鳳凰傳媒盈利模式分析研究

【內容提要】隨著文化產業逐漸成為國民經濟的支柱性產業，文化傳媒企業面臨著新的機遇與挑戰。結合財務分析等相關研究框架，以豐富和完善鳳凰傳媒的盈利模式為目標，通過分析鳳凰傳媒現有的盈利模式，并將其與文化產業發展現狀相對比，從出版業務、數字化轉型和數據業務三個維度來完善盈利模式，以確保企業經營發展的科學性，實現企業高質量發展。

【關鍵詞】鳳凰傳媒" 盈利模式" 數字化轉型" 財務分析

一、引言

2022年中國GDP突破121萬億元，經濟發展形勢持續恢復向好。根據2022年出版的《傳媒藍皮書：中國傳媒產業發展報告（2022）》數據顯示：2021年中國傳媒產業總產值達29710.3億元，增長率為13.54%，傳媒產業總體規模呈恢復性增長趨勢；其中，圖書出版總印數約為110億冊，較上一年相比，發行量增加約96.27億冊，增長率為6.04%。[1]出版發行業產值增速緩慢，同時也面臨著產業轉型升級和盈利模式創新。江蘇鳳凰出版傳媒集團 （以下簡稱“鳳凰傳媒”）作為文化傳媒業中的翹楚，多年來贏得了較好的聲譽和不俗的口碑。因此，研究其盈利模式現狀對整個傳媒行業有一定程度的借鑒意義。

盈利模式是企業實現價值增值的方法，[2]同時也是實現可持續化高質量發展的重要保障。[3]價值獲取、業務范圍、客戶選擇、戰略控制是盈利模式所涵蓋的四個維度，這四個維度可以成為企業獲得超額利潤的實踐基礎。[4]

現有研究主要從商業價值、經營戰略等角度分析企業的盈利模式，很少從企業財務績效的角度對盈利模式進行研究。本文將對鳳凰傳媒的盈利模式進行歸納，并基于鳳凰傳媒2017-2021年的財務報表對其經營狀況做出分析，結合傳媒行業現狀及未來發展趨勢，完善業務框架，提升傳媒影響力。

二、鳳凰傳媒盈利模式類型

（一）出版發行推廣型盈利模式

鳳凰傳媒作為業界的龍頭企業，在出版發行和內容創新上有著無可比擬的優勢，其盈利效益和產業規模在傳媒業也是屈指可數，各界群眾對鳳凰傳媒的系列文化產品有著極高的認可度。鳳凰傳媒自2011年在上海證券交易所上市后并沒有急于轉變經營發展方向，仍然將圖書及音像制品的出版發行作為自己的主營業務，戰略重心還集中在傳統業務領域。在相當長的一段時間內，鳳凰傳媒以教育出版發行業務作為企業經營的“主陣地”，利用旗下五家出版社的優勢出版條件，共出版了20多種鳳凰版的中小學教材。在內容創新方面，鳳凰傳媒秉持“做精、做優、做大”的經營理念，充分將自身的版權資源作為其核心競爭力，相繼出版了一系列的優秀作品。在2018年度“中國好書”榜單中，《大水》《吾國與吾民》《網絡英雄傳2·引力場》《說戲》4個圖書作品成功入選。《捎話》《敦煌本記》入選第十屆茅盾文學獎提名作品。自“十三五”以來，鳳凰傳媒榮獲中宣部“五個一工程”獎、中國出版政府獎和中華優秀出版物獎41個；2018年，鳳凰傳媒以22.64億元的品牌價值位居“中國文化企業品牌價值TOP50”榜單中第16位，同時也是位列新聞出版類企業中的第一位；2020年，鳳凰傳媒榮獲中國版權金獎中的“推廣運用獎”。

（二）平臺資源聚合型盈利模式

隨著互聯網的迅猛發力，鳳凰傳媒也迎來了新的機遇與挑戰。2013年，鳳凰傳媒大力推動數字化傳媒建設，成立鳳凰數據中心，將數據業務作為新的發展重點。鳳凰傳媒也不斷地將視野投向海外，其在2014年以8500萬美元成功將美國出版國際公司PIL收購，作為國際一流品牌的童書生產商，此次收購對鳳凰傳媒現有的業務內容形成補充，有利于鳳凰傳媒更好的“走出去”。2015年，為了進一步拓展海外業務，實現更多戰略投資，鳳凰傳媒設立了鳳凰美國投資公司，建成海外文化促進中心；鳳凰傳媒在推動數字化建設的同時又兼顧發展軟件業務，其以3896.59萬元收購學科網51.80%的股份，“數字教育+服務”成為新的發展趨勢。鳳凰傳媒自2015年成為國家首批綠色數據中心試點單位后就不斷在數據業務領域進行探索和創新。2021年，鳳凰傳媒為了進一步推動數據業務發展及能力水平的提升，其將新港數據中心投入運營，滿足了眾多互聯網企業的數據服務需求，實現了自身的融合發展并為產業創新提供了強有力的支撐和保障。

（三）產業融合拓展型盈利模式

鳳凰傳媒在近幾年也在不斷進行轉型升級和多樣化經營探索。其憑借自身多年積累的資源和資本實力，先后進入娛樂、科教、影視、文化地產等領域。2012年，鳳凰傳媒收購游戲公司——游俠網以及在線網絡教育——學科網，逐步由傳統出版企業向多元化傳媒企業轉變；同年鳳凰傳媒以7726.5萬元持有創壹軟件51%的股權，借助創壹軟件現有的虛擬現實技術，加快布局虛擬教學產業和數字化轉型升級，創壹軟件也依靠鳳凰傳媒在內容及渠道上的優勢拓寬自身產品市場，雙方實現發展共贏；2017年，鳳凰傳媒與南京大學共同成立出版融合發展重點實驗室，共建媒體融合技術研發高層次平臺，進一步增強媒體融合創新活力；2021年，鳳凰傳媒與中國移動聯手共同發揮各自的資源優勢與平臺優勢，致力于構建文化數字出版、大數據以及云計算等融合發展模式，數字化轉型進一步加快。

三、鳳凰傳媒盈利模式評價

（一）盈利能力分析

根據表1并結合巨潮資訊的行業數據可以分析出鳳凰傳媒的盈利能力在2017-2021年這五年之間表現較好，尤其在2021年鳳凰傳媒的總資產收益率、營業利潤率、銷售凈利率和凈資產收益率同比都呈現出了上升趨勢，這要歸因于兩個方面：其一，公司教育出版具有特許經營權、教育產品具有剛性需求、江蘇省在校學生數量不斷增長、中小學學生結構持續優化和教育讀物價格穩定提升。其二，鳳凰傳媒在克服海南鳳凰股權轉讓事項對營業收入及扣非凈利潤的不利影響的同時，出版發行業務在疫情期間仍能保持持續擴容、逆流而上的狀態。

（二）償債能力分析

根據表2并結合巨潮資訊的行業數據可以分析出鳳凰傳媒的償債能力在2017-2021年間具有較好的表現。鳳凰傳媒的流動比率和速動比率都保持在1以上，這兩個指標的優異表現都能說明鳳凰傳媒的償債能力在這五年間可以很好地滿足短期債務和長期債務的償還；資產負債率雖略有上升但幅度較小，這要歸因于有息負債、應付賬款和合同負債的增加。總的來說，鳳凰傳媒的償債能力較好，負債與資產的規模都處于合理范圍之內。

（三）營運能力分析

根據表3并結合巨潮資訊的行業數據可以分析出鳳凰傳媒在2017-2021年間營運能力一般。營運能力水平代表著鳳凰傳媒的資產管理水平。根據巨潮資訊的數據顯示，鳳凰傳媒營運能力的各項指標當中只有應收賬款周轉率大于行業均值，這也體現出鳳凰傳媒在新冠疫情的復雜環境下，壞賬風險遠低于同行業企業；但存貨周轉率和總資產周轉率都低于行業均值，這要歸因于全國大范圍疫情導致圖書及教材庫存積壓，客觀原因致使周轉率普遍偏低，隨著疫情的消退，這種情況會有所改觀。

（四）成長能力分析

根據表4并結合巨潮資訊的行業數據可以分析出鳳凰傳媒的成長能力在2017-2021年之間略顯一般。鳳凰傳媒主營業務收入增長率在2018年、2019年低于行業均值，甚至在2020年出現罕見的負值，剔除2020年疫情因素的影響，這說明在這連續的三年間，鳳凰傳媒的主營業務收入雖然處于增長狀態，但與同行業相比，增長質量并不高。在利潤方面，鳳凰傳媒2017-2019年的利潤表現不容樂觀，運營成本的增加以及企業新業態培育效果的不顯著導致利潤波動的幅度較大；在2020-2021年這兩年間，疫情的逐步穩定，出版發行行業的回暖促使鳳凰傳媒的利潤水平逐年攀升。

四、鳳凰傳媒盈利模式優化及建議

（一）立足出版發行核心，進一步提升盈利能力

通過對鳳凰傳媒的財務數據分析可以顯而易見的得知，該企業盈利能力是其財務競爭力的核心所在。鳳凰傳媒盈利能力的提升，主要依靠其主營業務（出版發行）來發揮關鍵性作用。由于受到我國高意識形態特性的影響，出版發行行業必須實施出版社許可制度，鳳凰傳媒作為國有控股企業在出版發行業務上具有一定優勢且在江蘇地區一直深耕中小學教材出版業務。據統計，鳳凰傳媒在2021年出版業務營收中，教材營收占比達到26.26%，教輔營收占比達到30.05%；一般圖書營收占比達到36.49%。公司出版業務增長源于教材教輔的穩定運營和一般圖書的持續輸出。2017-2021年江蘇省中小學學生數量穩健增長，增速超過全國平均增速，在全國中小學生數量中占比緩慢攀升，從843.24 萬人（5%）提升至974.75 萬人（5.3%）。中小學生人口數量優勢是鳳凰傳媒教育出版發行業務可以持續發展的有利條件。所以，鳳凰傳媒要憑借江蘇人口數量優勢推動當地課本和教輔出版發行方市場占有率的提升，擴大全國影響力。

（二）加快數字化轉型升級，提高數字出版比重

內容創新和圖書資源版權一直以來都是鳳凰傳媒得天獨厚的優勢條件。鳳凰傳媒要想在未來的文化產業中站穩腳跟，就必須發揮數字技術優勢。其一，鳳凰傳媒要積極把握數字化趨勢，堅持內容創新，轉變傳統的出版發行模式，制定出符合企業未來數字出版的相關方案和措施；其二，加強對圖書資源版權的利用效率。數字出版領域本身就是一個新興領域，數字技術是該領域發展的關鍵，鳳凰傳媒要搭建數字化平臺，依托自身現有的圖書資源對數字化平臺產品進行填充，通過網絡及客戶端實現購買和訂閱功能；其三，鳳凰傳媒基于現有的鳳凰書苑、數字農家書屋等融合性數字化內容產品，進一步創新大眾圖書數字領域。

（三）大力發展數據業務，增加新的盈利增長點

在新冠疫情的長期影響下，人民群眾的生產生活方式發生了較大改變。首先，人民群眾對網絡服務的需求日益增加，數據逐漸成為企業數據中心的核心生產要素。疫情之下的復雜形勢促使鳳凰傳媒的出版業務要積極地與數據技術相融合，這既需要轉變現有的數據中心運營思路，也需要對技術的充分把握和不懈地市場化探索。鳳凰傳媒的數據業務應積極開展數據存儲服務和數據應用服務。隨著終端應用的廣泛開發以及用戶數量的持續增長，海量數據的存儲和安全成為亟待解決的問題，也是數據業務未來發展的方向和面臨的機遇。鳳凰傳媒可以從融合出版和智慧教育等方面搭建海量數據平臺，以服務集團為核心并逐漸向教育行業、媒體行業和其他互聯網企業進行推廣。在數據應用方面，鳳凰傳媒要構建規范的數據體系，打破信息孤島現狀，實現系統間的互聯互通，促使數據能夠在作者、編輯、排版、印刷、發行以及客戶反饋等方面形成閉環，充分展現出數據規模優勢，推動集團數字經濟高質量發展。

參考文獻：

[1]崔保國，陳媛媛.2021—2022年中國傳媒產業發展報告[J].傳媒，2022（16）：9-15.

[2]湯谷良.財務估值原理引領企業戰略規劃與盈利模式轉型[J].北京工商大學學報（社會科學版），2021，36（02）：1-9.

[3]黃楚新，陳智睿.2021年我國媒體融合發展盤點[J].青年記者，2021（24）：9-12.

[4][美]亞德里安·J.斯萊沃斯基.發現利潤區：戰略性企業設計為您帶來明天的利潤[M].凌曉東等譯，中信出版社2000：53-56.

作者簡介：張文強，內蒙古日報社全媒體新聞發布中心編輯；王曉天，甘肅政法大學商學院副教授；張邁，甘肅政法大學商學院碩士研究生

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