別掉進消費降級的陷阱

魏煒 郭曲茳萊 馮明東

自2018年起，有關消費升級與消費降級的討論日益熱烈，但這兩個概念的明確定義尚未普及，容易導致大家的討論偏離正確方向。

有些專家依據商品價格的變化來評估消費趨勢。例如，共享經濟和二手市場的興起常被解讀為消費降級的征兆。但是，這種看法忽略了商品價格長期來看往下走的必然趨勢：第一，技術進步會帶來生產效率的提升與成本的下降；第二，隨著時間的推移，消費者對商品附加價值（比如流行趨勢、商品文化價值等）的支付意愿也在改變，從而使商品非物質價值的溢價達到頂峰后就開始下降。因此，每種熱門商品都會經歷價格波動的周期性變化，即從價格高峰到逐漸回落，這揭示了消費升級與降級不應單純依據價格變化來界定。

什么是消費升級和消費降級

在探討消費升級與消費降級時，學術界和政策研究機構通常聚焦于消費結構的演變。從消費動機的角度來看，消費可以分為滿足基本需求的生存型消費、追求愉悅的享受型消費，以及促進個人成長的發展型消費。消費升級通常指的是從以生存型消費為主向享受型和發展型消費的轉變，這一過程與馬斯洛的需求層次理論相呼應，即人們在滿足基本生理和安全需求后，會追求社交、尊重和自我價值實現的更高級需求。

衡量居民消費結構變化的關鍵指標之一是恩格爾系數，反映了居民在食品和煙酒上的人均消費支出占總消費支出的比例，它是衡量生存型消費水平的關鍵指標。除了恩格爾系數，其他如耐用消費品（包括電視機、冰箱、洗衣機等）、汽車、住宅、保險、教育、旅游和娛樂等方面的支出占比，也是描述居民消費結構的重要數據，它們反映了發展型和享受型消費的狀況。舉例來說，恩格爾系數下降，通常意味著生存型消費的占比減少，而發展型和享受型消費的占比增加，這表明消費結構正在向更高級的形態轉變，即消費升級。

回顧改革開放以來的發展歷史，可以發現，自20世紀70年代以來，中國的消費結構處在持續升級之中。1978年，我國城市居民的恩格爾系數為57.5%，農村地區為67.71%。到了2019年，全國恩格爾系數已降至28.2%的歷史性低點。根據聯合國劃分，恩格爾系數在20%～30%區間為富足標準。同年，我國居民在居住、交通通信、教育文化娛樂和醫療保健的支出占到總消費的57.2%。

原本預計消費結構將持續升級，2020年新冠疫情的暴發，卻讓全球經濟受到極大的困擾。相比2019年，中國恩格爾系數在2023年回升到了29.8%。從發展型和享受型類別的消費支出來看，與2019年相比，2023年醫療保健、交通通信等支出占人均消費支出比例有所上升，而生活用品及服務、衣著、居住、教育文化娛樂等方面的支出比例則出現了下降。值得注意的是，后四種消費占比下降的總和較前兩種占比上升的總和多了1.8個百分點，這說明發展型和享受型類別的消費支出占比整體呈下降趨勢。（參見副欄“居民各類消費支出占總消費支出的比例”）這反映了自2020年以來，消費降級趨勢似乎已經相對穩定，并成為主要的消費趨勢之一。

進入后疫情時代，我國經濟逐漸從疫情的余波中復蘇。雖然我國還未從消費降級的寒冬中走出，但近一年展現的支撐消費回升的有利條件比較多。

核心是提升客戶價值

消費升級和消費降級都是受宏觀經濟環境影響而產生的經濟現象。而消費者的購買意愿是個體微觀的行為，不論外部經濟環境如何，消費者都會選擇在現有支出能力范圍內客戶價值（即經濟學中的消費者剩余）最大的產品。因此，無論在消費升級時期，還是在消費降級時期，企業都應當不斷提升產品的客戶價值，以獲得市場競爭力。

由于市場競爭力與產品的客戶價值有關，那么影響客戶價值的因素有哪些呢？客戶價值是指消費者從購買行為中感知到的凈價值，它是客戶利益（即經濟學中的消費者效用）和價格之間的差值，即客戶價值=客戶利益-價格。如果一個產品或服務提供的利益遠超其價格，感知到的客戶價值就很高。如果價格過高而消費者感受到的利益有限，客戶價值就較低。

等價值線是分析客戶價值的重要工具，它代表了在客戶價值相同情況下，客戶利益和價格的不同組合。（參見副欄“客戶價值與等價值線”）一般情況下，在消費者購買力增加時，消費者傾向于用更高的價格實現更大的客戶利益，客戶價值實際不變，并對應等價值線上的點沿著線向右上方移動（例如從C點到A點）。但是，如果商家改變了價格與客戶利益的組合，進而使最終客戶價值發生變化，即讓產品價值點脫離原有的等價值線，那么該產品的市場競爭力也會改變。

如果新的產品價值點在原有的等價值線右下方的區域（例如B點），則總體客戶價值更高，產品在市場上的競爭力和吸引力便能夠顯著提升。反之，如果產品價值點在原有的等價值線左上方區域（例如D點），則總體客戶價值降低，產品也將失去相應的市場份額。

改變客戶價值的六條路徑

改變客戶價值共有六條路徑，它們不僅受客戶利益和產品價格的變動方向的影響，還涉及二者變動的幅度。例如，當價格與客戶利益同時提升，若價格增幅更大，則最終客戶價值降低；若客戶利益增幅更大，則最終客戶價值增加。總結如副欄“改變客戶價值的六條路徑”所示，路徑1、4、6會讓產品價值點移動到價值劣勢區（即客戶價值降低），失去市場優勢，最終可能被市場淘汰。路徑2、3、5會讓產品價值點移動到價值優勢區（即客戶價值增加），獲得市場優勢。

雖然需求端的消費升級或降級與供應端產品的客戶價值變動沒有因果關系，但在不同的宏觀環境下，這六條路徑所實現的效果是不一樣的。（參見副欄“改變客戶價值六條路徑匯總”）

導致客戶價值降低的市場策略

品牌溢價是導致客戶價值降低的一個顯著例子，即客戶利益與產品價格同時升高，但價格增幅更大。品牌溢價指的是消費者愿意為某個品牌的附加價值支付額外費用，這種附加價值可能源于品牌知名度、品牌形象、營銷策略等因素。在消費升級時期，消費者為了滿足精神層面的需求，愿意為產品所代表的潮流、故事、文化等非物質價值支付溢價，同時當產品的總體客戶價值略勝于其他競品時，品牌溢價就會有一定的市場競爭力，比如茅臺酒。然而，在消費降級時期，消費者更注重產品的基本功能和實際價值，更容易選擇普通的口糧酒。在這種情況下，中高收入群體購買高溢價品牌的頻率下降，而這些品牌在大眾市場的競爭力則會變弱。

除了品牌溢價之外，當客戶利益減少的幅度大于價格降幅時，即產品退化，或者客戶利益減少而價格上升時，都會導致總體客戶價值下降。一旦出現這種情況，企業的產品競爭力將減弱，甚至無法在市場上生存。

帶來客戶價值上升的市場策略

1.產品升級：客戶利益與產品價格同時升高，且客戶利益增幅更大。

該策略進一步細化為兩個關鍵方向：一是對產品性能持續迭代與優化，二是推行以舊換新計劃。

產品性能迭代 2018年，健身器械品牌麥瑞克迅速崛起，僅3年時間便在電商平臺脫穎而出，年銷售額突破10億元，展現出成為獨角獸企業的潛力。品牌創始人羅衛波指出，健身器械產業經歷了三次關鍵的轉型。首先是產品使用場景的轉變，由商業健身房設備轉向家庭友好型，強調家居設計與便捷性。其次是產品線的拓展，從單一的跑步機發展到動感單車、劃船機、橢圓機等多樣化健身器械。最后是數字化轉型，從傳統健身設備升級到集成硬件、軟件和內容的智能健身解決方案。麥瑞克正是抓住這些轉型機遇，將創新元素融入產品，從而取得了顯著的市場成就。

在中國健身器械市場，競爭不僅體現在產品質量上，還體現在價格競爭上。麥瑞克的首個熱銷產品推出半年后，市場上便出現了外觀相似但價格更低的競品。麥瑞克認識到單純依靠硬件銷售無法實現長遠發展，因此轉向軟件服務領域，致力于提供優質的健身課程和互動游戲，由此打造了一個緊密相連的健身愛好者社群。這一策略增強了產品與用戶的連接，并顯著提升了客戶利益，且提升幅度大于產品價格的增幅。通過這種方式，麥瑞克不僅堅守了產品定位和定價策略，而且吸引了更廣泛的消費者關注，展現了品牌的獨特魅力和市場競爭力。

因此，當客戶利益得到大幅提升時，產品不僅能保持部分溢價空間，還能增加品牌在市場上的競爭力和吸引力。這種市場策略在消費升級的大環境下所贏得的市場競爭力會尤其高。消費結構升級，意味著消費者對于社交、尊重和自我價值實現的更高層次需求的追求。相對應的，品牌為消費者提供的客戶利益，從基礎的功能維度，到情感維度，再到社會維度，層層遞進。滿足得越多，價值空間就越高。但是，在消費降級的大環境下，產品升級的維度會受制于需求層次的回落。可以預想到，即使某個產品擁有滿足消費者自我價值實現的性質，但市場上的消費群體還在溫飽線上掙扎，供需的不對口也無法讓產品擁有競爭力。

以舊換新 2009年，我國出臺“以舊換新”政策，安排70億元資金，最終拉動消費需求超過1，250億元。2024年，我國經濟工作再次從“以舊換新”起步。

該政策之所以有效，主要原因是“花小錢，辦大事”。在客戶利益方面，舊產品變新產品已是一大飛躍，同時，為保證以舊換新的產品質量，政府實施三項措施：要求中標企業簽訂承諾協議，嚴格監管進貨渠道，防止劣質產品流入市場；財政、商務、工商和質檢等部門聯合加強市場監管；利用消費者投訴和媒體監督機制。因此，在性能躍升和質量保障的雙重推進下，客戶利益大幅提升。在價格方面，政府嚴格監督中標的家電回收企業按公平合理的價格回收舊家電，同時，參與以舊換新的新產品采取直接從銷售價格中扣除的財政補貼方式，補貼金額為幾千至幾萬元。以舊換新讓消費者用相對優惠的價格獲得先進的新產品，在提升生活體驗的同時節省了開支。因此，由于價格的增幅小于客戶利益的增幅，客戶價值得到了有效提升。

2024年“以舊換新”政策主要針對汽車、家電等傳統消費品，原因有兩點。首先，考慮到市場規模的龐大性，汽車和家電行業在國民消費中占有舉足輕重的地位。房地產行業雖然位居消費榜首，但緊隨其后的汽車行業在2023年的銷售額突破10萬億元，家電行業市場規模也高達8，000億元以上。因此，此次“以舊換新”活動的推出，預計將激發超過10萬億元的消費潛力，對整個市場產生顯著的拉動效應。

其次，該政策通常在全球經濟放緩和國內消費動力不足的背景下實施。當消費降級成為主流趨勢時，汽車、家電等傳統消費品在居民消費結構中占據較大比重。這時候，政府利用消費者對價格的高度敏感性，對傳統消費品進行補貼，使得補貼后的傳統消費品市場競爭力大增。相反，在消費升級的宏觀環境下，服務型消費逐漸在居民消費結構中占據更大比例，而傳統消費品的比重相應減少。同時，消費者的價格敏感度也降低。在這種情況下，即便對汽車和家電提供補貼，這些產品的實際市場競爭力可能也無法與消費降級時期相提并論。

2.平價替代：客戶利益與產品價格同時降低，且產品價格跌幅更大。

在行為經濟學中，有一種現象稱為“棘輪效應”，是指一旦形成特定的消費習慣，尤其是在品質生活方面，這些習慣往往難以逆轉，也就是說，可以向上調整，但很難向下調整。以一次性用品為例，消費者一旦體驗了洗臉巾、濕廁紙、安睡褲等帶來的便利和省時，通常就不愿放棄這些產品，回到沒有這些便利的生活方式。但是，新冠疫情暴發以來，公眾面臨的經濟壓力越來越大。在財務緊張成為常態的情況下，人們也難以回到之前的消費水平。于是，對成本效益更高的平價替代品的需求，為市場提供了新的增長空間。

平價替代是指花更少的錢獲得與大牌產品體驗效果相似的替代品。東鵬特飲便是這一理念的典范，它以親民的價格提供了與紅牛相似的提神效果。一瓶250毫升的東鵬特飲售價僅為2.5元，大約是紅牛價格的一半，但功效不相上下。這種顯著的價格優勢，加上與紅牛相近的客戶利益，使得東鵬特飲在中國市場上迅速獲得消費者的認可。同時，針對外賣員和貨車司機的實際需求，東鵬特飲還設計了密封性好的瓶蓋，這一細節使其成為這些目標用戶的首選能量飲料。根據歐睿國際的數據，2019年東鵬特飲穩居中國能量飲料市場第二位，僅次于紅牛。2021年，東鵬特飲成功上市，市值一度超過千億元。

優秀的平替產品會通過深度洞察目標用戶需求，在保證價格優勢的同時，不斷提升客戶利益，以逼近甚至超過大牌產品的客戶利益，從而進一步增強消費者的滿意度和忠誠度。這種市場策略在消費降級的大環境下所贏得的市場競爭力會尤其高。價格敏感度的提高，是消費降級時消費者在行為層面的一個明顯特征，此時誘人的價格可以引發消費者的購買沖動。相反，消費升級時，消費者的價格敏感度相對較低，即使產品價格降低，也難以激發消費者的購買沖動，因為他們的決策時間會因為不滿于客戶利益的折損而延長，此時產品的市場競爭力變弱，市場份額也很可能縮小。

3.降本增效：客戶利益升高，同時產品價格降低。

近年來，隨著電子商務的興起，傳統零售業遭受前所未有的挑戰。許多知名零售巨頭面臨業績下滑，不得不大量關店甚至被收購。然而，倉儲會員店模式的代表開市客（Costco）卻逆流而上，成功抵御電商沖擊，實現業務穩步增長。

開市客的成功得益于其作為供應商與消費者之間的橋梁的角色定位。通過與供應商建立緊密的合作關系，開市客得以提供高品質且價格實惠的商品，從而將更多的利潤空間讓渡給消費者。開市客宣稱其商品價格普遍比市場平均水平低20%，這極大地吸引了消費者的青睞。開市客之所以能形成穩定的低價高質的商品供給，主要得益于兩方面的舉措。

第一，精簡SKU（最小存貨單位），提高效率。開市客的SKU數量約為3，700個，遠少于沃爾瑪的20，000個。這種策略使得每個單品的銷售規模更為集中，2019年其單個SKU的平均銷售額高達4，000萬美元，顯著高于沃爾瑪的87萬美元。這種銷售模式賦予了開市客更強的市場議價能力，形成了一種規模效應，即通過大規模采購降低進貨成本，進而能夠以更低的零售價格吸引消費者，實現了規模增長與成本控制的雙贏局面。

同時，開市客對供應商的選擇標準極為嚴格，不滿足其品質要求的供應商將不會得到合作機會。而那些能夠達到開市客標準的供應商，則可以與之建立穩固且長期的直接采購關系。這種策略不僅簡化了供應鏈流程，提高了整體的運營效率，而且確保了商品的高品質和合理定價，進一步鞏固了開市客在市場上“低價高質”的品牌形象。

此外，開市客的SKU精簡策略還帶來了更快的庫存周轉速度和更高的資金流動性。過去3年中，開市客的庫存周轉率維持在大約11.5次的水平，而以高效周轉著稱的沃爾瑪則為8.5次。這種高效率的運營模式也體現在坪效上。開市客的周均坪效達到了270美元，幾乎是沃爾瑪和家樂福的3倍。這種高效運營為開市客創造了更大的利潤空間，使其能夠將節省下來的成本轉化為給消費者的更多優惠，從而在激烈的市場競爭中保持了獨特的市場地位。

第二，拆分環節，極致壓縮成本。開市客在選址、倉儲、包裝等關鍵環節上做到了成本的極致壓縮。與沃爾瑪21.9%的費用率相比，開市客的費用率僅為10%。它的策略之一是避開繁華市區，選擇在成本較低的郊區設立門店，其中約80%的物業為自有，從而大幅降低了租金支出。在門店設計上，開市客采用倉店一體化模式，既減少了額外的倉儲費用，又省去了裝修成本。

開市客的另一顯著特點是采用大包裝銷售方式，商品直接以倉儲包裝出售，省去了拆包分揀的步驟，有效減少了人力開支。在營銷策略上，開市客避免了昂貴的媒體廣告費用，通過新品試吃和顧客間的口碑傳播來推廣商品。這種創新的營銷方式不僅節約了成本，也增強了顧客的購物體驗和品牌忠誠度。通過這些精細的成本控制措施，開市客成功地在零售市場中保持了競爭力。

降本增效能夠提升企業自身的贏利能力，同時產品的客戶利益的升高與價格的下降，將進一步增強消費者的黏性與滿意度，從而使企業獲得市場份額。開市客在近30年的發展歷程中，利用這一關鍵市場策略加上成功的商業模式，抵御了行業周期及電商的沖擊，營收及業績均保持穩健增長。這說明，無論是在消費升級還是消費降級的大環境下，降本增效所贏得的市場競爭力都很高。

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無論是在消費升級時期，還是在消費降級時期，擁有超強競爭力的核心條件是提升客戶價值。提升客戶價值的主要途徑包括客戶利益和價格同升，但客戶利益升幅更大；客戶利益和價格同降，但客戶利益降幅更小；客戶利益升高，價格下降。在客戶利益上，企業可以從功能維度、情感維度、社會維度分別提升，可以深入或創新的領域非常廣泛。在價格上，隨著人類科技“奇點”的逼近，生產效率將不斷提高，企業成本由此會進一步降低。綜合看來，各行各業提高客戶價值的空間和機會都很大。

那么，企業是不是一定要不斷提升客戶價值，甚至在投入產出比不夠經濟的情況下，也要持續這樣做呢？答案是否定的。提升客戶價值最終是為了獲得競爭優勢，在這個過程中，一定要注意相對客戶價值，只要企業提供產品或服務的客戶價值高于競爭對手，就能夠在市場中獲得更強的競爭力，也能在消費者心中建立起更加積極和值得信賴的品牌形象。

宏觀環境是放大產品升級、平價替代、降本增效所能帶來的市場競爭力的必要條件。企業應該針對不同的市場環境，基于自身的不同定位，采用多樣化的市場競爭策略，比如推廣平替產品，通過供研產銷過程的降本增效提供更經濟、更具客戶利益的產品或服務，或者采取品牌溢價策略，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出。

參考文獻

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【2】疫情改變了哪些消費傾向？食品煙酒、醫療保健消費比重上升.南方都市報，2024.

【3】降本增效的本質，是一場系統性變革.經理人雜志，2024.

【4】程實：消費升級vs.消費降級——破解迷思.實話世經，2018.

【5】恩格爾系數重回2017年水平意味著什么？經濟觀察報，2024.

【6】消費降級？現象洞察與破局之道.OI咨詢，2024.

【7】倉儲超市代表Costco——如何能在美國市場快速實現驚人的逆勢增長？https：//www.sohu.com/a/734411184_121435695.

【8】為什么Costco比網購還便宜？能抄它的作業嗎？https：// www.jiemian.com/article/6983144.html.