基于“她經濟”女性視角的線上家居產品設計策略研究

孫子涵 把小寧 呂九芳

摘要：目的：文章從“她經濟”大環境出發，從社會環境與政策等方面對女性消費進行多維度分析，闡述女性線上消費現狀、消費動機及消費邏輯，以便為行業未來的發展提供參考和指導。方法：分析互聯網銷售平臺中女性的消費偏好，以及女性與家居類產品消費的關聯，通過分析消費需求層次，對女性消費群體分類，以數據分析的方式展現女性家居產品銷售現狀。結果：結合女性消費偏好與互聯網家居產品銷售，分析線上電商相關策略引起的女性購物行為，得出家居行業可對女性用戶采取針對性的產品設計營銷策略，包括功能集成與實用主義、外觀設計與情感共鳴、故事性設計、文化元素與自我提升四個方面，實現增加商業利潤的目標。結論：文章通過線上市場環境分析，指出行業面臨的挑戰和機遇。采用面向女性客戶的線上家居產品設計策略，有助于家居行業在數字經濟時代實現可持續發展。家居行業與互聯網經濟融合，擁抱女性市場，能夠引領新的家居銷售模式。

關鍵詞：“她經濟”；女性消費；家居產品；線上銷售

中圖分類號：TB472 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2024）09-00-03

根據中國信息通信研究院發布的《中國數字經濟發展研究報告（2023年）》，我國數字經濟進一步實現量的合理增長。2022年，我國數字經濟規模達到50.2萬億元，同比名義增長10.3%，數字經濟占GDP比重相當于第二產業占國民經濟的比重。隨著互聯網與科學技術的發展，家居行業近幾年也在適應新狀況，從線下銷售向線上延伸。

1 “她經濟”與女性主義消費

1.1 “她經濟”

“她經濟”即面向女性的經濟。從狹義上說，“她經濟”指面向女性消費群體的一種消費模式；但從廣義上看，女性不只扮演購買者的角色，還扮演設計者的角色?！八洕迸c互聯網數字經濟關系緊密，互聯網作為一個公共透明的信息平臺，能給消費者呈現更好的商品、體驗等［1］。

《2023年“她經濟”洞察報告》顯示，女性消費者收入與男性差距逐年縮小，25歲及以下女性用戶近兩年增幅高達267.5%，家庭支出中女性消費占比均超過65%，女性消費市場潛力巨大。而政策與教育的普及是此年齡段女性消費能力高的重要原因［2］。我國于1982年至2016年推行獨生子女政策，而這期間出生的女性正是“她經濟”的主要目標對象。獨生子女政策的實施與教育的普及，令女性的社會地位與經濟能力大幅度提升，而女性需求的變化又促進了產品與服務的不斷升級。分析馬斯洛需求層次理論，可以得出女性消費需求層次表（見表1）。

但“她經濟”的消費對象絕不止一類女性，不同女性的經濟狀況、受教育程度、感理性認知與需求各不相同。從單線邏輯上講，女性的經濟能力與其受教育程度相關，感理性認知則與消費需求相關［3］。將兩條單線邏輯相交可得出四種不同的女性消費群體：高經濟能力樸素女性、高經濟能力精致女性、低經濟能力務實女性和低經濟能力時尚女性。對設計與制造方而言，要瞄準不同類型女性的痛點。

1.2 女性主義消費

女性主義消費是在消費主義經濟模式下產生的，女性在審視世界或被男性審視時，自然而然成為消費對象或被消費對象。世界物質資源的豐富與個人精神世界的匱乏沖突，大眾媒體將物質世界符號化，創造出一個個關于美好幻想的符號，這些符號迎合人們的精神需求，于是女性有了主動或被動的變“好”行為。不少女性的消費意識轉化為欲望，促使女性在追求變“好”時不斷消費［4］。這些符號帶給女性虛妄的歡愉感，并使女性通過聯想獲得極強的心理滿足感。于女性而言，消費是一個“感知符號—刺激欲望—聯想”的過程。

互聯網時代，廣告成為助推產品銷售的重要工具。傳媒對目標人群進行心理剖析，瞄準其痛點，對產品進行解構與符號化，結合大眾傳媒帶來的感官體驗，為目標人群勾勒出一幅美好的宏圖，進而刺激消費［5］。因此，對商家而言，女性主義消費是“剖析心理—解構產品—信息符號化”的過程。

女性與男性思維的差異性是互聯網模式下商家瞄準女性用戶的重要原因。女性思維與互聯網高效傳播信息的特質較吻合。較男性而言，女性往往注重情感。而情感可以成為商品背后的元素等。將產品與具有人情味的品牌故事相結合，更易使女性消費者產生購買欲［6］。與此同時，女性易通過一件事物聯想到另一件事物，這種易發散的思維特質與互聯網時代商家所呈現的商品符號誘惑鏈相符，能刺激女性不停消費。

2 女性與家居產品

2.1 女性消費現狀

在女性消費話語權較大、消費能力較強的背景下，女性成為互聯網消費的主力軍?！?023年“她經濟”洞察報告》顯示，女性群體在移動互聯網中的滲透率更高，活躍用戶近6億人次，全網占比升至49.4%，女性用戶月人均網絡使用時間長。就購物網站而言，女性線上用戶比例大于50%，其主要青睞美妝護膚、母嬰、服飾、日用家居類產品［7］。

2.2 女性家居產品的互聯網銷售現狀

在網銷家居產品中，商家們緊抓痛點，針對女性展開營銷策劃。家居是銷售額占比較大的一類產品，以特定購物平臺為例，2023年11月14日，以“家居”為關鍵詞進行搜索，發現搜索關鍵詞“家居”的女性總人數大約是男性的兩倍，最終支付金額仍是女性更多，如表2、表3所示。

就時間而言，夜晚是人受外部環境影響較小的時間段。因此，近年來，各大電商平臺開始在晚上進行商品直播，展現優惠方案與產品符號，進一步刺激女性消費者，使其沖動消費［8］。女性消費者是線上消費的主力軍。近年來，隨著對消費生態圈的構建和研究，發現傍晚之后播放的廣告、宣傳語及商品直播對女性群體刺激性更強，更容易激發其消費欲望［9］。將目光聚焦家居產品的銷售時間，可以發現家居產品的線上銷售成交時間多為10—16點以及0點左右，這屬于一天之中的“黃金時間”。同時這也與大件家居產品的性質有關，購置家居產品通常需要進行長時間的思考，考慮實用性、舒適性、裝飾適配度等，較難引起沖動消費［10］。

3 針對女性群體的線上家居產品設計策略

3.1 產品設計

3.1.1 功能集成與實用主義

依據女性群體家居產品購買需求進行產品設計剖析發現，首先要重視產品功能。家居產品的設計依托于功能，因此設計師要遵循功能至上原則。對崇尚實用主義的女性消費者來說，產品的性價比是她們最關注的方面［11］。這類女性消費者通常對金錢有嚴格的把控，更看重產品的實際效益。因此可依據此類女性消費者的需求與特性，從產品功能角度出發進行設計。

還可以對不同年齡段、生活水平和文化背景的女性消費者進行更加細致的分類剖析。針對年輕女性，可以設計一些簡約時尚、易于搭配和移動的家居產品，以滿足她們追求時尚和個性化的需求；針對中年女性，可以設計一些舒適度高和符合人體工學的家居產品，以滿足她們對家居環境舒適度和健康性的關注［12］。

3.1.2 外觀設計與情感共鳴

外觀設計的重心在于設計符號，這些符號不僅有視覺裝飾的作用，更能傳達設計理念和文化價值。對女性消費者而言，產品外觀不僅要能給予其視覺享受，還要能觸及她們內心的情感需求，引發共鳴。例如，可采用白色、粉色、淺綠色、淺藍色等柔和的色彩，同時運用曲線、柔和的邊角設計，展現女性的柔美與細膩，使產品在視覺上更加貼近女性消費者的內心［13］。

3.1.3 故事性設計

女性消費者往往更加注重產品的情感價值和文化內涵。那些融入環保符號、保護自然的理念等的產品，更容易引發女性消費者的情感共鳴。故事性設計所傳遞的是一種生活態度和情感追求，它讓女性消費者能從內心深處感受到品牌的真誠和對女性的關懷，因此女性消費者更容易信任此類品牌，并在情感的驅動下消費［14］。

3.1.4 融入文化元素與帶來自我提升

學習和獲取文化知識能讓人不斷進步?？苫趯Ω鞣N藝術流派、傳統手工藝等的深入挖掘展開家居產品設計，找到契合女性氣質的文化符號和元素，如洛可可風格、富有物哀美的日本俳句、中國傳統花鳥畫、大漆工藝等。找到合適的文化元素，將其融入家居產品設計，并在后期搭配廣告宣傳，能達到既傳播文化知識又吸引女性消費者的目的［15］。

3.2 廣告營銷策略

廣告營銷是刺激線上購物的重要策略。不同電商平臺的消費者定位不同，要關注女性用戶較多的平臺，如小紅書、抖音、微博、豆瓣等，在這些平臺上加強宣傳。廣告營銷大多遵循“種草（軟性廣告）—平臺討論—購買”的流程。而在平臺討論中，交換產品信息能增強用戶參與感，這對注重情感體驗的女性消費者來說，是一種絕佳的宣傳策略。與此同時，直播帶貨也已成為重要的營銷策略，直播間成為塑造品牌形象的理想平臺。較其他產品而言，家居產品因自身的特殊性，直播營銷見效相對緩慢。但依舊可以發揮其優勢，在直播間輔以優惠政策售賣小型家居產品，對全屋定制類產品，可采用購買消費券等形式，即線上購買搭配線下看貨，以直播刺激用戶，增加線下體驗店的客流量。

4 結語

當前，“她經濟”與數字經濟是中國經濟社會的熱點。因此，家居行業必然迎合女性市場，以實現經濟效益的最大化。家居企業要想吸引女性消費者，不僅要設計優質的家居產品，還要注重傳播女性消費者偏好的內容符號，豐富產品內涵，給予女性身心關懷。與此同時，應搭建完善的線上銷售平臺，以進一步吸引女性消費者。

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基金項目：本論文為2021年度教育部人文社會科學研究基金項目“東風西漸視域下的中國古典家具海外傳播與文化認同”研究成果，項目編號：21YJC760017

作者簡介：孫子涵 （1998—），女，研究方向：家具與工業設計；把小寧 （1999—），女，研究方向：家具設計及理論；呂九芳（1970—），女，博士，教授，系本文通訊作者，研究方向：中國傳統家具。