媒體融合時(shí)代廣電媒體的短視頻探索

◎陳 暢

(信陽(yáng)廣播電視臺(tái)，河南 信陽(yáng) 464000)

引言

我國(guó)短視頻市場(chǎng)正處于高速發(fā)展的階段，引發(fā)了全新的輿論生態(tài)和媒體布局，特別是MCN(多頻道網(wǎng)絡(luò))機(jī)制，已經(jīng)逐漸發(fā)展成為廣電融媒深化改革、資源再分配的關(guān)鍵路徑。在市場(chǎng)趨勢(shì)逐漸轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化的大背景下，廣電MCN 機(jī)構(gòu)正蓄勢(shì)待發(fā)，尋求更廣闊的發(fā)展空間。它們巧妙地將傳統(tǒng)廣電的高質(zhì)量?jī)?nèi)容與現(xiàn)代新媒體傳播手段相融合，從而打造出充滿(mǎn)活力的全新媒體生態(tài)[1]。這不僅為廣電媒體在媒體深度融合的新時(shí)代提供了一條輕資產(chǎn)的轉(zhuǎn)型之路，同時(shí)也為整個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展注入了新的活力。

一、廣電媒體迎來(lái)MCN發(fā)展新機(jī)遇

廣電媒體積極涉足MCM 領(lǐng)域，這是一個(gè)大膽的嘗試，其目標(biāo)是擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體的業(yè)務(wù)范圍，并且加速供給端的結(jié)構(gòu)性改革與升級(jí)。通過(guò)重新構(gòu)建業(yè)務(wù)流程和公司架構(gòu)，以全媒體生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)邏輯為導(dǎo)向，廣電媒體不僅可以有效激活和再利用自身豐富的資源，還能為其在全新商業(yè)領(lǐng)域中探索和構(gòu)建新的商業(yè)模式提供無(wú)限可能，這樣便能逐漸擺脫過(guò)度依賴(lài)傳統(tǒng)廣告收入的局面。

(一)主流地位受到挑戰(zhàn)，用戶(hù)規(guī)模呈現(xiàn)持續(xù)下滑趨勢(shì)

隨著新媒體和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的崛起，傳統(tǒng)的電視觀(guān)眾群體逐漸被分流，主流地位受到了嚴(yán)重威脅。近年來(lái)，廣電媒體的用戶(hù)規(guī)模呈現(xiàn)出持續(xù)下滑的趨勢(shì)，這無(wú)疑給廣電媒體帶來(lái)了巨大的壓力。根據(jù)最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2020 年底，全國(guó)有線(xiàn)電視實(shí)際使用用戶(hù)為2.1 億戶(hù)，較前一年減少了約20萬(wàn)戶(hù)，同比下降幅度約為0.9%[2]。這種趨勢(shì)清晰地表明，傳統(tǒng)的廣電業(yè)務(wù)正在大規(guī)模縮減，其觀(guān)眾規(guī)模也在持續(xù)縮小，觀(guān)眾流失的情況十分嚴(yán)重。

(二)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容原創(chuàng)性和高質(zhì)量推動(dòng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展

隨著短視頻市場(chǎng)日益成熟，過(guò)去的無(wú)序增長(zhǎng)已經(jīng)成為歷史。現(xiàn)在，用戶(hù)對(duì)于高品質(zhì)內(nèi)容的需求正在逐漸增強(qiáng)。作為官方聲音，廣播電視媒體一直以來(lái)都是對(duì)內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)把關(guān)的重要渠道。相比于市場(chǎng)化的MCN 機(jī)構(gòu)，廣播電視媒體由于其官方身份和廣泛的社會(huì)影響力，更能贏(yíng)得觀(guān)眾的信任和喜愛(ài)。因此，當(dāng)廣播電視媒體進(jìn)入短視頻市場(chǎng)時(shí)，短視頻平臺(tái)自然而然地會(huì)提供一些支持和幫助。廣播電視媒體可以利用自身在內(nèi)容制作和技術(shù)應(yīng)用方面的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)作出更多優(yōu)質(zhì)的短視頻作品，從而吸引更多的觀(guān)眾關(guān)注，同時(shí)還可以通過(guò)線(xiàn)下銷(xiāo)售、按流量比例分配收益、版權(quán)轉(zhuǎn)讓以及知識(shí)付費(fèi)等多種商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)盈利[3]。可以與現(xiàn)有成熟的IP 和硬件設(shè)備緊密配合，以此來(lái)提升品牌影響力并實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，開(kāi)發(fā)線(xiàn)上商城和互動(dòng)APP 應(yīng)用，通過(guò)品牌欄目的方式形成自主影響力，并確保自身的商業(yè)價(jià)值最大程度得到實(shí)現(xiàn)。

(三)廣電媒體在數(shù)字化浪潮下，亟待拓展多元化業(yè)務(wù)以適應(yīng)市場(chǎng)變革

自2018 年年底起，國(guó)家廣電總局開(kāi)始醞釀MCN 規(guī)劃，旨在將其長(zhǎng)期以來(lái)積累的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與新媒體傳播模式相融合。該計(jì)劃以短視頻和電子商務(wù)直播為主要支撐點(diǎn)，致力于構(gòu)建涵蓋多個(gè)維度的網(wǎng)絡(luò)品牌化平臺(tái)。通過(guò)融合長(zhǎng)短視頻的創(chuàng)作方式，廣播電視總局希望能夠吸引更多的專(zhuān)業(yè)觀(guān)眾，進(jìn)而提升其平臺(tái)的知名度和觀(guān)看率。廣電總局可以利用其廣泛的觀(guān)眾基礎(chǔ)，積極吸引高質(zhì)量的粉絲，并充分運(yùn)用電商直播的流量轉(zhuǎn)換能力，推動(dòng)電商與傳統(tǒng)媒體深度融合，從而進(jìn)一步優(yōu)化廣電的產(chǎn)業(yè)鏈[4]。廣電總局對(duì)MCN 的布局為電視節(jié)目?jī)?nèi)容的制作與傳播提供了更廣闊的空間，使廣電業(yè)務(wù)能夠以更加豐富多彩的形式擴(kuò)展。

二、廣電媒體如何應(yīng)對(duì)短視頻行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和科技變革帶來(lái)的挑戰(zhàn)

廣電媒體面臨創(chuàng)收壓力，紛紛尋求MCN 機(jī)構(gòu)合作，廣電行業(yè)MCN 轉(zhuǎn)型趨勢(shì)漸顯。盡管一部分廣播電視臺(tái)成功轉(zhuǎn)型成為MCN 并獲得了顯著的成果，但大多數(shù)廣電MCN 仍然處于孵化內(nèi)容的初期階段，頭部MCN 機(jī)構(gòu)的收益達(dá)到了億萬(wàn)級(jí)別，相比之下，廣電MCN 的盈利能力還有待提高。

(一)傳播路徑依賴(lài)性強(qiáng)，缺乏內(nèi)容創(chuàng)新

廣電MCN 專(zhuān)注打造主流文化、新聞信息以及政務(wù)服務(wù)的內(nèi)容，為用戶(hù)提供更廣泛的信息覆蓋。在現(xiàn)今以網(wǎng)紅為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，吸引和保持流量已經(jīng)成為了業(yè)界的共同認(rèn)知。但是對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，真正能夠讓用戶(hù)留下來(lái)的還是內(nèi)容。在內(nèi)容創(chuàng)作中，主流媒體面臨的挑戰(zhàn)是如何在創(chuàng)新和突破的同時(shí)，保持媒體的公信力，確保良好的口碑傳播，并成功吸引和保持受眾的流量[5]。盡管某些短視頻借助于剪輯熱門(mén)節(jié)目的片段，成功地提高了點(diǎn)擊率和公眾關(guān)注度，但遺憾的是，這些短視頻在內(nèi)容的原創(chuàng)性和深度方面仍有待提高。更具體地說(shuō)，短視頻在其特定領(lǐng)域內(nèi)的內(nèi)容并未得到強(qiáng)大的品牌IP 的支持，這無(wú)疑對(duì)于增強(qiáng)用戶(hù)的忠誠(chéng)度并無(wú)幫助。

(二)橫屏與豎屏的融合呈現(xiàn)，媒體適應(yīng)性仍需加強(qiáng)

在實(shí)際應(yīng)用中，許多傳統(tǒng)的廣電媒體選擇直接將電視端的內(nèi)容轉(zhuǎn)移到豎屏的分欄目中，而不是嘗試創(chuàng)新地利用橫屏內(nèi)容進(jìn)行跨媒介傳播。在新媒介環(huán)境下，生硬的嫁接手法不能充分滿(mǎn)足短視頻的新需求和信息傳遞方式，這不僅削弱了畫(huà)面的表現(xiàn)力，還直接降低了豎屏觀(guān)眾的視聽(tīng)體驗(yàn)，使他們無(wú)法獲得預(yù)期的觀(guān)看效果[6]。為了適應(yīng)現(xiàn)代觀(guān)眾多樣化的觀(guān)看習(xí)慣，傳統(tǒng)廣電媒體必須打破以往只針對(duì)橫屏制作的局限，引入多元化的新媒體視聽(tīng)技術(shù)，打造適合豎屏播放的內(nèi)容。這樣的轉(zhuǎn)變不僅要求廣電媒體充分利用現(xiàn)有資源，更要挑戰(zhàn)傳統(tǒng)觀(guān)念，創(chuàng)新內(nèi)容形式，從而滿(mǎn)足豎屏短視頻日益增長(zhǎng)的傳播需求，創(chuàng)造出讓觀(guān)眾眼前一亮的優(yōu)質(zhì)作品。

(三)區(qū)域發(fā)展不均衡，各地運(yùn)營(yíng)效果差異巨大

根據(jù)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國(guó)傳統(tǒng)廣電媒體在短視頻平臺(tái)的發(fā)展呈現(xiàn)出明顯的地域性差異。在我國(guó)的東部沿海和中南部地區(qū)，廣電媒體的短視頻賬號(hào)數(shù)量占據(jù)了全國(guó)總數(shù)的3/4，遠(yuǎn)高于西部和北部地區(qū)的數(shù)量[7]。這表明東部沿海和中南部地區(qū)廣電媒體短視頻領(lǐng)域的影響力和活躍度遠(yuǎn)超其他地區(qū)。湖南廣電與浙江廣電在抖音頻道上分別設(shè)立的頻道類(lèi)賬號(hào)——“湖南衛(wèi)視”和“浙江衛(wèi)視”，已經(jīng)成功吸引了2 325.4 萬(wàn)和2 663.5 萬(wàn)的粉絲。值得注意的是，其頻道的粉絲數(shù)甚至超過(guò)了整個(gè)南部區(qū)域11 家省級(jí)廣電媒體的短視頻粉絲數(shù)之和。這一驚人的數(shù)字充分證明了這兩個(gè)頻道強(qiáng)大的吸引力和影響力。

三、媒體融合時(shí)代廣電媒體的短視頻探索路徑

目前，我國(guó)MCN 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)達(dá)到了激烈的程度，遺憾的是，廣電MCN 未能在最佳時(shí)機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)。為了在快速變化的媒體環(huán)境中保持競(jìng)爭(zhēng)力，廣電MCN 機(jī)構(gòu)需要迅速轉(zhuǎn)變其運(yùn)營(yíng)策略。這意味著需要構(gòu)建能夠靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)和生產(chǎn)模式變革的體系，可以通過(guò)設(shè)立工作室制度來(lái)實(shí)現(xiàn)[8]，使之能夠更深入地推動(dòng)對(duì)傳統(tǒng)廣電體制的深層次改革，同時(shí)也能重新確定并吸引其目標(biāo)受眾。因此，在媒體融合的大潮中，需要?jiǎng)?chuàng)新地迭代并重塑小屏幕上的話(huà)語(yǔ)體系、品牌影響力和商業(yè)模式。這不僅是為了適應(yīng)市場(chǎng)的需求，更是為了在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代中找到屬于自己的獨(dú)特定位，打破傳統(tǒng)的思維框架，以全新的視角審視這些領(lǐng)域，從而在變革中把握機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)突破。

(一)強(qiáng)化原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作，構(gòu)建穩(wěn)定的用戶(hù)基礎(chǔ)

雖然當(dāng)前UGC(用戶(hù)生成內(nèi)容)的發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，但PGC(專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)仍是展現(xiàn)主流媒體專(zhuān)業(yè)性和公信力的最佳模式。在短視頻領(lǐng)域，廣播電視媒體應(yīng)當(dāng)充分挖掘?qū)I(yè)生成內(nèi)容(PGC)的巨大潛力，不僅要拓寬視頻創(chuàng)作的廣度和深度，還要在專(zhuān)業(yè)性上不斷提升，明確自身的發(fā)展定位，借助權(quán)威性和公信力來(lái)為內(nèi)容質(zhì)量“保駕護(hù)航”。

在內(nèi)容生產(chǎn)中，應(yīng)當(dāng)確保選題與受眾需求緊密契合，及時(shí)追蹤熱點(diǎn)話(huà)題，并且持續(xù)推出創(chuàng)新內(nèi)容。在堅(jiān)守正確價(jià)值觀(guān)的前提下，廣播電視媒體需要不斷尋求創(chuàng)新，持續(xù)優(yōu)化節(jié)目品質(zhì)，從而打造出具有卓越競(jìng)爭(zhēng)力的短視頻新聞產(chǎn)品，以滿(mǎn)足廣大用戶(hù)的需求。在策劃和制作短視頻新聞時(shí)，必須深入理解并尊重本地的文化特色和實(shí)際狀況。通過(guò)精準(zhǔn)定位符合本地特色的內(nèi)容，可以更有效地將信息傳遞給目標(biāo)受眾，從而提高短視頻新聞的傳播力和吸引力。這不僅能鞏固原有的用戶(hù)群體，還能吸引并拓展新的用戶(hù)群體，進(jìn)一步提升短視頻新聞的傳播力和影響力。

(二)以大屏熱點(diǎn)為支撐，穩(wěn)固擴(kuò)大用戶(hù)基礎(chǔ)

廣電傳媒一直致力于長(zhǎng)篇視頻的創(chuàng)作和傳播，積累了大量?jī)?yōu)質(zhì)的視頻資源。由于受到觀(guān)念、制度、資金等多重因素的制約，當(dāng)前廣電媒體在短視頻領(lǐng)域的發(fā)展并未充分釋放其潛力，其生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)仍停留在傳統(tǒng)的“大屏思維”模式，未能適應(yīng)和把握新媒體時(shí)代的發(fā)展機(jī)遇。作為傳統(tǒng)廣電媒體的主要傳播渠道，大屏擁有穩(wěn)定的觀(guān)眾群體和較高的收視率。通過(guò)大屏傳播熱點(diǎn)新聞、重大事件，可以迅速吸引觀(guān)眾的注意力，形成較高的關(guān)注度，同時(shí)結(jié)合短視頻的形式，可以讓內(nèi)容更加生動(dòng)、直觀(guān)，增強(qiáng)觀(guān)眾的參與感和分享意愿。通過(guò)大屏熱點(diǎn)的支撐，廣電媒體可以穩(wěn)固并擴(kuò)大用戶(hù)基礎(chǔ)，為后續(xù)的融合發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。在當(dāng)今以短視頻為風(fēng)尚的時(shí)代，無(wú)論是視頻網(wǎng)站還是短視頻應(yīng)用，它們的主要展示平臺(tái)——平板電腦和智能手機(jī)等終端小屏幕都已經(jīng)成為大眾的首選。廣電媒體應(yīng)當(dāng)緊抓時(shí)代契機(jī)，創(chuàng)新性地連接大屏與小屏，將經(jīng)典視頻資源、熱門(mén)內(nèi)容及品牌節(jié)目打造為行業(yè)標(biāo)桿。為了進(jìn)一步提升影響力，還需推出專(zhuān)屬APP，從而將大屏的深厚底蘊(yùn)轉(zhuǎn)化為小屏的強(qiáng)勁動(dòng)力，這有助于釋放短視頻的巨大商業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與商業(yè)的雙贏(yíng)。

(三)以協(xié)同發(fā)展為戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)廣電媒體資源優(yōu)化配置

廣電媒體在短視頻領(lǐng)域的發(fā)展存在不平衡現(xiàn)象，其主要原因在于不同地區(qū)間尚未形成有效的融合與互動(dòng)機(jī)制，廣電媒體在短視頻領(lǐng)域的發(fā)展尚未充分實(shí)現(xiàn)地區(qū)間的協(xié)同與融合。特別是在北方和西方地區(qū)，短視頻行業(yè)的發(fā)展受到資源限制，顯得相對(duì)滯后。為了改變這種狀況，可以考慮在未來(lái)通過(guò)區(qū)域間的合作來(lái)實(shí)現(xiàn)不同區(qū)域、不同行業(yè)和不同媒體之間的資源融合。這樣不僅可以豐富地方的報(bào)道素材和傳播內(nèi)容，還能實(shí)現(xiàn)區(qū)域間的協(xié)同效應(yīng)，避免重復(fù)報(bào)道，從而推動(dòng)整個(gè)行業(yè)健康發(fā)展。在構(gòu)建新媒體平臺(tái)時(shí)，應(yīng)當(dāng)重視垂直內(nèi)容的深度挖掘和開(kāi)發(fā)，從而確保其具有高度的針對(duì)性和實(shí)用性，為用戶(hù)提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和體驗(yàn)。強(qiáng)化對(duì)受眾的指導(dǎo)和教育，從而提高他們的媒介素養(yǎng)；重視媒介信息資源的開(kāi)發(fā)，將媒體技術(shù)資源與用戶(hù)資源相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)融媒體技術(shù)研發(fā)和現(xiàn)有資源開(kāi)發(fā)之間的均衡分配。這樣就能更好地利用媒體媒介，讓媒體信息傳遞得更遠(yuǎn)、更廣。通過(guò)構(gòu)建“云端平臺(tái)”，整合并共享其他主流媒體的融媒體技術(shù)開(kāi)發(fā)框架，進(jìn)而有效地減少生產(chǎn)成本，并且提升媒體的生產(chǎn)效率。

(四)深化體制機(jī)制創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)與市場(chǎng)無(wú)縫對(duì)接

在各行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，商業(yè)性MCN 機(jī)構(gòu)憑借其較早的布局優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)在競(jìng)爭(zhēng)中取得領(lǐng)先地位。相比之下，我國(guó)的廣電行業(yè)在MCN 市場(chǎng)的發(fā)展上起步較晚，在整個(gè)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱。因此，廣電行業(yè)需要學(xué)習(xí)借鑒優(yōu)秀的MCN機(jī)構(gòu)的經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)布局MCN來(lái)推動(dòng)體制機(jī)制的改革，從而加速媒體轉(zhuǎn)型，打造新型主流媒體。

一是重塑廣播電視的傳播格局，打破陳舊的組織架構(gòu)束縛，以創(chuàng)新的思維和方式，推動(dòng)廣播電視行業(yè)的進(jìn)步與發(fā)展。構(gòu)建并優(yōu)化適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的管理體系和運(yùn)行機(jī)制，以確保企業(yè)能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持競(jìng)爭(zhēng)力并持續(xù)發(fā)展。通過(guò)組建項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)、設(shè)立項(xiàng)目工作室或事業(yè)部制、引入經(jīng)紀(jì)人制度等，確保機(jī)構(gòu)高效、有條理地運(yùn)行。

二是以?xún)?yōu)化人才結(jié)構(gòu)為核心，推動(dòng)人事管理制度創(chuàng)新與發(fā)展。在培養(yǎng)內(nèi)部人員方面，將充分利用傳統(tǒng)廣電媒體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，為員工提供專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)和發(fā)展機(jī)會(huì)，以發(fā)掘和培養(yǎng)潛在的創(chuàng)作人才。為了進(jìn)一步增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)凝聚力，還可以與網(wǎng)紅主持人合作，通過(guò)舉辦線(xiàn)上或線(xiàn)下的活動(dòng)，讓員工有機(jī)會(huì)與他們的偶像互動(dòng)和交流，這不僅能提升員工的工作積極性和滿(mǎn)意度，還能有效地提高媒體的知名度和影響力。

三是強(qiáng)化考核機(jī)制，推動(dòng)工作室績(jī)效卓越提升。為了激勵(lì)工作室和項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)更好地發(fā)揮潛能，需要適時(shí)調(diào)整現(xiàn)有的績(jī)效考核機(jī)制，以此激發(fā)團(tuán)隊(duì)成員的工作熱情，提升整體的競(jìng)爭(zhēng)力。

四、結(jié)語(yǔ)

廣電媒體融合發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)，在于深入涉足短視頻領(lǐng)域。目前，廣電媒體已在短視頻行業(yè)展開(kāi)了一系列積極的探索，不斷尋求新的可能，用實(shí)實(shí)在在的收益來(lái)支持電視臺(tái)的運(yùn)營(yíng)。廣電媒體應(yīng)該審慎評(píng)估項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)，確保投資能夠產(chǎn)生持續(xù)的回報(bào)，而不是僅僅成為一種節(jié)日性的表演。通過(guò)科學(xué)合理的規(guī)劃和管理，廣電媒體可以避免陷入這種尷尬的局面，讓短視頻成為推動(dòng)媒體融合發(fā)展的重要力量。傳統(tǒng)廣電需要積極強(qiáng)化自身在網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)的存在感，通過(guò)優(yōu)化內(nèi)容制作流程、充分利用已有的長(zhǎng)視頻資源來(lái)打造具有吸引力的短視頻產(chǎn)品，滿(mǎn)足不同用戶(hù)群體對(duì)于多樣化信息的需求，推動(dòng)廣電媒體在內(nèi)容創(chuàng)新及傳播效果上的全面提升。通過(guò)長(zhǎng)短視頻共振的方式，廣電媒體可以更好地發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，為用戶(hù)提供更為豐富的內(nèi)容體驗(yàn)，進(jìn)而煥發(fā)出新的生機(jī)與活力。