數字時代美國廣告專業人才培養的創新研究

鮑 靜

（浙大寧波理工學院 傳媒與法學院，浙江 寧波 315100）

從1994年至今，數字廣告已經走過了三十年。從互動廣告、程序化廣告，發展到了今天的智能廣告，智能廣告影響到了傳統的廣告行業，并給廣告教育帶來了巨大的挑戰。同時，廣告是一個高度應用的領域，必須與廣告行業保持持續的聯系，廣告學由實踐經驗發展起來，借鑒的是西方廣告學的框架。因此，我們不難理解，其“理論的指向性、知識的涵括度以及現實的落腳點”［1］發展到今天仍然受到質疑。一方面，廣告學存在“廣告無學”“泛廣告化”和“去廣告化”的學科遺留問題；另一方面，新技術推動的文理融合的專業發展，廣告學科和廣告教育應該何去何從？有關這一問題的爭論不僅在國內受到廣泛關注，還一直是國外廣告學界思考和探討的焦點。

一、問題的提出：美國廣告教育面臨的挑戰

早在1908年，美國密蘇里大學就開設了廣告學的課程；1912年，該校新聞學院開設了研究生廣告課程。到2013年，美國有139所大學開設有廣告專業，分布在美國各州，其中大多數集中在美國中西部地區［2］。伴隨著廣告業成為芝加哥的重要產業，西北大學、密蘇里大學以及密歇根州立大學都開始了他們的廣告教育。此后，在美國各州規模較大的大學開始建立碩士和博士課程。廣告學科的廣泛建立呼喚廣告教育研究的開展，相關廣告教育研究的文章開始出現。

《廣告教育雜志》（Journal of Advertising Education）是美國的新聞與大眾傳播協會于1996年推出的第一份專門關注廣告教育的刊物。作為一份同行評議的學術刊物，該雜志的主要受眾是美國的廣告學教授、行政管理人員以及研究生。鑒于該期刊在廣告教育方面的專業性，本文選擇其作為研究對象，共檢索該期刊從1996年創刊至2022年9月30日共417篇文獻，共有110所美國本土高校作者在該雜志上發表論文，發文數量靠前的均為美國知名的公立和私立高校。除美國以外，也有少量其他國家的大學機構作者發文，例如廈門大學、早稻田大學、泰國國立法政大學、昆士蘭理工大學及韓國東義大學等。極少數文章由美國廣告聯合會、蓋洛普公司等的行業作者撰寫。從研究主題來看，“廣告教育”是主要關鍵詞，其次是“案例學習”“廣告”“創意”“經驗學習”“教學”“學生”“因特網”“網絡”“數字化”“在線”等。學者的研究主要集中在學生職業技能培養、新媒體教育、教學方法創新、學生實習實踐、學科關系等領域。在長達二十多年的發展過程中，該雜志始終專注于探索廣告專業的教學問題，以及如何結合實際培養廣告學生的行業相關技能。伴隨新媒體的發展，在線教育、遠程學習、大數據等主題也備受關注，既有學習方法的探討（協作、遠程、主動、體驗式學習等），也有學生實習實踐的討論（學生經營公司、學生媒體、競賽等）。此外，公共關系、市場營銷以及廣告學科之間的溝通和整合也是學者始終關注的領域。由于多元文化的影響，多樣性問題也是美國廣告教育獨具特色的一個研究領域。通過梳理文獻，我們發現美國廣告教育的挑戰有如下三個方面。

（一）行業：顛覆傳統代理模式，對廣告人才培養提出新要求

美國廣告業已經發生了巨大的變化，其中一個主要趨勢就是咨詢公司的興起，如IBM iX、埃森哲互動和英國德勤數字等。咨詢公司的崛起帶來了一種不同于傳統廣告代理模式的商業模式。一方面，咨詢公司可以提供傳統代理機構欠缺的戰略品牌能力或數據分析解決方案。另一方面，咨詢公司與客戶的合作更為緊密，作為戰略合作伙伴遠遠超越了傳統的代理機構的供應商身份。此外，一些出版公司和大科技公司也在與傳統廣告代理機構搶奪業務，還有一些企業將廣告方面的業務交給不同的細分專業機構，從而取代傳統的AOR模式（Agency of Record，即將業務交給一家廣告公司長期進行全案代理）。廣告行業的另一個結構性的變化就是企業內部機構的復蘇，他們在成本節約、工作速度以及內部客戶數據保密方面更具有優勢，從而大大壓縮了傳統代理公司的生存空間。咨詢公司的興起以及企業內部機構的復蘇不僅顛覆了傳統廣告代理模式，還影響到廣告專業人才的培養?，F有的課程需要融入更多的內容，如戰略咨詢、綜合品牌推廣、技術管理、數據管理、數字定位以及創意過程中的數據輸入等，同時需要調整傳統代理廣告時代的廣告教學方案。然而，一些廣告專業對此并沒有太大的回應。

（二）技術：廣告數字技術運用亟須廣告課程創新

智能時代帶來的改變體現在消費者研究、廣告創意、媒體方案和廣告成效評估四個方面。比如，廣告創作過程變得越來越自動化，開始挑戰傳統的依靠直覺和經驗的創意形式，整合不同技術專長的創造性協作正在不斷發展。已有研究者開發了個性化的廣告文案智能生成系統，可以根據用戶喜好自動生成廣告文案。在媒體購買方面，程序化徹底扭轉了數字媒體庫存的買賣方法。此外，數字技術在廣告和營銷中變得越來越普遍，IBM iX、Adobe和甲骨文等軟件公司已經用數據驅動的技術模糊了廣告和營銷的界限。與業界形成對比的是廣告教育在推進創造性課程中的技術應用方面進展遲緩，且不能充分反映行業的數字化現狀。許多希望進入創意部門的學生對于技術知識的深度和廣度遠遠低于行業要求的水平。教師要熟悉廣告和市場營銷方面的技術發展非常困難，即使他們愿意學習新的技術進展，相關的實踐知識也并不容易獲得。

（三）管理：行政審核及認證指導限制了廣告課程修訂

解決數字廣告教育短板亟須廣告與商業、計算機科學以及創意藝術等學科展開對話，開發跨學科的課程。然而，要講授跨學科的知識在學術界并不是一件容易的事，因為學術界各自都有自己的理論陣地，要開發跨學科的課程會耗費大量的時間和資源，也需要協調各學科以及完成不同部門的行政審核，最重要的是能夠找到合適的愿意教授跨學科課程的教授，這些都是不小的挑戰。此外，許多廣告項目如果修訂廣告課程，必須遵循新聞和大眾傳播教育認證委員會所提出的認證指導方針。截至2022年，已有119所高校新聞傳播學院通過了其認證。我們通過調查較知名的認證院校（主要包括伊利諾伊大學、佛羅里達大學、科羅拉多大學博爾德分校等）廣告專業人才培養方案后發現，其本科課程全部為傳統的課程。例如，佛羅里達大學廣告專業的本科課程包括“視覺、聲音和行動”“廣告策略”“廣告調查”“文案寫作與可視化”“大眾傳播法律”“媒體計劃”“廣告活動”等。盡管認證機構非常權威，也普遍獲得了社會認可，但是目前的認證指導方針并沒有很好地反映數字時代行業的變化。由此可見，為緊跟行業趨勢全面修訂廣告課程在短期內不太現實。部分教師只能對個別課程進行一些教學調整或修訂，或者嘗試通過合作教學的方式開發課程。面對數字時代帶來的壓力和挑戰，美國廣告教育者必須采取手段加以應對。

二、整合廣告、公關與營銷學科進行創新

廣告學科主要隸屬于商學院和新聞傳播學院。與新聞傳播學院相比，20世紀上半葉商學院的廣告項目的數量占據了優勢，然而這一情況到20世紀下半葉發生了重大改變。1959年，福特基金會和卡耐基基金會資助發表了兩份各自獨立的調研報告，主張停止科學性不強而實踐性過強的課程。因此，很多商學院對自身的學科設置進行了調整，摒棄了廣告課程，一些廣告課程開始集中到新聞傳播學院中。盡管廣告從商學院脫離，但是營銷和廣告的密切聯系一直是廣告學者始終強調的。美國的廣告教育界就一直有學者呼吁將“IMC”（整合營銷傳播）融入廣告和公關教學。1974年，得克薩斯基督教大學最早將廣告和公關兩個學科進行整合。此后，廣告、公關以及整合營銷的結合變得更為普遍，1995—2006年間，整合的項目從12個增加到48個，獨立的廣告項目則減少了23個［3］。最有代表性的是美國西北大學，其整合營銷傳播專業在圈內擁有極高的知名度和認可度（“整合營銷傳播”提出者舒爾茨是該校教授）。

Ross和Richards連續多年都在編輯《我應該去哪兒學習廣告和公共關系》，用以指導學生選擇大學的廣告和公共關系專業。對比歷年的目錄，在其提供的110所大學和學院中，有將近50個關于廣告教育專業的不同名稱和表述。盡管依然有廣告和公關專業，但是許多學校已經更改了專業名稱。新的專業名稱表述包括“媒體”“傳播藝術”“傳播設計”“媒體與文化”“戰略傳播”等。此外，學科的整合和營銷的納入已經成為主流。隨著受眾和媒體預算向在線媒體渠道進行轉移，廣告與公關的界限也不再涇渭分明。廣告和公關行業從業者都有可能制定付費的社交媒體活動策略。例如，本地廣告、贊助商的帖子和推文等。公關行業從業者可能期望使用付費策略進行公關活動管理，廣告從業者則開始追求社交媒體渠道的社區管理角色。

當然，在學科整合的過程中也存在反對的聲音，反對者認為基于整合營銷傳播的課程將削弱教育者提供深入指導的能力，從而導致學生的準備不足，并損害學生精通任何單一學科的能力。在對待將營銷與廣告公關整合的態度上，公關教育者反對更為激烈。公關教育者認為公共關系的作用更多是維持組織內部和外部的關系，其角色是顧問而不是推銷員，堅持公共關系與市場營銷幾乎沒有關系或根本無關的觀點，公關教育者認為市場營銷的介入是對公共關系領域的侵犯。一項針對廣告和公關教育者的調查顯示，廣告教育者對相關課程整合感興趣的人數是公關教育工作者的兩倍。廣告和公關教育者都同意對研究生階段的學科進行整合，公關教育者更傾向于不整合本科階段的學習［4］。

三、加強與數字時代相關的專業化技能培養

在數字化媒體時代，許多媒體的廣告教育專家都認為人才培養目標已經發生了很大的變化。Broyles等［5］提出了未來廣告行業出現的三種要素，其對應的能力分別為數據分析、顧客關系管理以及整合服務的能力。Neill等［4］通過調查行業專家發現廣告和公關未來需要的技能包括“講故事、商業、戰略規劃、演示、數學以及客戶關系”，行業的確需要廣告和公關方面的專業知識，但是對和營銷相關的商業技能也有迫切的要求。例如，統計學、商業文件和預算、對商業用語和商業挑戰的了解等。一些學校的廣告專業開始嘗試調整廣告教學方案，增加專業領域的課程內容。例如，彌賽亞學院廣告專業將核心課程學分縮減，增加了與社交媒體營銷、個人銷售以及數字營銷等相關的專業化課程，之后還將開發與體育營銷、電子商務、數據分析以及供應鏈/物流等相關的專業營銷選修課。也有一些課程嘗試將專業化技能的培養整合進課堂教學之中。例如，西得克薩斯農工大學的廣告教師采用“模擬廣告作戰室模擬”的體驗式教學方法，讓學生體驗品牌和廣告公司在超級碗等大型現場活動中如何使用推特和其他社交媒體［6］。再如，北科羅拉多大學的廣告學教師在數字廣告營銷課程中幫助學生使用推特等社交媒體進行營銷并建立個人品牌［7］。

絕大多數廣告教育者在強調培養學生的社交媒體數據分析能力。準確的數據分析不僅是分析人員的一種不可或缺的能力，還是媒體規劃者、客戶經理甚至創意團隊必須理解和掌握的一種能力。在廣告課堂中優先發展分析推理和用數據講故事的能力，讓學生為進入就業市場做好準備。例如，阿拉巴馬大學的廣告教師通過體驗式教學方法，讓學生掌握社交媒體的數據分析技能。其課程包括五個模塊：大數據基礎、數據分析和可視化、數字廣告策略與測量、網絡分析以及數字測試。通過學習該課程，學生不僅掌握了基本的社交媒體數字分析技能，還獲得了谷歌分析和谷歌廣告等行業工具的認證［8］。再如，阿巴拉契亞州立大學的廣告教師嘗試讓學生將推特作為廣告工具，掌握社交媒體數據分析技術，在該社交平臺上設計廣告創意并執行［9］。

四、通過實踐及小班教學培養學生的創造力

在廣告教育何去何從的爭論中，除了主流的技術派外，還有許多不同的聲音。例如，部分廣告教育者認為廣告教育的本質并不是通過觀看或閱讀來學習，相比大規模的在線教育，更重要的是通過體驗和經驗來學習。例如，實習、出國學習交流、參加廣告比賽、創辦廣告代理公司、參與項目以及跟隨行業人士學習體驗等。美國廣告教育十分重視實操本領的培育，阿肯色大學費耶特維爾分校的廣告教師做了一項調查，對高校中110個學生經營的廣告公司進行抽樣，其中運營30年以上的機構占8.3%，5～15年占50%。大多數歸屬于AAF或PRSSA（美國公共關系學生協會）。這些機構不僅有教師顧問，還十分注重培養學生經理。這些機構的實習鍛煉提高了學生的團隊協作溝通能力、客戶關系管理能力以及完整運作項目的能力［10］。此外，美國也設立了各種廣告競賽，例如大學教育挑戰賽（Collegiate ECHO Challenge）、谷歌在線市場競賽（Google Online Marketing Challenge）、美國廣告聯合會全國廣告學生競賽（NSAC）、美國市場營銷協會大學案例競賽（AMA Collegiate Case Competition）等。這些競賽為學生進入真正的商業環境提供了演練的機會，為正式進入職場做好了準備。

許多廣告學者認為廣告教育中的創造力教育，就像藝術和音樂一樣，需要一對一的指導和研討，這些要在個性化和小組教學中實現。例如，廣告教育中的頂點課程（capstone course）被許多廣告教育者所推崇。頂點課程旨在給學生展示自身知識的機會，并運用自身對廣告的理解解決問題。它通常不用來教授任何概念或技能的基礎知識，比起信息傳遞，更重視知識的應用。這種課程一般面對的是快要畢業的高年級廣告學生，其課程目標通常包括以下四個方面：第一，協調工作和其他團隊成員分擔責任的能力；第二，能夠在截止日期之前與客戶和教師清晰溝通；第三，根據研究和策略創建并執行一個完整的廣告活動；第四，將活動相關建議以書面的形式呈現給客戶。學生通過教師的一對一指導完成上述目標，在此過程中，學生能夠即興發揮、獨立思考，有效管理時間和資源，并學會應對工作中的人際沖突和工作壓力。與頂點課程類似的還有專注個性化和體驗教學的廣告培訓機構。例如，創意馬戲團（The Creative Circus）、芝加哥作品集學校（Chicago Portfolio School）、邁阿密廣告學校（Miami Ad School）、圣地亞哥作品集工作室（San Diego Portfolio Studio）等，這些培訓機構彌補了傳統大學廣告項目的不足。他們通常采用小班制教學（人數少于20人），通過積極的師生互動、行業人士參與，完成教學過程。

五、廣告人才培養中對種族多樣性的考量

作為一個多種族國家，美國廣告界十分重視多樣性、公平性和包容性。在少數族裔人才招聘和培養方面，廣告行業組織做了不少努力，包括最有前途的少數族裔學生計劃、AAF贊助的馬賽克職業博覽會、多樣性成就獎、馬賽克獎、美國廣告代理協會的多元文化廣告實習項目、馬庫斯·格雷厄姆計劃以及廣告色彩獎。許多美國高校都在加強對多元化人才的培養和招收，例如，霍華德大學的廣告杰出人才中心、紐約市廣告和媒體創新高中等。總之，對于廣告學科而言，最重要的不是研究如何競爭學生和學術地位，而是研究如何緊密合作，從而培養行業需要和具備長遠發展潛質的廣告畢業生。事實上，國內與國外廣告學教育一樣，也面臨與智能廣告時代的產業和技術同步的挑戰。我們不妨借鑒國外的專業化思路，打造跨學科的教學團隊，開設專業化的相關課程，設計兼顧數字技術與行業實踐的課程內容，切實提高學生的數據分析、數字媒體創意推廣、數字廣告制作發布等方面的能力。