新時(shí)期石油企業(yè)品牌建設(shè)與傳播研究

[摘 要]在全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程不斷加快和知識(shí)經(jīng)濟(jì)迅速崛起的當(dāng)下， 品牌已經(jīng)跨越國(guó)界，成為企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)的金鑰匙。中國(guó)石油西南油氣田公司天然氣研究院立足自身實(shí)際，以問(wèn)題為導(dǎo)向，從品牌定位、品牌建設(shè)、品牌推廣等方面入手，就品牌建設(shè)與傳播展開(kāi)深入研究，為新時(shí)期石油企業(yè)打造世界一流品牌提供了思路。

[關(guān)鍵詞]石油企業(yè)；品牌建設(shè)；品牌傳播

一、引言

習(xí)近平總書(shū)記多次對(duì)品牌建設(shè)作出重要指示批示，強(qiáng)調(diào)“推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”，這為企業(yè)加快品牌建設(shè)步伐，以品牌引領(lǐng)高質(zhì)量發(fā)展指明了方向，提供了根本遵循。

中國(guó)石油品牌建設(shè)起步較早。2004年，集團(tuán)公司成立了品牌管理委員會(huì)，負(fù)責(zé)品牌工作的頂層設(shè)計(jì)和統(tǒng)籌部署，此后每年召開(kāi)品牌工作會(huì)議，研究確定重大事項(xiàng)，為品牌建設(shè)走在中央企業(yè)前列提供了堅(jiān)強(qiáng)組織保證。

2023年，集團(tuán)公司下發(fā)《中國(guó)石油新時(shí)代品牌引領(lǐng)行動(dòng)實(shí)施方案》，要求各分子公司要推進(jìn)質(zhì)量強(qiáng)企建設(shè)，提升品牌管理水平，發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用，鍛造有品質(zhì)、有精神、有內(nèi)涵的中國(guó)石油品牌。

基于此，有必要圍繞新時(shí)代油氣行業(yè)發(fā)展形勢(shì)，立足企業(yè)實(shí)際，開(kāi)展品牌建設(shè)與傳播研究。

二、問(wèn)題梳理

（一）品牌建設(shè)的重要性認(rèn)識(shí)不足

目前，部分石油企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)工作的重要性認(rèn)識(shí)還略顯不足，未將其作為一項(xiàng)提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要工作來(lái)抓。企業(yè)品牌形象建設(shè)內(nèi)生動(dòng)力不足，未能充分凝心聚氣、形成合力，品牌構(gòu)成元素未成體系，品牌激勵(lì)功能不夠健全。

（二）品牌建設(shè)缺乏整體部署規(guī)劃

部分石油企業(yè)品牌建設(shè)缺乏整體系統(tǒng)部署規(guī)劃，對(duì)部門(mén)工作人員缺乏培訓(xùn)指導(dǎo)，未能形成一套科學(xué)、有效、可持續(xù)的工作模式。同時(shí)，品牌挖掘力度不夠，與實(shí)際情況黏合性不強(qiáng)，部分員工對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同度尚需提高。

（三）品牌建設(shè)與發(fā)展戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)不夠

部分石油企業(yè)品牌建設(shè)與公司整體發(fā)展戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)度不高。需要從實(shí)際工作出發(fā)，將企業(yè)品牌內(nèi)涵進(jìn)行深度提煉，深入推進(jìn)品牌建設(shè)與中心工作相融互促，進(jìn)一步引導(dǎo)全體干部職工積極參與品牌建設(shè)。

三、探索實(shí)踐

中國(guó)石油西南油氣田公司天然氣研究院（簡(jiǎn)稱(chēng)“天研院”）立足自身實(shí)際，以問(wèn)題為導(dǎo)向，從品牌定位、品牌建設(shè)、品牌推廣等方面入手，就新時(shí)期石油企業(yè)品牌建設(shè)與傳播展開(kāi)深入探索。

（一）品牌定位

天研院成立于1958年，是一所急新中國(guó)之所急而誕生的攻關(guān)型科研單位，是新中國(guó)天然氣制炭黑、天然氣制合成油、天然氣提氦技術(shù)的發(fā)源地。發(fā)展至今，天研院已成為我國(guó)唯一具備天然氣產(chǎn)業(yè)全鏈條技術(shù)研發(fā)與支撐的科研機(jī)構(gòu)，是中國(guó)唯一的一家以天然氣命名的研究院。

基于發(fā)展歷史與使命責(zé)任，天研院進(jìn)一步確立了“成果支撐西南、輻射全國(guó)、走向世界”的品牌定位。

（二）品牌建設(shè)

作為與共和國(guó)同成長(zhǎng)的科研機(jī)構(gòu)，天研院在“中國(guó)石油”主品牌下，建立了由企業(yè)品牌、文化品牌、產(chǎn)品品牌、學(xué)術(shù)品牌構(gòu)成的一套完整的品牌架構(gòu)，建立形成了一套融合企業(yè)文化、符合自身特點(diǎn)、具有影響力的天研科技品牌。

1. 企業(yè)品牌

天研院堅(jiān)持“中國(guó)天然氣高質(zhì)量發(fā)展技術(shù)支撐第一品牌”的品牌愿景，樹(shù)立“對(duì)標(biāo)世界一流、服務(wù)創(chuàng)新發(fā)展”“綠色創(chuàng)新、臻于至善”的品牌理念，堅(jiān)持“做科技創(chuàng)新的實(shí)踐者、深化改革的探索者、國(guó)際引領(lǐng)的開(kāi)拓者、綠色發(fā)展的護(hù)航者”的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)，努力實(shí)現(xiàn)“保障國(guó)家能源安全、天然氣行業(yè)綠色發(fā)展、國(guó)際貿(mào)易和國(guó)產(chǎn)替代”的核心品牌價(jià)值。

2. 文化品牌

在傳承和發(fā)揚(yáng)石油精神、大慶精神、鐵人精神和西南油氣田公司“合氣文化”的沁潤(rùn)、感召下，天研院總結(jié)提煉出以“科創(chuàng)為天 精研報(bào)國(guó)”為核心的天研文化品牌，以實(shí)事求是的科學(xué)家精神、“嚴(yán)謹(jǐn)創(chuàng)新”的天研精神，全面構(gòu)建“和諧包容、寬松友好”的科技創(chuàng)新生態(tài)，打造形成天研人才品牌效應(yīng)，讓干事者出彩，讓有為者閃光。

3.產(chǎn)品品牌

經(jīng)過(guò)60余年發(fā)展，天研院產(chǎn)品品牌影響力不斷提升，目前已在四大專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，研發(fā)形成 11個(gè)系列、125種產(chǎn)品，產(chǎn)品覆蓋全國(guó)，銷(xiāo)往全球。特別是全國(guó)半數(shù)以上千萬(wàn)噸級(jí)煉化企業(yè)均使用天研院CT系列產(chǎn)品。其中，3個(gè)系列入選中國(guó)石油內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)產(chǎn)品目錄（共58個(gè)），11種產(chǎn)品獲中國(guó)石油“自主創(chuàng)新重要產(chǎn)品”稱(chēng)號(hào)。

4.學(xué)術(shù)品牌

在創(chuàng)建學(xué)術(shù)品牌方面，天研院以提升原始創(chuàng)新能力為重點(diǎn)，通過(guò)打造國(guó)家和集團(tuán)公司重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室、試驗(yàn)基地等高層次科技平臺(tái)，建立起企業(yè)-高校-科研機(jī)構(gòu)產(chǎn)學(xué)研三位一體的協(xié)同研發(fā)平臺(tái)。同時(shí)，創(chuàng)辦學(xué)術(shù)期刊，重點(diǎn)宣傳推廣石油與天然氣工業(yè)化學(xué)化工領(lǐng)域的科研成果、學(xué)術(shù)論文、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、技術(shù)革新、新技術(shù)及新經(jīng)驗(yàn)等，不斷提高天研科技品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）品牌推廣

天研院全面整合主流媒體平臺(tái)、微信公眾號(hào)、期刊、展廳、會(huì)議活動(dòng)等資源，通過(guò)多舉措、多途徑推廣，切實(shí)將品牌建設(shè)融入科研生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)管理、對(duì)外合作、社會(huì)責(zé)任、公益事業(yè)、文體活動(dòng)等多個(gè)方面。

1.拓寬品牌推廣維度

天研院形成了“圍繞一個(gè)中心、建設(shè)一支隊(duì)伍、把握兩個(gè)渠道”的“112”外宣工作模式，在持續(xù)打造天研科技品牌的同時(shí)，多維度提升品牌形象，進(jìn)一步牢固在國(guó)家、行業(yè)和集團(tuán)公司的科技創(chuàng)新領(lǐng)先地位。通過(guò)多措聯(lián)動(dòng)，從被動(dòng)對(duì)外“推銷(xiāo)”，到外界主動(dòng)上門(mén)“探訪”，天研科技品牌和形象宣傳推廣成效顯著。

2.強(qiáng)化品牌推廣深度

天研院不斷加強(qiáng)學(xué)術(shù)期刊的推廣和學(xué)術(shù)品牌的搭建。多次參加國(guó)內(nèi)外各種大型學(xué)術(shù)會(huì)議，集中技術(shù)優(yōu)勢(shì)資源打造高層次科技平臺(tái)；突出自主創(chuàng)新主體優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮好實(shí)驗(yàn)平臺(tái)在技術(shù)研發(fā)、成果孵化和人才培養(yǎng)等方面的作用，全面拓展科研人員學(xué)術(shù)價(jià)值和天研科技品牌實(shí)力。

3.加大品牌推廣力度

2020年，天研院建成了院科技展廳，通過(guò)科技創(chuàng)新、成果轉(zhuǎn)化、標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)和初心使命四大板塊，全面展示天研院的歷史沿革、技術(shù)實(shí)力和品牌魅力。近年來(lái)，天研院還不斷對(duì)展廳進(jìn)行改造升級(jí)，進(jìn)一步優(yōu)化豐富完善展廳設(shè)施及內(nèi)容，使其成為推廣展示天研品牌形象的重要平臺(tái)。

4.加快品牌推廣速度

天研院始終堅(jiān)持以最快的速度不斷展示天研科研成果，不斷提升天研技術(shù)研發(fā)能力水平和行業(yè)影響力。自2020年以來(lái)的三年時(shí)間，累計(jì)參加了15余次國(guó)內(nèi)外大型會(huì)議，先后承辦了5次在中國(guó)召開(kāi)的ISO/TC 193年會(huì)，以極高的品牌推廣速度助推國(guó)際國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)一體化。

5.提升品牌推廣溫度

天研院對(duì)大型活動(dòng)、道路、公交站牌進(jìn)行品牌贊助及冠名，打造IP形象并制作特色文創(chuàng)產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)能特公司品牌周邊產(chǎn)品。同時(shí)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)提供及時(shí)高效的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)，使CT品牌成為質(zhì)量可靠、服務(wù)及時(shí)、技術(shù)實(shí)力雄厚的代表，使目標(biāo)客戶(hù)實(shí)實(shí)在在感受到天研“溫度”。

四、實(shí)施成效

秉持“科創(chuàng)為天 精研報(bào)國(guó)”的核心文化理念，天研院不斷鞏固和提升在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的品牌地位，品牌建設(shè)取得明顯成效。

1.市場(chǎng)認(rèn)可度

過(guò)去的幾年，天研院在天然氣流量及檢測(cè)服務(wù)上持續(xù)優(yōu)化和提升服務(wù)質(zhì)量，客戶(hù)滿意及非常滿意占比大于96%。同時(shí)，在千萬(wàn)噸級(jí)煉化企業(yè)中的市場(chǎng)份額也始終保持領(lǐng)先地位，三年來(lái)平均客戶(hù)忠誠(chéng)度較高，重復(fù)采購(gòu)率72%以上。這充分證明了天研院在天然氣凈化領(lǐng)域的領(lǐng)先地位和強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.品牌影響力

作為中國(guó)唯一的天然氣研究院，天研院的品牌影響力早已進(jìn)入世界大舞臺(tái)。作為國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織TC193主席單位，天研院代表中國(guó)制定的天然氣國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)（ISO）貢獻(xiàn)率全球第一，極大地提升了中國(guó)在全球天然氣領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)和影響力。同時(shí)深度參與“一帶一路”建設(shè)，保障天然氣國(guó)際國(guó)內(nèi)貿(mào)易，為國(guó)家的能源戰(zhàn)略做出了重要貢獻(xiàn)。

五、結(jié)語(yǔ)

品牌是企業(yè)乃至國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)，加強(qiáng)品牌建設(shè)是推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展的重要內(nèi)容。新時(shí)期石油企業(yè)要堅(jiān)持強(qiáng)化戰(zhàn)略執(zhí)行、全面管理、創(chuàng)新賦能和開(kāi)放拓展的品牌建設(shè)路徑，不斷增強(qiáng)企業(yè)品牌發(fā)展能力，有效提升產(chǎn)品和服務(wù)附加值，打造出更多具有廣泛影響力的世界一流品牌，為經(jīng)濟(jì)社會(huì)高質(zhì)量發(fā)展貢獻(xiàn)更多的品牌力量。

編輯/車(chē)玉龍 統(tǒng)籌/晨光