探訪首爾圣水洞美妝快閃店透視韓國美妝新消費模式

繁榮又生機勃勃的韓國美妝市場，還有快閃店這一模式的良性推動。

韓國關稅廳最新數據顯示，2024年第一季度韓國化妝品出口實現了22%的同比增長，刷新歷史紀錄。同時，韓國化妝品出口的國家數量也達到了175個，同樣創下了新高，其中對110個國家的出口均達到新的水平。

盡管中國依然是韓國化妝品的最大出口市場，但過去幾年間，韓國對中國的化妝品出口占比呈現出逐年下降的趨勢。這也促使韓國化妝品企業更加積極地拓展海外市場，尋找新的增長點。如今，韓妝不僅成功滲透到美妝生態尚不發達的國家和地區，更在化妝品市場高度成熟的發達國家如美國、日本等地取得了顯著成績。

韓妝的成功出海，離不開其完善的化妝品產業體系、成熟的研發團隊以及創新的技術與理念。這些優勢使得韓妝能夠持續推出高品質、符合當下熱點的創新產品，滿足全球消費者的多樣化需求。同時，韓國化妝品企業也注重品牌形象的塑造和品牌文化的傳播，通過精心策劃的品牌活動、廣告宣傳等方式，提升品牌知名度和美譽度，增強消費者對品牌的認同感和忠誠度。

近日，《中國化妝品》雜志記者再次探訪韓國首爾，在如今的潮流新街區看到了關于韓國美妝的創新“另一面”。

在之前的報道中我們曾經提到，韓國單品牌線下店已經逐漸消逝，取而代之的是美妝集合店。而這次，我們在首爾圣水洞這個年輕人聚集的潮流一條街，則發現了一種嶄新的線下店形式——固定門店與“快閃店”的共存。

快閃店（Pop-up shop）是一種不在同一地久留的品牌“游擊店”，指在商業發達的地區設置臨時性的鋪位，供零售商在比較短的時間內（通常在一個月左右）推銷其品牌，抓住一些季節性的消費者。

中國消費者對“快閃店”并不陌生。時尚品牌和美妝品牌常會以“快閃店”的形式出現在商場或時尚街區中，通過促銷活動、與顧客互動、社交媒體傳播等方式獲得關注。

但如今，成功的快閃店模式早已突破了類似于創意市集和商場促銷的傳統方式。從首爾圣水這一條“快閃街”上，我們可以看到美妝快閃店獲得客流、營銷出圈、升級品牌等新玩法。

這些美妝快閃店已不再局限于短期經營，有些甚至轉變為長期駐留的“慢閃”模式，持續運營一年或更久的時間。這些快閃店通過創新的營銷手法、與顧客的深度互動以及社交媒體的廣泛傳播，成功吸引了大量客流，實現了品牌價值的提升。因此，對于美妝品牌而言，重新認識并充分利用快閃店這一營銷模式，已成為提升品牌競爭力、拓展市場份額的重要途徑。通過精心策劃的快閃活動，品牌不僅可以快速吸引目標消費者，還能在短時間內形成強大的品牌影響力，為長期發展奠定堅實基礎。

Part 1

首爾新地標圣水洞，緣何成為快閃聚集地？

《中國化妝品》雜志在探訪時觀察到，圣水洞潮流街區已成為快閃店的聚集地，這里匯聚了時尚、美妝、美食、汽車等各類品牌。這些門店不僅作為展示和銷售的場所，更是新品體驗館，集華麗的視覺藝術與互動體驗項目于一身。它們不僅凸顯品牌形象，更通過獨特的策劃和專業的營銷手段，吸引潛在消費者駐足，從而轉變為實際的購物行為。在這里，空間與體驗融為一體，成為吸引消費者的關鍵。

那么，圣水洞為何會成為快閃店的聚集地呢？據曾對圣水洞市場做過深入調研的韓國某媒體的李記者介紹，這一地區在上世紀70、80年代曾是制鞋工廠區，隨著韓國制造業的轉型，這里一度被廢棄。然而，低廉的租金和工業區獨特的氛圍吸引了眾多創業者，人們開始改造工廠和倉庫，開設咖啡館、餐廳等，逐漸形成了圣水洞特有的商業氛圍。

李記者認為，圣水洞之所以能夠崛起成為首爾的新地標，主要得益于兩大因素。

首先，其地理優勢顯著。圣水洞緊鄰首爾林公園和纛島漢江公園，在疫情期間，人們對自然開放區域的向往日益增強，圣水洞因此成為了家庭和朋友出游的熱門選擇。游客們在這里不僅可以呼吸新鮮空氣，還能漫步于各類有趣的店鋪之間，享受購物與休閑的雙重樂趣。更值得一提的是，這里的店鋪大多擁有絕佳的觀景視野，可以俯瞰漢江或首爾林的美麗景色，這吸引了大量網紅和游客前來打卡，進一步提升了圣水洞的商業吸引力。

除了地理優勢外，圣水洞相對低廉的租金也是吸引眾多品牌入駐的關鍵因素。相比于江南區的其他時尚街區，圣水洞的租金更為合理，這為初創年輕品牌提供了難得的機遇。這些品牌的入駐不僅豐富了圣水洞的商業業態，也為其注入了新的活力。同時，這種氛圍也吸引了大量90后、00后等年輕人群聚集，使得圣水洞成為零售業的新熱點。

全球房地產咨詢公司Cushman amp; Wakefield的數據也充分證明了圣水洞商圈的繁榮。數據顯示，曾經繁華的江南區林蔭道和清潭洞商業街商鋪的空置率依然很高，而圣水洞商圈的空置率僅為5.8%，這一數據明顯低于首爾其他六大商圈。該公司評價道：“圣水商圈已成為快閃店市場的競爭高地，其有效吸引消費者的能力不僅促進了自身的繁榮，也為周邊商圈的活躍做出了貢獻，為首爾新消費模式構建了一個良性循環的結構。”

Part 2

快閃與慢閃，確定與不確定

據韓國媒體報道，當前圣水洞的快閃店數量已超50家，其中不乏長期運營的“慢閃”店鋪。引人矚目的DIOR精品店便是其中之一，該店自2022年5月開業，計劃運營三年，被Christian Dior Couture的CEO Pietro Beccari譽為“下一代快閃店”。DIOR的這家快閃店不僅采用全新概念，更在場景和時間維度上做出了創新，為品牌在新市場試水、制造話題提供了有力支撐，也為未來快閃店形式的發展提供了更多可能性。

同樣備受關注的是韓國本土美妝品牌fwee，該品牌的唇頰霜是明星產品，以其獨特的慕斯質地與色號豐富多樣著稱，其中的“爆款”色號常常斷貨。今年，fwee在圣水洞開設了一家規模宏大的快閃店，計劃運營一年。這家店鋪陳列著全產品線多色號的產品，顧客可以在此盡情試妝體驗，并且不用擔心色號不全的問題，同時享受快閃店的專屬優惠。尤為吸引人的是，顧客在購買產品后，還可以選擇另一款心儀色號，現場制作一款獨具個性的唇頰霜鑰匙鏈。然而，想要獲得這份贈品，顧客需在社交媒體上發布活動信息和相關圖片并關注品牌賬號，這既為fwee贏得了更多的曝光和宣傳機會，也通過社交媒體平臺維持了用戶的活躍度，實現了品牌與消費者的良性互動。

我們采訪了這家店鋪的店長金女士，她表示，如果店鋪熱度持續，他們可能會考慮續租這一快閃店位置，以“慢閃”的模式維持高客流與銷售熱潮。

“我們看到fwee這家快閃店并不在圣水洞的主街上，租金相對少一些，但因為店鋪吸引人，其客流量也不少于主街，甚至也帶動了這一區域快閃店和固定店鋪的客流量。”李記者告訴我們。

有關圣水洞區域的租賃政策，李記者也與我們分享了一些訊息。圣水洞快閃店的租賃形式和費用與常規商鋪大不相同，租金因位置而異，某些“好位置”的日租金甚至高 達1000萬韓元（約合人民幣6萬元）。加上設計和營銷費用，快閃店整體運營成本相當高昂。再加上短期租賃的租金不受相關法規保護，于是這一區域的房東更傾向于運營快閃店，甚至有的房東干脆空出一整棟建筑，只運營快閃店。

“政策層面也關注到了這一現象，未來可能會對短租有一定的限制，目前已經限制了快閃店的租賃區域，僅限于圣水洞附近的幾個街區。在租金上雖然還沒有明確的法規，但隨著圣水洞的興盛，應該會有相應的政策出臺。”

李記者表示，化妝品作為韓國的支柱產業，政府給予了大力支持。圣水洞作為美妝快閃店的聚集地，不僅代表了韓妝品牌與韓流文化，更是向世界展示韓國的窗口。政府對于這類店鋪給予很大空間，比如設置租金 限制和減少手續等，同時還會對初創企業提供稅收優惠，以減輕他們在創業初期的投資負擔，鼓勵創新和市場試驗。這一系列的舉措無疑將進一步推動圣水洞及整個韓國快閃店市場的繁榮發展。

Part 3

中國美妝快閃店，能否復制圣水洞的成功？

在首爾探訪期間，《中國化妝品》雜志實地參與了愛茉莉太平洋旗下悅詩風吟品牌的快閃店活動。此次活動通過產品體驗、拍照打卡、游戲互動等多種方式，讓我們深入了解了悅詩風吟品牌的獨特理念與最新產品。在體驗中，顧客在輕松愉悅的氛圍中完成了對品牌的了解與認知，而品牌通過鼓勵體驗者拍照上傳至社交媒體，并享受咖啡店飲品優惠等方式，為悅詩風吟的快閃店活動和新品進行二次傳播和宣傳。

《中國化妝品》雜志采訪了某韓國化妝品公司的中國市場部負責人孫女士，她認為，圣水洞、明洞等地區的快閃店活動為中國美妝品牌提供了可借鑒的復制模式，在開設快閃店之前，把握住以下兩點至關重要。

一是要做好體驗導向與消費者調查。通過提供獨特的產品試用、美妝教學、個性化及定制化服務等體驗，品牌不僅能吸引消費者興趣，更能收集到寶貴的反饋數據，為產品研發提供重要參考。

其次，社交分享也是快閃店活動的重要一環。利用Instagram、微博等社交媒體平臺，結合虛擬現實（VR）、增強現實（AR）技術，品牌能夠為消費者提供更為豐富的互動體驗。同時，鼓勵消費者拍照并分享至社交網絡，可以有效擴大口碑傳播，吸引更多訪客。

“如今，年輕人見過了太多新奇好玩的店鋪，所以創新還是很關鍵的。對他們來說有獨特的體驗更重要。”

她特別提到了近期在上海武康路上開設的阿瑪尼美妝“裸粉本色”限時空間。“這家快閃店的模式和圣水洞的店鋪類似，甚至在創意和設計上超越了韓國的一些快閃店，年輕化的同時更顯高級。”

阿瑪尼美妝的這家快閃店位于上海Citywalk的熱門街區武康路，整體以裸粉調裝飾，將品牌的優雅調性融入上海的老建筑中。同時，品牌通過提供“人生四格”拍照打卡、定制妝容等創意互動形式，吸引了眾多美妝達人和年輕消費者在社交媒體上打卡分享，一度使這里成為上海的潮流新地標。

孫女士認為，中國美妝品牌可以借鑒這種成功的模式，在年輕人聚集的街區開設時間長一些的快閃店，融入當下流行的元素，為品牌帶來新的增長動力。然而，她也坦言，快閃店的短期運營成本相當高昂，為了取得顯著成效，前期需投入大量資金于創意互動與整體設計。

目前，中國成功的快閃店案例多出自歐萊雅集團、香奈兒、LVMH等大公司，這些公司擁有完善的策劃體系和豐富的創意資源，以及充足的預算支持。因此，國產品牌要想在快閃店這一賽道取得突破，必須更加注重活動創意和產品力的提升，通過精心策劃和高效執行，實現短期營銷效益的最大化，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出。