如何細分乘用車市場消費者？

中國乘用車市場保持快速發(fā)展態(tài)勢。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2023年汽車產(chǎn)銷規(guī)模均超過3000萬輛，其中乘用車產(chǎn)銷分別完成2612.4萬輛和2606.3萬輛，同比分別增長9.6%和10.6%。但市場競爭也日趨激烈，2023年從年頭“卷”到年尾。

汽車消費呈現(xiàn)個性化和多元化

在這樣的大背景下，乘用車市場更需要關注消費者細分問題。

從整體消費環(huán)境來看，中國的汽車消費表現(xiàn)為個性化和多元化。從消費主體來看，隨著世代更迭，購車的用戶主體也在變，90后逐步成為市場的主力軍和引領者。他們開始高度關注精神世界的構建，以社會評價為主導的、追求財富成功這一單向度價值的意義被打破，更強調(diào)自我價值和感受、自我評價的個體主義興起，因而他們的需求也更多元化。

從競爭環(huán)境來看，企業(yè)的競爭策略也在變，特別是汽車新勢力和頭部自主企業(yè)，開啟用戶定義產(chǎn)品時代，對目標用戶的錨定和洞察成為品牌和產(chǎn)品制勝的關鍵。比如理想one超級奶爸車、坦克的硬派越野風、長安UNI-T年輕個性車等，它們針對特定目標用戶，在小的細分市場里做大單品，獲得了更好的市場表現(xiàn)。

隨著用戶的個性化和多元化興起，在未來的汽車市場，一款產(chǎn)品通吃絕大部分市場的時代已經(jīng)過去。企業(yè)可根據(jù)目的選擇不同的細分方法，選擇適合企業(yè)自己發(fā)展的目標用戶來打造品牌及產(chǎn)品。

采用STP方法細分乘用車市場

當前，正向開發(fā)產(chǎn)品主要采用STP研究方式，即先對用戶進行細分（S），然后基于用戶的成長性和外部競爭環(huán)境來選擇適合企業(yè)自身的目標人群（T），最后洞察目標人群需求進而設計和開發(fā)產(chǎn)品（P）。因而，用戶細分是產(chǎn)品設計和開發(fā)的初始環(huán)節(jié)。本文以對10-15萬元SUV消費者進行細分為例，意在說明消費者細分在企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃、概念開發(fā)中的應用。

為便于直觀理解分類及其效果，本文采用相對通俗易懂的客觀指標變量進行分類。分類變量采用家庭生命周期和城市級別兩個變量。這兩個變量與用戶的需求呈現(xiàn)高度相關。

首先，汽車作為重要的家庭出行工具，其使用場景與用戶所處的家庭生命周期相關性較高。不同使用場景自然而然帶來不同的產(chǎn)品需求，從數(shù)據(jù)結果表現(xiàn)不同家庭生命周期的用戶在汽車需求上有明顯的差異（表1）。比如，未婚用戶相對更追求汽車帶給自己的掌控駕馭感、體現(xiàn)自己的年輕新潮和作為自己的玩具玩伴，已婚無孩用戶更需要汽車體現(xiàn)自己的個性和品味，有孩家庭則主要是能更好地照顧家人。

表1：不同家庭生命周期用戶的購車訴求

其次，選擇城市級別變量，是由于用戶所處的城市經(jīng)濟發(fā)展不同、開放程度不同、用戶的購買力和消費觀念有差異，體現(xiàn)在具體的產(chǎn)品訴求上也有差異（表2）。一線城市用戶購買力更高，見識更廣，消費更追求個性、品質(zhì)和潮流；三線城市用戶購買力相對更低，學歷相對較低，消費更偏從眾、謹慎和實用。

表2：不同城市級別用戶的購買力和消費形態(tài)

綜上，采用這兩個維度分類變量可以解釋用戶的購車訴求、購買力以及消費傾向，二者交叉則可以將10-15萬元SUV市場分為9類用戶：

企業(yè)在規(guī)劃10-15萬元SUV產(chǎn)品時可根據(jù)各細分人群的規(guī)模、成長性、外部的競爭環(huán)境以及自己企業(yè)的技術、渠道、營銷等優(yōu)勢選擇適合的目標人群。

消費者細分不僅能應用在產(chǎn)品研發(fā)的前端，也可以貫穿整個產(chǎn)品生命周期。根據(jù)目標人群的需求設計開發(fā)新產(chǎn)品，在新產(chǎn)品上市后，可以對用戶定位進行診斷和分析，及時糾偏；可以基于目標人群的營銷偏好，有針對性地開展4P策略，提升營銷精準性；在整個產(chǎn)品銷售周期，還可以動態(tài)持續(xù)追蹤用戶群體變化，進而判斷產(chǎn)品改款換代的時間節(jié)點。

需要強調(diào)的是，沒有能解決所有問題的細分模型，企業(yè)要根據(jù)自身的實際情況和目的選擇合適的分類變量和模型，從人群細分中尋找新的市場藍海機會，基于用戶思維才能更好地適應越來越個性化和多元化的中國乘用車市場。

需要強調(diào)的是，沒有能解決所有問題的細分模型，企業(yè)要根據(jù)自身的實際情況和目的選擇合適的分類變量和模型，從人群細分中尋找新的市場藍海機會，基于用戶思維才能更好地適應越來越個性化和多元化的中國乘用車市場。