直播帶貨中消費者權益保護相關問題探討

豐玉璽

(莒南縣市場監督管理局 山東臨沂 276600)

1 我國直播帶貨市場現狀

在互聯網快速發展的今天，直播帶貨已逐漸成為電商的新勢力。2023年，隨著5G技術的普及和各類社交平臺的興起，直播帶貨市場呈現出爆炸性增長態勢。消費者通過直播平臺不僅可以直觀地了解商品，還能享受與主播實時互動的購物體驗。直播帶貨已成為當前人們網購最主要的消費方式，也成為支撐我國網絡平臺經濟發展的重要力量。據商務部披露的相關統計數據顯示，2023年前10個月，全國網上零售額為12.3萬億元，增長11.2%，實物網零對社零增長貢獻率達32.1%，創歷史新高。同時，根據商務大數據監測，2023年前10個月，我國直播銷售額超2.2萬億元，同比增長58.9%，占網絡零售額的18.1%，拉動網零增長7.5個百分點[1]。

中國互聯網絡信息中心通報的第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》相關數據顯示，截至2023年6月，我國網絡直播用戶規模達7.65億，較2022年12月增長1474萬人，占網民整體的71.0%[2]。直播銷售額猛增，加快了新電商的數字化轉型，同時加速了直播帶貨的發展。

總體來說，我國直播帶貨行業根據發展狀況可分為三個發展階段：起步探索階段(2010—2015年)、快速崛起階段(2016—2019年)及2020年之后的爆發式增長階段。目前，直播帶貨作為直播電商發展的新風口，引領直播電商進入爆發式增長階段，拉動社交、內容、電商各平臺的流量勢能，助推傳統媒體轉型，直播帶貨幾乎成為各大平臺的標配。直播帶貨之所以能快速發展起來，并呈現爆發性增長態勢，甚至未來可能成為重塑新的電商競爭格局的重要業態，與它當前的自身優勢密不可分[3-5]。

2 直播帶貨的優勢

直播帶貨作為一種新興電商模式，正逐漸改變著傳統的購物方式，它的優勢主要體現在以下幾點。

2.1 成本低

直播帶貨的優勢之一在于其低成本的運營模式。與傳統的線下銷售模式相比，直播帶貨可以省掉較高的門店租金和裝修費用，降低銷售成本，商家只需要通過互聯網平臺進行銷售，減少了中間環節，使得產品成本和運營成本大大降低，這對剛剛起步的創業公司和中小企業來說，無疑是一個巨大的福音。

2.2 受眾廣泛

直播帶貨具有受眾廣泛的優點。通過直播平臺的巨大流量，商家可以吸引來自全國各地的用戶，突破地域限制，實現了全國乃至全球范圍內的商品銷售。這意味著商家可以覆蓋更廣泛的市場，觸達更多潛在消費者，從而提高銷售業績。

2.3 直觀真實

直播帶貨的商品展示更為直觀和真實。在直播過程中，主播會與用戶互動，讓用戶更加全面地了解商品，看到商品的實際呈現效果。這種購物體驗提高了購物的透明度，容易獲得消費者的信任。與此同時，消費者可通過實時提問，獲取更多關于商品的詳細信息，從而做出更加明智的購買決策。

2.4 流量紅利

流量紅利也是直播帶貨的一大優勢。隨著互聯網技術的發展，特別是5G時代的到來，網速的提升和流量費用的降低為直播帶貨提供了便利條件。直播作為新一代的流量紅利，正被各大電商平臺和短視頻平臺大力發展。這意味著商家可以借助直播帶貨，抓住流量紅利，實現銷售業績的快速增長。

2.5 用戶需求導向

直播帶貨具有用戶需求導向的特點。主播通常會進行商品篩選，為用戶呈現性價比高的產品，降低用戶的決策成本。同時，直播帶貨的產品價格通常較市場價更低，滿足了用戶對性價比的追求。這種以用戶需求為導向的購物方式，讓消費者能夠快速地到心儀的商品，提高購物滿意度。

2.6 帶動銷量

直播帶貨能有效帶動商品銷量，通過主播與消費者的實時互動，提高了消費者的購買欲望，特別是對于新品和滯銷產品，直播帶貨可以快速打開市場，提高銷售額。這對于商家來說，無疑是一個打開市場、提高銷量的絕佳機會。

2.7 品牌推廣

直播帶貨具有品牌推廣的作用，直播帶貨提高了品牌曝光率，主播在直播中對商品的介紹和展示，有助于提高品牌知名度和影響力。在某些情況下，甚至會出現某商品或品牌一夜爆火、家喻戶曉的局面。

2.8 實時對話

直播帶貨還具有實時對話的優勢，主播與消費者可以進行實時對話，及時解答消費者關于商品的疑問，提高了購買的效率和滿意度。同時，消費者可通過實時對話，與主播建立更緊密的聯系，提高購物體驗。

2.9 平臺支持

數字化時代下，購物平臺的支持和激勵機制對直播帶貨的發展起著重要作用。某些購物直播等平臺提供了完善的電商支持和激勵機制，如CPS傭金(按銷售成果付費)和V任務(達人推廣)等，不僅降低了主播和商家的運營門檻，還大大提高了直播帶貨的效率。此外，購物平臺的支持還提供了更多數據分析和管理工具，可以幫助主播和商家更好地了解消費者的需求和購買行為，從而制定更精準的營銷策略。通過對銷售數據的分析，主播和商家可以及時發現銷售中的問題和機會，進一步優化產品和服務，提高用戶滿意度和復購率。

總之，直播帶貨作為一種新型銷售模式，以其獨特的優勢，已逐步發展成為電商領域的一股新興力量，發展前景迅猛，未來可期。當然，就目前的發展來看，直播帶貨市場跟其他銷售模式一樣，也存在一些亟須解決的問題。

3 當前直播帶貨存在的問題

當前，直播帶貨作為新興銷售模式，在促進消費、方便廣大群眾生活方面起到了積極作用，但同時暴露出如下一些問題。

3.1 產品質量問題

部分直播帶貨產品存在質量問題，包括商品與描述不符、假冒偽劣商品等，給消費者帶來了不少困擾，并影響了消費者權益[6-8]。湖北省消費者委員會發布的《2022年線上直播帶貨消費服務對比調查活動報告》相關統計數據顯示，24.5%的消費者表示直播帶貨的商品存在貨不對板、以次充好的問題；16.8%的消費者表示購買到山寨產品和收到的商品質量和賣家描述不一致；14.1%的消費者表示購買到“三無”產品；11.8%的消費者表示購買到假冒偽劣產品[9]。

3.2 虛假宣傳問題

一些直播帶貨主播在宣傳商品時，為了銷量可能會夸大商品的功能效用，對商品進行不實描述，或選擇性介紹產品，回避關鍵信息，誤導消費者。

3.3 售后服務問題

部分電商經營者在售后服務方面存在不足，如不遵守七日無理由退貨規定、不履行產品保修責任及在面臨問題時推諉扯皮等行為，導致購買者在購買商品后難以有效解決遇到的問題。

3.4 價格誤導問題

直播帶貨過程中，部分主播可能使用諸如“地板價”“宇宙最低價”“親友價”“零利潤”“全年最低價”等極具誘惑力的銷售話術，引導消費者沖動消費，實際上可能并不存在所謂的優惠。

3.5 侵犯知識產權問題

由于直播帶貨的流量成本較低，一些主播在商品審核時可能出現忽視商品知識產權的問題，導致涉嫌抄襲的商品被銷售。

3.6 數據造假問題

在直播帶貨領域，存在刷粉絲數據、銷售量刷單等數據造假現象，不僅誤導了消費者，還破壞了市場的公平競爭環境。部分主播甚至雇傭水軍制造爆款、搶單假象，誘導消費者購買，涉案金額巨大，擾亂了正常經營秩序[10]。

3.7 監管問題

雖然直播帶貨發展迅速，優勢明顯，但其監管方面仍存在一些問題。對于新型消費市場，政府部門在監管時需改變當前存在的多頭執法和執法方式陳舊等問題，構建多元主體共同參與的監管體系；充分運用數字技術作為監管工具，建立標準化信用監管機制，促進線上線下監管有效融合；此外，還需要進一步加強對平臺、主播、商家的規范管理[11]。

以上問題的出現，不僅挫傷了消費者對電商直播的信心，還對直播帶貨行業的健康可持續發展構成了挑戰。因此，對于直播帶貨，我國需要進一步加強監管，規范行業行為，保護消費者權益，推動行業健康發展。

針對上述問題，市場監管總局已于2021年3月對直播帶貨平臺開展了行政指導，并提出了一系列要求，包括提高質量意識、落實法律法規要求、建立和完善內部產品質量管控等，以促進直播經濟規范健康發展，保障消費者權益[12]。同時，市場監管部門也在加大監管和處罰力度，對違法違規行為進行整治，以建立公平有序的直播帶貨市場秩序。同年4月，國家互聯網信息辦公室、公安部、商務部、國家市場監督管理總局、國家廣播電視總局等七部門聯合印發了《網絡直播營銷管理辦法(試行)》[13]，對保護消費者權益和互聯網直播帶貨行業的健康有序發展具有積極的推動作用。同時，該辦法作為貫徹落實《網絡安全法》《電子商務法》《廣告法》《反不正當競爭法》等的重要法規文件，對規范網絡市場秩序、促進新業態健康有序發展、營造清朗網絡空間具有重要的現實意義。

4 直播帶貨中消費者權益保護的重要性

消費者權益保護是維護市場經濟秩序、保障消費者合法權益的重要手段。在直播帶貨中，消費者常常因為信息不對稱、商品質量不可控等因素而面臨諸多風險。因此，通過加強消費者權益保護，可有效降低消費者的決策風險，維護市場秩序，促進市場經濟的健康發展。在直播帶貨過程中，消費者權益保護尤為重要，主要體現在以下幾點：

4.1 保障消費者知情權

直播帶貨中的消費者權益保護體現在保障消費者的知情權。直播帶貨的特點決定了消費者在購買商品時往往無法親自查看、試用和體驗，因此主播和商家有責任向消費者提供真實、準確、完整的商品信息，包括商品的產地、品質、性能、使用方法等，只有讓消費者充分了解商品，才能確保消費者的知情權得到保障。

4.2 保障消費者選擇權

直播帶貨中消費者權益保護體現在保障消費者的選擇權。消費者在購買商品時，有權根據自己的需求、喜好和預算，自主選擇商品，主播和商家應當尊重消費者的選擇權，不得通過虛假宣傳、惡意炒作等手段誘導消費者購買不符合其需求的商品。同時，消費者在購買過程中應享有一定時間內無理由退貨的權利，以保障其選擇權。

4.3 保障消費者安全權

直播帶貨中消費者權益保護體現在保障消費者的安全權。消費者在購買商品時，有權要求商品具備一定的安全性，不對其人身、財產造成損害，主播和商家應對商品的安全性負責，確保商品符合國家相關標準和法規要求。此外，主播和商家還應關注商品使用過程中可能出現的安全隱患，并及時采取措施消除隱患，保障消費者的安全權。

4.4 保障消費者隱私權

直播帶貨中消費者權益保護體現在保障消費者的隱私權。消費者在購買商品時，其個人信息、交易記錄等可能被收集、存儲和使用，主播和商家應遵守相關法律法規，合法、合規地收集、使用和保護消費者的個人信息，不得泄露、濫用或非法出售消費者的個人信息。同時，主播和商家還應尊重消費者的隱私權，不得在直播過程中侵犯消費者的隱私。

5 消費者維權建議

針對直播帶貨中可能存在的消費者權益侵害問題，消費者可從以下幾點進行維權或避免自身權益受到侵害。

5.1 充分了解商品信息

在觀看直播帶貨時，消費者應充分了解商品的品牌、型號、價格、功能等信息，以便在購買后發現質量問題時能夠及時維權。同時，消費者在觀看直播帶貨時，應保持理智，不要被主播的夸大宣傳所誘導，避免盲目跟風購買不適合自己的商品。

5.2 選擇正規平臺消費

消費者應選擇正規的直播平臺和商家進行購物，避免購買到假冒偽劣商品，可通過查看平臺資質、商家的評價等方式判斷平臺和商家的可靠性。

5.3 保留好相關憑證

消費者在購買商品時，應保留好訂單信息、支付記錄等購物憑證，以及商品宣傳廣告截圖、聊天記錄等，以便在發生糾紛時作為維權證據。

5.4 注意直播內容

消費者在觀看直播帶貨時，應注意主播是否對商品進行了詳細介紹，是否對商品的質量、性能等方面進行了充分說明。如果主播對商品的描述含糊不清、避重就輕，消費者就應謹慎購買。

5.5 了解退換貨政策

消費者在購買商品前，應充分了解商家的退換貨政策，以便在發現商品質量問題時及時申請退換貨。

5.6 發現問題及時投訴

消費者在收到商品后，如發現商品存在質量問題，應及時與商家溝通，要求退換貨或賠償。如果商家不予處理，消費者就可向平臺投訴，或向消費者協會、市場監管部門等相關部門進行投訴。

5.7 增強法律意識

消費者平時可多學習了解消費者權益保護相關法律法規，如《消費者權益保護法》《電子商務法》《廣告法》等有關消費者權益保護的內容，以便在維權過程中更好地維護自己的合法權益。

6 政府及相關部門應對措施

為了保障直播帶貨消費者的權益，政府及相關部門可從以下幾點制定相關政策和措施，更好地維護消費者的合法權益。

6.1 完善法律法規

政府應制定和完善關于直播帶貨的法律法規，明確主播和商家的法律責任，規范直播帶貨行為。同時，還應加強對知識產權的保護，防止出現侵犯他人商標、專利等知識產權的行為。

6.2 加強行業監管

政府部門應加強對直播帶貨行業的監管，建立健全行業準入制度和退出機制，對違法違規行為進行嚴厲打擊。此外，也應加強對直播平臺的監管，督促其履行主體責任，加強對主播和商家的管理。

6.3 提高主播素質

鼓勵直播平臺加強對主播的培訓和管理，提升主播的法律意識和職業道德水平。對于違規主播要進行嚴厲處理，維護好直播帶貨市場的秩序。

6.4 完善售后服務

鼓勵商家重視售后服務工作，優化退換貨流程，提高客服響應速度，確保消費者的權益得到有效保障。例如，商家應在商品頁面上明確售后服務政策，并提供詳細的退換貨流程和聯系方式。同時，客服還應及時響應消費者的咨詢和投訴，盡快解決問題。

6.5 提高消費者維權意識

可通過媒體宣傳、教育培訓等方式，提高消費者的法律意識和維權意識，幫助其維護自身合法權益。

6.6 建立投訴舉報機制

建立健全直播帶貨投訴舉報機制，鼓勵消費者積極舉報違法違規行為，并及時查處問題。

7 企業與商家責任落實

作為直播帶貨的主體之一，企業和商家應從以下幾點承擔起保障消費者權益的責任。

7.1 誠信經營

企業應堅持誠信經營原則，不虛假宣傳、不欺詐消費者，確保商品質量和服務質量。

7.2 嚴格把關商品質量

企業應加強對供應商的管理，確保所售商品符合國家標準和行業規定，杜絕假冒偽劣商品進入直播帶貨市場。

7.3 完善售后服務

企業應重視售后服務工作，優化退換貨流程，提高客服響應速度，確保消費者的合法權益得到有效保障。

7.4 保護消費者隱私

企業應嚴格遵守相關法律法規，尊重和保護消費者的個人信息隱私權。

8 結語

綜上所述，隨著互聯網技術的不斷發展，直播帶貨已成為一種新型電商模式。然而，在發展過程中，暴露出了一些消費者權益保護方面的問題，只有加強監管，營造出清朗的直播帶貨環境、提高主播素質、完善售后服務、提高消費者維權意識等方面的工作，才能確保直播帶貨市場的健康發展，真正實現消費者的權益保護。只有這樣，直播帶貨才能真正成為新時代的電商革命，為消費者帶來更多便利和價值，進而提高國內市場的消費活力，促進我國經濟的循環發展。