縣域游何以“長紅”？

張利娟　張鳴鑫

“五一”假期前，山東的李女士盯著旅游平臺研究了半天，想找個“小地方”住上幾天。“不想擁擠，不用有太多景點，能安安靜靜地看看綠水青山就可以。”

和李女士有著類似想法的人越來越多。在選擇旅游目的地時，他們不再想去大城市人擠人，而是開始挖掘“寶藏”縣城、尋找縣城之美。

美團數據顯示，“五一”假期期間，縣域酒店的預訂量同比增長47％、商超訂單量同比增長55％；途牛旅游網數據顯示，安吉、宜興、婺源、淳安、溧陽、德清、寧國、嵊州、嘉善、平潭、溫嶺等縣城旅游熱度迎來大幅增長。旅游下沉化趨勢還體現在旅游訂單同比增速上，一二線城市小于三四線城市，三四線城市小于縣域市場。攜程發布的數據顯示，安吉、桐廬、都江堰、陽朔、彌勒、義烏、婺源、景洪、昆山、平潭是“五一”假期十大熱門縣域旅游目的地，旅游訂單同比平均增長36%。

“無論是旅游者、旅游從業者，還是文化和旅游系統的干部職工，都應看到一個市場下沉、需求升級的大眾旅游新時代已經到來。”中國旅游研究院院長戴斌說。

中國未來研究會旅游分會副會長劉思敏在接受《中國報道》記者采訪時坦言，目前，縣域旅游已成為國內旅游的主要形式和主要載體，取代了以往著名景區為主的旅游模式。

縣域旅游為何能“異軍突起”？縣域文旅將為縣域經濟發展提供哪些契機？要接住這波“流量”，縣域城市應該怎么做？

“異軍突起”背后

“互聯網是關鍵催化劑。”談及冷門縣域的相繼出圈，不少業內人士這樣說。

隨著智能手機、社交媒體普及尤其是短視頻興起，美食、美景等都可以通過鏡頭在指尖傳播，各地文旅部門對于互聯網流量和熱度的認知也越發務實，借力平臺引流。

攜程和美團等旅游平臺的興起，則為游客提供了便捷的預訂服務和全方位的目的地信息，極大地降低了游客的出行成本和門檻。

從供給側看，縣域旅游配套服務體系日漸成熟。據不完全統計，2023年12月以來，10個省級行政區共新增127家4A級景區，其中65%都分布于縣城及縣級市，這對當地旅游消費的帶動效應十分顯著。除此之外，高鐵等交通基建的完善，提高了三四線及縣域市場與中心城市的直達性，使得下沉市場的旅游供給不斷完善。據統計，我國鐵路已經覆蓋了全國81%的縣，高鐵通達93%的50萬人口以上城市。鐵路網絡日益完善，進一步釋放了縣域旅游的潛力。

“隨著縣域之美的探索步伐加快，各地特色與文化魅力的發掘不僅滿足了人們對美好生活的向往，也引領了新時代的旅游消費趨勢。”劉思敏說。

在他看來，縣域旅游作為我國旅游業的重要組成部分，具有易于管理、方便游客深入了解的優勢。

攜程研究院行業分析師王亞磊表示，消費者不斷成長，從追求“打卡”到注重體驗；從單一產品到多元玩法，旅游正更多回歸生活的本質。縣域旅游熱正是在這一背景下應運而生。

王亞磊進一步分析指出，從原因來看，下沉市場基數較低，增長空間更大。同時，游客追求更松弛和更具性價比，加速了下沉趨勢。相比一二線城市的“人擠人”，下沉市場為游客身心放松地度過假期提供了可能。而且，相比一二線城市假期高企的住宿、餐飲費用，下沉市場也更有性價比。

性價比高、輕松自在，的確是縣城受到年輕人青睞的重要原因。“五一”假期，杭州的劉女士帶家人去了桐廬縣，“好吃好玩，性價比又高，比往年去大城市劃算多了。而且去這種地方不用提前做什么攻略，拎包就可以出發。選擇‘小城市似乎也讓我找回了旅游的本質——放松心情，感受快樂。”

2月12日，江西省上饒市婺源縣上演了一場傳統非遺項目巡游展演的年味大戲，吸引游客和市民前來觀看。

有數據表明，“五一”假期，縣域市場酒店間夜均價僅為一二線熱門城市均價的一半。中國旅游研究院規劃與休閑所副研究員李雪認為，縣城并非僅有美麗的風景，也蘊含高品質的生活空間，這恰恰是構成縣域旅游競爭力的內核要素。

衢州市旅游發展中心主任龔曉峰認為，政府聯合多方努力，對旅游市場起到了強烈的催化效應。

如何讓“流量”變“留量”？

“出圈”只是發展縣域旅游的第一步，獲得流量之后，如何持續火下去、如何才能把流量轉化成實實在在的效益如今備受各界關注。

“縣域城市要借助流量把核心資源轉化為核心吸引力，只有這樣才能實現‘長紅。”劉思敏告訴《中國報道》記者。

今年“五一”假期，正定小商品夜市持續火爆全網。河北省石家莊市正定縣副縣長王素剛對此有著清醒的認知。“爆火并不是一蹴而就的”，在王素剛看來，正定的繁榮離不開其深厚的歷史文化積淀和這些年不斷優化的營商環境。

黑龍江塔河縣文旅局局長都波的“出圈”，引發網友對塔河這座邊境小縣城的關注。塔河縣原名“小固其固”，鄂倫春語意為“水草豐盛的地方”，縣里的十八站鄂倫春民族鄉，是全國鄂倫春族最大的聚集地，他們在森林里以游獵為生，被稱為“從白樺林里走出來的民族”。于是，白樺林、白雪、白鹿服飾這3個元素，齊聚在都波的鏡頭里。“只有這3個點結合在一起才完美，讓人一看就覺得圣潔、純真。”都波說。

都波表示，網絡是快速獲取流量、推介家鄉美景的便捷通道，同時也只是縣域旅游發展的第一步，要想“留住客”，還要將重點放在旅游目的地的產品創新、交通便利、服務優化等方面。

近年來，塔河縣以促進縣域旅游發展為重點，不斷打造旅游精品、豐富旅游業態，依托氣候、生態、文化等優勢，以“旅游、冰雪、賽事經濟”深度融合為主線，重點發展自駕游、民俗游、冰雪游等特色旅游產業。冬季以來，成功舉辦萬人潑水成冰、雪地足球、雪地自行車賽、冬季趣味運動會等賽事活動，吸引游客體驗冰雪樂趣，冰雪旅游核心競爭力得到進一步提升。

縣域城市要更好地把握住流量，關鍵還在于有效的旅游營銷和對互聯網的運用。劉思敏指出，縣域城市需要適當投入預算，主動營銷，可以借助專業團隊和公司，也可以利用OTA平臺等工具加強知名度。此外，由淄博、天水、哈爾濱的成功經驗可知，縣域城市應注重打造自己的特色項目，吸引游客的注意力和流量。

劉思敏同時強調，縣域旅游對城鄉統籌和鄉村振興有重要意義，政府應在政策上提供支持，在旅游用地、鼓勵市民下鄉、小額金融支持等方面給予幫助。他建議通過立法支持農村土地流轉，讓有文化、有資金和有管理能力的城市居民下鄉發展旅游，并提供信貸支持，以解決產權問題和增強投資的安全感。