淺析產品和服務營銷嵌入式PR

侯向平

傳統公共關系（PR）理論、范式經歷了兩次來自技術的重大影響：第一次是互聯網和大數據。有專家認為：數字公共關系的發展可以追溯到20世紀70年代，當時電子公告板和新聞分發的使用開始盛行。第二次是數字化與人工智能（AI）。大數據對傳統公關的影響已經顯現，而AI的影響正在逐步顯現。這兩次重大影響重塑了公共關系專業人員與傳播受眾互動、敘事制作和數據分析等方式。目前主要影響領域集中在大數據分析和生成內容（圖片、動畫、視頻）等場合，對公關專業人士進行構思、戰略制定、寫作和編輯也可起到一定的作用。

當下，公共關系（PR）不再僅僅是與“墨水”打交道的，因為不管是否愿意接受，事實上，信息通信及其處理等相關數字技術已滲透并進入了傳統PR領域的內容生產、編排和發布渠道等系統。

在大數據分析領域，PR+人工智能具有深遠的影響空間。從海量數據得出見解，公關從業者可以更精確、更有效地把握當今溝通的復雜性；從實時輿情、情緒分析到預測判斷，有效的人工智能工具可以提供對市場和受眾以前無法達到的深度理解水平。

隨著技術進步和發展，為滿足不斷變化的業務需求，幾乎每周都會發現新的AI應用程序，針對PR通用性工具已經開發并投入商業運用：目前AI主要是協助寫作、社交媒體發布、內容分析、媒體監控、新聞關鍵詞露出等傳統PR領域，雖然能幫助PR從業人員提高工作效率，但是由于這些AI通用性，決定了它們存在與特定產品和服務的相關性不夠、生產的同質化內容較多、創意性不強、生成的產品質量不高等缺陷。

在商品消費領域，數字消費者群體（在營銷領域，稱之為數字客戶，在公關領域可稱之為數字受眾）比例的不斷壯大，利用技術，不僅有助于原有傳統PR領域工作效率提升，還可以拓展新的領域。本文探討了傳統傳播集團、公關公司已經開展的一些工作，這些做法的顯著特點是將PR滲透進產品和服務營銷周期中（為了描述上明晰，本文將其定義為產品和服務營銷嵌入式PR），在更深入了解受眾的偏好和行為的基礎上，實現高度針對性和有效的溝通活動及行動。

產品和服務營銷嵌入式PR可以實現以下突破

1.關注擴展至所有利益相關者，包括受眾、員工、媒體和投資者。產品和服務營銷嵌入式PR傳播及影響范圍包含所有利益相關者，無論他們是受眾、員工、媒體還是投資者，同時也可與潛在受眾相關，這是產品和服務營銷嵌入式PR的顯著特點。

2.將用戶體驗集成到傳播渠道中。將社交媒體與公關相結合是產品和服務營銷嵌入式PR成功的必要條件。以PR新聞為特色的媒體渠道內容很可能會在其社交媒體上分享它，不僅如此，由產品使用者向社交媒體受眾分享他們真實的感受和體驗，這種分享及認可都可以算作是媒體的發布。

3.創造吸引媒體興趣的故事。產品和服務營銷嵌入式PR可以整理出新聞報道的片段——比如企業品牌首席執行官的金句或者名言、產品研發及技術突破、重要統計數據、企業品牌奮斗艱辛事實等——并從中創建帶有真正性、感染性的故事或內容。

4.持續強化和放大品牌信息。通過有趣的信息和豐富的方式與潛在受眾分享新聞和體驗、故事等，產品和服務營銷嵌入式PR可以持續影響潛在受眾并實現轉化。

5.在建立品牌資產的同時產生持久（且令人難忘）的影響。利用傳統媒體+新媒體的滾動效應，產品和服務營銷嵌入式PR可以將點擊率的峰值提升到新的高度，并使其持續時間更長，這將使品牌長時間地保持在受眾面前，提高知名度并最終增加聲音份額。

產品和服務營銷嵌入式PR與傳統PR的最大差異在于時間和范圍不同：前者不僅包括產品上市、通向媒體的渠道，而是通過在整個產品和服務銷售周期中交織運用PR來創造需求、培養潛在受眾并增加銷售收入。

產品和服務營銷嵌入式PR不僅僅是發布新聞稿或確保報道率（媒體露出率）——盡管這些都是重要而有效的策略，與傳統PR相比，產品和服務營銷嵌入式PR將原有的傳播戰線拉長，滲透進入產品和服務營銷全周期，重點是在品牌與其受眾之間建立長期、穩定的關系，當然它還涉及提高知名度、建立聲譽、建立信任以及參與有益的對話，以擴大產品和服務的受眾群（包括影響潛在受眾）。

通過每個關鍵階段來支持受眾的整個購買旅程及產品生命的“旅程”，產品和服務營銷嵌入式PR可以在四個主要階段對產品和服務傳播策略進行提升：意識階段、吸引階段、行動階段、產品生命周期階段。

以下是有關汽車行業的一些做法

1.通過人工智能（AI）和機器學習，提高傳播數字受眾的試駕轉化率。隨著汽車線上購買數量不斷增加（特別電動汽車），汽車制造商都在不斷加強他們目標及潛在客戶的數字體驗，特別是針對跨地區、跨區域（不同國家、不同省市）、成本的壓力大等情況下，如何能夠最大限度地提高每個目標市場的占有率是亟待解決的問題。

借助AI解決路徑之一，即將某一汽車制造商來自不同市場和不同國家的數據整合到一個平臺中，對于這些匯總的數字采用人工智能和機器學習分析訪客數據，將大量數據轉化為可操作的洞察和見解，以識別每個市場特有的正面和負面表現，采用最新的算法技術，可幫助優先考慮對受眾產生最大影響以及最高投資回報的工作。

通過部署數據平臺，可有效地減少摩擦和受眾流失，同時顯著提高試駕轉化率，有效數據平臺的運行是否提供價值可以考慮以下一些指標：所有市場的試駕數量在考核時間段里能否大幅增加？“聯系經銷商”潛在受眾的能否增長？在多少國家/地區的多少個市場提供一致的數字體驗？

2.利用第一手數據，洞察受眾真實的體驗。為了獲取高質量的、經過同意（隱私優先）的第一手數據，專業人員需要與受眾建立新的關系——這種關系是贏得的，而不是靠花錢能買得來的，這種關系建立在信任和真正的價值交換之上，可以為AI驅動的未來構建持久的測量。

“少即多”，找對數據比擁有超多數據更有用。利用Chat GPT等生成式人工智能在車輛上的信息、語音與娛樂等系統，分析受眾習慣、偏好和生活方式，這些數據的結果除了為掌握受眾的使用情況，還可反映出汽車制造商的設計、開發、制造等環節中出現的新情況或者新問題，為度身定做的更為豐富的個性化傳播體驗提供依據。隨著第三方Cookie的消失，高質量第一方數據將變得尤為重要。

借助AI可對第一手數據進行如下分析：

第一，描述性分析（Descriptive Big Data Analytics）。描述性分析幫助汽車制造商及時發現和識別已經發生的情況或問題，比如受眾使用習慣以及不經常使用的功能；

第二，診斷性分析（Diagnostics Big Data Analytics）。診斷分析可幫助汽車制造商了解問題發生的原因，有助于剖析原因并防止將來發生；

第三，預測性分析（Predictive Big Data Analytics）。查看過去和現在的數據以做出預測分析。借助人工智能 （AI）、機器學習和數據挖掘，汽車制造商可以預測趨勢；

第四，規范性分析（Prescriptive Big Data Analytics）。規范性分析為明確需要解決問題提供依據，也可用于汽車制造商風險管理；

長期以來，福特公司生產車輛配置的平行泊車輔助功能（Active Park Assist）是車輛駕駛輔助技術套件的一部分（標配）。該技術的投入旨在減輕所謂的“具有挑戰性”停車程序的“壓力”。

2024年年初，福特首席運營官庫馬爾 · 加爾霍特拉（Kumar Galhotra）表示，通過使用來自聯網車輛數據發現：很少有人使用該功能（描述性分析），該功能并不完全是廣泛使用的功能（診斷性分析及預測性分析）。因此考慮刪除該功能，這樣每輛車福特公司可節約大約60美元（規范性分析）。

3.采用人工智能+受眾數據處理平臺（customer data platforms，CDPs）提高數據處理效率。要捕獲各方有效數據，未來的PR專業人員需要成為數據生態系統協調者，并與生態系統其他參與者緊密協同，作為數據生態系統之一的智能平臺（customer data platforms，CDPs）內部構建和運用，可連接來自企業內部知識庫（每個相關專業知識和流程、方法）、各個業務部門和不同地理位置（本國不同地區、國際不同市場）的每個數據點，并提供給相關員工，使得該系統內部的每個人都將成為數據合作鏈，他們所需的所有信息觸手可及。

梅賽德斯-奔馳集團首席信息官（CIO）在談到利用AI時曾有一段關于數字孿生的描述：“如果現實成為數字的表征，而不是數字成為現實的表征，那會怎樣？我們未來的愿景是獲得對數字孿生的信任，就像我們在物理現實中所做的那樣。”

高質量的數據使PR能夠更輕松地細分受眾，創建有針對性的和個性化體驗的傳播活動。數字生態系統中收集的大量數據（特別是第一手數據），可使用人工智能來創建數字受眾孿生體，即使用實時數據和機器學習進行更新的對象或系統的虛擬副本，使用這些孿生模型來智能地規劃內容生產、測試傳播原型以及預測傳播需求。通過創建數字受眾孿生（受眾的虛擬副本，包括他們的興趣和行為），更好地預測受眾信息需求及其行為。

數據來源及其作用（包括但不限于）。使用購買、行為、社會人口統計和其他數據；來自車輛本身一些數據，如典型的駕駛習慣、路線等；來自第三方數據，如受眾在社交媒體上花費的時間、習慣、偏好等。

這些大數據處理結果可以有：可以實時刻畫當前的受眾視圖；為采取下一步行動提供了依據；為更好地預測受眾信息消費行為，并提供更有效的傳播決策提供一手材料。

當下數字化公關的一些實踐進一步顯示PR比以往任何時候都更需要數字技術。而產品和服務營銷嵌入式PR需要捕獲和連接受眾數據，能否取得成功的關鍵第一是需要高質量的數據，其二是具備“數據處理流水線”，即在不同模型中垂直上下同步數據的能力，并確保數據訪問和數據迭代的及時性。

在實際運用產品和服務營銷嵌入式PR，不僅需要相應的處理大數據的IT技術和設施，同時對從業人員的技能和知識結構提出了新的要求。要創建一個CDPs的投資主要兩塊：第一是涉及人員方面，主要專注于技能提升、培訓和招聘，另一塊是用于技術，主要是許可證、IT 軟件和云基礎等設施。

如今，伴隨著ChatGPT、Sora人工智能（AI）領域的爆火，對該領域的監管也被正式提上日程。取消第三方cookie的舉動，標志著一個需要找到積極、合乎道德和更共生的方式來獲取和使用數據的時代已經開始。

使用AI目的是幫助PR善用數據及其所帶來的機會，幫助PR更加智慧地接近受眾——在合適的時間、以合理的資源、傳播所需的內容。二大技術對傳統PR的影響還在持續，對PR從業人員而言，相關技術對傳統PR后續影響和機遇有待進一步探索、研究。