李曉龍：攪局者的原理

2004年9月1日，原奧克斯空調全國市場總監李曉龍出任奧克斯通訊事業部全國市場總監，運作奧克斯通訊事業部全國市場。曾經，在他的策劃和指揮下，奧克斯空調的揭黑幕、打價格戰、搞事件營銷，攪得國內空調市場不得安寧，而奧克斯空調攪局者的形象也在他的操盤下格外耀眼，讓奧克斯名列國內空調三甲。如今，奧克斯成為首批獲得手機牌照的企業之一，從其獲得牌照前后的一系列事件中，奧克斯手機“攪局者”的形象已然在目。

奧克斯是憑什么扮演“攪局者”的角色呢?

總成本領先戰略

集團公司將您從空調事業部調入通訊事業部，半年多的時間，市場上的反應已可見一斑，奧克斯憑什么打價格戰?你們的優勢是什么?

奧克斯的產品追求的是“優質平價”。大家都知道奧克斯愛打價格戰，雖然很多人說價格戰是一種最愚蠢、最簡單的方式，但是我們認為也是一種最有效的方式。

在現實情況下，我們確定了“保證企業總成本領先”的戰略，而在此戰略思想的指導下，保證產品的“優質平價”是我們企業的一個核心問題，也是我們在短期內能否打開市場的核心問題。

拿做手機來說，辦一個手機廠一個億足夠，但是奧克斯投入了10個億，引進世界上最先進的手機生產設備，聘請歐美一流的研發設計人員，這是保證我們產品質量的基礎。

高投入、“優質”與低成本、“平價”看似矛盾，但是我們的目標是通過我們產品銷量的迅速膨脹，帶來單品成本的降低，由此來確保我們的總成本領先戰略。不管是在研發生產還是銷售等等各個環節，企業每一個人每天想的就是如何降低成本，而且是在保證產品質量、售后服務、產品時尚性等核心條件不動搖的情況下，其他能省的費用、能節約的成本全部盡量節約，這是我們的一個理念，也是奧克斯有能力打價格戰的核心原因!

企業要想打價格戰，就要看在這個企業中，是不是每個人都有節約成本的意識，比如我們手機事業部的2000多名員工，腦子里面每一天、每一刻都在想著我今天一塊錢解決的問題是不是五毛錢也可以解決。而節約成本在奧克斯已經深入人心，廠區路燈以前都稱“長明燈”，時常大白天忘了關燈也無人理會，如今保安科的那些小伙子把幾百盞路燈、形象燈編上號碼，爛熟于心，隨手關燈已成習慣。只有每個人都有這種意識，在總成本領先戰略的指導下，我們才可能做到總成本領先，只要做到了總成本領先，我們在市場上一定能體現我們的優勢。

靈活的事件營銷

奧克斯在事件營銷方面可謂是深諳其道，奧克斯幾乎已經成為“事件營銷”的代言人。事件營銷為何深得奧克斯的偏愛?

事件營銷是一個很好的手段，但是并不是每一個企業都能夠用好，它需要一系列很好的策劃以及企業的膽識和魄力。奧克斯贏得市場和消費者的戰略構想和方針是以最低的銷售成本達到最理想的銷售效果。在央視大打廣告可能需要幾千萬，但是可能我們策劃一個事件營銷只需要幾十萬，要保證我們的總成本領先，就要求我們通過一系列事件營銷來打開市場。

像摩托羅拉、諾基亞、韓國三星等這樣的強勢企業可以天天做廣告，電視廣告、戶外廣告、平面廣告等等，我們如果跟在后面照搬，就是以自己的弱勢和他們的強勢對抗，結果肯定以失敗告終。因此像奧克斯這樣的新興品牌，要想搶占市場份額，搶得一份蛋糕，這也要求必須去發現市場的破綻，借助事件營銷，以巧取勝。

無論是做空調還是做手機，我們的事件營銷都格外引人注目，做廣告與做事件的目的是一樣的，無非是要讓消費者知道這個品牌。事件營銷與廣告營銷的區別在于，廣告是消費者被動地接受，而事件營銷則是讓消費者主動地接受。事件營銷主要就是利用新聞事件的炒作，那么我們必須研究媒體新聞對消費者的吸引力，什么樣的新聞才能讓消費者記住；怎么才能夠成為媒體報道、引起討論的焦點；怎么才能讓眾多媒體成為一個聯合的整體，不斷地傳播，但是要注意無論做什么事件都要有其足夠的新聞傳播價值。“狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞”，只要“人咬狗”式的新聞出現了就能讓人記住，深深地印入其腦海，形成影響力。這就是事件營銷的魅力，同樣能達到讓人知道并記住的效果，并且其投入只是直接廣告投入的幾十分之一、幾百分之一，這么好的營銷手段為什么不用呢?

提高效率和成功率

奧克斯的做法必然給自己造成巨大的市場壓力，同時還要保證總成本領先，如此大的壓力，對你的領導力是一大考驗，如何給你的團隊信心并保證公司的預定目標?

在民營企業，領導的威信取決于你的速度和成功率。民營企業純粹是為了做市場、做事而做領導。調任手機的市場總監后，五個“第一”等一系列的活動，每個活動從策劃到執行不超過一周時間。包括制定的天鷹計劃，對市場有立竿見影的效果，去年十一、元旦、今年的五一，我們的銷量都有歷史性的突破，從過去的一萬臺每天到五萬臺每天，這些都取決于我們自己的領導力和成功率。

只有充分了解市場，才能做好市場策劃。我們考察市場時，進入一個賣場，不僅僅是看手機賣場，甚至去看服裝賣場、看酒店是怎么營銷的。我要求我的營銷團隊的營銷人員，在市場上不僅僅看手機怎么促銷的，要有意識地去看看其他的產品如何促銷，不要局限在家電行業，要放開思維。市場上處處都是策劃方案，只要在你的視覺范圍內都有值得去學習的東西。

我們的成功率和目標保證來自于深入一線找感覺。公司提出“四勤三責任”原則，這也是整個集團的所有產品銷售人員的原則。“四勤”：勤跑客戶、勤作促銷員、勤作旁觀者、勤做營業員。要求所有的營銷人員都做到，包括我也一樣；三責任：經銷商不滿意是我們的責任，經銷商的貨賣不出去是我們的責任，經銷商不推廣是我們的責任。

找準行業的支點

奧克斯的攪局、揭黑幕行為必然招來行業內其他企業的非議和攻擊，那為何還要去“冒天下之大不韙”?

在通訊業務方面，我們已經拿到手機牌照，最近一兩年內，我們可能還要繼續扮演一個攪局者的角色。過去，計劃經濟對手機牌照的限制，造成了現在中國手機企業的市場競爭力普遍不足。

洋品牌通常以500％以上的暴利上市，06年開始，洋品牌新品上市的半個月內，我們將可能以20％的毛利打入市場。這么做都是為了不斷地尋找這個產業目前不足的地方。因為有黑幕的存在，所以我們要不斷地發現這個產業存在哪些不足，存在哪些欺騙消費者的行為，存在哪些謀取短期利益的行為，而揭露的目的是讓這個產業更加健康地發展。現在的市場競爭是短板競爭，我們揭黑幕，打價格戰，加強研發，都是在不斷地指出民族手機產業的短板，逼著大家把短板加高，才能提高與洋品牌的競爭力。

奧克斯作為新興品牌，也正在尋找自己的切入點，我們的核心是消費者。奧克斯手機產品定位是中高檔，但是產品的價格定位是中低檔，也就是價位在800～1500元的手機的消費者，其占到市場份額的80％，我們的定位也就是這批市場上最大的消費群體。

我們進入一個行業，無論攪局也好，引起改革也好，都是按照市場經濟規律辦事，以消費者為最終的核心支點，這樣的攪局者是可以存在的，會給整個行業帶來好處，會推動產業的發展。

奧克斯的企業理念：

文化理念造就一流企業。

一切按經濟價值規律辦事；用經濟的手段去激勵員工的工作熱情，用經濟的手段去規范員工的言語行為。

一切按有利服從原則辦事：用制度采約束管理者權威辦事的行為，用制度來構建全員化創新競爭的平臺。

一個以提高效率為中心的企業風格：用富翁貧民論來激發企業的活力，用管理工具來確保效率的最大化。

人對了，企業就對了。

責編：羅東 E－mail：zybbb＠vip．163．com