品牌生態(tài)

社會發(fā)展既需要頭部企業(yè)的帶動和示范效應，也需要基于天然興趣和企業(yè)家精神的創(chuàng)新沖動和實驗。個性化、多樣化不只是健康的社會生態(tài)的需要，也是社會文明程度的標志。為此，不僅要有保障企業(yè)“大而穩(wěn)”的機制，也要為中小企業(yè)提供更多“中而美”“小而美”的機會和可能。多樣化的品牌生態(tài)需要多樣化的投資生態(tài)、渠道生態(tài)和服務生態(tài)。互聯(lián)網(wǎng)技術催生的大數(shù)據(jù)技術理應為基于差異化、個性化需求而產(chǎn)生的品牌提供更多的機會，但前提是消除壟斷造成的壁壘和威脅，政府和社會服務機構提供更加全面的大數(shù)據(jù)服務支持。當然，知識產(chǎn)權保護、健康的投融資環(huán)境也很重要。

3.著眼于分布式商業(yè)的組織模式創(chuàng)新

技術改變?nèi)说纳罘绞剑罘绞酱呱碌漠a(chǎn)品服務需求，產(chǎn)品和服務特性決定商業(yè)模式，商業(yè)模式推動組織發(fā)展，引領企業(yè)成功……這是一個不斷循環(huán)、螺旋式發(fā)展的永恒游戲。面向未來的商業(yè)機會都在這個游戲中產(chǎn)生。保障這個游戲無限循環(huán)，需要提供永恒動力，這就是對以知識產(chǎn)權為核心的創(chuàng)新機制的保護，對企業(yè)家精神的保護。互聯(lián)網(wǎng)及其衍生的大數(shù)據(jù)技術背景下，商業(yè)環(huán)境與以往有了很大的不同。通過線上渠道平臺的建設，商業(yè)的中心力量發(fā)生了很大的變化和偏移，商業(yè)零售技術在“去中心化”后形成了更大的“中心化”，這給依賴于邊緣地位進行創(chuàng)新實驗的民間企業(yè)家?guī)砹撕艽蟮奶魬?zhàn)。

著眼于分布式商業(yè)的模式創(chuàng)新，目的就是在新的技術背景下，實現(xiàn)新的、真正的“去中心化”。機會可能來自于產(chǎn)品和服務創(chuàng)新，即找到互聯(lián)網(wǎng)原住民新的消費需求和互聯(lián)網(wǎng)移民的老的消費痛點，由此創(chuàng)造出新的品類、新的產(chǎn)品；也可能來自新技術背景下，企業(yè)或其他社會組織產(chǎn)生的新的服務需求，如數(shù)據(jù)中臺的搭建與應用。

共享中臺：服務型企業(yè)的新機會

阿里巴巴的中臺戰(zhàn)略最早從業(yè)務中臺和數(shù)據(jù)中臺開始，采用雙結合的建設模式。阿里對中臺的定義是，業(yè)務中臺的目標是把核心服務鏈路（會員、商品、交易、營銷、店鋪、資金結算等）整體當作一個平臺產(chǎn)品來做，為前端業(yè)務提供整體性解決方案。

中臺是一個技術理念和架構，目的是聯(lián)通所有基礎服務，共同支持前端業(yè)務。業(yè)務中臺更多的支持在線業(yè)務，數(shù)據(jù)中臺則提供基礎數(shù)據(jù)處理能力和很多的數(shù)據(jù)產(chǎn)品供所有業(yè)務方使用。即由業(yè)務中臺、數(shù)據(jù)中臺、算法中臺等一起提供對上層業(yè)務的支撐。

中臺戰(zhàn)略是在平臺戰(zhàn)略基礎上提出的，但就指導和影響企業(yè)運營的結果而言，高于平臺戰(zhàn)略。中臺戰(zhàn)略將傳統(tǒng)企業(yè)的品牌、產(chǎn)品、銷售、供應鏈等管道式的功能分布統(tǒng)一起來，形成了一個全新的、統(tǒng)一的鏈路管道。從組織上看，中臺機構成為企業(yè)的信息樞紐和核心決策機構；從系統(tǒng)上看，它是企業(yè)最重要的基礎設施的一部分。

現(xiàn)在的問題是，在這種新的中臺理念影響下，傳統(tǒng)企業(yè)該何去何從？數(shù)量眾多的服務于傳統(tǒng)企業(yè)的服務型企業(yè)該何去何從？

任何變革都孕育著新的商業(yè)機會。傳統(tǒng)企業(yè)的破局必須從解構自己的商業(yè)功能入手，以面向未來的信心、勇氣和魄力對自身的組織體系、流程和資源的分配機制進行解構。就商業(yè)機會而言，相關企業(yè)將面臨以下一些現(xiàn)實的可能：

1.平臺企業(yè)進一步強化自己的大數(shù)據(jù)處置和中臺建設能力，成為企業(yè)的基礎設施供應商。

2.一部分中臺功能從大平臺中分離出來，成為面向廣大中小企業(yè)服務的共享中臺。

3.傳統(tǒng)的咨詢、廣告、代運營公司基于各自的稟賦和資源能力，轉型為依賴于共享中臺的服務商，其中一些大型服務企業(yè)不排除成為共享中臺的可能。

4.基于新的分布式商業(yè)的特征，創(chuàng)新型的中臺公司或可后來居上，成為平臺企業(yè)的挑戰(zhàn)者。

賽夫：一個可能的案例

賽夫原本是一家以食品飲料等安全食品為主，布局跨境業(yè)務和國際供應鏈服務的渠道類企業(yè)，自2020年開始實行戰(zhàn)略轉型，定位于“成為最值得信賴的數(shù)智化全球品牌運營商”。

賽夫核心能力構建圖

賽夫全域自建生態(tài)圖

數(shù)智化，反映了賽夫的定位野心，因此其未來業(yè)務將不再局限于品類選擇、銷售推廣和供應鏈服務等這樣的傳統(tǒng)功能承接，而是依據(jù)自己的數(shù)智化能力，將這些以品牌池中的各個項目，重組到自己的鏈路平臺中。其核心能力表述為全域自建生態(tài)：真正鏈接品牌與消費者的綜合解決方案。如果戰(zhàn)略推進順暢，賽夫將有可能成為一家在真正意義上服務于中小品牌的共享中臺類服務型企業(yè)。

作者：經(jīng)濟學博士，跨國公司國內(nèi)銷售總監(jiān)，《銷售與市場》智庫渠道策略與客戶管理首席專家