“網紅重慶”到底有多火

張瀚文 盛鵬錦 蔣悅 張婷

以重慶為研究區域，借助感知理論和形象學理論，探討網絡社交媒體對重慶旅游形象傳播的效果，通過調查網絡用戶對重慶旅游形象的感知，進行SPSS數據分析和結構方程模型檢驗，分析發現重慶旅游形象在手機社交網絡中面臨的問題，并提出相應的解決措施，優化重慶在網民心中的形象，提高手機社交網絡傳播效果，擴大重慶的核心競爭力和影響力。

重慶市是我國中部地區最重要的旅游城市之一，擁有非常豐富的旅游資源，曾獲得“山城”“霧都”等稱號。重慶具有獨特的峽谷風光、淳樸的風土人情、厚重的歷史文化底蘊。自從重慶變成直轄市后，多次舉辦大規模的旅游宣傳活動，使之成了國內知名的旅游城市，其旅游形象也從最初的“山城”“山水園林城市”逐漸轉變為“永遠的三峽，世界的重慶”“激情重慶”“網紅城市”等。這充分體現了重慶旅游在未來的發展規劃起到重要的引領作用，從抗戰文化形象到工業城市形象再到世界的重慶、永恒的三峽最后演變成激情之都的旅游形象，旅游形象在重慶宣傳中扮演著重要的角色。如今在數字技術網絡的加持下，旅游形象宣傳形式發生了重大變化，手機社交網絡成為旅游形象最重要的宣傳途徑之一。但具體宣傳效果如何鮮有關注，文章以重慶市為例，探究手機網絡對旅游形象的宣傳效果。

研究方法

數據來源與研究方法。文章采用問卷調查法使用李克特五級量表調查用戶在手機社交網絡中對重慶旅游形象傳播效果的感知情況進行主觀性的判斷打分，分為五個等級來表達用戶的滿意度程度。獲得手機社交網絡下重慶旅游形象傳播效果的感知程度，以“受眾為中心”，根據傳播四要素傳播主體、傳播客體、傳播渠道、傳播效果反饋建立的影響因子模型。

由于問卷的調查背景為手機社交網絡，因此采用網絡發放模式，通過微信、微博、QQ等手機社交網絡平臺進行發放，于2023年7月17日開始收集，截止到2023年7月30日共收到問卷330份，回收率100%，有效問卷313份，有效率94.8%

研究假設。在借鑒前人研究成果模型的同時，選取感知學理論以及城市旅游形象的傳播“5W”分析作為理論基礎，提取的因變量為旅游形象；中介變量為游客感知；自變量劃分為三方面，即社會人文環境方面、旅游資源與環境方面、旅游設施與服務方面的影響。根據上述信息，提出與本研究相關的研究模型。

文章根據相關的文獻理論梳理后，做出以下假設。

H1：社會人文與環境方面對游客旅游意愿有正向顯著影響

H2：旅游設施與服務方面對游客旅游意愿有正向顯著影響

H3：旅游資源與環境方面對游客旅游意愿有正向顯著影響

H4：網絡傳播形象對游客旅游意愿有正向顯著影響

H5：旅游形象反饋對游客旅游意愿有正向顯著影響

數據分析

通過回歸分析發現，旅游設施服務、旅游資源與環境以及網絡傳播形象到旅游意愿影響的P值分別為0.006、***、0.018，均小于0.05，且系數分別為0.102、0.058、0.072，均大于0，所以旅游設施服務、旅游資源與環境以及網絡傳播形象對旅游意愿均有顯著正向影響作用。而社會人文對旅游意愿影響的P值為0.156，大于0.05，所以社會人文到旅游意愿的作用不顯著。

結構方程模型驗證

構建圖2所示結構方程模型：

結構方程全模型的擬合指標值結果見表2。

根據上表3顯示，卡方自由度CMIN/DF為2.161，在1和3之間，CFI為0.927、0.938，在0.9以上，GFI、AGFI 和NFI分別是0.846、0.818、0.892，與0.9很接近，RMSEA為0.061，介于0.05～0.08，從這些指標可以看出，文章的模型擬合度比較良好。根據文章的數據研究分析，研究假設中的三個自變量與中間變量存在正相關關系；中間變量也與因變量之間存在正相關關系。在相關分析的基礎上，進行了回歸分析得出，旅游設施與服務方面、旅游資源與環境方面、網絡傳播形象均對游客旅游意愿有顯著影響，社會人文與環境方面則對游客旅游意愿沒有顯著影響。

綜上所述，文章研究假設中H2、H3、H4、H5假設成立，H1不成立，假設結果如表4所示。

手機社交網絡對重慶旅游形象傳播效果提升策略

加大文化旅游形象傳播力度。文化是一座城市的基石，同時也是一座城市形象的延續，它包括了城市的風土人情、宗教信仰、生活習俗等方面。好的旅游形象、文化底蘊是必勝的關鍵，也是重要的組成部分，在發展中占據著重要地位。

提到重慶，它不僅僅是一座“網紅城市”，同時也是一座歷史文化底蘊深厚的城市，“巴渝文化、三峽文化、抗戰文化、陪都文化”等等。重慶不只有洪崖洞，我們也不應該局限于網紅定位來給重慶的旅游形象定框架，更應該做的是加大力度宣傳重慶的旅游形象。

只有20.9%的被調查者認為重慶的旅游形象是歷史人文。同時對文化形象建設只是立足于表面，沒有深度挖掘背后的故事。在宣傳報道中，更多的是將目光投放在美食、新奇事物、景色等方面，極少部分有宣傳重慶的非遺物質、人文風俗、地方方言等內容。宣傳方向不正確，應該將重慶的文化資源，比如歷史、民俗等展現出來，使文化形象貫穿在旅游形象發展中，讓受眾群體沉浸在特有的歷史文化中，而不是認為重慶與其他地區旅游形象無明顯差別。

正向傳播旅游形象。用戶在手機社交網絡中重慶旅游形象的描述分析可知，被調查者在手機社交網絡中看到的重慶旅游形象關于社會人文環境方面、旅游服務與設施方面以及旅游資源與環境方面的描述持贊同態度，但在旅游資源與環境方面以及交通便利方面持否定意見，這要求在接下來的宣傳工作中應該采用簡單直觀、震撼力強的，讓大眾容易接受的旅游信息，而不是為了渲染而加重主觀色彩，添加濾鏡來誤導旅游者。尤其是網絡信息發達的時代，用戶獵取信息渠道豐富，不能為了迎合而迎合，應該合理的對旅游形象設計定位，體現出重慶的獨特之處，添加新的流行元素，打造地方性與時代感的旅游形象。

促進旅游形象的反饋與分享，增強互動效果。在調查中發現手機社交網絡信息轉發率高、點贊數高，但是粉絲參與評論的數量很少，而和粉絲進行直接的對話更能吸引其互動。這是目前手機社交網絡普遍存在的問題。即便是有很高的評論量，也很難得到直接的回復。

手機社交網絡下旅游形象的傳播宣傳對于沒去過重慶的旅游者以及潛在旅游者的影響程度更大，同時他們獲取旅游信息最多的方式就是通過手機社交網絡。因此互聯網的快速發展帶動了重慶的旅游形象傳播，但其宣傳達到的反饋效果確實不理想，用戶僅僅是去過、看到、了解到，并沒有大面積傳播自己的觀點。

因此將用戶群體分層，有針對性的宣傳旅游形象，選擇合適的渠道，積極引導用戶，同時也要注重和用戶之間的互動，讓用戶可以隨心所欲的表達自己的觀點，再通過大量的反饋信息，使宣傳旅游形象的內容多樣化。但由于網絡信息同時也具有負面影響，因此旅游業相關單位及企業應該正確積極的引導和規范，加強質控管理規避虛假、惡俗甚至不理智的評論，以免影響網絡環境。

優化手機社交宣傳形式，提高傳播質量。手機社交漸漸成了大眾不可分割的日常消遣通道。大數據的信息分析可以自主推薦人們需要的旅游資訊，為旅游形象的傳播提供了便捷，擴大了受眾群體，增加了時效性。然而旅游宣傳形象的形式多種多樣，即便是相同的旅游資訊，在不同形式上的傳播效果也存在一定差異。

通過上文中對問卷的數據分析可知，重慶旅游形象的傳播并沒有根據用戶的喜好針對性傳播，對宣傳形式還有待優化，來實現旅游形象傳播的目的。而且用戶大部分認為重慶在旅游形象表達上存在文風生硬、商業化嚴重等問題。因此，重慶更應該優化宣傳形式，提高傳播質量。考慮用戶的瀏覽偏好，與之相符合。例如微信平臺是目前可信度最高的宣傳方式，通過人與人的溝通互動，促使潛在旅游者有前去旅游的欲望；時刻關注科技與智能的發展，將科技融入旅游中，實現傳播方式的多樣性。手機社交網絡信息數以萬計，但是用戶的精力是有限的，不可能關注到重慶旅游的所有資訊。所以要對旅游信息量達到一個飛躍，努力實現目標全覆蓋，同時保證信息的高質量。

（作者單位：桂林理工大學 旅游與風景園林學院）