網絡微短劇：影視行業的新風口與新挑戰

【內容提要】在用戶需求與上下游產業產能過剩的背景下，我國網絡微短劇應運而生。隨著政策的引領，平臺的激勵，專業機構與人員的入局，微短劇市場發展環境不斷優化、傳播秩序持續規范、內容質量穩步提升，成為影視行業的新風口。但也應注意到，微短劇的繁榮發展給傳統影視界帶來了不少沖擊。傳統影視唯有悅納微短劇，有效調整發展策略才能行穩致遠。

【關鍵詞】網絡微短劇" 傳統影視" 長劇集

2020年12月，國家廣播電視總局出臺《關于網絡影視劇中微短劇內容審核有關問題的通知》，正式將網絡微短劇定義為“網絡影視劇中，單集時長不足10分鐘的劇集作品”，成為繼網絡劇、網絡電影、網絡動畫片后第4種官方認可的網絡影視形態。近年來，我國微短劇不斷發展，發片部數顯著增加，用戶范圍持續拓展，市場規模穩步擴大，成為影視行業新風口的同時，也給傳統影視帶來了一定的挑戰。

一、新風口：網絡微短劇的發展現狀與趨勢

（一）口紅效應與產能過剩：網絡微短劇應運而生

口紅效應指出，在經濟下行，消費者消費意愿較低時，他們會對廉價奢侈品有更多偏好。洪祥駿、吉利研究發現，作為廉價奢侈品的重要代表行業，文娛產業在美、法以及我國也存在口紅效應。[1]2020年新冠疫情的暴發在一定程度上拖累了我國經濟復蘇進程，瀏覽9.9元等低價便可解鎖全集的微短劇成為公眾獲取即時樂趣的重要方式。國家廣播電視總局數據顯示，2021年至2023年，微短劇拍攝備案數從935部躍升至3574部。尤其是2024年春節檔，在大熒幕、小熒屏、移動端等視聽內容混戰中，微短劇憑借眾多優秀作品沖出重圍，受到行業與市場的廣泛關注。

第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年6月，我國短視頻用戶規模為10.26億人，占網民整體的95.2%，短視頻發展進入穩定運行的盤活存量階段。對于平臺而言，需要探索新的商業模式，發展內容增長因子，提高日活躍用戶數量和用戶留存；對于用戶而言，需要新的“奇觀消費”。此外，從產業分工視角出發，網絡文學給以重生、逆襲、穿越等“爽點”為主要內容的微短劇提供了重要的改編資源。《2023中國網絡文學發展研究報告》顯示，2023年我國網絡文學作品數量達3620萬部，新增作品420萬部，而現有的影視作品難以消耗如此龐大的IP資源。并且，以各大平臺影視賬號為代表的網紅資源能夠為視聽作品提供營銷服務，目前也出現了供過于求的現象。由此，內容新穎、形式多元、篇幅短小、節奏緊湊的網絡微短劇應運而生。[2]

（二）模式成熟與專業入局：網絡微短劇提質增優

近年來，網絡微短劇從早期跑馬圈地階段進入深耕細作階段，在運營、內容、技術等方面持續提質增優。小說IP版權方、原創劇本方委托影視制作公司、MCN等機構承制，廣告主與其進行商業合作，拍攝成片后在小程序或長短視頻平臺上線，分銷商通過各種渠道將微短劇進行再次傳播和推廣，最后根據點擊、觀看、付費等情況進行分賬，微短劇運營模式漸趨成熟。其中，微短劇營銷策略尤為突出。各類產品基于微短劇的人物、劇情、場景選擇適配的營銷方案。譬如，美妝個護、服飾類產品可以人物為中心，結合口播進行產品功效、成分等信息的傳遞，進一步建立或鞏固人設；食品飲料、數碼類產品可以將產品信息變成劇情的一部分；文旅類產品可通過場景搭建或更替，展示產品全貌、差異化特征與賣點。

《2023—2024年中國微短劇市場研究報告》顯示，2023年中國網絡微短劇市場規模為373.9億元，同比增長267.65%。火熱的發展現狀吸引了專業機構和演職人員入局。蘇州廣電與芒果TV聯合攝制《一夢枕星河》，河南廣電計劃推出《臥龍先生》《醫者為王》，知名導演周星馳籌備拍攝《金豬玉葉》。在內容層面，以往集中在甜寵、霸總、古風等愛情類題材的格局被打破，革命歷史、傳統文化以及現實等多樣化題材作品大量涌現。譬如，《逃出大英博物館》著眼文物回歸，《我是名角兒》展示傳統文化京劇的魅力，《二十九》聚焦都市女性在生活與職場中的困境，《拜托啦奶奶》關注老年群體生存狀況與情感世界。在技術層面，虛擬制作、AIGC等技術逐漸滲透。《請叫我烏雅氏》采用“實景+ULight虛擬拍攝”的攝制方法，不僅提高了拍攝和制作的效率，還保證了產出畫面的質量；“中國神話”系列微短劇《補天》中美術、分鏡、視頻、配音、配樂等所有環節均由AI技術獨立完成，成為國內首部AI全流程微短劇。

（三）政策引領與平臺激勵：網絡微短劇有序發展

2020年以前，微短劇還處在萌發階段，2020年至2023年，微短劇爆發式增長，發展速度之快、市場潛力之大令人矚目，但繁華背后也存在著競爭失序、內容低俗等問題。2022年11月，國家廣播電視總局發布《關于進一步加強網絡微短劇管理 實施創作提升計劃有關工作的通知》，并組織開展“小程序”類網絡微短劇專項整治，要求做到監管與繁榮并重、提正與減負并重，不斷健全事前事中事后全周期管理機制，獎優懲劣、激濁揚清。2024年1月，《關于開展“跟著微短劇去旅行”創作計劃的通知》發布，計劃2024年創作播出100部“跟著微短劇去旅行”主題優秀微短劇，加強與地方文旅資源的深度融合，發展消費新模式。譬如，重慶推出了溫泉十二金釵系列微短劇《溫度》，山西推出了文旅奇幻系列微短劇《心靈奇旅》，陜西寶雞推出了鄉村振興主題網絡輕喜劇《拐彎遇到幸福》。

此外，作為微短劇盈利的重要獲益方，平臺也發布了一系列激勵措施。2021年，長、短視頻平臺紛紛加大微短劇扶持力度，芒果TV推出獨播短劇分賬計劃，抖音推出短劇新番計劃，騰訊視頻推出星火2.0計劃，優酷調整微短劇分賬規則并推出扶搖計劃，快手將星芒計劃升級為快手星芒短劇。2023年，微短劇獨立APP涌現，抖音推出紅果免費短劇APP后更名為番茄短劇，快手上線獨立短劇APP喜番短劇。在政策引領與平臺激勵下，網絡微短劇市場發展環境不斷優化、傳播秩序持續規范、內容質量穩步提升。

二、新挑戰：網絡微短劇對傳統影視的沖擊

（一）制作周期短，網絡微短劇緊跟熱點

與傳統影視作品相比，網絡微短劇制作周期較短。2024年發布的《中國微短劇市場發展研究報告》顯示，長視頻平臺的微短劇拍攝周期為20-30天，后期剪輯10天及以上；短視頻平臺、小程序微短劇拍攝周期為8-10天，后期剪輯7天左右，而常規電視劇的拍攝周期至少數月。這就使得微短劇在緊跟熱點方面具有顯著優勢，編劇可以隨時把握用戶喜好，保持題材新鮮度。并且，微短劇實現了從“人找劇”到“劇找人”的跨越，尤其是在“投流”階段，進行目標用戶的精準推送。譬如，鄉村穿越題材女頻微短劇《我在八零年代當后媽》便加入了諸多2023年新“梗”，點燃2024年春節檔。

對此，傳統影視作品，尤其是長劇集項目，應該思考如何在較長的制作周期內，更精準地捕捉、預測用戶情緒，或者做優做好時效性不強的題材，充分發揮專業影視制作優勢，以細膩的情感敘事、精致的視聽語言打動人心。譬如，電視劇《人世間》以真實可感的、樸素的表達方式講述了一群成長于中國北方城市里的平民社區“光字片”的幾個普通家庭的故事，折射出從上世紀60年代末起中國社會近五十年的大變遷；王家衛導演耗時三年拍攝電視劇《繁花》，以獨具腔調、濃郁熱烈的美學風格，述說以阿寶為代表的小人物在上個世紀末的上海機敏靈活把握商機，意氣風發開拓市場，書寫了中國式財富人生的動人故事。

（二）敘事節奏快，迎合用戶碎片化需求

受制于時長要求，微短劇敘事時間被壓縮，敘事節奏較快，平均每個場景的展開時間不超過5秒。為減輕敘事負擔，微短劇直接使用過往影片中的典型人物、場景、情節，人們在生活中的習得性常識，并不執著于縝密的邏輯鏈路，讓觀眾在較短的時間內接受小情節、大反轉、強沖突、高爽感。《2023中國網絡視聽發展研究報告》顯示，短視頻用戶的人均單日使用時長為168分鐘，遙遙領先于其他應用。長期“泡”在短視頻的碎片化敘事中，用戶的長效觀看能力有所降低，微短劇的風靡進一步加劇了這一現象。與微短劇幾分鐘一個爽點或者笑點相比，常規電視劇要用一兩集甚至更多集數來展示前情提要，進行氣氛烘托，并且單集時長不少于四十分鐘，用戶的耐心極易消解。

對此，傳統影視作品可以對內容進行切片，便利用戶在碎片化時間、場合中瀏覽，并通過關鍵情節吸引用戶觀看完整作品。同時，加深內容厚度，強化思想內核，用豐富的故事線、深入的角色塑造留住觀眾。與都市劇、科幻劇、小眾題材相比，古裝劇成為長劇集的常青賽道。譬如，76集的《甄嬛傳》憑借演員精湛的演技，角色之間恰到好處的留白吸引觀眾十幾年來不斷觀看、挖掘與二次創作。新近古裝作品《寧安如夢》關注女性的覺醒，《一念關山》強調新女性價值。

（三）分賬金額可觀，分散傳統影視資源

當前，網絡微短劇有流量分賬、平臺采買、品牌定制、廣告及電商帶貨等盈利方式。其中，流量分賬是各平臺微短劇主要采用的合作模式。《2023微短劇行業報告》顯示，2022年10月1日至2023年8月31日長視頻平臺上線微短劇分賬總金額超2.03億。單部劇最高分賬金額為《招惹》超2000萬，另有《盲心千金》分賬超1700萬。同比去年微短劇分賬榜單，分賬中位數由300萬提升至500萬。微短劇以低成本、小制作、高盈利吸引了各類影視資源的加入。知名影視基地浙江橫店因豎屏短劇在此大量拍攝，一時被戲稱為“豎店”。

但是，傳統影視界也應看到微短劇存在爆款率低的問題，盈利也呈現兩極分化現象，分賬金額可觀的只是少量火爆作品，剩下的收入極低甚至需要自掏腰包。并且由于新的制作方缺乏爆款案例，新的平臺方的投放能力、分賬透明度都有待考察，微短劇行業對于新生力量的加入存在一定的排斥。此外，在激烈的競爭中，市場也在倒逼微短劇質量提升，從團隊人員配置、布景，到服飾、化妝、道具要求，規格變得越來越高，拍攝和制作的經費逐漸攀升，盲目加入微短劇賽道對于傳統影視界而言并不是明智的選擇。

三、小結

哈特默特·羅薩在其“社會理論批判大綱”中指出，當代社會運行和社會秩序的維持都是通過嚴格規范人們的物理時間來完成并加速的，當加速進行的時候，人們的生命時間體驗也會感覺到加速的過程。[3]就當代中國而言，整個社會都進入了加速狀態，影視行業也不例外。在技術的支撐下，長視頻開通倍速服務，少數平臺可達到四倍數。從短視頻到微短劇，視聽作品進一步契合了社會發展軌跡，充分填補了用戶的碎片化時間。同時，加速社會不僅帶來了單位時間的多倍利用，還讓人們在快節奏生活中不得不面對加速所帶來的巨大壓力。盛行逆襲、反轉、復仇等“爽”感情節的微短劇恰好為用戶提供了極高的情緒價值。可見，微短劇的盛行是當代中國社會發展的必然產物，對于傳統影視而言，唯有悅納微短劇才能行穩致遠。

其一，傳統影視與微短劇各有側重，傳統影視應強化自身優勢。張晗指出，微短劇在私人敘事上有著天然的優勢，將視角集中于主人公，觀眾的注意力時刻保持在屏幕中心，可大幅度提升主人公個人的感染力。[4]而傳統影視長于主旋律的宏觀敘事和群像性的人物塑造，如《覺醒年代》展現了從新文化運動、五四運動到中國共產黨建立這段波瀾壯闊的歷史，深刻揭示了馬克思主義與中國工人運動相結合和中國共產黨建立的歷史必然性。

其二，傳統影視可以借鑒微短劇明確目標用戶的經驗，播出平臺通過評估用戶品味推出定制劇，避戰“大而全”的選題路線，專攻細分賽道極致審美。《2023-2024年度劇集市場白皮書》顯示，從播出數量與效果來看，定制劇是當下最流行的版權模式，全年爆款劇集大多聚集于此。愛奇藝、優酷最熱的前五個劇集全部為定制劇。其中，愛奇藝推出《蓮花樓》強化古裝優勢；優酷播出《偷偷藏不住》穩固提升在青春賽道上的口碑。

其三，傳統影視可以與微短劇進行合作，共同推動中國影視市場的繁榮發展。電影、電視劇等長劇集項目可以推出衍生微短劇，既能增強觀眾黏性，還能延長IP的生命周期。譬如，電影《孤注一擲》衍生創作反詐題材微短劇《變相游戲》，《我的歸途有風》延續高口碑劇集《去有風的地方》的田園治愈風格。同時，微短劇一旦實現破圈傳播，引發全民話題效應，可以聯動開發電影等長劇集項目，如電影版《逃出大英博物館》已獲立項。

黨的二十大報告指出，要繁榮發展文化事業和文化產業，堅持以人民為中心的創作導向，推出更多增強人民精神力量的優秀作品。微短劇發展至今，已經涌現出一批導向正確、品質在線、市場表現喜人的精品力作，為行業樹立起階段性示范標桿。傳統影視也應奮起直追，緊跟社會發展潮流，滿足人民群眾日益增長的精神文化需求，充分發揮價值引領、輿論引導效用。

參考文獻：

[1]洪祥駿，吉利.宏觀經濟、市場情緒與口紅效應[J].經濟學報，2019，6（04）：1-34.

[2]黃楚新.2022年中國短視頻發展報告[J].人民論壇·學術前沿，2023（13）：78-85.

[3]蔡騏，崔云珊.透視加速社會中的慢綜藝[J].中國電視，2020（08）：52-55.

[4]張晗.吸引力：新媒介環境下微短劇的敘事策略[J].電影文學，2022（20）：23-27.

作者簡介：黃楚新，中國社會科學院新媒體研究中心副主任兼秘書長、研究員；汪麗，中國社會科學院大學新聞傳播學院碩士研究生

編輯：徐" 峰