從符號學視角解讀紅色文化廣告設計

關鍵詞：符號學；三分構造法；紅色文化；廣告設計；圖形表征方式

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2024）02-0109-03

引言在我國的發展歷程中，紅色文化是社會主義核心價值觀的重要體現，凝聚著中國傳統文化與民族精神，而廣告在人類文明不斷進步的文化生活中隨處可見，成為紅色文化傳承與發展的載體。在眾多的紅色文化廣告中包含著人物、建筑、文字、中國傳統文化等各種元素，基于皮爾斯符號的三分法從圖像符號、索引符號、象征符號3個方面對這些元素進行分析，使得紅色文化廣告設計既保留了中國傳統文化精髓，又結合時代進步不斷創新。皆在發展中國紅色文化，推動廣告行業發展。

一、紅色文化概述

（一）紅色文化的定義

廣義的紅色文化應是指世界共產主義運動和社會主義整個歷史進程中形成的人類所有進步文化的積淀。當代社會應當大力傳播的“紅色文化”是狹義的，即由新民主主義革命和新中國建設過程即“紅色革命”為孕育母體衍生而來，與中華民族優良傳統文化內化凝結而成的以革命精神為激勵，以正向價值觀為特點，以崇高信念為追求，以明確榮辱觀為要求的社會先進文明的總和 [1]。

（二）紅色文化廣告的內涵外延

紅色文化是基于改革開放背景下，社會主義現代化建設中一種積極的正向價值觀，是對中國傳統文化的傳承與升華。而紅色又是中國五星紅旗的主顏色，象征著幸福、熱情、喜慶等積極元素，不僅代表著革命烈士的鮮血，更代表著新時代下中國人民奮力拼搏、熱愛生活的精神面貌，所以從革命文化里誕生的紅色文化，不僅僅歸屬于文化，而是一種外延的精神和力量，而紅色文化廣告正是在歷史革命發展中，宣揚和傳遞中國文化和民族精神的一種路徑，是紅色文化傳承與發展的載體。

二、新中國成立以來的紅色文化廣告

（一）“大躍進”的宣傳畫（1956-1960）

1949 年10 月，中華人民共和國成立后國民經濟開始恢復發展。1956 年，社會主義改造基本完成，以毛澤東為核心的中共領導決定在1958 年初開始帶領中國人民“大躍進”。為了實現工農業生產指標翻倍增長，在農村大量的人民公社紛紛興起。也因此許多描繪人民公社生活的宣傳畫涌入人民的視野。如《人民公社宣傳》，畫面中農民、工人、士兵在人民公社里集體勞動，糧食豐收，一片忙碌生機勃勃的景象。《“大躍進”糧食豐收》 則是一位妙齡女子正在采摘瓜果蔬菜，這幅宣傳畫充分體現了在“大躍進”之后糧食豐收的喜悅景象。此宣傳片被反復印刷，累計超過100 萬張。 除此之外，“大躍進”的宣傳畫還善常用中國傳統元素“龍”“鳳”來隱喻中國的男女青年，在工農業快速發展中對未來生活的美好憧憬。

（二）“文革時期”的政治廣告（1966-1976）

1966-1976 年“文化大革命”期間，大量以“文革”為內容的政治廣告出現，這些政治廣告形式主要是印刷廣告、墻體、墻報、廣播、報紙、年畫、年歷等，政治廣告是時人借以宣傳政治思想主張，以達統一認識和行動的一個主要形態[2]。政治廣告與紅色文化廣告是兩個不同的概念，但在當時的社會背景下，還沒有紅色文化的說法，所以從現在社會的視角下來縱觀當時的政治廣告，也歸屬于紅色文化廣告范疇。當時的政治廣告畫面比較簡單，以工農兵的形象為主體元素，配上具有極強號召力的廣告標語“我們戰斗在廣闊的天地里”，語言簡單，通俗易懂，從而激發人民英勇奮斗的意志與決心。

（三）21 世紀紅色文化廣告現狀（2000-至今）

21 世紀，互聯網的成熟穩定為廣告宣傳提供了新的媒介。而紅色文化廣告也伴隨著歷史的發展以及媒介的多元化，傳播范圍更加廣泛。無論是電視臺的公益廣告，還是街邊的戶外廣告，抑或是手機軟件彈幕廣告，都在沖擊著人們的生活。中國共產黨建黨100 周年、銘記歷史、一個中國等主題紅色文化廣告隨處可見。伴隨著新媒體的盛行和廣告從業人員技能的提升，如今紅色文化廣告在設計上更加精美，無論是保家衛國的青年戰士，還是美麗健康的婦女兒童，都能描繪出一幅幅生動活潑的畫面。早期的紅色文化宣傳畫由于技術和設備有限，只能以人工手畫稿繪圖的寫實主義為主，而如今手繪、插畫、電腦制作、攝影紀實等各種表現手法融合中國傳統文化和各種日積月累的各類經典元素，將紅色文化廣告表現得徐徐生輝，且畫面色彩不再局限于紅色為主元色。如《人民日報》2022 年7 月20日第16 版廣告，運用電腦技術以水墨畫為表現手法，以黃棕色為主元色，將中國傳統元素筆墨紙硯作為主要元素，配合梅花、中國山水、柳條點綴，突出“文化興國運興、文化強民族強”廣告語，表達勿忘中國文化，增強民族精神的主題思想。

三、紅色文化廣告設計構建的符號分析

（一）符號的概述

人類世界可以說是充滿了符號的世界。古羅馬時期的哲學家奧古斯丁認為符號“是一個能讓我們想起另一個事物的事物”[3]。符號具有任意性、約定性、組合性和傳授性的特征。由此可見，符號所涉及的領域非常廣泛，是被聽覺、視覺等感知的對象，可以是圖片、人物、標志、聲音等，只要能夠被人普遍認可且能讓人產生聯想，那么就成為了被聯想物的符號。

皮爾斯符號的三分法，把符號劃分成“圖像符號”“索引符號”“象征符號”，其表征方式是具有相似性、因果性、象征性（見表1）。[4]

（二）紅色文化廣告設計中的符號

1. 圖像符號

圖像符號是因為本體自身的內在特性與被代替的對象有一定的相似之處，也就是說，設計元素與原型之間有一定共性，比如結構相似、紋路相似、造型相似等。在紅色文化廣告中，圖像符號最為常見，許多元素都通過藝術的手法將紀實圖像原型轉變為圖像符號，如人物、建筑、動物、物品等都可以通過手繪、書畫、卡通、版畫等藝術手法加工轉變為圖像符號運用到紅色文化廣告設計之中，比如，我們在中華人民共和國成立周年紀念的宣傳海報中看到的天安門、毛主席、五星紅旗等圖像符號，這些就是中國的代名詞。圖像符號在本質上與原型圖像在形式、結構、感知上一致，所以才可以成為代替符號，從而迎合設計風格，利用這些符號元素讓受眾接受其傳遞的信息，實現紅色文化廣告整體性和包容性。

人民網刊登的《戰“疫”公益海報》中就有不少圖像符號的案例，因為一提到新冠疫情，人們腦海中浮現的主要元素就有武漢、防疫工作者、口罩、疫苗等，而武漢的代表性建筑就是黃鶴樓，因此許多廣告設計師就會以黃鶴樓的圖像符號為主元素設計“戰疫”公益海報，如李鑫的《待春來》就使用了彩繪化的“黃鶴樓”圖形符號作為畫面的主體元素，運用定位式構圖將“黃鶴樓”圖像符號作為中心定位，五彩繽紛的黃鶴圍繞著這個中心進行補充，再用其“待春來 我陪你看云卷云舒”廣告語進行說明和擴張，點明主題。這則海報寓意著武漢在社會各界的幫助與大家的共同努力下，早日戰勝疫情，重回充滿活力的美麗模樣！

2. 索引符號

索引符號指本體原型與被指代對象符號之間存在一定的邏輯關系，表征形式為因果、鄰接、部分與整體等，受眾在接收到索引符號后會根據自身記憶或感覺，或是事物發展規律等，理解索引符號傳遞的帶有預示、暗示、指引等信息，其所指意義簡單。例如，自然節氣、一年四季、植物的生長規律等，亦可以是簡單的路牌、指針、溫度表等帶有明確指向性的索引符號來傳遞相關信息。因此，在利用索引符號來進行紅色文化廣告設計時，要注意加強本體與指代對象之間的動力學聯系。

例如，《人民日報》第27117 期第七版《反對浪費 崇尚節約》的廣告，運用了“稻谷”作為索引符號，讓人們看到稻谷就會聯想到大米，因為大米是稻谷經清理、礱谷、碾米、成品整理等工序后制成的成品。而且廣告畫面以秋天的金色作為主色調預示著豐收的喜悅，再將索引符號利用垂直構圖的編排，將受眾的注意力集中在“稻谷”和“大米”符號上，點出“粒粒皆辛苦”的主題內涵，從而達到提倡節約糧食的廣告目的。除了約定俗成的四季節氣外，索引符號在文字上也比較常見。因為人們認知里的中國漢字文化博大精深，且漢字筆畫順序即索引的動力。所以在紅色文化設計中，文字創意也是不在少數，李海平的《國即是家、家即是國》主題字“國”是金文，“家”是甲骨文，兩者存在一定的共性，運用索引符號筆畫引導，人民先看到寶蓋頭，再一筆一畫勾勒出“家”的意向，契合“國即是家、家即是國”中國傳統歷史文化。

3. 象征符號

象征符號與本體沒有太多的關聯性，更多的是通過人們已有的認知閱歷和約定俗成的思維定勢形成一定的聯想。象征符合可以任意聯結，其所蘊含的信息通過人為的思想轉化而形成的。所以象征符號的產生受到閱讀者的文化水平、認知程度、生活習俗、地域文化、人生閱歷等影響，長時間在具有社會性、地域性、群居性的人類生活中形成特定的符號，一旦約定俗成的思維慣性瓦解，象征符號也就一同消失了。例如，在中國人的認知里，白鴿象征著和平、石榴象征著多子多福、瓷器象征著中國、鴛鴦象征著愛情、喜鵲報喜等，除此之外，中國人對于色彩的認知也有一定象征意義，比如紅色代表喜慶、熱情；綠色代表希望、環保；金黃色代表著豐收等，這些都是在中國文化日積月累的認知里，人們已經形成的固定思維，想要改變是一件很難且漫長的過程，所以在利用象征符號進行紅色文化廣告設計時，就需要考慮到受眾的認知程度、生活習慣、社會背景等因素，不能為了一度的廣告創新而去更改已有的象征符號認知。

例如，《人民日報》第27031 期第16 版刊載的《耕地是糧食生產的命根子》中，大量運用了象征符號勾勒出生產帶動發展的美好景象。首先用繪制了房屋和農田圖騰的青花瓷碗象征符號作為畫面主元素來隱喻中國，青花瓷碗旁綠色與黃色的稻谷象征著播種與豐收。其次主畫面運用了燕子象征著春天播種，太陽象征著希望，且以金黃色為主色調，象征著春去秋來，大豐收的美好憧憬。最后左上角和右下角的山脈形成了對稱呼應，背景用線的重復排列，給人帶來安寧、祥和的氛圍感。在紅色文化廣告中人物元素也是象征符號的常見案例。在中國的歷史長河中，為了共和國成長奉獻一生的英雄人物，永遠牢記世世代代的中國人心中，而這些英雄人物在紅色文化廣告中也就成為象征符號，如提及節約糧食，便會使用雜交水稻之父袁隆平的象征符號；提及新冠疫情，便會想到鐘南山院士；提及無產階級革命運動，工農兵（工人、農民、士兵）象征符號最常見。他們象征的是拼搏奉獻的民族精神，始終為了初心、責任、使命、信念而艱苦奮斗。

四、紅色文化廣告設計的形式構成

（一）運用點、線、面元素構成

點、線、面是廣告設計中最基本的元素，紅色文化廣告設計所有元素都可以依據點、線、面的形式元素進行圖文編排，傳遞廣告信息的同時達到一定的藝術美感。比如黨徽、企業LOGO、單個字符在畫面中都可以形成一個“點”，標題、口號、廣告語可以形成“線”，段落式的解釋說明性文字可以形成“面”，圖片或色塊也可以形成“面”等。點、線、面的構成形式在廣告設計中最為基礎，符合設計形式規律的運用。不僅區分了畫面的主次關系，增強了畫面效果，還可以優化一些元素，使之運用點、線、面的構成形式提高視覺美感。例如對于底紋、色塊、邊框、序號等裝飾性元素的加以點化、線化、面化的處理，使之實現由抽象到具象的現實意義。

（二）運用對比與協調構成

對比在廣告設計中的作用就是通過強調差異化而區分畫面的主次關系。對比是存在于兩個及兩個以上元素之間存在相同或相異的性質之間，也就是說在兩個相對的元素比較下產生的對比關系。在廣告設計中的對比有許多形式，可以是色彩的對比、大小的對比、明暗的對比、粗細的對比、疏密的對比、飽和度的對比、明度的對比等。一幅廣告作品不能只強調對比，那么畫面就會顯得很花很亂，沒有統一性，所以要在協調中強調對比，協調是全局的統一或兩個以上相近似和具有共性的元素之間的協調，使同一元素或信息內容要有一定共同性，目的是讓眾多畫面元素“歸類”分區塊，再通過對比強調畫面信息的主次關系，突出主體，弱化配體。在廣告設計中，需做到整體統一，局部對比，對比與協調相輔相成。

（三）運用對稱與均衡構成

對稱具有勻稱穩定的美感，在廣告設計中常見的對稱方式為左右對稱、上下對稱。兩個一模一樣的元素等距排列對齊，就是最簡單的對稱形式，即以水平線為基準稱為上下對稱；以中軸線為軸心稱為左右對稱。對稱是同等、同量、同形的平衡，所以會給人帶來安靜、平穩、整齊有序的視覺感受，在廣告設計中是最基本的形式美感規律的表現形式。而均衡是一種在等量不等形中做到矛盾的統一，是一種視覺與心理上的平衡。廣告設計中的均衡更多的是在色彩、形態、虛實、動靜中達到呼應與統一的均衡，目的是通過畫面中各種造型元素的表現讓觀眾在視覺上產生和諧統一的美感，從而傳遞到心理上的認知。即讓觀眾先達到視覺上的均衡感，從而帶來穩定、安靜的心理感受。

（四）運用重復、漸變構成

重復、漸變也是廣告設計中比較常用的構成方法。通過點、線、面按照相同的方向、大小、形狀重復排列，形成具有一定韻律和節奏的秩序美。韻律和節奏最早源于音樂，在設計中通常運用線條的曲線變化來模擬音樂的韻律變化，通過漸變、長短、粗細、明暗、高低起伏等變化，形成一種律動的節拍，產生情調和意境的氛圍感，從而使得廣告畫面具有藝術的感染力和表現力。除此之外，重復和漸變構成還體現在色彩上的運用，通過重復飽和度較高的色彩增強廣告畫面視覺沖擊力，從而突出主要元素，吸引觀眾的注意力。同時背景的色彩漸變、色塊的漸變或交錯也會產生一種規律的、漸次改變的律動感，給人一種統一中有變化，變化中又有統一的視覺感受。

總結

“文化是活的、持續生長的復合體”，紅色文化廣告是立足于中國文化、民族精神而進行設計。要想紅色文化廣告深入人心，更多的是要對中國文化的理解和中國民族精神內涵的深刻解讀，從符號學視角，將皮爾斯提出的符號三分構造運用到紅色文化廣告設計構建中，巧妙地將文字、人物、建筑、景物、色彩等元素進行圖像符號、索引符號、象征符號分類，運用現代設計思維進行符號元素的重組創新，既需要保留中國傳統文化的歷史精髓和中華民族特色，又需要結合時代的變遷而不斷創新圖形語言和藝術表達，使其能夠更加深入人心，具備更強的感染力和生命力，從而推動紅色文化的傳承和發展。