媒體融合視域下紅色文化的對(duì)外傳播
——以“廣州外事”為例

傅琳凌 陳奕烽

（華南師范大學(xué) 廣東廣州 510631）

一、引言

對(duì)外講好“中國(guó)故事”對(duì)今日之中國(guó)具有深刻的時(shí)代價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。紅色文化是中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)中國(guó)人民在長(zhǎng)期的革命和建設(shè)實(shí)踐中積淀起來的一種特殊的文化類型[1]，不僅是培養(yǎng)國(guó)人文化自信的奠基石和鑄魂育人的精神動(dòng)力[2]，同時(shí)也是“中國(guó)故事”的重要組成部分。在新媒體時(shí)代背景下，微信公眾平臺(tái)是信息傳播的主要途徑，也是助推紅色文化對(duì)外傳播的重要力量。

數(shù)字媒體技術(shù)為中國(guó)紅色文化對(duì)外傳播提供新的載體和途徑。新媒體時(shí)代，受眾接觸信息的渠道產(chǎn)生變化，因此紅色文化的傳播需要“充分利用新媒體各種技術(shù)手段不斷豐富傳播內(nèi)容、創(chuàng)新傳播方式、拓展傳播渠道”[3]。除了技術(shù)輔助，政策支持也是紅色文化傳播的重要保障。《廣州市紅色文化傳承弘揚(yáng)示范區(qū)發(fā)展規(guī)劃（2021—2025 年）》明確提出要“擦亮紅色廣州品牌”與“深化紅色教育宣傳”[4]，為廣州市紅色文化建設(shè)的統(tǒng)籌規(guī)劃和國(guó)際傳播提供政策依據(jù)。

廣州既是具有深厚紅色基因的英雄城市，又是中國(guó)連接世界的南大門，在傳播紅色文化方面肩負(fù)重任。“廣州外事”是由廣州市人民政府外事辦公室創(chuàng)建的微信公眾平臺(tái)，為海內(nèi)外用戶了解廣州對(duì)外交流動(dòng)態(tài)的主要渠道。它主要包括“外事動(dòng)態(tài)”“外事為民”以及“外事服務(wù)”三個(gè)版塊，每一版塊由若干欄目構(gòu)成。

“紅色廣州”為“外事動(dòng)態(tài)”下屬的專欄，主要發(fā)布紅色故事和時(shí)政要聞，為海內(nèi)外讀者提供一個(gè)了解中國(guó)紅色故事、關(guān)注中國(guó)時(shí)政的窗口。本文聚焦“廣州外事”這一官方平臺(tái)，重點(diǎn)對(duì)其“紅色廣州”專欄開展內(nèi)容分析，考察其在傳播紅色文化方面的優(yōu)點(diǎn)與不足，借此反思當(dāng)下中國(guó)紅色文化對(duì)外傳播的優(yōu)勢(shì)與不足，并針對(duì)存在的問題提出對(duì)策。

二、“廣州外事”紅色文化傳播現(xiàn)狀分析

本文聚焦廣州紅色文化的傳播現(xiàn)狀，對(duì)與紅色主題高度相關(guān)的“紅色廣州”專欄推文進(jìn)行分時(shí)段數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和內(nèi)容分析，并結(jié)合“廣州外事”的總體傳播指數(shù)，綜合分析該公眾號(hào)的紅色文化傳播力。

（一）“紅色廣州”數(shù)據(jù)分析

筆者通過手機(jī)客戶端收集“紅色廣州”欄目全部推文的數(shù)據(jù)，包括單篇推文閱讀數(shù)、單篇推文點(diǎn)贊數(shù)、單篇推文在看數(shù)等（注：所有數(shù)據(jù)均統(tǒng)計(jì)至2023年7月9日）。數(shù)據(jù)分析顯示，“紅色廣州”欄目共發(fā)布推文30 篇，它們的發(fā)布時(shí)間相對(duì)集中在以下三個(gè)時(shí)段，分別為2021 年4 月13 日—5 月14 日（下稱“時(shí)段一”）、2022 年10月15 日—10 月24 日（下稱“時(shí)段二”）和2023 年3 月5 日—3 月6 日（下稱“時(shí)段三”）。數(shù)據(jù)顯示，30 篇推文的閱讀量差距較大，其中最高的閱讀量為571；最低的閱讀量則只有29。此外，30 篇推文的點(diǎn)贊數(shù)和在看數(shù)均較少，其中有14 篇推文既無點(diǎn)贊數(shù)也無在看數(shù)。

（二）“廣州外事”數(shù)據(jù)分析

“廣州外事”微信公眾號(hào)作為廣州市人民政府外事辦公室主辦的官方發(fā)布平臺(tái)，是融媒體時(shí)代背景下廣州市對(duì)外交流的重要窗口。本節(jié)借助數(shù)據(jù)考察“廣州外事”的傳播力和影響力，數(shù)據(jù)收集過程如下：通過電腦端“清博智能”平臺(tái)測(cè)算不同時(shí)段“廣州外事”的微信傳播指數(shù)（WCI）和活躍粉絲預(yù)估值，并對(duì)比“清博智能”平臺(tái)所收錄的其他省會(huì)城市（或直轄市）外事公眾號(hào)與“廣州外事”的活躍粉絲量，以期更全面客觀地考察“廣州外事”微信公眾號(hào)的整體傳播力和影響力。

微信傳播指數(shù)由清博研究院研發(fā)并于2014 年10 月上線，目前已更新至14.2 版本。該指數(shù)能反映微信公眾號(hào)在一定周期內(nèi)的傳播能力和傳播效果[5]，目前已廣泛應(yīng)用于各大部委、央企、500 強(qiáng)企業(yè)微信公眾號(hào)的傳播力評(píng)估。就微信傳播指數(shù)而言，根據(jù)“清博智能”的計(jì)算公式[6]可得“廣州外事”時(shí)段一的WCI 為154.60，時(shí)段二為361.08，時(shí)段三為298.30，后兩個(gè)時(shí)段的傳播指數(shù)相對(duì)于時(shí)段一均有明顯提升，漲幅高達(dá)133.56%和92.95%。

就活躍粉絲預(yù)估值而言，“廣州外事”活躍粉絲數(shù)為4395。“清博智能”平臺(tái)收錄的15 個(gè)省會(huì)城市（或直轄市）外事公眾號(hào)活躍粉絲數(shù)平均值為2559，其中只有6 個(gè)城市粉絲數(shù)量超過平均值，廣州位列第五，活躍粉絲數(shù)僅次于杭州、重慶、北京和上海。

（三）存在的問題

推文閱讀數(shù)和活躍粉絲預(yù)估值等數(shù)據(jù)表明，“廣州外事”微信公眾號(hào)具有良好的粉絲基礎(chǔ)和社會(huì)影響力。但“紅色廣州”的推文單篇閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)和在看數(shù)均表明，紅色主題相關(guān)的推送內(nèi)容受關(guān)注度仍有待提升。經(jīng)筆者對(duì)30 篇推文進(jìn)一步分析后發(fā)現(xiàn)，“紅色廣州”的推文發(fā)布存在更新頻率不高、涵蓋語種不足、視頻資源不多和互動(dòng)性不強(qiáng)等問題，亟待關(guān)注與改善。

1.更新頻率不高

截至2023 年7 月9 日，“紅色廣州”欄目共發(fā)布推文30 篇。其中，時(shí)段一共發(fā)布推文17 篇、時(shí)段二11篇、時(shí)段三2 篇。時(shí)段一更新頻率較高與重要政策的發(fā)布緊密相關(guān)。2021 年4 月《廣州市紅色文化傳承弘揚(yáng)示范區(qū)發(fā)展規(guī)劃（2021—2025 年）》發(fā)布，凸顯廣州市政府對(duì)紅色文化傳承與傳播的重視，“紅色廣州”專欄應(yīng)時(shí)發(fā)布“【中英雙語】中國(guó)共產(chǎn)黨對(duì)外交往故事”“‘我絕不會(huì)忘記你，延安’——卡爾曼鏡頭中的紅色政權(quán)”等推文。時(shí)段二集中在中國(guó)共產(chǎn)黨第二十次全國(guó)代表大會(huì)召開期間，“紅色廣州”欄目相應(yīng)推出“（Bilingual）二十大雙語科普視頻來了”“（Bilingual）快來打卡！二十大報(bào)告中的新表述新概括新論斷”等兼具時(shí)效性與知識(shí)性的雙語推文。時(shí)段三是在十四屆全國(guó)人大一次會(huì)議召開期間，該時(shí)段內(nèi)的兩篇推文均與本次會(huì)議相關(guān)，如“（Bilingual）政府工作報(bào)告極簡(jiǎn)版來了！只有700 字”。總體而言，“紅色廣州”欄目推文的更新時(shí)間與政策發(fā)布、國(guó)家重大會(huì)議召開等重要時(shí)事緊密相關(guān)，但若將推文發(fā)布量的計(jì)量時(shí)間單位擴(kuò)大到年份，可發(fā)現(xiàn)“紅色廣州”專欄的推文更新頻率不高，更新頻次僅為0.07 篇/天。

2.涵蓋語種不足

推文涵蓋的語種在一定程度上影響微信公眾平臺(tái)的受眾范圍。“紅色廣州”已發(fā)布的30 篇推文中，單語推文18 篇（占60%），漢英雙語推文12 篇（占40%）。推文語種以漢語為主，部分為英漢雙語，英語單語只有1篇，除英語之外未見其他語種的推文。

3.視頻資源不多

多模態(tài)資源的融合有助于提高讀者的閱讀興趣，加深讀者對(duì)內(nèi)容的理解。筆者統(tǒng)計(jì)“紅色廣州”專欄30篇推文的模態(tài)組成后發(fā)現(xiàn)，含有文本的推文29 篇（占96.67%），含圖片的推文25 篇（占83.33%），不及半數(shù)的推文配有視頻資源。就模態(tài)的組合而言，僅4 篇含單一模態(tài)（如只有文本或圖片），含有兩種和三種模態(tài)的推文各有13 篇。

“紅色廣州”欄目推文注重多模態(tài)資源的使用，但在“視頻化生存已成為普遍社會(huì)現(xiàn)象”[7]的當(dāng)下，視頻正在由一種媒介形態(tài)轉(zhuǎn)化為“人類生存的基本方式”[7]。基于此，“紅色廣州”在視頻資源的使用上仍有較大增長(zhǎng)空間。據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，在30 篇推文中不及一半的推文包含視頻資源，與文本、圖片的使用比重存在較大差距。

4.推文互動(dòng)性不強(qiáng)

推文互動(dòng)性設(shè)計(jì)能夠拉近用戶與用戶、用戶與微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)方之間的距離，增加推文的趣味性、提升用戶體驗(yàn)感，從而提高用戶粘度和傳播效果。推文互動(dòng)性設(shè)計(jì)一般包括開放推文留言區(qū)、開啟視頻彈幕功能、設(shè)置有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)等手段。

推文留言區(qū)可促進(jìn)讀者和創(chuàng)作者、平臺(tái)方溝通交流，用戶也可在留言區(qū)與其他讀者交流互動(dòng)。通過創(chuàng)設(shè)話題討論、用戶反饋征集、有獎(jiǎng)競(jìng)猜等活動(dòng)，可提升用戶的閱讀和參與意愿，進(jìn)一步提高公眾號(hào)的用戶粘度。筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，“紅色廣州”欄目所有推文均設(shè)有留言區(qū)，但暫未見到有用戶留言，用戶互動(dòng)意愿不強(qiáng)。

三、“廣州外事”紅色文化提升策略

基于“廣州外事”微信公眾號(hào)的整體影響力以及“紅色廣州”專欄在發(fā)文頻率、涵蓋語種、模態(tài)使用和互動(dòng)設(shè)計(jì)等方面存在的問題，本節(jié)嘗試從媒體融合的視角針對(duì)提升“廣州外事”紅色文化傳播效果提出幾點(diǎn)建議。

（一）提升更新頻率，均衡輸出內(nèi)容

新媒體時(shí)代，數(shù)字技術(shù)改變了信息傳播的傳統(tǒng)模式、提升了傳播的時(shí)效性，智能移動(dòng)終端設(shè)備的普及大大提升人們獲取信息的便利性，同時(shí)也讓人們對(duì)信息時(shí)效性的要求越來越高。微信公眾號(hào)因依托人們常用的即時(shí)通訊工具（微信）而成為用戶及時(shí)獲取信息的重要渠道。持續(xù)穩(wěn)定輸出高質(zhì)量的新內(nèi)容成為優(yōu)質(zhì)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的要?jiǎng)?wù)。由前文可知，“紅色廣州”專欄更新頻率不高，且主要集中在重要政策發(fā)布或國(guó)家重大會(huì)議召開期間。未來公眾號(hào)可從歷史、人物、事跡、科普等多角度挖掘廣州乃至中國(guó)的紅色故事和文化資源，更高頻、更穩(wěn)定地為用戶輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

（二）涵蓋更多語種，觸及更多受眾

推文涵蓋的語種直接影響推文的受眾范圍。廣州作為粵港澳大灣區(qū)要地和國(guó)家國(guó)際交流的南大門，一直積極參與“一帶一路”建設(shè)。“一帶一路”沿線65 個(gè)國(guó)家共有53 種官方語言[8]。語言相通方能實(shí)現(xiàn)民心相通，“一帶一路”國(guó)家的讀者要了解中國(guó)紅色故事、把握紅色精神的精髓要義，需先能讀懂紅色故事的內(nèi)容。“紅色廣州”的雙語推文平均閱讀量（352.16）明顯高于總體的閱讀均值（182.80），說明語種的豐富有助于推動(dòng)推文閱讀量的提升。未來“廣州外事”可考慮將紅色故事翻譯成更多語言文本，惠及更廣泛的受眾。

（三）豐富推文模態(tài)，提升傳播效果

相較于單一模態(tài)，多模態(tài)資源能增添推文趣味性，提升讀者閱讀興趣和理解效率，從而提升推文的整體傳播效果。筆者分析了各時(shí)段篇均閱讀量與模態(tài)組合的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)在時(shí)段一中，含兩種模態(tài)的推文共8 篇，平均閱讀數(shù)為39.25；含三種模態(tài)的推文共9 篇，平均閱讀數(shù)為94.22。在時(shí)段二中，單一模態(tài)的推文共4 篇，平均閱讀數(shù)為282；含兩種模態(tài)的推文共4 篇，平均閱讀數(shù)為312.75；含三種模態(tài)的推文共3 篇，平均閱讀數(shù)為442.33。在時(shí)段三中，含兩種模態(tài)的推文1 篇，閱讀數(shù)為313；含三種模態(tài)的推文1 篇，閱讀數(shù)為303。

筆者還分析了篇均閱讀量與推文所含模態(tài)種類的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)在時(shí)段一中，含文本的推文共有17 篇，平均閱讀數(shù)為68.35；含圖片的推文共17 篇，平均閱讀數(shù)為68.35；含視頻的推文共9 篇，平均閱讀數(shù)為94.22。在時(shí)段二中，含文本的推文共10 篇，平均閱讀數(shù)為317.7；含圖片的推文共6 篇，平均閱讀數(shù)為391；含視頻的推文共5 篇，平均閱讀數(shù)為417.6。在時(shí)段三中，含文本的推文2 篇，平均閱讀數(shù)為308；含圖片的推文2 篇，平均閱讀數(shù)為308；含視頻的推文1 篇，閱讀數(shù)為303。

從模態(tài)組合看，同時(shí)段含兩種及兩種以上模態(tài)資源的推文閱讀量更大；含視頻的推文篇均閱讀量大于其他模態(tài)的推文。紅色故事的傳播要正視視頻化生存成為人們生活新常態(tài)這一事實(shí)，“紅色廣州”欄目未來的內(nèi)容設(shè)計(jì)要善用多模態(tài)資源，尤其注重視頻資源的融入，在為讀者提供知識(shí)增量、增強(qiáng)閱讀興趣的同時(shí)，多維度提升讀者的感官體驗(yàn)。例如，在“【中英雙語】中國(guó)共產(chǎn)黨對(duì)外交往故事：埃德加·斯諾”這一推文中，作者首先通過一段視頻為讀者介紹斯諾與中國(guó)共產(chǎn)黨的深厚淵源，接著在文中插入《紅星閃耀中國(guó)》《斯諾在陜北》《毛澤東與斯諾》等圖片，幫助讀者更直觀、深刻地了解這段紅色記憶，因此受到更多讀者青睞。

（四）增加互動(dòng)設(shè)計(jì)，提高用戶粘度

新媒體時(shí)代信息傳播者和接受者的溝通邊界變得模糊，受眾從被動(dòng)的信息接受者身份逐漸向主動(dòng)的信息傳播者身份流動(dòng)。媒介環(huán)境的改變促進(jìn)信息傳播模式的發(fā)展，提升信息傳播主體和信息傳播客體的互動(dòng)頻率[9]。新媒體最大的特點(diǎn)在于交互性[10]，推文互動(dòng)性設(shè)計(jì)可以縮短用戶與微信公眾平臺(tái)的距離、增強(qiáng)用戶參與感、提高用戶粘度，從而提升傳播效果。“紅色廣州”欄目未來可嘗試在推文中增加更多元的互動(dòng)性設(shè)計(jì)。推文“互動(dòng)測(cè)試！黨的二十大報(bào)告100 題”的做法值得借鑒，該文為讀者呈現(xiàn)100 道關(guān)于二十大報(bào)告的題目，讀者通過點(diǎn)擊題目下方空白處查看正確答案。此外，平臺(tái)管理方還可鼓勵(lì)用戶在留言區(qū)留言或發(fā)起話題討論，設(shè)置有獎(jiǎng)競(jìng)猜或有獎(jiǎng)?wù)骷然顒?dòng)，激勵(lì)更多讀者了解中國(guó)紅色故事、傳播紅色文化。

四、結(jié)語

媒介融合視域下，微信公眾平臺(tái)成為信息與文化傳播的重要媒介。本文聚焦“廣州外事”微信公眾號(hào)及其“紅色廣州”專欄，分析其內(nèi)容傳播的有效性、傳播力和影響力。“廣州外事”在對(duì)外傳播紅色文化上具有良好的粉絲基礎(chǔ)和一定的社會(huì)影響力，但也存在更新頻率不高、涵蓋語種不足、視頻資源不多和互動(dòng)性不強(qiáng)等問題。未來的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容設(shè)計(jì)須提升更新頻率、涵蓋更多語種、豐富推文模態(tài)及增加互動(dòng)設(shè)計(jì)，確保廣州乃至中國(guó)的紅色故事能受到更廣泛讀者群體的關(guān)注和認(rèn)同，提高公眾號(hào)的用戶粘度，最終提升中國(guó)紅色文化對(duì)外傳播的整體效果。