成年國民閱讀意愿的動因解析及“全民閱讀”活動啟示

摘 要：提高成年國民閱讀意愿是全民閱讀活動的根本目的。文章在理論刻畫閱讀意愿生成邏輯的基礎上，運用機器學習方法實證分析了我國成年國民閱讀意愿的系統動因和核心要素，由此形成全民閱讀活動提質增效的管理啟示。研究發現：（1）系統動因分析顯示“預期績效、預期努力、享樂動機”等內部動因貢獻度是“社會影響、促進條件”等外部動因貢獻度的1.5倍；（2）核心要素分析顯示“享樂動機”的敏感度為0.245，位居所有影響因子之首；（3）對低閱讀意愿組的“用戶畫像”結果顯示其受教育程度和經濟條件與閱讀意愿密切相關，就其內部動因而言，該群體對閱讀“預期績效”持有的消極信念是抑制其閱讀意愿的關鍵原因。

關鍵詞：閱讀意愿；內部動因；外部動因；BP神經網絡

中圖分類號：G252.17 文獻標識碼：A

Analysis of Motivations Behind Adults' Reading Willingness and Insights from \"Reading for All\" Activities

Abstract Enhancing the reading willingness of adult citizens is the fundamental purpose of national reading activities. Building upon theoretical frameworks depicting the logic of reading intention generation， this paper empirically analyzes the systematic drivers and core elements of reading intention among adult citizens in China using machine learning methods， thereby deriving management insights to improve the quality and efficiency of national reading activities. The study finds that： （1） the analysis of systematic motivators shows that the contribution of internal motivators such as \"expected performance， expected effort， and hedonic motivation\" is 1.5 times higher than that of external motivators such as \"social influence and facilitating conditions\"; （2） the analysis of core elements shows that the sensitivity of \"hedonic motivation\" is 0.245， ranking first among all influencing factors; and （3） the results of the \"user profile\" of the group with low reading intention show that their education level and economic conditions are closely related to their reading intention， and in terms of internal motivation， this group's negative beliefs about the \"expected performance\" of reading are the key reasons that inhibit their willingness to read.

Key words reading intention; internal motivation; external motivation; BP neural network

1 引言

閱讀不僅是個人通向自由的階梯，還為國家繁榮和社會進步奠定精神基礎。我國政府自2014年起將“全民閱讀”確立為基本文化國策，并堅持在每年《政府工作報告》中就全民閱讀進行政策表述和持續強調。從黨和政府的大力支持，到社會大眾普遍接受，道遠任重的“全民閱讀”走過了關鍵十年。數據顯示，我國居民各媒介綜合閱讀率穩步攀升，已從2012年的76.3%上升到2022年的81.8%；2022年我國成年國民人均紙質圖書閱讀量為4.78本，人均電子書閱讀量為3.33本，均創歷史新高[1]。久久為功的全民閱讀活動為我國成年國民閱讀引領了良好風尚、夯實了物質條件、營造了濃厚氛圍，而從閱讀行為動機出發，全民閱讀活動效能關鍵要看是否激發了主體的閱讀意愿。閱讀行為不會憑空出現，它是人們在特定情境中表現出來的一種有意識、自主、理性的行為。閱讀行為的產生需要一系列前置條件，其中最為直接和關鍵的便是閱讀意愿。意愿是一個人對于某種結果或目標的渴望或傾向，雖然它并不總是能夠完美地預測實際行為，但它卻是特定行為內在的、穩定的心理動力[2]。強烈的閱讀意愿可以促進讀者主動創造閱讀機會、克服閱讀障礙、強化閱讀滿足感，而低閱讀意愿者即使對手邊的讀物也常熟視無睹。因此，全民閱讀活動效能核心是提高主體閱讀意愿、激發閱讀內驅力。本文通過邏輯建構、實證分析、群體畫像等手段剖析我國成年國民閱讀意愿的系統動因和關鍵要素，并形成全民閱讀提質增效的管理啟示。

2 研究綜述

國內外關于閱讀意愿、行為的研究源自對青少年閱讀質量與學業表現的關注，其后逐步擴散到成年人閱讀、老年人閱讀、數字閱讀、全民閱讀等領域。無論是意愿還是行為，目前針對閱讀的實證研究主要基于兩種理論框架。

第一種是行為結構研究。閱讀是大腦接受各種文本或類文本信息，并進行理解、吸收和加工的生理過程，也是人從書面語言和符號中獲得特定意義的社會行為和心理過程。行為主義理論認為個體的閱讀意愿或行為是在各種動機的作用下發生的。實證分析中，研究者最常使用的是整合科技接受模型（UTAUT1和UTAUT2）。該模型是由Venkatesh等人在理性行為理論（Theory of Reasoned Action， TRA）、技術接受模型（Technology Acceptance Model， TAM）、動機模型（Model of Motivation， MM）、計劃行為理論（Theory of Planned Behavior， TPB）、社會認知理論（Social Cognition Theory， SCT）等行為模型的基礎上，將若干要素整合形成了包含預期績效、預期努力、社會影響、促進條件四個關鍵變量的綜合模型UTAUT1[3]。隨后，Venkatesh等人在此基礎上引入了享樂動機、價格價值、習慣等因素形成了UTAUT2模型[4]。大量實證結果印證了UTAUT2模型在閱讀行為研究領域的適用性，但各個因素的影響效力則因研究時空或對象人群而變化。例如，Gunawan等人的研究顯示歐洲居民閱讀意愿受到UTAUT2模型所有因素的影響[5]；Moorthy等人的研究顯示美國大學生的閱讀意愿受預期績效、享樂動機和習慣的影響[6]；Maduku的研究結果顯示預期努力因素與南非居民閱讀意愿無關[7]。國內研究方面，以移動閱讀用戶、大學生和少年兒童為群體的多項研究均證實了預期績效因素的關鍵影響作用，但仉小虎等人的研究表明，相較預期績效因素，預期努力對居民閱讀意愿的影響程度更大[8]，而同樣是利用UTAUT模型和結構方程模型（Structural Equation Modeling， SEM），李武等人[9]和周雨欣等人[10]在各自研究中分別將社會影響和享樂動機確認為關鍵影響因素。本文通過梳理了國內外大量的閱讀行為結構研究文獻發現：預期績效被確定為顯著影響因素和關鍵影響因素的比例最高，其后依次為預期努力、社會影響、促進條件和享樂動機；習慣和價格價值因素在少數研究中被確定為影響因素，但卻從未被證實為關鍵因素。

第二種是關系結構研究。與行為結構模型不同，Dann的“推拉關系”模型則為人們提供了另一種分析閱讀意愿的理論框架，它不僅關注行為主體的內部矛盾，而且關注外部信息、機構、服務等環境因素的影響[11]。“推拉關系”模型與自我決定理論中的內外部動機具有較高相似性，即將推力視為內部動機，將拉力視為外部動機。如葛陳鳴關注到紙質書讀者閱讀意愿的推力包括受控動機、自主動機和閱讀能力，拉力則是紙質書閱讀環境、閱讀內容和閱讀服務因素[12]。類似的研究認為推力因素主要包括讀者自身的參與心理如價值感知、個人興趣、自我效能、從眾傾向等方面，而拉力因素主要聚焦在閱讀環境或氛圍上，如空間、資源、服務、社會影響和社會支持等方面[13]。在近年來快速發展的數字化閱讀和社會化閱讀領域，研究結果顯示讀者對移動閱讀有用性、易用性的感知構成了穩定的內部推力，而閱讀APP的系統質量、信息質量、服務質量等因素組成的說服信息則是重要的外部拉力，它會直接影響讀者的信息卷入度，從而導致主體態度上的持久性或暫時性變化[14-15]。從閱讀推廣的影響因素上看，推力因素應包括讀者對公共閱讀空間的勝任能力、歸屬心理和期望價值等方面的認知水平，拉力因素應包括公共閱讀空間的物理環境、資源設施和服務水平[16]，更具體地，城市公共圖書館的活動質量如主題內容、咨詢指導、便利程度和推廣手段如渠道設計、激勵措施等外部因素同樣會對閱讀推廣活動參與意愿產生直接影響[17]。

綜上，國內外學者從多個視角為閱讀意愿的理論框架、系統要素和實證研究奠定了深厚基礎和詳實案例，但不足之處也較為明顯：一是既有實證多采用結構方程模型，但由于該模型暗含變量之間的線性關系、正態分布、隨機誤差等嚴苛假設，且模型設定依賴于研究者的主觀經驗而存在選擇性偏差，故計算結果需要謹慎解讀；二是既有研究在時空和對象上的分散性導致結論對于關鍵因素的確定尚未形成穩定共識，或者說不同國家、不同文化、不同特征稟賦人群的閱讀意愿及其影響條件本就存在固有區別；三是已有成果雖然針對全民閱讀推廣提出了諸如加快推進閱讀立法、夯實閱讀陣地建設、轉變閱讀推廣方式等建議，但由于研究中較少涉及對低閱讀意愿群體的特征歸納和困境分析，所涉及的建議內容往往較為籠統，缺乏針對性和實用性。

3 閱讀意愿的生成邏輯

意愿是人類思維和心理過程的結果，涉及到個體的價值觀、欲望、目標和情感等多個方面。閱讀意愿的生成通常始于主體感知外部刺激或內部信息。個體通過感知自身的閱讀需求、閱讀環境、閱讀目標等因素的變化，開始認知當前閱讀情境。隨后主體通過設定閱讀目標以滿足某種欲望或實現特定成就。在此過程中，主體的內外部動因是其閱讀意愿生成的基本條件。內部動因是個體內在的、心理上的動機或驅動力，這些動機來自于個體自身的欲望、需要、興趣、價值觀等，概括起來主要包含閱讀的預期績效、預期努力和享樂動機三個因素。外部動因是來自外部環境或他人的刺激、獎勵、懲罰或壓力，推動個體采取某種行為或實現特定目標。這種動機是通過外部激勵而產生的，而非個體內部的欲望或興趣所導致。閱讀意愿的外部動因主要包括社會影響和促進條件兩個因素。當然，內外部動因均有一定前置條件，如影響預期績效的效用信念，影響預期努力的能力信念，而且從閱讀意愿形成到實際閱讀行為發生之間存在個人特質和閱讀情境等影響因素[18]，但這部分內容并未包含在本文實證研究的邊界之內，在此不做討論。

3.1 內部動因分析

（1）預期績效

預期績效是個人對使用某種特定客體將幫助他們改善績效或提高生產力程度的信念，它代表了對客體有用性的感知。如果一個人相信某項技術或行為會對他們實現某些任務或目標的績效產生積極影響，他就更有可能使用這項技術或采取這種行為[3]。在閱讀領域，預期績效是指人們是否相信閱讀將幫助自己提高學習或生產效率，主要體現在以下三個方面：其一，通過閱讀獲取信息和知識。通過閱讀，人們學習到各種不同的觀點、想法和經驗。無論是閱讀書籍、報紙、雜志、文章還是在線資源，都能幫助人們拓寬知識領域。其二，通過閱讀擴展思維和能力。在閱讀中接觸不同的觀點和思想，人們可以獲得多元化的思考方式，開拓思維，尋找創新的解決方案。在此過程中，閱讀有助于培養主體的批判性思維和問題解決能力，幫助人們分析和評估各種解決方案的優缺點，做出明智決策。其三，幫助解決現實問題。盡管閱讀本身不能直接解決問題，但它提供了豐富的信息和知識，為解決問題提供必要的支持和指導。通過閱讀，人們獲取到了與問題相關的信息、觀點和經驗。這些信息可能來自于專家的研究成果、實踐經驗、案例分析、自助指南等。總之，通過積累知識和提升能力，閱讀有助于人們了解問題的本質、原因和解決方法，從而更好地應對各種挑戰和難題。

（2）預期努力

預期努力是一個人對于采用特定技術或實施特定行為的難易程度的感知，它是決定主體行為意向的關鍵因素之一。閱讀本身是一種理性且復雜的技術行為，涉及到人腦中的多種認知和情感機制。例如，識別和理解文本需要對語音、文字和語法的認知和處理，而推斷和推理則需要更高級別的認知過程，如邏輯推理和推斷。因此，主體的閱讀能力越強，他們對閱讀行為的預期努力就越小，進而更易發生實際閱讀行為。國際成人能力評估項目（Programme for the International Assessment of Adult Competencies，PIAAC）將閱讀能力定義為理解、評估、使用文本并與之互動，以參與社會，實現目標，發展知識和潛力，其具體任務包括對特定閱讀材料的獲取與確認、綜合與理解、反思與評價[19]。下述閱讀能力均能有效降低預期努力：一是搜索與甄別能力。快速搜索和定位所需的信息是重要的基礎能力，尤其是在“信息爆炸”的世界中，人們很容易受困于海量閱讀材料中的虛假或無效內容。二是綜合與理解能力。這是指閱讀者對閱讀文本的內容進行解釋和整合時，他們會將個人知識與文本內容相結合，對文本建構更深層和完整的理解。在這一過程中，閱讀者需要超越文本的詞語、句子層面，嘗試在文本的觀點間建立聯系、綜合信息，或是思考文本意義更豐富的內涵。三是反思與評價能力。閱讀者在綜合與理解的基礎上，需要評價文本的意義、觀點和內容，批判性地考慮文本本身的目的和價值。這一過程需要讀者跳出文本，客觀地對內容進行鑒賞和審視，包括對內容進行意義建構和批判性地評價文本內容。

（3）享樂動機

享樂動機被認為是對傳統行為模型最重要的理論補充，因為它將必要的情感成分納入了理性行為分析框架，將關注重點從外在動機（關注任務績效）轉移到內在動機（關注樂趣或快感）上。享樂動機被定義為從使用技術中獲得的樂趣或快感，它是行為的內生性、決定性因素之一[20]。閱讀的享樂動機是指人們受到閱讀本身樂趣和滿足感的激勵，它強調閱讀不僅是“求知”的活動，更是“求樂”的行為。讀者追求的閱讀樂趣包括：一是想象力和沉浸感。通過閱讀，讀者可以在腦海中構建出獨特而豐富的圖像，感受到故事中的情感和沖突，這種沉浸感和想象力的體驗為讀者帶來了樂趣和享受。二是滿足審美需要。如文學作品常常展現出藝術性和美學價值。通過閱讀文學作品，人們可以體驗到文學帶來的審美愉悅和美學享受。三是情感共鳴和身份認同。閱讀可以引發讀者與故事中的人物產生情感共鳴。同時，閱讀還可以幫助人們在故事中找到自我認同，與某個角色或情節產生共鳴，從而獲得情感上的滿足和快樂。四是逃避和放松。閱讀被許多人視為一種逃避現實和放松身心的方式。通過投入到閱讀中，人們可以暫時拋開現實的壓力和煩惱，進入一個與日常生活不同的虛擬世界。五是滿足好奇心。人的文化行為并非只受現實欲望驅使，追新求變的獵奇心理是刺激人們文化參與的又一個主要動機[21]。人們對新的信息、想法和觀點充滿好奇心，通過閱讀不同類型的書籍和文章，他們可以體驗獲取新知的滿足感。

3.2 外部動因分析

（1）社會影響

社會影響被用來描述個體認知受周圍群體影響的程度，它是個體行為意向的直接決定因素。這種影響可分為描述性規范和指令性規范，強調個體規范習得過程中對他人行為和態度的知覺反饋，并分別從“社會學習”和“期望遵從”兩種機制對主體行為產生影響[22]。在閱讀的社會學習機制中，家庭是最重要的社會化場景，家庭的閱讀設施、活動、氛圍等構成了人們讀書的最初場景，并對人的閱讀習慣、偏好、意愿等產生潛移默化的影響。家人的閱讀選擇、閱讀趣味、閱讀闡釋和示范作用，對主體的閱讀趣味和風格構成具有相當重要的引導作用，會促進主體的內部成就取向，以滿足個人對能力和控制感的需求[23]。從期望遵從視角來看，主體在閱讀態度或行為方面的遵從符合團體動力學的“取悅需要”，尤其是強關系網絡結構更有助于鞏固和發展彼此物質和精神方面的互利契約。當然，除家人以外，主體與朋友、同事等構成的弱關系網絡也是影響閱讀行為的重要外部因素，它是該社會網絡中所有成員關于閱讀的共享信念，是大家對閱讀相關的“過程—事件”的共同態度，對其中的每個人都具有感染、凝聚、傳播、引導等作用。在此網絡中，主體通過觀察、模仿等社會交互來獲得對閱讀的新認知，并維持閱讀行為的自我強化。

（2）促進條件

促進條件可被理解為主體關于“是否存在相應的組織、技術或基礎設施以支持個人使用特定系統”的認知[3]。促進條件通常包括兩個方面內容：一是組織支持，諸如必要的硬件和軟件的可用性，充分的培訓和技術支持，以及提供一個有利的工作環境等因素；二是基礎設施，包括諸如技術的可靠性和可及性、網絡連接以及與現有系統的兼容性等因素。就閱讀而言，促進條件指的是使閱讀更容易、更方便、更有可能發生的因素，包括：其一，閱讀材料的可獲取性，即獲得各種各樣的閱讀材料，如書籍、雜志、報紙和在線文章，可以增加閱讀的可能性。公共圖書館、書店、數字平臺和教育機構在提供一系列閱讀材料方面起著至關重要的作用。其二，多種閱讀形式的選擇，如有聲書、圖畫小說或互動數字媒體。提供多樣化的閱讀選擇迎合了個人的需求和興趣，使閱讀更具吸引力。其三，技術資源，如電子閱讀器、平板電腦、智能手機和電腦等設備的出現，以及互聯網的連接，為數字閱讀材料的獲取提供了便利。技術資源還提供了諸如文字轉語音、可調字體和互動元素等增強體驗。其四，閱讀指導和激勵，如從教育工作者、圖書館員那里得到指導和支持，可以激勵個人參與閱讀，具體包括推薦合適的閱讀材料，提高閱讀技能的策略，以及討論閱讀材料的內容。同時，對閱讀的激勵，如表揚、認可，書簽、證書等，可以幫助培養讀者積極的閱讀態度。這不僅對兒童特別有效，同樣可以鼓勵成年人的閱讀行為[24]。

4 閱讀意愿的動因檢驗

4.1 變量與數據

閱讀是指通過識別和理解書面文字、符號、圖像或其他視覺符號來獲取信息、知識和理解的過程，本文對因變量“閱讀意愿”的測量采用廣義觀測法，即通過主體對未來一段時間內閱讀行為（包含紙質閱讀、電子閱讀、在線閱讀、有聲讀物、社交媒體閱讀等）發生概率或頻率的自我評價水平來反映其閱讀意愿[25]，采用“非常不可能—非常可能”兩極化六等級語義區分法測量意愿強度。基于四維行動框架（Target， Action， Context and Time，TACT）設計測量題項，包括閱讀行為的時間（未來一年中）、內容（紙質閱讀、在線閱讀、逛圖書館、逛書店）和方式（嘗試、計劃、想要）等[26]。

對于自變量的操作化同樣采用基于語義區分的李克特六點量表法。其中，預期績效題項反映主體對于閱讀行為提高工作績效的主觀信念；預期努力題項瞄準主體閱讀能力，反映其對閱讀行為的難易度認知；享樂動機題項反映主體對于閱讀行為提高自身的精神享樂而非工作績效的信念；社會影響題項反映主體身邊重要他人對其閱讀意愿的直接影響；促進條件題項反映外部系統如公共圖書館、實體書店和網上書店等對于主體閱讀行為的支持程度[4，27]。

研究數據來源于2022年7—8月筆者在“成渝地區雙城經濟圈”范圍內開展的調查項目。該經濟圈集“城市、農村、山區、庫區、少數民族聚居區”于一體，圈內各個地區經濟社會發展階段不同、水平迥異，其中既有公共閱讀服務完備、全民閱讀活動豐富的發達都市，也有公共財政吃緊、文化設施陳舊的新近脫貧地區。項目采用分層和多段抽樣相結合的方法，先在該經濟圈內選擇經濟社會發展質量高、中、低三個水平段的12個地級市（區），并在每一個市（區）中隨機抽取2個縣級行政單位，每個縣級行政單位下隨機抽取2個城市社區（街道）和2個農村社區（鄉鎮），最終得到了包含四川省成都市、綿陽市、眉山市、遂寧市、雅安市、巴中市和重慶市渝北區、渝中區、北碚區、大足區、巫山縣、巫溪縣共12個地區的城鄉居民樣本總計3 197份，其中有效問卷2 880份。樣本數量相比同類型研究有了大幅提升，同時樣本地區較大的內部異質性有助增強實證結果的穩健性和一般性。

4.2 信效度檢驗

直接評估一個給定變量的項目應保證高度的內部一致性（例如較高的α系數），且對不同構面的測量應表現出恰當的判別效力。表1所示各個潛變量的標準因子載荷量均大于0.7，表示較好的指標信度；Cronbach a系數和CR系數均大于0.8，表明各個潛變量均具有較高的內部一致性；各個潛變量的平均方差抽取量（Average Variance Extracting， AVE）均大于0.5，表明具有較好的收斂效度。表2中的對角線為各個潛變量的值，對角線以下對應的是兩兩相關的標準化系數，后者均小于對角線上的值，表明潛變量之間具有較好的判別效度，適合進一步分析。閱讀意愿潛變量三個觀測指標的標準因子載荷值相近，因此采用算術平均算出因變量得分。在后續實證分析中，對自變量各觀察數據進行了歸一化處理。

4.3 方法選擇

本文放棄常規的結構方程模型（SEM），使用BP（Back Propagation）神經網絡模型，理由如下：一是閱讀意愿動因分析的路徑和系數因研究對象而變化，此類問題不適用SEM這類帶有先驗假設的模型。BP神經網絡無需事先確定輸入輸出之間映射關系的數學方程，僅通過自身的訓練和學習某種規則，在給定輸入值時得到最接近期望輸出值的結果。二是SEM是一種基于線性關系的因果模型，且不能處理定性數據和缺失數據，而閱讀意愿的各個影響因子存在典型的非線性關系，較難運用某種確定的數學模型來反映，BP神經網絡的非線性映射能力特別適用于解決這類問題。三是BP神經網絡還具有其他優勢，如可以直接應用于預測個體閱讀意愿水平和其中的關鍵影響因素，不受專家知識經驗和個人偏好的影響。此外，本文使用的樣本覆蓋多類人群，使用人工神經網絡的分布式結構能夠有效避免個體樣本極端值對擬合效果的影響，增強模型的魯棒性表現。

4.4 模型設計與評估

BP神經網絡模型的結構設計通常考慮網絡層數、激活函數、每層神經元個數及學習速率等參數。當隱含層層數增加時，BP神經網絡的非線性映射能力也會隨之增強，但網絡學習時間也會延長。Hecht-Nielsen證明了BP神經網絡的萬能逼近定理：對于任何閉區間內的一個連續函數均可用單隱含層的BP網絡來逼近，即一個三層的BP網絡就可以完成任意的n維變量到m維變量的映射[28]。因此本文選用單隱含層BP神經網絡結構。Sigmoid是單調連續函數，可將輸出水平映射到區間[0，1]內以加速模型訓練，對網絡輸出誤差收斂速度起到促進作用。本文采用 Sigmoid函數作為激活函數，采用Levenberg-Marquardt（L-M）反向傳播算法來訓練網絡。該算法是梯度下降和高斯-牛頓算法的組合，在保留牛頓法收斂速度快的同時降低計算復雜度。由于分離建模是回歸問題，故使用均方誤差損失函數（mean squared error， MSE）進行分析。

隱含層的拓撲結構在一定程度上影響著網絡的訓練速度、泛化能力等性能，即隱含層的層數以及每層的神經元節點數會影響網絡擬合性能。本文擬采用試錯法與經驗法相結合的方式來確定節點數，節點計算公式為，式中：m、n分別為輸入、輸出層節點數；s為隱含層節點數；c為1—10之間的整數。訓練次數即模型訓練過程中達到收斂所用的迭代次數；R指樣本數據的相關系數；MSE是評估網絡性能的函數，用以反映擬合精度，MSE越小，網絡性能越佳。經過10次試錯得知，當隱含層節點數為10，模型的MSE值達到最小值0.010 2，為網絡最優模擬結果（見表3）。因此確定隱含層節點數為10。由此確定了BP神經網絡拓撲結構（見圖1）和訓練參數（見表4）。

表3 隱含層節點數試錯表

C取值 隱含層

節點數 訓練

次數 MSE 梯度

算子 R-

訓練集 R-

測試集

1 5 22 0.011 7 0.007 6 0.855 7 0.851 4

2 6 12 0.010 7 0.004 6 0.870 3 0.845 0

3 7 7 0.013 1 0.011 8 0.860 6 0.852 9

4 8 6 0.014 9 0.013 6 0.883 7 0.810 6

5 9 9 0.012 2 0.007 2 0.865 6 0.888 6

6 10 7 0.010 2 0.004 5 0.859 5 0.878 0

7 11 8 0.011 0 0.033 7 0.847 7 0.827 1

8 12 4 0.015 1 0.018 8 0.879 0 0.826 9

9 13 4 0.018 0 0.005 7 0.885 9 0.876 1

10 14 5 0.013 1 0.009 9 0.870 0 0.833 8

根據表4設置的BP神經網絡訓練參數建出三層神經網絡，利用Matlab軟件L-M算法得到計算結果。圖2 （左上）顯示整個網絡的最佳驗證性能在第4次訓練達到收斂，MSE為0.010 179；訓練集MSE最小值為0.009 59，最大值為0.078 51，平均值為0.026 67；測試集MSE最小值為0.010 99，最大值為0.089 73，平均值為0.025 18。圖2 （右上）顯示模型的梯度算子為0.015 978，訓練集預測輸出與實際輸出之間的誤差最小值為-0.670 9，最大值為0.781 3，平均值為0.055 18，同時圖2 （左下和右下）顯示模型訓練集R為0.859 54，測試集R為0.877 97，說明樣本的擬合優度較好。

4.5 敏感度分析

本文使用Garson敏感性探究閱讀意愿與理論模型中各影響因子的關聯程度。該算法是針對神經網絡研發的一種敏感性分析法。當模型經過大量訓練滿足誤差要求時，模型中輸入輸出變量的映射關系會儲存在網絡的連接關系中固定下來，該算法即利用網絡間的連接權值進行各輸入層神經元的敏感性分析[29]。各個影響因子敏感度計算公式為：

式（1）

式（1）中，Gik為第i個輸入層神經元相對于第k個輸出層神經元的敏感度（即相對重要性）；wij為第i個輸入層神經元與第j個隱含層神經元之間的權值；vjk為第j個隱含層神經元和第k個輸出層神經元之間的權值。正權值表示激活，負權值表示抑制，激活和抑制對系統的輸出都產生影響，因此本文使用參數的絕對值來計算各個影響因子的相對重要程度。結果如表5和圖3所示。

圖3所示，內部動因各要素敏感度分別是：預期績效0.231、預期努力0.218、享樂動機0.245；外部動因各要素敏感度分別是：社會影響0.150、促進條件0.157。結果表明，內部動因比外部動因的作用更加明顯。在內部動因中，享樂動機的敏感度得分最高，表明享受閱讀樂趣或從閱讀中獲得快樂是提升個體閱讀意愿的關鍵動力。這一點不難理解：人的精神生活領域也存在類似“生存型發展型享受型”的結構演進，這是人在基本溫飽需要得到滿足之后高層次需求發展的必然趨勢，也是享樂主義動機在閱讀領域的集中體現。這種由閱讀帶來的快樂不同于馬爾庫塞在評論物欲時所說的“人本身越來越成為一個貪婪的、被動的消費者”，而是讀者在與各類文本互動過程中追求的精神陶醉和純粹快樂，進而側面印證了精神文化生活領域中“定性享樂主義（qualitative hedonism）”對快樂層次的劃分以及人們推崇高層次快樂的深層動機[30]。

4.6 低意愿群體特征提取

利用訓練好的BP神經網絡模型進行閱讀意愿預測，隨機選取總樣本量15%的子樣本作為測試集，按照個體在李克特六點量表三個題項上的得分將測試集樣本分為高意愿（高于12分）、中意愿（7—12分）和低意愿（低于7分）三組，將預測值分類結果與真實值分類結果進行對比，得出混淆矩陣及相關擬合指標以反映分類精度。圖4顯示模型總體準確率為92.3%，平均精確率為92.73%，平均召回率為92.00%，F1平均得分為92.31%，表明預測模型具有較好的網絡性能。

首先觀察預測分類結果低閱讀意愿組的人口統計學特征。圖5 （左）顯示：男性樣本中低意愿者占比為30.23%，女性樣本中為27.43%；城鎮居民樣本中低意愿者占比為28.83%，農村居民樣本中為26.67%。數據顯示低閱讀意愿者的分布在性別和戶籍兩個特征上并無明顯差異，但在受教育程度和收入水平兩個特征上的分布差異非常明顯：在低學歷組（大專以下）中，低閱讀意愿者占比達到了42.86%，而該比例在高學歷組（大專及以上）中僅為27.1%；類似地，低收入組（全樣本平均收入水平以下）中的低閱讀意愿者占比高達33.66%，而該比例在高收入組（全樣本平均收入水平以上）中僅為18.18%，從“用戶畫像”的視角來看，低閱讀意愿者更有可能是低收入群體或低學歷人群。

圖5 （右）顯示了高、低閱讀意愿組在各個潛變量上的水平差異。首先，兩組群在五個維度上的水平差異均十分明顯，相對得分差距均超過了20%，說明低意愿人群的內、外部動因全面落后于高意愿群體。第二，最大差異項是期望績效，高閱讀意愿組得分為5.887，低閱讀意愿組得分為3.576，兩者相差64.6%，表明對閱讀期望績效的認知差異是造成意愿水平分化的最重要原因。高閱讀意愿組在該指標上的得分將近滿分（6分），而低閱讀意愿組的得分介于“閱讀有用”和“閱讀無用”之間，他們認為閱讀不能或很少帶來工作績效的改善，該群體對閱讀的工具價值持有的消極信念明顯拉低了意愿水平。此外，促進條件是造成意愿水平分化的又一重要因素：高閱讀意愿組得分為4.851，低閱讀意愿組得分為3.447，兩者相差40.7%。已有研究表明由于社區位置、居住環境、生活理念等因素影響，低收入、低學歷群體更易受閱讀資源和服務的“低獲取性”掣肘進而引致其弱參與或無參與，這種惡性循環又將他們牢牢鎖定（lock in）在較低水平線上[31]。

5 結論與啟示

5.1 主要結論

本文整合了行為結構和關系結構的閱讀意愿模型，利用BP神經網絡和2 880個成年國民樣本數據實證分析了內外部因素對個體閱讀意愿的實際影響，主要結論如下。

（1）邏輯分析表明主體閱讀意愿的影響因素可概括為內部動因和外部動因兩個部分，實證分析顯示內部動因各要素（預期績效、預期努力、享樂動機）平均敏感度為0.231，相較外部動因各要素（社會影響、促進條件）的平均敏感度高出了50%，表明內部動因對我國成年國民閱讀意愿的提升作用是外部動因作用的1.5倍。事實上內在動機與外在動機的相對關系一直是自我決定理論關注的重要議題[32]。外部條件如閱讀設施、資源、氛圍等誠然可以起到一定助推作用，但主體的閱讀績效、閱讀能力和從閱讀中得到的精神享樂等內部因素對于形成持久的閱讀興趣和習慣更具影響力。文化消費理論中常常使用“消費者主權（consumer sovereignty）”這個概念來強調主體最了解自身的文化需要和訴求，將其遷移到閱讀領域啟示了全民閱讀活動應充分尊重“讀者主權（reader sovereignty）”，活動的根本宗旨應瞄準居民內在需求、激發主體閱讀意愿。

（2）敏感度計算結果顯示享樂動機是提升個體閱讀意愿的核心動力。不可否認，當人們需要迅速解決問題或獲取特定信息時，功利性或實用性閱讀具有顯著優勢，但在“泛閱讀”時代，功利性閱讀的作用已然讓位給了享樂性閱讀。一方面，從口述到書寫，再到數字傳輸和移動互聯，科技浪潮不斷推動大眾閱讀內容和方式的變革，指數級增長的閱讀信息令人們應接不暇，甚至陷入伊拉斯謨口中“新書泛濫”的困境；短視頻、小紅書、網絡百科等APP在知識供給上的即時性、便捷性、靈活性等特點使它們迅速成為功利性閱讀的有效替代。另一方面，2023年蓋洛普《全球工作場所報告》顯示，中國大陸已經超越香港和日本成為東亞職場壓力最大的地區，輕松休閑的享樂性閱讀正在成為個體應對工作學習壓力的積極的心理防御機制[33]。國內的調查顯示，青春文學、科幻、傳統文化讀物等尚輕松、強趣味、超現實讀物正在成為z世代最受歡迎的書籍[34]。通過專注于故事情節，讀者沉浸于閱讀的“心流”，并暫時從工作或學習的壓力中解脫出來，緩解緊張和焦慮情緒。

（3）對低閱讀意愿群體的“用戶畫像”結果表明：其一，在性別、戶籍、受教育程度、收入水平等人口統計學變量中，受教育程度和經濟條件與閱讀意愿差異密切相關，前者主要影響個體的閱讀態度或閱讀信念，后者則是形成閱讀動機的物質基礎和現實條件[35]，低閱讀意愿者更有可能來自低收入或低學歷群體。其二，從內部動因上看，該群體對閱讀預期績效持有的消極信念，是抑制其意愿的關鍵原因。此現象原因復雜：一是源自個體的個人經歷，前文已經提到低閱讀意愿組更可能是低學歷者，意味著他們的教育投資回報率較低[36]，從而對讀書的價值產生懷疑；二是低收入的工作環境意味著他們的工作績效可能與閱讀并無直接關系，這就從環境上制約了他們閱讀意愿的形成。其三，該群體在促進條件上得分較低，尤其“去書店看書”和“去公共圖書館看書”的便利性方面得分僅為3.68和3.75。這類群體在市場服務和公共服務方面均處于不利地位，極可能成為全民閱讀推廣活動中“沉默的受損者”。

5.2 管理啟示

作為典型的自我決定行為，成年國民閱讀是其在對個體需要和環境信息綜合認知的基礎上做出的自由選擇。全民閱讀活動在設施建設、資源配置、氛圍營造、公共服務等方面工作應該緊密圍繞成年國民閱讀意愿精準發力，注重提高活動的實效性、參與性和均衡性。

（1）活動理念上要堅持聚焦實效性。我國的全民閱讀活動已在政府推動、立法完善、社會倡導、大眾參與等方面取得了長足進展，越來越多的縣市將全民閱讀納入本級政府規劃并定期舉辦閱讀推廣活動。在當前閱讀推廣常態化基礎上，全民閱讀活動更應凸顯實效性理念。一是切實轉變活動理念。活動效能關鍵要看其能否有效激發主體的閱讀需求。強烈的閱讀需求可以促進讀者主動創造閱讀機會、克服閱讀障礙、強化閱讀滿足感。因此，活動策劃設計應秉持“百姓要什么”而非“政府有什么”，活動宣傳舉辦應側重“讀者愛什么”而非“免費送什么”，活動重點對象應瞄準“弱勢群體”而非“閱讀達人”。二是精準聚焦群眾需求。利用部門報告、行業大數據、專項調研、征求意見等手段獲取信息，持續分析重慶市居民閱讀需求及其變化趨勢，尤其注意分析不同區域、年齡、性別、受教育程度群體的細分需求和具體困境，讓全民閱讀推廣活動切實起到“消痛點”“除盲點”“疏堵點”“破難點”的效果。三是科學制定考核體系。在擬定合理的考核周期基礎上，效能評價應堅持過程與結果相結合、目的與手段相結合、管理和服務相結合的基本原則，科學制定包含目標層、準則層、工具層、操作層等指標在內的綜合評價體系。

（2）活動組織上須著重提升參與性。閱讀動機是多元的，不僅單純追求工具績效。這意味著全民閱讀活動的方法論應實現從“教讀”到“伴讀”、從“求知”到“求樂”的轉換。一是要多方參與設計活動方案。從主題設計、場景布置、閱讀資源、推廣渠道、品牌營銷等全方位加強活動組織方與讀者、作者、相關機構和群體的交流溝通，創造平等對話平臺促進各方充分表達自身需求，共同商定活動具體方案。二是要持續加強與社區的合作。活動應主動走進城鄉社區，通過與先進典型、鄉土文人、社區代表的溝通交流，并借助社區的公共空間、設施設備和人力資源，策劃設計當地群眾喜聞樂見的活動內容，在百姓身邊營造“多讀書、讀好書、善讀書”的生活氛圍。三是要優化利用數字服務平臺。數字閱讀已經蔚然成風，應盡快推廣應用重慶市數字閱讀大平臺，化繁為簡集成各地、各類公共數字閱讀服務平臺入口、資源和功能，提高群眾在線上發表意見、表達需求的充分性和便捷性。

（3）活動效果上應切實增強均衡性。對于低意愿群體而言，閱讀是馬斯格雷夫口中的“有益品（merit goods）”，即他們由于意識不到閱讀的益處而對它需求不足。增強全民閱讀活動效果的均衡性不僅要關注低意愿群體的既有需求，更應主動為他們創造閱讀需求。一是要幫助低意愿群體建立閱讀預期績效的積極信念和“延遲滿足”意識。政府、社區、學校可以通過講經典故事、樹先進典型等方式幫助低意愿群體建立閱讀的積極信念，但同時也應避免夸張宣傳、虛假造勢，讓該群體認識到閱讀雖能夠提升任務績效，但是并非立竿見影、一蹴而就。二是針對低意愿群體打造專業推廣隊伍。依靠活動中的閱讀導師、圖書館員、社區領袖、書店經營者等角色的參與支持，幫助其設立更為簡易可達的閱讀目標和計劃，及時聽取交流反饋并提供持續輔導。三是為低意愿群體提供便捷充足的公共閱讀資源和服務支持。全民閱讀推廣機構應推出更加包容的活動方案和定向支持計劃，包括為居民提供可及性高、針對性強的閱讀資源、空間和服務，特別是為低收入、低學歷、低閱讀意愿群體量身定制寓教于樂的閱讀項目和培訓課程，切實增強他們的閱讀意識和閱讀能力。

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作者簡介：魏勇，博士，西南大學國家治理學院副教授、西南大學公共文化研究中心副主任，碩士生導師。

收稿日期：2023-11-22本文責編：鄭秀花