消保法配套新規出臺，美妝直播亂象休矣！

“萬物皆可播”的風潮席卷而來并逐漸成為常態化時，直播間不止是美妝品牌們爭搶流量、沖刺銷量的重要戰場，也成為不法分子挖坑設套、行騙造假的工具。

2024年4月17日，國家市場監督管理總局在官網發布關于學習宣傳貫徹《中華人民共和國消費者權益保護法實施條例》（以下簡稱《條例》）的通知。

2024年7月1日起《條例》將正式實施，作為消費者權益保護法的第一部配套行政法規，《條例》針對當前網絡交易中呈現出的重點、熱點問題，比如直播帶貨、大數據殺熟、刷單炒信、強制搭售等行為進行了針對性規范，禁止各類網絡消費侵權行為。

在國務院新聞辦公室于2024年4月9日舉行的國務院政策例行吹風會上，國家市場監管總局、國家網信辦等多部門相關負責人對于《條例》涉及的相關問題進行了介紹和解讀。

Part 1

直播“強監管”時代來臨

“近五年，直播電商市場規模增長10.5倍，同時，投訴舉報的增幅高達47.1倍，明顯高于傳統電商，說明發展和規范還不平衡。”談及直播帶貨，市場監管總局執法稽查局局長況旭在會上回答記者提問時表示。況旭強調，直播帶貨必須說清楚“誰在帶貨”“帶誰的貨”，這也是營銷的前提和底線。

《條例》針對直播作出創新性的規范規定，主要體現在以下三方面：

在強化信息披露方面，《條例》規定經營者通過網絡、電視、電話、郵購等方式提供商品服務的，應當在其首頁、視頻畫面、語音、商品目錄等處以顯著方式標明或者說明其真實名稱和標記。由其他經營者實際提供商品服務的，還應當向消費者提供該經營者的名稱、經營地址、聯系方式等信息。

在完善平臺管理方面，《條例》規定經營者通過網絡直播等方式提供商品或者服務的，應當依法履行消費者權益保護相關義務。直播營銷平臺經營者應當建立健全消費者權益保護制度，明確消費爭議解決機制。發生消費爭議的，直播營銷平臺經營者應當根據消費者的要求提供直播間運營者、直播營銷人員相關信息以及相關經營活動記錄等必要信息。

在規范營銷行為方面，《條例》規定直播間運營者、直播營銷人員發布的直播內容構成商業廣告的，應當依照廣告法的有關規定履行廣告發布者、廣告經營者或者廣告代言人的義務。《條例》通過將規范性文件《網絡直播營銷管理辦法（試行）》中的相關內容上升為法定義務，明確了平臺、直播間和主播“人人有責”。

Part 2

多方苦直播亂象久矣

中商情報網、中商產業研究院發布的公開數據顯示，截至2023年年底，我國網購用戶約為9.15億人，較2022年12月增長6967萬人，占網民整體的83.8%。據《2023年中國直播電商行業研究報告》顯示，2023年中國直播電商成交額為4.9萬億，增速達到35%。

同時據預測，2024-2026年中國直播電商市場規模的年復合增長率（CAGR）為18.0%，行業未來將呈現平穩增長趨勢并步入精細化發展階段。

2016年，淘寶直播正式上線，從直播電商序幕拉開至今已近8年，平臺、流量、資本輪番進場，誕生了造富神話的同時，行業洗牌加劇，直播成為大多數美妝品牌開辟賽道、優化渠道的策略。

然而，由于“臺前幕后”主體多、“人貨場”鏈條長、“線上線下”管理難、消費者舉證難，導致直播帶貨場問題頻發。

首先是低俗直播。部分主播在直播間中以低俗言論、浮夸動作、怪異造型獲取流量，比如“小楊哥”旗下主播“紅綠燈的黃”曾因低俗帶貨YSL （圣羅蘭）彩妝產品而翻車，被中國消費者協會點名批評。網友紛紛在YSL社媒平臺的評論區留言稱YSL這波營銷太“拉胯”，美妝品牌調性因此受到拖累。

其次是虛假宣傳、夸大功效。2024年4月12日，浙江省市場監督管理局信息顯示，杭州沃鑫化妝品貿易有限公司被杭州市拱墅區市場監督管理局處罰款人民幣5萬余元。該公司在自運營的“秦老師帶你健康優雅到老”快手平臺店鋪商品詳情及直播間里，宣稱從韓國進口的“嬋真美菁潤澤保濕眼霜”“適用任何膚質”，但無法提供上述宣稱所要求的報告（結果）。在違法廣告宣傳期間，該店共開展12場次直播銷售活動。

2023年5月，北京市密云區市場監督管理局對北京婼薇樂護膚品有限公司虛假宣傳行為立案調查。該公司在某平臺直播間推薦、銷售化妝品時，直播背景板子、旗艦店主頁及23款產品陳列背景上皆宣稱“專研抗老”。然而上述化妝品經查均無抗老功效，該公司因在直播間的虛假宣傳被罰款20萬元。

無論是以主播的推銷話術，還是以直播間背景板、字幕等形式展示虛假內容，都會構成虛假或者引人誤解的商業宣傳行為，侵害消費者權益。

最后是假貨橫行、山寨泛濫。2024年1月23日，湖南沅江市公安局公布一起直播銷售假冒化妝品案件。經過偵查，警方鎖定了一個制售假冒偽劣化妝品的犯罪團伙，包含直播帶貨、倉儲物流、生產銷售等犯罪環節，抓獲犯罪嫌疑人20余人，搗毀生產窩點2處，現場繳獲假冒化妝品1000余箱。

2023年“雙十一”前夕，溫州市公安局甌海分局公布了一起化妝品直播間造假大案，在湖北、廣東等地摧毀了3個直播售假窩點，之后又查獲了代發貨倉庫及制假工廠，抓獲犯罪嫌疑人29人，查扣假冒化妝品4萬余件，重達5噸，涉案金額數千萬元。

部分投機商家和不法分子為謀取經濟利益，對監管抱有僥幸心理，一段時間內，直播間成為侵害消費者權益、傷害品牌調性甚至損害相關行業聲譽的違法違規“重災區”。

Part 3

美妝直播的下半場

當“流量=銷量”的紅利期逐漸走入末尾，直播間的觀眾、用戶也從看熱鬧走向看門道，作為美妝行業的新型消費模式，直播必然從“快車道”走向合規化，才能健康持續發展。

事實上，近年來國家已相繼出臺一系列針對直播帶貨的政策文件，如2020年的《國家廣播電視總局關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》與《視頻直播購物運營和服務基本規范》，2021年國家七部門聯合發布的《網絡直播營銷管理辦法（試行）》。

2022年7月，上海市市場監督管理局發布了《上海市網絡直播營銷活動合規指引》，引導相關主體依法規范直播營銷行為。2023年10月，廣州市市場監督管理局發布實施了《直播電商營銷與售后服務規范》，對直播主體、主播、直播營銷人員（服務機構）、商家等主體開展直播的資質、要求、責任和義務等予以明確。幾乎在同時，杭州司法局也面向社會各界公開征集《直播電商產業合規指引（征求意見稿）》，明確從業者不得要求商家簽訂“最低定價協議”。

除去執法部門為直播帶貨立下的“硬規矩”外，直播平臺方面也不斷采取積極動作。2021年6月，抖音電商發布《電商創作者管理總則》，明確商家內容創作的原則和底線，明確了對商品進行虛假夸大描述、惡意貶低第三方產品等行為屬于“違規營銷”。2022年，淘寶網在《關于主播發布違禁信息的實施細則》中新增條款，并于次年再次新增《內容MCN機構管理規范》提出相應準入要求、經營規范、考核指標、處理措施。

監管層面動作頻頻，給直播行業戴上“緊箍咒”，不難看出，隨著各項法規文件相繼落地實施，監管部門也充分利用新技術、新平臺進行全方位監控，違法行為必將無所遁形。

對美妝品牌來說，必須快速認識到，直播間、社媒平臺的營銷玩法往往只是市場“試水”，消費行業升級的本質是沉下心來打造產品、傾聽并接受消費者的真實意見、不斷完成產品升級。

對主播與直播運營方來說，必須增強自律意識，不做虛假夸大和誤導性宣傳；扎實提升個人技能，提高自身專業素質；選品帶貨時，更要嚴把質量關，明確人、貨、場各方職責。

美妝直播走過野蠻生長階段，等待它的是更健康、規范、專業的“下半場”。