人工智能時代廣告場景化傳播探析

［摘要］隨著人工智能時代的到來，廣告場景化傳播已經成為現代廣告業發展的必然趨勢。相較于傳統廣告的傳播形態，人工智能時代的廣告傳播以數據驅動為基礎，在人工智能技術的支撐下實現廣告虛實場景的深度融合，為用戶提供沉浸式的廣告體驗。文章主要從場景理論的視角出發，梳理廣告場景化傳播的發展歷程和特點，探究人工智能技術應用下的廣告場景重構，并針對人工智能時代廣告場景化傳播的問題提出優化建議。

［關鍵詞］人工智能；廣告傳播；場景化

隨著移動互聯網的快速發展，以計算機視覺、機器學習、自然語言處理、語音識別等為核心的人工智能技術逐漸深入并應用于各個領域［1］。在廣告傳播領域，人工智能技術的廣泛應用使得現代廣告業發生前所未有的變革，不僅改變了廣告內容的創建和分發方式，而且重塑了廣告與目標用戶的互動模式，可以說如今廣告的生產運作已經進入智能化階段。羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在《即將到來的場景時代》中提出，互聯網時代的“場景”是基于數字技術彼此聯動營造的一種“在場感”［2］。隨著人工智能技術的廣泛應用，廣告傳播打破了傳統的時空界限，將人與場景有機結合，實現了廣告場景化傳播，即利用人工智能技術分析用戶的具體情境和行為模式，為用戶提供更加個性化、充滿趣味性的廣告體驗，增強廣告傳播效果。

一、廣告場景化傳播概況

廣告場景化傳播是現代廣告業發展的一個重要方向，它將廣告內容的創作和投放與用戶當前的時空情境緊密結合，通過分析和理解用戶的即時環境、情緒、行為模式和需求，為用戶提供合適的、具有吸引力的廣告信息。

（一）廣告場景化傳播的發展歷程

廣告場景化傳播是隨著時代的發展以及技術的進步而不斷延伸和強化的。在以報紙為代表的傳統媒介時代，廣告場景通常以文字和圖片的形式呈現給用戶，是平面且固定的，廣告到達率和購買率較低。在以廣播、電視為代表的電子媒介時代，廣告場景主要訴諸用戶的聽覺和視覺，利用豐富多彩的圖像和趣味十足的音效為用戶提供生動、立體的廣告體驗，使廣告宣傳效果大幅度提升。在以手機為代表的網絡媒介時代，廣告場景是可移動的、可反饋的，但仍然尚未超出視聽傳播的范圍，無法充分調動用戶的觸覺、嗅覺等感官，有待進一步拓展廣告場景化傳播空間。

當人工智能技術廣泛應用于各個領域，智能化驅動下的現代廣告業逐漸實現產業結構的轉型升級，廣告場景化傳播也在數字技術的引領下進入新的發展階段，即超視頻、沉浸式場景傳播，使廣告場景化傳播實現超清、超高速、超通暢，讓用戶成為廣告場景的切身體驗者［3］，從而增強廣告傳播效果。

（二）廣告場景化傳播的特點

在人工智能時代，廣告場景化傳播在實踐過程中呈現實時性、個性化和互動性的特點。

第一，實時性。實時性指廣告能夠根據用戶當前的情境實時調整傳播內容。廣告場景化傳播通過分析用戶的消費行為特征和市場的消費趨勢，適應用戶的實時行為和需求，并根據用戶的心情、所處的環境等方面的變化適時調整廣告的傳播情境，讓時空場景與用戶感官深度適配，及時向用戶投放有效的廣告信息，確保廣告始終保持高效的觸達率和相關性。第二，個性化。個性化意味著廣告不僅與用戶的年齡、性別、興趣等一般特征相匹配，還與用戶的即時行為和所處環境相適應。人工智能技術應用于廣告傳播領域，使廣告場景化傳播可以生成高度個性化的內容，利用算法技術、大數據技術分析大量的用戶數據，包括購買歷史、在線行為、地理位置等，創建符合用戶獨特需求和興趣的廣告內容，不僅調整廣告基礎內容，還改變視覺元素、互動等，從而更好地吸引特定用戶的注意力。第三，互動性。互動性指用戶與廣告商之間形成良性的、雙向互動的傳播關系。在人工智能技術的支撐下，廣告場景化傳播由原來的單向傳播轉向雙向交互傳播，幫助用戶在接觸廣告信息后將建議及時反饋給廣告商，使廣告商根據用戶反饋來調整和優化廣告內容，這不僅促進了品牌與用戶的有效溝通，也調動了用戶參與廣告傳播的積極性。廣告場景化傳播使用戶不再局限于表面的廣告瀏覽和接收，而成為廣告內容創作的參與者，在互動中增強用戶的感官體驗，讓品牌形象在用戶心中變得更加立體。

二、人工智能技術應用下的廣告場景重構

人工智能技術應用于廣告傳播領域，使廣告傳播活動進一步突破時空的藩籬，重新建構全方位、多層次、立體化的廣告傳播場景，為用戶提供超密集的廣告邂逅和沉浸式的廣告體驗［4］。在人工智能時代，廣告場景重構主要體現在以下三個方面。

（一）虛實場景重構

在傳統媒體時代，由于受到技術、經濟等方面的限制，廣告場景化傳播往往是真實的、非動態的，需要用戶通過身體在場去體驗。在人工智能時代，廣告場景化傳播在各種數字技術的催化下不再禁錮于單一的現實場景，而打造不需要身體在場的虛擬場景，重新建構虛實場景交融發展的廣告傳播新局面。

換言之，傳統的廣告場景化傳播以圖片和視頻為主，呈現平面化的廣告宣傳內容，并停留在廣告展示階段，使用戶被動地接收廣告信息，難以深刻理解廣告品牌的內涵，讓廣告商和廣告制作方也無法與用戶建立情感連接，最終導致廣告傳播效果大打折扣。在人工智能時代，隨著人工智能技術應用于廣告傳播領域，廣告場景化傳播可以利用AR、VR等技術，通過虛實場景的嵌入和切換，賦予用戶強烈的臨場感，為用戶提供立體化的廣告信息和沉浸式的廣告體驗［5］。例如，宜家的《家居指南》應用，借助AR、3D和擴增實境技術打造虛擬的家居場景，讓用戶僅利用手機就可以看清家居產品的全貌及其呈現的家居效果。由此可見，在人工智能時代，廣告虛實場景的重構為品牌營銷和用戶體驗提供了更多的可能性，增強了用戶體驗的趣味性。

（二）互動場景重構

在傳統媒體時代，廣告場景化傳播的單向性和靜態化使得廣告的互動性減弱甚至缺失。在人工智能時代，廣告場景化傳播呈現雙向性和動態化的發展趨勢，智能技術的生產可供性也在一定程度上促進其重塑用戶與廣告的互動模式。

當前，在廣告內容的創作和投放中，基于人工智能技術的生產特性，廣告互動場景的重構已經是大勢所趨。AR、VR、MR等技術在廣告場景中的多元化應用賦予廣告場景化傳播更多的主體性，從而重新建構廣告的互動場景。在廣告的互動場景中，用戶能夠在技術引導下接觸和參與廣告的運作流程，擁有更深層次的參與感和認同感，實現與廣告的真正連通與交流，從而獲得更好的廣告體驗。例如，2021年11月，Nike入駐了3D沙盒創意社區 Roblox，建造了一個虛擬世界Nikeland，使用戶既可以在數字商店里購買各種定制產品來裝扮自身的虛擬形象，又可以與其他用戶共同體驗各種體育類的小游戲，為用戶帶來沉浸式的廣告體驗，從而強化用戶的品牌認知，塑造更加深入人心的品牌形象。

（三）消費場景重構

傳統的廣告場景化傳播建構的廣告消費場景通常是間接的、延遲的、物質性的，使用戶受到時間和空間的限制并不能立即產生相應的消費行為。在人工智能時代，廣告場景化傳播建構的廣告消費場景則可以幫助用戶實現廣告文化和產品的雙重消費。同時，廣告場景化傳播對廣告消費場景的搭建是以數字技術為支撐，以廣告內容為基礎，以用戶需求為導向的，相比傳統的廣告消費場景，人工智能時代的廣告消費場景更加具有精準度、趣味性和人文關懷。例如，服裝品牌Lee Jeans開設了第一家3D虛擬商店，讓用戶在交互式三維零售空間中瀏覽并購買心儀的服裝產品，還允許用戶使用“發現您的自然匹配”功能來進一步瀏覽和嘗試適合自身的產品，為用戶消費提供便利。

三、人工智能時代廣告場景化傳播的問題和優化建議

（一）人工智能時代廣告場景化傳播的問題

在人工智能時代，廣告場景化傳播在滿足用戶的廣告需求、提高廣告傳播效果等方面取得顯著成效，然而，其仍然處于初步發展階段，在實踐過程中面臨著一系列的問題和挑戰。

第一，用戶隱私和數據保護問題。人工智能技術應用下的廣告場景化傳播高度依賴用戶數據，包括行為數據、位置信息等，也就是其通過人工智能收集并分析處理用戶在瀏覽互聯網時留下的個人痕跡等數據，向用戶推薦其可能感興趣的內容［6］。雖然這種技術范式能夠提高廣告場景化傳播的精準度，但是也在一定程度上存在侵犯用戶隱私權的風險。第二，技術限制和成本問題。高度個性化和場景化的廣告場景化傳播需要獲得人工智能技術的支持，包括數據分析、內容生成和實時反應系統等。目前，人工智能技術在廣告場景化傳播中的應用程度和范圍還有待提升和拓展，廣告商等各方也需要加大技術的開發和維護力度，這在一定程度上增加了廣告成本，使現代廣告業的發展面臨挑戰。第三，廣告內容的創意和質量問題。在人工智能時代，廣告場景化傳播具有沉浸式、互動性的特征，能夠為用戶提供身臨其境的廣告體驗。一些廣告商和廣告制作方等因過度追求形式和技術本身而忽視了廣告內容的創作，將廣告傳播重點放在場景的渲染和建構上，缺乏創意和高質量的內容，難以吸引用戶的注意力。

（二）人工智能時代廣告場景化傳播的優化建議

針對上述的問題和挑戰，筆者認為，廣告商等各方應優化人工智能時代廣告場景化傳播。第一，加強數據安全和隱私保護，強化行業道德和社會責任。首先，廣告制作方應采用先進的數據安全技術，確保用戶數據的保密性和完整性，并明確告知用戶數據的使用方式，獲得他們的同意和信任。其次，廣告商和廣告從業人員要遵守行業道德規范，自覺擔負起維護用戶隱私和數據安全的社會責任。最后，行業協會要建立相關的行業準則和機制，嚴格規范人工智能技術應用下廣告的生產和傳播活動，尤其是廣告場景化傳播。第二，提高廣告內容的質量和創新性。在人工智能時代，一方面，廣告商既要利用人工智能技術創設沉浸式、立體化的廣告場景，為用戶提供優質的場景服務，也要注重場景化廣告的內容呈現；另一方面，廣告制作方在追求場景的技術建構的同時要發揮廣告的內容優勢，創新廣告內容，提高廣告質量，將產品理念、品牌內涵、企業文化等要素與場景搭建相融合，拓展廣告場景化傳播的深度和廣度，確保廣告內容凸顯創意、個性，富含價值。第三，增強對新技術的敏感性，創造性地整合多種媒介。隨著時代的不斷進步和數字技術的快速發展，更多的移動設備和傳感器的聯網為廣告場景化傳播提供更豐富的場景信息，對此，廣告制作方等需要持續關注技術發展的最新趨勢，包括AI、物聯網等領域的創新，積極將視頻、音頻、AR/VR等多種媒介有效整合，從實現廣告內容生產與用戶的全場景動態匹配［7］，創造更豐富、更智能化的廣告場景。

四、結語

隨著人工智能技術的快速發展和廣泛應用，現代廣告業正在經歷一場深刻的變革，廣告場景化傳播作為這一變革的核心，呈現巨大的發展潛力，有助于增強用戶體驗，提升廣告效果。未來，廣告場景化傳播將會更加精細化、生動化和智能化。值得注意的是，廣告商等各方在關注廣告場景化傳播效果的同時也要注重將技術思維與廣告共情有機融合，賦予廣告場景更多的人文價值和社會價值，使廣告場景化傳播邁向新的發展高度。

［參考文獻］

［1］段淳林，宋成.用戶需求、算法推薦與場景匹配：智能廣告的理論邏輯與實踐思考［J］.現代傳播（中國傳媒大學學報），2020（08）：119-128.

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［3］譚輝煌，張金海.元宇宙與廣告傳播的重新場景化［J］.新聞愛好者，2023（08）：62-65.

［4］戴世富，彭峰.時空重構與具身沉浸：5G時代智能廣告傳播的新趨向［J］.南方傳媒研究，2021（05）：58-63.

［5］程明，程陽.數據全場景和人機物協同：基于5G技術的智能廣告及其傳播形態研究［J］.湖南師范大學社會科學學報，2020（04）：114-119.

［6］唐潔，黎艷.人工智能影響下廣告傳播的創新［J］.出版廣角，2019（17）：77-79.

［7］袁建.廣告內容智能化生產的核心內涵、實現路徑與負面效應［J］.傳媒觀察，2022（05）：84-90.