融媒體時代傳統報刊封面突圍之道

◎徐惠玲

(巴彥淖爾市融媒體中心，內蒙古 巴彥淖爾 015000)

一、我國傳統報刊封面設計特征的演變

(一)古代報刊封面設計特征

我國最早的報紙可以追溯到唐朝的邸報。邸報又稱朝報、報狀等，是一種專門用于朝廷重要文書和政治情報的新聞文抄，僅在封建官僚群體內部傳閱，不公開發行。唐玄宗開元年間，出現了可以被視為中國乃至世界第一份報刊的《開元雜報》，該報刊利用雕版印刷工藝制成，字體如銅錢大小。宋元明清各朝出現了朝廷傳報范圍以外的報紙，被稱作“小報”。我國古代報刊以傳遞信息為第一要務，當時人的報刊封面設計意識不強，雖然有配圖的習慣，但是圖片多為單色印刷，顏色單調。

(二)近代報刊封面設計特征

1815 年，第一批來中國傳教的英國傳教士馬禮遜與米憐在馬六甲創辦了以華人為發行對象的中文期刊《察世俗每月統記傳》，可以看作是近代報刊史上第一份中文報刊，是中國近代報刊史開始的標志。得益于照相銅鋅版印刷方法的出現，很多報刊開始利用彩色圖片搭配文字。當時的人認為，一個國家出版物的數量在一定程度上反映了該國學術的昌盛程度，所以我國這一時期不僅涌現出多種報刊，報刊設計風格也豐富多彩。我國近代報刊封面設計特征可總結為“中西合璧”，即為了滿足當時社會和讀者的需求，很多報刊大膽創新，廣泛采用例如繪畫、書法、篆刻、攝影等藝術元素設計報刊封面，形成了傳統與創新共存的封面設計風格。

我國近代報刊封面設計可以細分為四種類型：第一種報刊封面設計風格簡潔典雅，多利用中國傳統書法和簡單花紋作為裝飾，給人以端莊、質樸之感；第二種報刊封面設計風格極具民族氣質和藝術內涵，多利用古香古色的圖案作為裝飾，給人以古樸、典雅之感；第三種報刊封面設計風格低迷素艷，多以美女圖片作為裝飾，給人以迷離、浪漫之感；第四種報刊封面設計風格大膽前衛，封面內容與報刊內容、風格保持一致，充分發揮報刊封面的廣告宣傳功能，封面上不僅有報刊名稱，還有部分報刊內容展示，具有視覺吸引優勢，能激發讀者閱讀興趣。

(三)現代報刊封面設計特征

隨著科學技術的發展，報刊封面設計過程進入計算機應用時代，快捷、便利、高品質輸出的計算機技術為設計時提供了更自由的設計空間，我國報刊封面設計進入新的階段。報刊作為大眾文化的重要組成部分，具有社會大眾性、商業盈利性和娛樂消遣性，所以現代報刊封面設計相應地呈現以下幾個特征：由于現代報刊具有社會大眾性，所以現代報刊封面設計需要考慮大眾審美，緊跟社會潮流，不僅要保證封面設計風格與大眾思維方式契合，還應該具有啟迪引領性，即從更高的藝術層面為人們帶來精神享受和視覺享受；由于現代報刊具有商業盈利性，而報刊的主要利潤來源是銷售，所以現代報刊封面設計應該以抓人眼球、引人注目為重要目的。一方面，現代報刊應該統一封面設計風格，令目標消費者形成統一的視覺印象，從而令目標消費者可以在眾多傳播媒介中快速選擇印象深刻的雜志；另一方面，現代報刊封面不僅要展示報刊名稱和報刊內容，還應該適當通過設置懸念等方式吸引讀者注意力；由于現代報刊具有娛樂消遣性，所以現代報刊應該戰略性地采用創造性的設計和大眾時尚文化，幫助讀者實現娛樂消遣目的[1]。

二、融媒體時代傳統報刊封面設計要點

(一)文字

文字是報刊封面設計的靈魂。融媒體時代，傳統報刊封面文字設計包括文字排版設計和字體造型設計。文字排版設計的基本要求是對稱、協調，封面設計人員應該把握設計節奏和韻律，協調文筆筆畫，創造出富有新意的設計，營造出文字在封面設計中的流動美；文字造型設計的基本要求是具有視覺沖擊力和視覺記憶力，即文字不僅起到傳遞信息的作用，還應該具備視覺審美功能[2]。

(二)色彩

色彩搭配是報刊封面是否具備生命力和視覺沖擊力的關鍵，色彩拓寬了視覺表現意境，可以有效提升閱讀的流暢性。色彩搭配設計的內容主要包括色調設計、明度設計和飽和度設計。其中，色調是色彩本來面貌，不同色調可以為讀者帶來不同的情感體驗，例如，紅色、黃色等暖色調可以令讀者感到溫暖，藍色、紫色等冷色調可以令讀者感到清冷。封面設計人員應該根據報刊內容和風格選擇封面色彩，通過設計主題色和輔助色，對讀者視覺心理產生暗示作用。明度是指人眼睛對色彩敏感度的視覺感受，明度過高的色彩可能會導致報刊封面艷俗，明度過低的色彩不利于讀者閱讀。所以，封面設計人員應該合理確定色彩明度，令讀者收獲最舒適的視覺感受。飽和度是顏色純凈度的代表，飽和度過高會導致整體顏色不均勻，令讀者產生失真的視覺感受；飽和度過低則會形成不通透的感覺，不利于吸引讀者注意力。所以，封面設計人員應該合理確定色彩飽和度，提升報刊封面的視覺吸引力，避免讀者在閱讀過程中出現視覺疲勞問題。封面設計人員在設計色彩時，一方面應該遵循“總體協調、局部對比”的原則，將色彩語言、文字語言和圖形圖像結合起來；另一方面應該把握整體色調，做到主次分明，提升封面色彩的協調性。

(三)圖形圖像

圖形圖像是報刊封面設計的點金石，是提升封面視覺沖擊力的重要元素。一方面，圖形圖像具有極強的裝飾作用，封面設計人員合理選擇和搭配圖形圖像，可以有效提升封面美觀度；另一方面，圖形圖像具有補充文字內容的重要作用，可以更好向讀者傳達報刊要表達的信息。圖形圖像設計的主要內容為大小設計、位置設計等。大小設計即通過調整圖形大小，令圖形與文字、版面相適配。過小的圖形會令版面看起來過于空曠，過大的圖形會令版面看起來局促。所以，封面設計人員應該尋找到圖形與版面之間的最佳比例關系。位置設計即通過調整位置大小，幫助讀者明確重點信息或提升封面感染力，例如位于封面中部的圖形可以令讀者產生高度視覺沖擊力，位于封面下部的圖形會令讀者產生下墜感和失重感。封面設計人員在設計圖形圖像時，應該將視覺上的流動美融入封面，令圖形圖像起到為報刊封面“畫龍點睛”的作用。

(四)空間

在現代報刊封面設計中，空間設計非常重要，很多新銳封面設計人員以一種顛覆傳統閱讀習慣的設計手法改變期刊設計，令期刊封面朝向多維化的方向發展，成功提高讀者的閱讀興趣。

三、融媒體時代傳統報刊依靠封面突圍的策略

(一)引入先進的報刊封面設計理念

先進的報刊封面設計理念是指導報刊設計相關工作的重要依據，是助力傳統報刊在融媒體時代實現突圍的重要支持。隨著時代的發展和國民受教育水平的提升，報刊封面設計已經發展成為一門綜合的藝術門類，涵蓋繪畫、設計、數碼等多門學科。智能手機、平板電腦等移動終端設備的普及和互聯網技術的發展令隨時隨地的線上閱讀成為可能，線上閱讀在一定程度上改變了人們的閱讀習慣，所以封面設計人員應該認識到讀者閱讀習慣改變為封面設計工作帶來的機遇和挑戰，積極學習先進的報刊封面設計理念，在先進設計理念的指導下開展相關工作[3]。

首先，封面設計人員應該將提升視覺沖擊力作為封面設計的首要目的，運用設計語言引發讀者的類比聯想，以設計的層次加深讀者印象，展現報刊內涵。其次，封面設計人員應該形成內容與形式相統一的設計理念，即基于報刊內容設計報刊封面，令封面設計審美與報刊插圖、報刊內容等實現內涵上的統一。最后，封面設計人員應該形成“less is more”的設計理念，在開展封面設計工作時“惜圖如金”“一筆至的”，令繪畫語言為設計語言服務，令讀者快速捕捉關鍵信息，提升讀者的封面閱讀效率。

(二)合理確定封面文字大小位置

文字是報刊封面設計的基本元素，在整個封面中起到主導作用，所以封面設計人員應該合理確定封面文字的大小和位置[4]。報刊封面文字可以分為三類：一是刊名，一般來說，報刊在創刊之初對刊名進行專業化的標志設計，確定刊名的字形、大小和位置后，一般不再改變，以此保持整體印象一致，形成自身特性，令讀者可以第一時間識別出目標刊物；二是內文，相比于刊名的穩定性，內文具有很強的不穩定性，由于封面內文是當期報刊部分重量級文章的目錄，所以每期報刊的封面內文都要重新設計；三是報刊期號和發行周期等內容，這部分內容必須在封面上清晰標注，但是一般占據版面較少，字體、大小和位置等很少改變。

綜上所述，報刊封面文字設計的主要內容是內文設計，內文是對當期報刊重要文章的具體體現，是讀者購買期刊的主要原因，所以封面設計人員必須合理確定封面內文的大小和位置，采取奪人眼球的字體設計或設計引人矚目的標題，以此實現報刊熱賣的目的。封面設計人員為了突顯內文要目，經常增加內文文字字號，提升內文文字的醒目程度，快速吸引讀者注意力。例如《中國新聞周刊》第664 期的重點內容為“90 后創業生態調查”，封面設計人員敏銳察覺到“90 后”更容易引起讀者共鳴，所以將“90 后”做突出處理，在“90 后”下方安排黑體加粗文字——90 后創設生態調查，“‘好聲音’的答卷”“足球網絡為何反對世界杯”“崔永元：保持微微的憤怒”等文字則以小一號的形式安排在封面最上方。

(三)版式設計關注人類視覺流程

隨著生活節奏的加快和新媒體平臺的崛起，人們每天都要接收大量碎片化信息，注意力很容易被分散，很多讀者無法空出多余時間閱讀大量文字以尋求有效資料和信息，所以封面設計人員應該利用圖形輔助文字，幫助讀者快速定位感興趣的信息并展開閱讀。由于讀者眼睛一次接觸的內容是有限的，所以讀者面對陌生的報刊封面時，其視覺焦點往往容易被自己感興趣的內容吸引，從而忽略部分自己不感興趣的內容，這就導致報刊封面對讀者的吸引力主要由讀者個人的興趣偏好決定，而不是由報刊引導。針對這一情況，封面設計人員在開展版面設計時，可設計幾個“焦點”引導讀者的視覺流程，即引導讀者按照一定的流程開展有序閱讀。視覺流程是指視線隨各種視覺元素在有限的空間內沿著既定的軌跡運動的過程，即視覺在空間內的運動過程。通過開展視覺流程設計，讀者在閱讀報刊封面時，可以按照報刊編排設計有序閱讀，不因為自己的喜好忽略部分重點問題，比較全面、清晰地了解報刊內容。封面設計人員在設計報刊封面時，需要關注目標消費者的興趣愛好和審美偏向，但是也要具備自主性，即根據辦刊理念、報刊發展規劃等確定報刊內容和設計報刊發行目標，引導消費者閱讀報刊優質內容，利用優質內容留住讀者，助力報刊在新時代實現可持續發展[5]。

(四)應用先進科學技術設計封面

應用先進科學技術設計封面，一方面可以解放生產力，顯著提升封面設計效率和提升封面設計質量，另一方面可以有效吸引讀者注意[6]。例如，近年來的人工智能技術是個熱點，借助AI 系統開展報刊封面設計工作成為新機遇。封面設計人員利用AI 開展設計工作，一方面可以提升自身對先進科學技術的了解程度，從而靈活應用各類先進科學技術，為封面設計工作賦能增效，不斷提升封面設計工作的科學性和高效性；另一方面可以吸引更多人關注報刊。例如，隨著互聯網技術的發展，線上閱讀已經成為重要的閱讀方式，各報社順應時代潮流，開發電子刊，相比于實體報刊，電子刊封面更加靈活，封面設計人員可以利用動圖制作電子刊封面，進一步提升電子刊封面的吸引力。另外，封面設計人員可以利用H5 技術制作電子刊封面，利用電子刊封面與讀者互動，將普通讀者轉化為刊物的忠實粉絲，提升刊物影響力。

(五)組織征集封面設計方案活動

報社組織有獎征集封面設計方案的活動，一方面可以獲得更多關注，間接提升報刊的影響力；另一方面可以收集更多類型的封面設計方案，為封面設計人員提供更多靈感。

首先，報社應該重視有獎征集封面設計方案活動的宣傳營銷工作，令更多人了解這個活動，從而形成良好的宣傳效應，獲得“出圈”效果。其次，報社應該借助有獎征集封面設計方案活動來宣傳刊物，例如要求報名者關注報社新媒體賬號，實現“一石二鳥”的宣傳營銷效果。最后，報社收到封面設計方案后，應該堅持公正、公開的原則，提升方案評選過程的透明性，提升讀者對報社的信任，拉近讀者和報社之間的關系。對于非常優秀的封面設計方案，報社可以考慮與方案提供者建立長期的合作關系。

四、結語

我國報刊封面設計經歷了古代、近代和現代三個時期，各個時期的報刊封面設計特點存在差異，通過分析我國報刊封面設計特征的演變路徑，總結出我國報刊封面設計要點為文字、色彩、圖形和空間的結論。隨著互聯網技術的發展和新媒體平臺的崛起，人類進入融媒體時代，融媒體時代既為傳統報刊封面設計帶來了設計效率提升、設計理念更靈活和設計空間更廣闊的機遇，也為傳統報刊封面設計帶來了調動讀者閱讀興趣的難度增加、封面設計創新難等挑戰，封面設計人員應該抓住機遇、直面挑戰，提升創新意識和開放意識，積極探索利用封面突圍的策略，助力傳統報刊在融媒體時代實現高質量、可持續發展。