新媒體時代下的陶瓷文化創意產業發展探究

魏暄

（長江職業學院，武漢 430070）

1 前言

伴隨著社會經濟與人民生活水平的不斷提升，陶瓷文化逐步從傳統的工藝品產業走向創意產業。與此同時，文化創意作為新的經濟增長點，日益成為推進經濟建設與文化發展的一個重要途徑[1]。尤其是對于佛山而言，發展陶瓷文化創意產業具有一定的產業基礎優勢，除了制陶歷史悠久，行業發展成熟之外，當代更是立足傳統陶瓷藝術發展基礎上進行了創新發展，比如陶瓷文化創意結合旅游產業的發展模式。另外，佛山陶藝領域人才輩出，比如國家級省級等各級大師就有百余位，都是佛山陶瓷文化創意產業發展的骨干力量。新媒體時代下，將陶瓷文化和創意產業置于新的發展環境與條件下。為此，還需要立足傳統優勢的同時，能夠與時俱進創新發展，創新應用新媒體技術，推動陶瓷文化創意產業的轉型升級，提升產品的附加值以及品牌競爭力等，保持可持續發展。

2 新媒體的內涵

首先，所謂媒體，簡單來講就是一種信息傳播的媒介。而新媒體，則是依托新技術支撐體系而出現的媒體形態。通過計算機網絡、無線通信網絡等渠道，電腦、手機等終端，向用戶提供信息服務的傳播形態[2]。新媒體具有顯著的優勢特征：比如即時性。打破傳統時空限制，可全天候進行信息加工與發布；海量性與便捷性。檢索即可找到大量信息素材，便于用戶篩選使用；個性化與互動性。向用戶自動推薦所需信息，用戶也可以實施點贊評論等互動反饋。當然，新媒體也有一定的不足，容易出現同質化、套路化、片面化等問題，過度追求娛樂化而照搬照抄，缺乏特色和文化內涵。對于陶瓷文化發展而言，新媒體的出現無疑提供了更為多元便捷的途徑渠道，但也容易引發同質化、片面化以及套路化問題的出現[3]。如何充分利用新媒體的功能優勢，促進陶瓷文化創意產業的創新發展，是當前面臨的一個重要課題。

3 當前陶瓷文化創意產業的發展與不足

3.1 發展利好

我國文化創意產業發展日益興盛，甚至成為我國社會發展中的一個重要的增長點，其中，陶瓷文化創意產業發展也如火如荼，前景廣闊。結合發展的利好因素來看，主要包括以下三個方面。第一，政府扶持力度較大。不論是從國家層面，還是廣東省以及佛山市等地方層面，政府相繼頒發并實施了一系列扶持政策，比如《佛山市陶瓷產業扶優扶強若干政策措施》等，大力支持與推進陶瓷文化創意產業的創新發展。第二，陶瓷文化底蘊深厚。佛山本地的陶瓷文化資源豐富，既有重點文物保護單位，也有非遺傳承人等，都是陶瓷文化創意產業發展尤為重要的文化資源。第三，陶瓷產業集群完善，呈現整體分散、相對集中的特點。不僅有中國乃至全球最大的陶瓷生產基地、商品集散及會展中心，還形成了大批龍頭企業、著名品牌等，為陶瓷文化創意產業發展奠定了堅實的產業基礎。

3.2 現實不足

當前，佛山陶瓷文化創意產業整體發展的勢頭迅猛、態勢良好，但不可否認也存在一定的問題。結合現實來看，主要包括以下三個方面。第一，受傳統觀念限制。在悠久的歷史長河中積累深厚文化底蘊的同時，也逐步確立了認知觀念，其中也包括一些根深蒂固的傳統觀念，集中表現為生產與管理方面的思想陳舊，難以契合新時代發展。第二，不注重知識產權，侵權現象難以禁止，同質化問題突出。第三，文化傳播面臨困境。集中表現為傳播力度弱、輸出面小、吸引力不足，對于新媒體的利用不充分等。

4 新媒體對推動陶瓷文化創意產業發展的作用

4.1 加強受眾體驗

相較于以往，新媒體能夠帶來完全不同的受眾體驗。基于新媒體，能夠為受眾打造和呈現一種真實且強烈的效果。對此，陶瓷文化創意產業可融合新媒體技術，比如運用三維動畫以及虛擬現實等技術，用以進行產品的宣傳和營銷，為受眾打造全方位、立體式的場景體驗，加深對產品的了解[4]。再比如，可以應用新媒體技術來與受眾進行實時交互，收集與整理各方的需求和建議，對陶瓷文化創意產品進行優化調整。基于上述類似途徑，強化受眾體驗，促使產品更為親民以及生活化，可有力促進陶瓷文化創意品牌的構建與推廣。

4.2 促進文化傳播

文化的發展應當是一個不斷傳播、融合的過程。以往，主要依靠口碑與傳統媒體的廣告宣傳，傳播的形式單一且效率低下。只有創新載體媒介，加強文化傳播，才能夠更好地驅動產業發展。尤其是基于新媒體，打造“數字+文化”模式，以科技來驅動陶瓷文化創意產業的創新發展[5]。近年來，越來越多的陶瓷文化創意產品通過新媒體平臺，比如微信公眾號、抖音短視頻等，進行了大量豐富多樣的宣傳和營銷活動，這對于陶瓷文化創意產業的發展十分有利。

5 新媒體時代下的陶瓷文化創意產業發展路徑

長期以來，陶瓷文化創意產業發展面臨著傳播不力的突出問題，導致未能夠在新媒體時代下獲得蓬勃發展。而究其根本原因，一是由于品牌傳播觀念的落后，傳統陶瓷文化藝術品雖然文化積淀深厚，但是也容易陷入墨守成規的發展狀態，傳播方面難與新媒體相融合，致使與市場脫節；二是由于內容創意宣傳不足，內容僵化且缺乏創意，圖文音像缺乏美感，難以打動消費者內心；三是運營營銷的手段單一，集中表現為捕捉熱點能力差、對用戶需求不敏感、缺乏情感共鳴等。對此，新媒體時代下陶瓷文化創意產業的發展，需要聚焦品牌傳播、內容創新以及運營營銷幾個方面。

5.1 創新品牌傳播策略

陶瓷文化創意產業要想尋求大發展，品牌的創建與傳播尤為關鍵。在新媒體時代下，陶瓷文化創意產業要借助新媒體技術的功能優勢，著力于打造具有知名度的優秀品牌，創新品牌信息傳播策略。歸納來講，要遵照如下原則及辦法實施。

第一，要堅持品牌形象的多立體原則。新媒體時代下，陶瓷文化創意產業的品牌形象，應當具有完整的表達體系，尤其是要從傳統以文字、圖片為主的平面視覺維度向視覺、聽覺乃至觸覺的多維度發展轉變[6]。如此一來，方可提升陶瓷文化創意產業產品及其品牌形象的辨識度，增強記憶點并突出地域性。與此同時，新媒體時代下陶瓷文化創意產業發展還應注重品牌形象的立體性以及長期性，要能夠適應市場變化，靈活面對市場選擇，針對性調整品牌形象的建設與發展戰略，增強品牌的可共享能力，增強傳播效果。

第二，要堅持品牌信譽溫度情感性原則。首先，要做好傳承與創新，將陶瓷文化創意產業品牌根植于文化，深挖內在深厚的文化底蘊并與新媒體技術做嫁接，將傳統造物精神以及造物美學與當代審美及文化生活相融合，集工藝性、文化性以及故事性于一體，打造極具特色的文化品牌[7]。另外，陶瓷文化創意產業品牌建設還需要充分利用新媒體的傳播優勢，比如與信譽度較高的時事熱點相結合，增強陶瓷文化創意產業的曝光度，如此既能夠引發公眾的廣泛關注，加強品牌建設的速度與成效，還能夠增強品牌的信譽熱度以及情感溫度，使品牌更能夠被公眾廣泛接受，甚至形成高熱度。

第三，要堅持品牌傳播強粘度互動性原則。新媒體時代下，陶瓷文化創意產業的品牌傳播應強調受眾的參與性，允許受眾表達觀點提供建議的同時，還要讓受眾成為內容的生產者與傳播者。為此，需要緊跟新媒體潮流，能夠制造和引發互動熱點，同時建立新型互動平臺等。與此同時，還需要跟進信息反饋機制，收集與整理互動信息并實施反饋，使受眾在平等對話中感知互動樂趣。基于新媒體技術的平臺搭建以及技術串聯等，增強品牌傳播的強粘度以及交互性。

5.2 優化工藝融合發展

新媒體時代，也是內容為王的時代，為實現陶瓷文化創意產業持續良好發展，從根本上來講還需要做優做強內容，加強內容創意與宣傳。內容營銷不等同于硬性推銷，只有更能夠滿足受眾的物質及精神需要，更具凸顯價值與審美，才會賦予品牌個性，也才會提升用戶粘性。

第一，可以應用新媒體技術來提取陶瓷元素，進而應用于現代藝術設計之中。陶瓷藝術這一獨特的傳統文化藝術形式，從設計到生產整個過程中，都極其重視細節的呈現以及風格的創造。應用新媒體技術來提取其中的材質、線條、紋樣、色彩等陶瓷元素，應用于平面設計之中，實現包裝形式推陳出新的同時，展現獨特的審美特質[8]。比如，提取陶瓷作品中的傳統竹林繪圖樣式，可應用于茶葉包裝設計之中。再比如，有些卵石型酒瓶，造型奇特令人眼前一亮，瓶體燒制而成，借鑒陶瓷線條元素，進行切割處理，生成完整平滑的卵石結構，展現了陶瓷藝術風格與精髓。

第二，新時期，陶瓷文化創意產業發展也需要關注并踐行“綠色環保”的發展理念。傳統陶瓷企業面臨著“三高”問題，即高能耗、高污染以及高排放，應當從環保角度著眼，研發與創新更為環保的制陶材料、工藝技術[9]。比如應用河底淤泥以及廢棄建筑垃圾等為原材料，或者是研發瓷制紙、陶瓷纖維等更加節能環保、高技術含量以及高附加值的生態陶瓷、環保陶瓷。同時，加強新媒體的宣傳報道與營銷推廣，推進陶瓷文化創意產業的轉型升級。

第三，伴隨著現代科技水平的不斷提升，智能化成為各行業發展的潮流趨勢。因此，陶瓷文化創意產業也要與時俱進，一方面要高度關注陶瓷生產的智能化發展，創新并引入自動監測、自動包裝等智能化、自動化設備，以實現對陶瓷文化創意產品生產的全程監測與管控。結合互聯網來收集與分享耗材采集、污染排放等相關數據，結合大數據技術來全程掌控生產及環保情況，及時發現問題、解決問題，實現環境保護與經濟效益的雙贏。

除此之外，當代年輕人喜歡追求個性，“定制化”漸成潮流，也勢必會成為一種消費趨勢，也應該成為新媒體時代下陶瓷文化創意產業發展的一個著力點。如：營銷與電子商務的定制，特別是3D 打印技術的不斷成熟，為陶瓷文化創意產品個性化定制以及小批量生產帶來了新契機。

5.3 構建多樣營銷渠道

新媒體時代下，陶瓷文化創意產業發展必須跟進時代發展步伐，著力構建并善于利用多樣化的營銷渠道，基于有效的媒體策略及活動助力，有效傳播品牌的核心價值，有力推動陶瓷文化創意產業全方位、創意化發展[10]。

具體來講，可以實施“展會+新媒體”模式，展會上通過卡通畫的線上導航以及全景展廳等，生成“線下互動、線上交易”的陶瓷文化創意產品的交易模式。另外，可以利用各類社交媒體開展跨界合作，借助名人效應以及品牌聯名等，提升品牌形象。最后，還可以應用VR 技術等打造沉浸式的文化體驗，直觀展示陶瓷文化創意產業發展圖景，重塑文化及產業發展的表達方式，深挖“文化+”，以激活產業新動能。

6 結論

總而言之，新媒體對于陶瓷文化創意產業發展的推動作用尤為顯著。新時期陶瓷文化創意產業，要善于應用新媒體技術及平臺渠道等，探尋新的發展之路，著力于創新品牌傳播策略、優化工藝融合發展以及構建多樣營銷渠道等，推動陶瓷文化創意產業與時俱進地跨越式發展。