傳統餐飲企業數字化運營模式轉型研究

徐楊

(南京財經大學 江蘇南京 210000)

1 引言

21世紀初，網絡技術取得了飛速發展，標志著數字化時代已經來臨。如今，數字化已經滲透到人類社會的各個領域，人們的生活方式發生了顯著變化。在此背景下，新媒體、互聯網等新興技術給傳統餐飲行業帶來了嚴峻挑戰。餐飲企業的傳統運營模式已難以適應現代社會的需求，因此如何在數字化時代構建適宜的運營模式并持續健康發展，已成為當前餐飲業關注的焦點。

傳統餐飲，即以經營餐飲產品為中心，依靠線下店口碑傳播，未充分運用移動互聯網進行轉型升級的傳統餐飲業態[1]。

數字化運營模式則是企業進行數字化轉型的一部分。企業的數字化轉型指企業利用人工智能、區塊鏈、云計算和大數據等數字技術改善生產和經營管理等方面的活動[2]。因此，數字化運營模式主要涵蓋企業數字化經營過程的計劃、組織、實施和控制[5]。此外，與產品制造和服務創造密切相關的各項管理及銷售業務也是數字化運營模式的重要部分。

數字化環境下，傳統餐飲企業運營模式的轉型升級已成為必然趨勢，然而如何進行有效的轉型升級仍需企業深入探索。本文旨在分析傳統餐飲企業在轉型過程中所面臨的機遇與挑戰，梳理其發展困境，并探討傳統餐飲企業向數字化運營模式轉型升級的路徑。

2 傳統餐飲企業向數字化運營模式轉型的機遇與挑戰

2.1 必要性與重要性

2016年3月1日，商務部發布《關于推動餐飲業轉型發展的指導意見》，據此餐飲行業已成功實現了向“互聯網+餐飲”模式的轉型升級[4]。據統計，截至2020年底，中國網民規模已達到9.89億，互聯網普及率達70.4%，同時移動網絡使用人數達到9.86億，占據上網人數的99.7%[3]。種種跡象表明，互聯網技術已成為影響經濟活動的關鍵因素，尤其是在餐飲行業的經濟發展中有著巨大的作用。

隨著互聯網技術和大數據的飛速發展，網絡平臺不斷構建，線上與線下、信息與實體、現實與虛擬之間的融合愈發緊密。人們的消費行為也發生了改變，網絡消費已逐漸成為人們日常生活的重要組成部分。在社會經濟的快速發展下，餐飲行業的競爭愈發激烈，特別是新興餐飲品牌的崛起和線上外賣平臺等網絡消費形式的興起，給傳統餐飲企業帶來了較大壓力。為了應對市場競爭，傳統餐飲企業需要不斷探索新的運營模式、創新產品和服務，以滿足消費者不斷變化的需求。此外，企業還要積極關注行業發展趨勢，如數字化轉型、綠色餐飲等，通過把握新機遇實現經營突破。在尋求新運營突破口的過程中，企業需要充分利用自身優勢，如多元的傳播渠道、良好的口碑等，形成獨特的競爭力，以應對激烈的市場競爭。

因此，面對數字化浪潮的沖擊及新興消費群體的需求，傳統餐飲企業迫切需要實現數字化運營模式的轉型升級。

2.2 傳統餐飲企業向數字化運營模式轉型的機遇與挑戰

數字化時代，傳統餐飲業迎來了新的發展機遇。首先，數字化為傳統餐飲企業提供了技術支持。借助互聯網技術，餐飲企業可以實現線上線下的緊密結合，從而提高企業的運營效率和顧客的消費體驗。其次，互聯網技術改變了餐飲企業的銷售服務方式，從傳統的線下模式轉變為線上線下相結合的多元化服務模式，滿足了消費者多樣化的需求。此外，互聯網技術還幫助餐飲企業實現了與消費者的深度互動，企業可以通過社交媒體、移動應用程序等手段收集消費者的體驗反饋，持續優化產品和服務。最后，餐飲企業可以利用大數據技術分析消費者行為和喜好，精準推送優惠信息、新品推薦等，從而提高顧客的滿意度和忠誠度，提高企業在市場中的競爭地位。

但是，傳統餐飲企業在數字化轉型過程中面臨著諸多挑戰。首先，數字化轉型需要企業投入大量資金用于技術研發、設備更新、人才培養等方面，這給傳統餐飲企業帶來了較大的成本壓力；其次，隨著數字化轉型的深入，企業對人才的需求發生了變化，需要具備使用互聯網技術、數據分析等技能的人才，而傳統餐飲企業在人才儲備方面存在短缺。此外，在數字化轉型過程中，企業需要處理大量用戶數據，如何有效地獲取、整理和分析這些數據成為一大問題，如果無法解決這些問題，就會影響企業在數字化轉型過程中的順利推進。

因此，本文試圖在分析傳統餐飲企業向數字化運營模式轉型的現實困境的基礎上，闡述其轉型的具體實施路徑，以期為解決傳統餐飲發展困難、提高數字化運營的能力提供新思路。

3 傳統餐飲企業向數字化運營模式轉型的發展困境

3.1 經營管理模式陳舊化

在數字化浪潮下，我國傳統餐飲企業的經營模式面臨著巨大的挑戰，消費者多變的需求使得企業傳統經營管理理念的局限性逐漸顯現，對其進一步發展構成了明顯阻礙。

首先，消費者對餐飲服務的便捷性、個性化和品質化要求逐漸提高，希望通過手機App、網站等線上渠道輕松預訂、點餐和支付，獲得便捷的餐飲服務體驗。然而，傳統餐飲企業在信息化建設、線上服務方面投入不足，難以滿足消費者這方面的需求。其次，消費者對餐飲環境的重視程度逐漸提高，希望在享受美食的同時，還能享受到優雅、舒適的用餐環境。而傳統餐飲企業往往過于注重菜品質量，對就餐環境、服務水平等方面的投入不足，導致消費者體驗不佳。最后，傳統餐飲企業在供應鏈管理、營銷策略等方面存在諸多不足，難以適應市場變化和消費者需求。總之，在數字化浪潮下，傳統餐飲企業需要不斷創新和轉型，以滿足消費者多樣化、個性化的需求，擺脫傳統經營模式的局限性，實現可持續發展。

為此，餐飲企業亟須調整經營理念，以適應數字化時代下的企業發展需求。在經營方法上，傳統餐飲企業仍然存在以產品為核心的基礎方式。在技術應用方面，傳統餐飲企業存在一定程度的滯后，較多關注硬件設備的投入，而在軟件服務方面的投入相對較少，甚至有些企業購置管理信息系統僅出于應對政策需要。在人才培養方面，我國傳統餐飲業從業人員普遍文化水平不高，整個行業中高素質人才短缺。此外，大部分企業對管理團隊的專業培訓不夠重視，導致其難以適應數字化環境下的新型市場競爭。因此，傳統餐飲企業現有的從業人員隊伍無法滿足其經營模式轉型的發展需求。

3.2 固守傳統銷售平臺

雖然技術得到了迅速發展，但仍有超過一半的傳統餐飲企業固守單一的線下銷售模式，其宣傳手段較為落后，無法適應信息化社會的營銷需求。

傳統餐飲企業在單一的線下平臺銷售產品時存在諸多問題。首先，客戶覆蓋范圍有限。線下銷售主要依賴門店地理位置和人流量，導致客戶覆蓋面相對較小，限制了企業銷售渠道，難以接觸到更廣泛的客戶群體和市場。其次，運營成本較高。線下銷售需承擔較高的場地租金、人力和物料等運營成本。最后，客戶體驗受限。在線下銷售過程中，客戶難以獲取全面的商品信息及進行及時的對比選擇，用餐時可能面臨空間擁擠、等待時間過長等問題，導致客戶體驗感相對較差，可能損害企業形象和客戶忠誠度。

但同時有一部分傳統餐飲企業開始嘗試線上銷售，但在產品推廣方面投入不足，且持續時間短，導致線上銷售效果并不理想。此外，這些企業在銷售策略上仍過于依賴線下老用戶的口碑傳播，未能充分利用線上渠道進行有效推廣。線上線下融合發展戰略的缺乏，使得這些企業在銷售運營方面主要局限于線下，無法充分發揮線上銷售的潛力，在競爭激烈的市場環境下，這種銷售模式難以實現有效的市場拓展。

3.3 傳播渠道單一

在過去的很長時間里，傳統餐飲企業的運營策略主要集中在產品的創新與優化上，希望通過不斷改進菜品口味、品質等來吸引和留住消費者。然而，在信息傳播途徑日益多樣化的今天，這些企業并未對構建有效的傳播渠道給予足夠的重視。這種現象可能是由以下幾個原因造成：首先，傳統餐飲企業對傳播途徑的認識不足，未能充分認識到傳播渠道在品牌推廣中的重要性；其次，企業缺乏有效的傳播策略和手段，導致其在傳播過程中效果不佳；最后，企業在運營策略上的慣性思維，過于依賴傳統的營銷方式，未能及時調整策略以適應市場環境的變化。

然而，隨著數字化浪潮的來襲，傳播渠道受到巨大沖擊，使得傳統餐飲企業開始意識到多元化傳播渠道的重要性。目前，大多數傳統餐飲企業已開始涉足多種媒體傳播渠道，小部分企業還嘗試尋求新型渠道合作，進一步拓寬消費平臺，例如微信社群、小程序、直播等線上傳播渠道。

雖然許多傳統餐飲企業都在開發新的媒體傳播渠道，但這些企業主要的渠道策略通常缺乏明確的規劃和整合，這種未整合的、分散的傳播策略可能直接影響傳統餐飲企業在媒體傳播方面的整體效果，導致消費者仍然認為其存在宣傳力度不足，傳播內容有限等問題。因此，傳統餐飲企業亟須找到有效方法來整合線上線下多種傳播渠道，例如選擇目前消費者偏好較高的媒體平臺，通過社交平臺的互動，形成傳播效果流量池等。

3.4 消費群體定位泛化

數字化時代，個性化與智能化已成為當前消費升級的主要特征。然而，部分傳統餐飲企業在市場定位方面尚不清晰，未對市場進行有效細分，從而無法有效吸引消費者關注，也無法激發企業主要消費客群的認同感。

雖然一些企業已經開始嘗試運用大數據技術來輔助決策，提高運營效率，但大數據挖掘技術對輸入數據的質量和樣本數量有較高要求，這意味著企業需要投入更多的精力和資源來確保數據的準確性和完整性。如果企業在數據預處理階段處理不當，就可能會對目標客戶群的預測準確性產生較大影響，導致企業決策出現偏差。此外，對傳統餐飲企業來說，其原始數據往往不夠規范，這給數據篩選工作帶來了困難，使得企業難以篩選出滿足要求的數據集。

同時，消費者的行為基本上都會因為大數據技術而留下數字化痕跡。在此情況下，為了實現精準營銷，一些傳統餐飲企業可能會過度利用消費者的個人信息，如消費記錄、聯系方式等，可能導致消費者隱私受到侵犯，從而引發信任危機。因此，消費者隱私問題在傳統餐飲企業運營過程中應受到足夠的重視，企業需要在實現營銷目標與保護消費者隱私之間找到平衡，制定合適的營銷策略，避免過度使用消費者信息。此外，企業還應加強內部管理，確保員工在處理消費者數據時嚴格遵守相關法律法規，以防信息泄露。

4 傳統餐飲企業向數字化運營模式轉型的實施路徑

4.1 信息化經營管理

在現階段的餐飲市場環境中，傳統餐飲企業需要參照整體市場狀況及目標消費者的需求，明確自身經營范圍和方向，建立相應的信息化經營管理模式。信息化經營管理將現代信息技術與企業經營管理理念緊密結合，有助于實現企業內外部資源的優化整合和高效利用。通過信息化手段，企業可以更加快速地獲取、分析和應用各類信息，從而提高決策效率、降低運營成本、提高服務質量、提高企業的市場競爭力。

在經營管理方法上，傳統餐飲企業可以通過利用現代信息技術來整合企業運營過程中的各個環節，以構建高效的信息化共享平臺，實現精準化的經營管理。在經營管理技術方面，由于餐飲數據的來源較為復雜，餐飲企業需要在產品生產和服務創造各環節建立信息收集機制，培養穩定的信息化團隊，提高自身的信息化建設能力。在人才管理策略上，傳統餐飲企業應著眼于提高員工綜合素質，確保員工能力與企業信息化經營模式相匹配。為此，企業有必要開展一系列互聯網思維教育與培訓，全方位提升傳統餐飲業從業者的信息化服務水平。

4.2 搭建線上銷售平臺

目前，傳統餐飲企業正從以產品為中心的商業模式轉向O2O模式，利用數字化技術，通過外賣訂餐平臺將產品信息傳達給消費者，實現線上線下相統一的消費體驗。

該模式打破了傳統的時空界限，使得企業可以實時接收訂單，快速響應消費者需求。O2O銷售模式提高了餐飲企業的運營效率，減少了人力資源、時間和成本的浪費。此外，企業還可以通過線上平臺收集消費者的消費數據，進一步優化產品和服務，以滿足消費者不斷變化的需求，從而提高競爭力。由此可見，O2O模式為餐飲企業的銷售模式帶來了巨大變革。

同時，O2O銷售模式為消費者帶來了諸多便利。首先，消費者可通過網絡途徑，如餐飲企業的官方網站、移動應用或第三方O2O平臺，實時了解餐飲企業的優惠、促銷和折扣信息，使得消費者可以在最短的時間內獲取最實惠的餐飲服務，從而節省時間和精力。其次，O2O平臺提供了快速預訂座位的功能，消費者只需在線上選擇心儀的餐廳和座位，就能輕松完成預訂，避免了親自到店排隊等待。在點餐環節，消費者可以在線上瀏覽詳細的菜單，快速下單，同樣節省了在店內點餐的時間。最后，通過O2O平臺，消費者可以對餐飲企業的服務、環境和菜品進行實時評價，為其他潛在消費者提供參考，進一步推動餐飲企業提高服務質量。總之，O2O銷售模式以其獨特的優勢為消費者帶來了更為便捷、高效的餐飲消費體驗。

為了實現O2O銷售模式這一目標，傳統餐飲企業需要進行一系列的改革與創新，如優化線上線下的服務流程、提高服務質量、完善信息管理系統等。此外，企業還需關注消費者需求的變化，通過大數據分析等技術手段，了解消費者的喜好和行為特征，從而制定更符合市場需求的產品和服務策略。在數字化運營模式中，傳統餐飲企業要積極推動如O2O等新銷售平臺的創新與發展，顛覆傳統的線下銷售方式，才能為其銷售產品創造新的發展機遇。

4.3 多媒體傳播渠道

隨著數字化進程的推進，傳播途徑日益多樣化，除了傳統的實體店外，各種新興渠道也不斷涌現，傳統餐飲企業面臨著線上與線下渠道整合的挑戰。要實現這一目標，企業需充分利用大數據技術，打破各傳播渠道間的數據壁壘，實現數據互通。只有通過傳播渠道的整合，企業才能更好地發揮線上與線下的協同效應，提升整體運營效能。

企業需要在渠道布局上進行創新，構建全渠道、全場景、全鏈路的營銷模式，以滿足消費者多元化、個性化的需求。傳統餐飲企業可以建立新的社交媒體平臺，圍繞自身品牌搭建與消費者互動的社交平臺，例如微信、微博、抖音等，通過持續的內容輸出和互動，提高品牌影響力和粉絲黏性。同時，企業可以不斷優化服務流程，利用數字網絡技術，將餐飲消費服務的各個環節如預訂、點餐、支付、配送等進行整合，可以簡化流程、提高服務效率，從而提升消費者體驗。為了構建全鏈路的營銷模式，傳統餐飲企業要注重多媒體渠道整合宣傳，充分利用微信公眾號、微博互動平臺、直播帶貨等多元化傳播渠道，實現線上線下一條鏈路的傳播，進而拓寬企業宣傳渠道，提高品牌知名度。

4.4 大數據精準客戶畫像

大數據技術的逐漸成熟為傳統餐飲企業提供了有力支持，幫助其進行精準的市場定位和目標群體定位。伴隨5G技術的成熟應用，數據的傳輸和獲取實現了即時性，餐飲企業能夠通過購買數據或與平臺合作的方式，利用相關技術進行消費者精準畫像，包括消費者的年齡、生活習慣、偏好、性格、收入和消費水平等方面。企業可根據定位到的目標客戶個人情況，通過品牌形象設計、品牌宣傳推廣等方式，精確地吸引目標客戶，并制定相應的運營策略，從而提高市場占有率。

在當前傳統餐飲行業中，大數據技術主要應用于實施“會員制”，以搜集客戶特征信息，實現精準營銷和提供個性化服務。企業一般先推出會員制度，通過積分、優惠券、專屬活動等方式吸引消費者加入。同時，利用大數據技術對會員的消費行為、喜好和需求進行分析，為會員提供更符合其個性化需求的服務與優惠，進而通過會員系統、線上平臺、社交媒體等多種渠道搜集客戶的年齡、性別、消費水平、地理位置特征信息，這些信息有助于企業更準確地了解客戶需求，制定有效的營銷策略。基于得到的客戶特征信息，企業可以進行精準的廣告推送、優惠活動和短信通知等，不僅能提升營銷效果，還能降低營銷成本。同時，企業還可根據客戶特征信息提供量身定制的餐飲服務，例如針對特定口味、健康需求或特殊場合的定制化菜單。因此，企業需要不斷優化客戶定位，將客戶需求作為企業決策的核心導向。加強客戶關系管理，提升客戶服務水平，則是確保企業在激烈的市場競爭中立于不敗之地的制勝途徑。

5 結語

隨著科技的飛速發展，數字化時代已經來臨。在此大背景下，傳統餐飲企業正面臨著市場份額被侵蝕、客戶需求多樣化、競爭日益激烈等嚴峻的市場挑戰。為了應對這些挑戰，餐飲企業需要抓住數字化轉型的關鍵時機，實現數字化運營模式的轉型，確保其生存與發展。

此外，餐飲行業作為我國經濟的重要組成部分，擁有龐大的消費群體和巨大的消費潛力。當今時代下，推動傳統餐飲企業實現數字化運營模式的升級換代有助于進一步挖掘餐飲行業的消費潛力，刺激市場消費，這對我國經濟的持續發展具有重大意義。

因此，傳統餐飲企業應加快運營模式創新的步伐，密切關注數字化時代的技術發展和消費者需求，不斷尋求實現數字化運營模式轉型的有效策略，進而推動整個行業在數字化時代實現高質量發展。