反壟斷視角下網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)特殊性的法律應(yīng)對(duì)

付祥

在我國(guó)當(dāng)前的電子商務(wù)發(fā)展中，電子商務(wù)平臺(tái)的“寡頭化”趨勢(shì)日益明顯，以京東和阿里集團(tuán)為代表的少數(shù)電子商務(wù)平臺(tái)快速發(fā)展，分別引領(lǐng)平臺(tái)和B2C自營(yíng)領(lǐng)域，雙駕馬車局面進(jìn)一步鞏固。① 這種大型的壟斷性平臺(tái)有力地促進(jìn)了我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展，但作為新興的經(jīng)濟(jì)模式，卻缺乏有效的法律規(guī)制和政府監(jiān)管，也暴露出許多問題，例如強(qiáng)制用戶“二選一”來排除競(jìng)爭(zhēng)，用戶數(shù)據(jù)的泄露與濫用，價(jià)格歧視進(jìn)行“大數(shù)據(jù)殺熟”等亂象屢見不鮮，為我國(guó)當(dāng)下的反壟斷體系框架提出了新的挑戰(zhàn)。

網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)作為網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的監(jiān)管者，同時(shí)也是競(jìng)爭(zhēng)者，對(duì)參與平臺(tái)的主體掌握著“生殺予奪”的絕對(duì)權(quán)力，如此強(qiáng)大的市場(chǎng)力量，給我國(guó)依據(jù)《反壟斷法》營(yíng)造和維護(hù)市場(chǎng)正常競(jìng)爭(zhēng)秩序帶來諸多難題。

京東的發(fā)展模式和結(jié)構(gòu)

京東集團(tuán)的結(jié)構(gòu)

劉強(qiáng)東于1998年6月18日在北京中關(guān)村創(chuàng)立了京東公司。起先京東公司的經(jīng)營(yíng)范圍局限在光磁產(chǎn)品，后發(fā)展成為光磁產(chǎn)品領(lǐng)域最具影響力的代理商。2004年，受“非典”疫情的影響，京東開始開辟電子商務(wù)領(lǐng)域，開通了京東多媒體網(wǎng)。2007年，京東多媒體網(wǎng)改版為京東商城，京東商城便是后來京東集團(tuán)的基石和主體。2012年，京東物流正式注冊(cè)公司。2013年，京東商城開始去商城化，同年，京東獲批取得虛擬運(yùn)營(yíng)商牌照，為用戶提供個(gè)性化的移動(dòng)通信服務(wù)。2014年，京東集團(tuán)進(jìn)行分拆，集團(tuán)下設(shè)京東商城、京東金融集團(tuán)、子公司拍拍網(wǎng)（于2015年關(guān)閉）和海外事業(yè)部。2017年，集團(tuán)正式組建京東物流子集團(tuán)。至此，京東橫跨零售、金融、物流等多個(gè)領(lǐng)域，貫通線上線下的綜合性實(shí)體。其中，京東商城是京東集團(tuán)的支柱性產(chǎn)業(yè)，是京東集團(tuán)的核心，其金融服務(wù)、快遞業(yè)務(wù)、云計(jì)算、科技支持都以京東商城的零售業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)展開，以輔助和支持京東商城為出發(fā)點(diǎn)。通過建立完善的相鄰業(yè)務(wù)體系，推動(dòng)京東商城的網(wǎng)絡(luò)零售核心業(yè)務(wù)的發(fā)展，核心業(yè)務(wù)和眾多相鄰業(yè)務(wù)部門相互關(guān)聯(lián)，相輔相成，構(gòu)成了京東集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。借助于這一良性互動(dòng)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，在2018年度中國(guó)零售百?gòu)?qiáng)名單中占據(jù)第2位，在福布斯全球數(shù)字經(jīng)濟(jì)100強(qiáng)榜排名第44位，2020年胡潤(rùn)中國(guó)10強(qiáng)電商中，京東僅次于阿里巴巴集團(tuán)和美團(tuán)，位列第三。京東作為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)，憑借在相鄰市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)，形成電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)中的強(qiáng)大市場(chǎng)力量。

京東商城

通過對(duì)京東產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的分析，可以探究京東在網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)形成壟斷的過程。而京東集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)橫跨多個(gè)領(lǐng)域，不同相鄰市場(chǎng)對(duì)京東核心的零售業(yè)務(wù)支持的原理基本相通，這在經(jīng)濟(jì)法理論中被稱為“水床效應(yīng)”。在不同相鄰市場(chǎng)和京東商城零售市場(chǎng)的關(guān)系中，以京東商城和京東物流二者間的水床效應(yīng)最為顯著。

京東商城作為京東的核心支柱產(chǎn)業(yè)，經(jīng)營(yíng)著京東集團(tuán)賴以生存的根本業(yè)務(wù)——網(wǎng)絡(luò)零售。1998年，劉強(qiáng)東在中關(guān)村創(chuàng)辦京東多媒體，賣視頻剪輯的硬件和系統(tǒng)，在普遍采用議價(jià)制的中關(guān)村賣場(chǎng)，只有京東堅(jiān)持明碼標(biāo)價(jià)、拒絕還價(jià)。在當(dāng)時(shí)光磁產(chǎn)品制假售假泛濫之際，京東堅(jiān)持賣正品開發(fā)票，2003年成為國(guó)內(nèi)最大的光磁產(chǎn)品銷售商。同年，“非典”爆發(fā)，京東從中關(guān)村退出、轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上業(yè)務(wù)。2004年1月1日，京東多媒體網(wǎng)站正式上線。當(dāng)時(shí)，易貝（eBay）以1.5億美元收購(gòu)易趣，馬云創(chuàng)辦淘寶，亞馬遜以7500萬美元收購(gòu)卓越，線下連鎖巨頭國(guó)美和蘇寧尚未探索電商的藍(lán)海；中關(guān)村依舊紅火，而京東只是一個(gè)小柜臺(tái)，幾乎沒有生意。但京東秉持誠(chéng)信、堅(jiān)持不賣假碟片的良好商業(yè)信譽(yù)，獲得了第一批網(wǎng)友的支持，為京東的線上零售業(yè)務(wù)賺到了第一桶金，逐漸打開了線上市場(chǎng)，完成了從線下零售到電子商務(wù)的轉(zhuǎn)型。

2008年，京東的主要經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)3C產(chǎn)品① 在網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)上初步占據(jù)了壟斷性地位，成為中國(guó)最大的手機(jī)、數(shù)碼、電腦零售商（占線上市場(chǎng)份額50%以上），手機(jī)也占線上零售份額的48%。②

2007年，京東經(jīng)營(yíng)范圍從傳統(tǒng)的3C產(chǎn)品向全品類擴(kuò)展，從IT產(chǎn)品、數(shù)碼通信、小家電到大家電、日用百貨和圖書，京東逐漸擴(kuò)張為一個(gè)一站式的消費(fèi)平臺(tái)。

2014年6月，京東圖書超過亞馬遜中國(guó)，在圖書在線市場(chǎng)中排名第二，同時(shí)，京東成為中國(guó)線上線下最大的家電零售商，在國(guó)內(nèi)家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)份額高達(dá)62%。通過跨業(yè)務(wù)線的整合，京東商城將其在單一產(chǎn)品市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)展到眾多產(chǎn)品市場(chǎng)，并在各品類商品中幾乎都能占據(jù)絕對(duì)的市場(chǎng)份額，在網(wǎng)絡(luò)零售的具體市場(chǎng)確立并鞏固了壟斷地位。

京東物流

2007年，京東開始自建物流體系。起初的京東物流定位僅限于滿足京東商城自身的物流配送業(yè)務(wù)，提升其在上海及華東地區(qū)乃至全國(guó)的配送速度，改善消費(fèi)者在京東商城的購(gòu)物體驗(yàn)。

2011年，京東推出“211限時(shí)達(dá)”，① 定義了電商快遞配送及履約的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。2012年，京東物流正式注冊(cè)公司。2013年，京東自建物流網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)1000個(gè)區(qū)縣，已經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)初具規(guī)模。同年，京東旗下同城業(yè)務(wù)品牌“京東到家”與眾包物流平臺(tái)“達(dá)達(dá)”達(dá)成合并，京東成為新“達(dá)達(dá)”的單一最大股東。

2017年，京東物流實(shí)現(xiàn)了物流網(wǎng)絡(luò)中國(guó)大陸行政區(qū)縣全覆蓋，并全面開放為客戶提供服務(wù)。2022年，京東完成了對(duì)國(guó)內(nèi)大件快遞業(yè)務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)者德邦快遞的收購(gòu)，② 京東高層全面接手德邦快遞。同年，達(dá)達(dá)集團(tuán)正式回歸京東，其組織結(jié)構(gòu)發(fā)生重大調(diào)整。③ 京東物流的戰(zhàn)略布局正式形成，短距離的同城配送業(yè)務(wù)和以“大件快遞”業(yè)務(wù)著稱的德邦快遞補(bǔ)齊了京東物流帝國(guó)的最后兩塊拼圖，京東成為全球唯一擁有中小件、大件、冷鏈、B2B、跨境和眾包（達(dá)達(dá)）六大物流網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)。

根據(jù)中國(guó)快遞協(xié)會(huì)發(fā)布的報(bào)告，2019年京東物流在中國(guó)快遞市場(chǎng)中的占比為14.9%，僅次于順豐速運(yùn)，居中國(guó)快遞市場(chǎng)的第二位。在整個(gè)快遞市場(chǎng)中，順豐、京東、三通一達(dá)三足鼎立的格局初現(xiàn)雛形，而京東物流作為唯一一個(gè)依托電商平臺(tái)的跨行業(yè)“非典型物流公司”在一眾老牌傳統(tǒng)快遞企業(yè)中異軍突起。

京東壟斷性結(jié)構(gòu)的形成

早期價(jià)格戰(zhàn)中的掠奪性定價(jià)

壟斷性結(jié)構(gòu)是指網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在經(jīng)營(yíng)過程中，縱向橫向之間相互關(guān)聯(lián)形成的、促進(jìn)平臺(tái)在相關(guān)市場(chǎng)形成壟斷性市場(chǎng)力量的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)體系。京東能夠從早期激烈的電商競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，很重要的一個(gè)戰(zhàn)略性決策就是打價(jià)格戰(zhàn)，用極低的價(jià)格換取流量，抓住消費(fèi)用戶群體在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中對(duì)于平臺(tái)的粘性，從而鎖住自己的客戶群體，建立市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展的初期階段，打價(jià)格戰(zhàn)是各方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)采取的通用策略。首先，電商免去了實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)成本，又采用供應(yīng)商或者賣家直接發(fā)貨的方式降低或免除倉(cāng)儲(chǔ)成本，從而可以將貨物賣出比線下實(shí)體店更低的價(jià)格、并賺取更高的利潤(rùn)。由于起初電商共同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手幾乎都是線下的實(shí)體店，電商以自身成本優(yōu)勢(shì)，對(duì)相同經(jīng)營(yíng)范圍的實(shí)體店的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中幾乎都能形成有效的壓制。而在電商之間的競(jìng)爭(zhēng)中，不存在哪一方具有先天的優(yōu)勢(shì)。京東采取的策略是：當(dāng)別人都賣一元錢的時(shí)候，京東只賣9角錢，而且在這一情況下比別人賣一元錢還要賺得多，這就是京東的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力來自整體效率的提高。①

2013年，京東官方微博上“六月，有且只有京東”的內(nèi)容掀起軒然大波，蘇寧易購(gòu)、易迅網(wǎng)、亞馬遜中國(guó)相繼宣戰(zhàn)，中國(guó)電商比價(jià)大戰(zhàn)正式拉開序幕，各個(gè)網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)紛紛低價(jià)搶奪用戶。

這一策略有成功的一面，激烈的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于消費(fèi)者來說是最有利的，通過低廉的價(jià)格可以使消費(fèi)者迅速地接受新生的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)，也為京東打開電子商務(wù)市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。但很快出現(xiàn)了“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象。在網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)持續(xù)的以價(jià)格戰(zhàn)作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段的情況下，迫使生產(chǎn)廠家不斷壓縮生產(chǎn)成本，采用質(zhì)量差、價(jià)格低的材料，生產(chǎn)更低價(jià)的產(chǎn)品。而價(jià)格戰(zhàn)不斷壓低商品價(jià)格，最終必然犧牲產(chǎn)品品質(zhì)，導(dǎo)致制假售假現(xiàn)象泛濫，打擊消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物質(zhì)量的信心，損害市場(chǎng)信用和電子商務(wù)的發(fā)展。

這種激烈的比價(jià)也涉及壟斷市場(chǎng)-排除競(jìng)爭(zhēng)的問題。以放棄利潤(rùn)為代價(jià)擴(kuò)大市場(chǎng)份額的做法，涉及掠奪性定價(jià)，這是值得關(guān)注的。對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)來說，在這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中，只有京東、蘇寧、國(guó)美這樣的老牌電器巨擘才有資格參與這場(chǎng)爭(zhēng)奪用戶的戰(zhàn)爭(zhēng)，其余中小型企業(yè)沒有如此的財(cái)力和實(shí)力參與競(jìng)爭(zhēng)，一定會(huì)被排擠到市場(chǎng)的邊緣、甚至出局。掠奪性定價(jià)構(gòu)筑了過高的市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻。

所謂價(jià)格戰(zhàn)，是一場(chǎng)優(yōu)勢(shì)性企業(yè)之間搶占市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)赫伯特·霍溫坎普的理論，事實(shí)壟斷者將其價(jià)格定在其邊際收入曲線與邊際成本曲線交叉點(diǎn)以下，可以阻礙或延緩他人進(jìn)入市場(chǎng)；壟斷者可以確定一個(gè)低一些的“阻礙進(jìn)入的”或“限制性的”價(jià)格，如此做在今天會(huì)損失一些利潤(rùn)，但利潤(rùn)流會(huì)更長(zhǎng)久一些。② 赫伯特·霍溫坎普認(rèn)為，反壟斷法的一個(gè)重要目標(biāo)是保證市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性。除了消費(fèi)者，還有千千萬萬的市場(chǎng)主體在競(jìng)爭(zhēng)中掙扎生存，即便價(jià)格戰(zhàn)能使消費(fèi)者獲利，但如果它影響了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性，反壟斷法就應(yīng)當(dāng)予以關(guān)注。美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員主席莉娜·汗認(rèn)為，有大量研究表明，掠奪性定價(jià)可能是一種有效的反競(jìng)爭(zhēng)策略，并被各行業(yè)的主導(dǎo)企業(yè)用來壓制或阻止競(jìng)爭(zhēng)。③

京東能夠在早期建立起優(yōu)勢(shì)地位，在網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)賣出更多的商品從而獲取更多的現(xiàn)金流，并憑借優(yōu)勢(shì)吸引投資，得以進(jìn)一步擴(kuò)張至當(dāng)今電商平臺(tái)的壟斷性企業(yè)，與其在價(jià)格戰(zhàn)中的掠奪性定價(jià)戰(zhàn)略有千絲萬縷的聯(lián)系。

業(yè)務(wù)整合

京東另一個(gè)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)是其在長(zhǎng)期發(fā)展中形成業(yè)務(wù)整合。業(yè)務(wù)整合包含兩個(gè)方面：一是橫向的跨業(yè)務(wù)線整合，另外一個(gè)是縱向的垂直整合。

跨業(yè)務(wù)線整合是指：在開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)時(shí)，拓展原經(jīng)營(yíng)范圍的優(yōu)勢(shì)，不斷擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，開展多條業(yè)務(wù)線。消費(fèi)者希望購(gòu)物簡(jiǎn)單、快捷，不希望在一個(gè)產(chǎn)品上買完電子產(chǎn)品后再到第二個(gè)平臺(tái)買書、到第三個(gè)平臺(tái)買衣服，在不同平臺(tái)間來回切換不符合消費(fèi)者的瀏覽、搜索和支付習(xí)慣，這給售后服務(wù)也帶來不便。

從利潤(rùn)的角度看，跨業(yè)務(wù)線整合不一定會(huì)為企業(yè)帶來更多的利潤(rùn)。比如圖書市場(chǎng)蛋糕比較小，無法給京東帶來銷售額和利潤(rùn)，但京東進(jìn)軍圖書市場(chǎng)則增強(qiáng)了老用戶的粘性和新用戶的消費(fèi)信心。更多的用戶意味著更大的消費(fèi)市場(chǎng)，這為京東后來全品類市場(chǎng)的建立奠定了基礎(chǔ)。通過整合多個(gè)不同范圍的業(yè)務(wù)線，在多個(gè)市場(chǎng)扎根、吸收來自四面八方的養(yǎng)分，逐漸長(zhǎng)成參天大樹。

這也是常見的大型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)通常的經(jīng)營(yíng)策略：從創(chuàng)立之初做好自己的專業(yè)市場(chǎng)，然后向多品類、多市場(chǎng)轉(zhuǎn)變；僅做單一業(yè)務(wù)的平臺(tái)大概率會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。壟斷性網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的形成，一定是依賴于扎根多個(gè)市場(chǎng)并利用不同領(lǐng)域市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)和互動(dòng)。跨業(yè)務(wù)線的整合已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的一個(gè)壟斷性結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)。

京東業(yè)務(wù)整合的第二個(gè)方面是縱向一體化的垂直整合。京東以網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)為核心，將上游業(yè)務(wù)和下游業(yè)務(wù)整合起來，將經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)展至網(wǎng)絡(luò)零售產(chǎn)業(yè)的全鏈條，在從事網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)中，主要涉足以下環(huán)節(jié)：創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造、定價(jià)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、支付、售后，十個(gè)環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣。如此涵蓋了網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)有關(guān)的各方面，形成了完整的網(wǎng)絡(luò)零售產(chǎn)業(yè)鏈。京東對(duì)這些環(huán)節(jié)的涉足可以通過京東集團(tuán)的結(jié)構(gòu)體現(xiàn)：京東商城、京東金融、京東云、京東科技、京東物流、京東專賣店、京東便利店，相應(yīng)的業(yè)務(wù)都能按圖索驥嵌入相關(guān)的子公司或者業(yè)務(wù)部門，京東“贏家通吃”的局面顯而易見。

垂直整合更容易引起反競(jìng)爭(zhēng)的利益沖突，問題的關(guān)鍵在于數(shù)據(jù)。京東掌握的大量用戶數(shù)據(jù)，可以通過對(duì)某一環(huán)節(jié)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，對(duì)其他的環(huán)節(jié)產(chǎn)生重大的影響。比如集團(tuán)從京東商城的零售業(yè)務(wù)獲取到用戶數(shù)據(jù)，對(duì)其加以整合分析，就沒有人會(huì)比京東更清楚消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品，該去如何制造？該如何以最快的速度送達(dá)？消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況又如何？是否應(yīng)當(dāng)提供相應(yīng)的金融服務(wù)？這些數(shù)據(jù)對(duì)于京東上游業(yè)務(wù)市場(chǎng)和下游業(yè)務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)都是彌足珍貴的優(yōu)勢(shì)：基于用戶數(shù)據(jù)完善相關(guān)的上下游服務(wù)，以優(yōu)化用戶的消費(fèi)體驗(yàn)再次增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)零售的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

這充分說明，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在垂直整合的過程中，能夠通過對(duì)來自某一業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)洞察，削弱它在其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、強(qiáng)化自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這也完全符合經(jīng)濟(jì)法學(xué)中的杠桿理論和“水床效應(yīng)”。

鑒于京東的垂直整合已涉及金融服務(wù)領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的特殊地位是否會(huì)引發(fā)新型的金融風(fēng)險(xiǎn)，也值得關(guān)注。此外，京東產(chǎn)生的大量用戶數(shù)據(jù)能否得到妥當(dāng)?shù)谋Ｗo(hù)也需要被密切關(guān)注。

水床效應(yīng)

京東商城和京東物流聯(lián)動(dòng)形成的水床效應(yīng)是京東壟斷性結(jié)構(gòu)的重要來源，這一現(xiàn)象廣泛存在于京東商城和京東集團(tuán)旗下各業(yè)務(wù)的關(guān)系之中。根據(jù)美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)主席莉娜·汗的觀點(diǎn)，水床效應(yīng)指在本市場(chǎng)具有支配地位的企業(yè)，憑借其在本市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)在其他市場(chǎng)獲得有利條件、借此進(jìn)入新的市場(chǎng)建立優(yōu)勢(shì)地位，再利用新市場(chǎng)的有利條件反過來鞏固自己在本平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化本市場(chǎng)的支配地位；即利用本市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位成功插入其他商業(yè)領(lǐng)域、創(chuàng)造反競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，再用新市場(chǎng)的業(yè)務(wù)反哺本市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位，實(shí)現(xiàn)相互鞏固促進(jìn)的持續(xù)循環(huán)。① 在我國(guó)的物流行業(yè)中，不可小覷的是以京東物流為代表的“非典型物流公司”，其并非傳統(tǒng)快遞企業(yè)，而是靠著原有的電商優(yōu)勢(shì)，硬生生地加入物流的戰(zhàn)局里。② 這個(gè)現(xiàn)象是非常值得深思的。京東集團(tuán)之所以能夠在物流市場(chǎng)打開一個(gè)缺口，原因和京東商城密切相關(guān)。

京東作為具有市場(chǎng)支配地位的在線零售平臺(tái)，有著數(shù)以億計(jì)的客戶、流量、訂單，這使得京東在物流業(yè)務(wù)上有天然的需求和優(yōu)勢(shì)，這種有利條件使京東商城沒有自建物流時(shí)就對(duì)第三方快遞公司具有強(qiáng)大的議價(jià)能力，這為京東商城配送服務(wù)提供了更為便宜的價(jià)格和更好的履行條件，而這一優(yōu)勢(shì)又會(huì)吸引更多的用戶在京東商城進(jìn)行購(gòu)物，這使京東商城在網(wǎng)絡(luò)零售的支配地位進(jìn)一步加強(qiáng)；京東商城優(yōu)勢(shì)的進(jìn)一步鞏固，為京東進(jìn)軍物流行業(yè)奠定了雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，有京東商城源源不斷的資本輸入，京東物流不懼新市場(chǎng)的任何挑戰(zhàn)，雄厚的資本有更強(qiáng)的抵御風(fēng)險(xiǎn)能力。京東電子商務(wù)的擴(kuò)張，使它在快遞公司的業(yè)務(wù)中占據(jù)更大的份額，獲得更強(qiáng)大的議價(jià)能力和更低的價(jià)格，這迫使快遞公司不得不試圖通過提高其他賣家的收費(fèi)來彌補(bǔ)給京東的折扣。

這便是水床效應(yīng)，它給予京東這樣的強(qiáng)大買方雙重優(yōu)勢(shì)：對(duì)自己更有利的競(jìng)爭(zhēng)條件和給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成更高的成本。優(yōu)勢(shì)買家的良性循環(huán)轉(zhuǎn)變成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡性循環(huán)。此外，水床效應(yīng)還可以將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)轉(zhuǎn)化為商機(jī)，當(dāng)其他商家面對(duì)更高的運(yùn)輸價(jià)格，便開始考慮京東提供的物流服務(wù)，京東就此利用其在網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的支配地位進(jìn)入物流市場(chǎng)，將自己插入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的業(yè)務(wù)中。

物流市場(chǎng)的反哺使得京東商城在網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的份額迅速擴(kuò)張，京東則憑借在零售市場(chǎng)盈利進(jìn)一步擴(kuò)大物流容量，建立廣泛的物流網(wǎng)絡(luò)。京東物流的發(fā)展使得京東商城的商品流通成本降低了70%，物流的運(yùn)營(yíng)效率提升了2倍以上，京東商城52%的訂單是在6小時(shí)內(nèi)送到客戶手里，92%的訂單是在24小時(shí)之內(nèi)送到客戶手里的。2017年，京東物流成為世界上首批網(wǎng)購(gòu)預(yù)約送達(dá)時(shí)間精準(zhǔn)到30分鐘內(nèi)的物流企業(yè)。如此強(qiáng)大的物流能力，讓很多進(jìn)入或者想要進(jìn)入物流市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望而卻步，也會(huì)使投資者對(duì)這些“不識(shí)時(shí)務(wù)”的挑戰(zhàn)者們失去投資信心，變相提高了物流市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘。而配送服務(wù)對(duì)客戶選擇電商平臺(tái)的重要性不言自明，京東物流的發(fā)展對(duì)京東商城的貢獻(xiàn)是直觀易見的。此時(shí)京東已不再需要第三方的快遞公司了，這充分說明了一個(gè)企業(yè)如何利用其在本市場(chǎng)的支配地位在另一個(gè)領(lǐng)域建立起反壟斷態(tài)勢(shì)，議價(jià)能力等結(jié)構(gòu)性因素被長(zhǎng)期忽略是現(xiàn)代反壟斷理論不能解決這種阻礙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素的原因之一。

相較于普通物流公司，京東物流的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在更快的送達(dá)時(shí)間、物流過程中極少的搬運(yùn)次數(shù)和更短的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)，而這些優(yōu)勢(shì)都是京東商城賦予的。京東在中國(guó)電商中擁有最完整、最精準(zhǔn)、價(jià)值鏈最長(zhǎng)的數(shù)據(jù)，數(shù)億中國(guó)用戶真金白銀的購(gòu)買行為誕生的數(shù)據(jù)被京東詳細(xì)地記錄下來。這些數(shù)據(jù)鏈記錄著每個(gè)用戶的每一步操作完整數(shù)據(jù)。通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)精準(zhǔn)分析客戶需求，京東后臺(tái)系統(tǒng)會(huì)把用戶感興趣的庫(kù)存放在最近的運(yùn)營(yíng)中心，通過用戶的消費(fèi)習(xí)慣提前判斷消費(fèi)者可能出現(xiàn)的購(gòu)買行為，實(shí)現(xiàn)“未買先送”。iPhone7首發(fā)時(shí)，京東利用大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)讓第一個(gè)用戶從下單到收貨僅用了3分52秒，沒有京東商城的支持，京東物流無法實(shí)現(xiàn)如此高效的物流效率。

其次，物流的核心就是追求如何讓貨物快速流通。京東物流模式非常簡(jiǎn)單，就是倉(cāng)庫(kù)和消費(fèi)者之間兩點(diǎn)一線，而普通快遞公司的物流模式則是每個(gè)點(diǎn)都在收貨，每個(gè)點(diǎn)都在送貨，不同的點(diǎn)與點(diǎn)之間形成的網(wǎng)絡(luò)非常復(fù)雜，而京東物流依托京東商城的銷售預(yù)算的大數(shù)據(jù)分析，提前將商品布置到離消費(fèi)者最近的地方，不超過300公里，從廠家到庫(kù)房、到消費(fèi)者，只有兩次搬運(yùn)，實(shí)現(xiàn)搬運(yùn)的最短路徑，意味著成本更低，效率更高。京東調(diào)研顯示，在我國(guó)，一件商品從廠家到消費(fèi)者，平均要搬運(yùn)7.2次。京東的二次搬運(yùn)，成為決勝物流市場(chǎng)的關(guān)鍵手段，而這都需要京東商城網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)支持。

最后，京東物流承包京東商城的配送業(yè)務(wù)，相較于傳統(tǒng)的個(gè)人快遞業(yè)務(wù)，更能充分發(fā)揮倉(cāng)庫(kù)的價(jià)值，在京東商城網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)的拉動(dòng)下，京東物流倉(cāng)庫(kù)實(shí)現(xiàn)快速的周轉(zhuǎn)。更快的周轉(zhuǎn)帶來更高的利潤(rùn)，所以庫(kù)存周轉(zhuǎn)率帶來的是質(zhì)的區(qū)別，這一優(yōu)勢(shì)同樣是京東商城賦予的。這便是依托網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)而形成的新型物流企業(yè)的天然競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)的快遞企業(yè)完全不具備，新興的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難達(dá)到京東的規(guī)模，難以具備與之競(jìng)爭(zhēng)的能力，對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的掌控和用戶數(shù)據(jù)的收集為未來的物流市場(chǎng)設(shè)立了新的準(zhǔn)入門檻。

京東利用零售和物流市場(chǎng)的雙重優(yōu)勢(shì)地位進(jìn)行搭售，創(chuàng)造零售市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘，給零售市場(chǎng)帶來反競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。比如京東商城可以對(duì)使用京東物流的商品在搜索結(jié)果中排名更加靠前，更快運(yùn)輸京東自營(yíng)的物品，甚至使京東物流對(duì)京東自營(yíng)和獨(dú)立商家提供不同的服務(wù)價(jià)格，制定歧視性政策。在實(shí)際中，京東自營(yíng)的店鋪和商品在搜索結(jié)果中往往排在最靠前的位置，而用戶都只能選擇京東快遞作為配送方式，這已經(jīng)影響市場(chǎng)的公平性和消費(fèi)者自由選擇的權(quán)利。

京東通過水床效應(yīng)，在兩個(gè)市場(chǎng)都抓住了核心競(jìng)爭(zhēng)力，走到電子商務(wù)的中心，既參與競(jìng)爭(zhēng)，又向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供商品和服務(wù)。這一利益競(jìng)爭(zhēng)的“擠出效應(yīng)”之嚴(yán)重，導(dǎo)致越來越多的獨(dú)立商家甚至其他平臺(tái)要依賴京東到達(dá)市場(chǎng)，這種對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的依賴已經(jīng)損害了競(jìng)爭(zhēng)過程的中立性。

當(dāng)前的反壟斷法規(guī)框架，尚未認(rèn)識(shí)到京東帶來的歧視和新的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘的威脅，以及京東對(duì)物流市場(chǎng)的入侵在網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)帶來的新的反競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。如果仍局限于消費(fèi)者福利的框架，將阻礙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的威脅僅僅著眼于價(jià)格，不認(rèn)識(shí)到京東集團(tuán)通過水床效應(yīng)在多個(gè)市場(chǎng)間形成的壟斷性結(jié)構(gòu)，那么對(duì)每個(gè)市場(chǎng)的疏忽都可能會(huì)導(dǎo)致京東壟斷地位的形成，因?yàn)樗谶@一市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)甚至支配地位不僅僅來自本市場(chǎng)，而是不同市場(chǎng)的合力。

（編輯 季節(jié)）

① 何勇：《電子商務(wù)平臺(tái)“寡頭化”趨勢(shì)的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析》，載《上海經(jīng)濟(jì)研究》2016年第三期，第104頁(yè)。

① 3C產(chǎn)品，即計(jì)算機(jī)（Computer）、通訊（Communication）和消費(fèi)電子產(chǎn)品（Consumer Electronics）三類電子產(chǎn)品的簡(jiǎn)稱。

② 劉強(qiáng)東：《品質(zhì)經(jīng)濟(jì) 未來零售革命下的商業(yè)圖景》，中信出版集團(tuán)，2017年版，第276-279頁(yè)。

① 京東物流配送服務(wù)，當(dāng)日上午11：00前提交的現(xiàn)貨訂單（天津、東莞、深圳、杭州為上午10點(diǎn)前，以訂單出庫(kù)后完成揀貨時(shí)間點(diǎn)開始計(jì)算），當(dāng)日送達(dá)；夜里11：00前提交的現(xiàn)貨訂單（以訂單出庫(kù)后完成揀貨時(shí)間點(diǎn)開始計(jì)算），次日15：00前送達(dá)。

② 朱瑞、魏靜：《物流企業(yè)并購(gòu)的動(dòng)因分析——以京東物流并購(gòu)德邦快遞為例》，載《物流工程與管理》2023年第1期，第121頁(yè)。

③ 趙述評(píng)、喬心怡：《京東系接棒董事會(huì)主席 達(dá)達(dá)抱緊“大腿”》，載《北京商報(bào)》2022年8月24日，第5版，第1頁(yè)。

① 劉強(qiáng)東：《品質(zhì)經(jīng)濟(jì) 未來零售革命下的商業(yè)圖景》，中信出版集團(tuán)，2017年版，第219頁(yè)。

② [美]赫伯特·霍溫坎普：《聯(lián)邦反托拉斯政策 競(jìng)爭(zhēng)法律及其實(shí)踐》，許光耀、江山、王晨譯，法律出版社2009年版，第18-19頁(yè)。

③ Lina M. Khan， Amazons Antitrust Paradox， 126 Yale Law Journal 710， p736， （2017）.

① Lina M. Khan， Amazons Antitrust Paradox， 126 Yale Law Journal 710， p776， （2017）.

② 劉青青、石丹：《京東百億吞德邦》，載《商學(xué)院》2022年第4期，第71頁(yè)。