農產品優質優價影響因素實證研究

鄒永洲 李書霞 楊麗娟 李增武 宋偉麗

摘要：優質優價是發揮市場在資源配置中的決定性作用、實現高質量發展的根本路徑。本文基于對農產品優質優價相關理論的思考研究，通過開展濟南市民對優質綠色農產品的購買意愿問卷調查，詳細調查了解濟南市民在購買優質綠色農產品時的心理需求和想法，運用計量經濟學方法，選擇可能對購買意愿產生影響的指標體系，引入二元Logistic模型，實證分析農產品優質優價影響因素，總結各影響因素與農產品優質優價的相關性，并從有效需求的角度，提出實現農產品優質優價的對策建議。

關鍵詞：農產品 優質優價 影響因素 實證研究 二元Logistic模型

* 基金項目：山東省鄉村振興專項課題研究“農產品優質優價影響因素實證研究—基于濟南市民購買意愿調查”；中央引導地方科技發展專項資金項目“主栽蔬菜輕簡高效種植技術集成示范”（編號：YDZX2022157）。

一、引言

隨著人民生活水平的提高，消費者對優質農產品的需求日趨增長，我國農業正由“重產量”加快向“重質量”轉變。2022年中央一號文件提出要開展農業品種培優、品質提升、品牌打造和標準化生產提升行動，推進食用農產品承諾達標合格證制度，完善全產業鏈質量安全追溯體系；2023年中央一號文件進一步提出加大食品安全、農產品質量安全監管力度，健全追溯管理制度，提倡健康飲食；《國家質量興農戰略規劃（2018—2022年）》也明確要求，要強化優質優價導向，用市場機制、價格手段倒逼農業轉型升級，提升農業發展整體效益。農產品優質優價既是滿足居民優質食物消費需求、增加農民收入、提升農產品品牌影響力的有效途徑，也是推動農業供給側結構性改革、加速農業轉型升級、實現農業高質量發展的重要抓手。本研究在對影響農產品優質優價主要因素進行分析的基礎上，以需求側市民優質優價購買意愿影響因素為切入點開展全面調研，以供給側生產端有效響應為著眼點進行深入分析，探討實現農產品優質優價路徑，以期更好促進農產品質量提升和農業高質量發展。

二、文獻綜述

（一）農產品價格形成理論研究

關于農產品價格形成理論的研究，主要是基于馬克思的勞動價值論和馬歇爾的供求均衡價格理論。改革開放前，國內學術界主要探討基于馬克思勞動價值論的農產品價格形成理論，認為農產品的價格形成要以價值為基礎，取決于劣等地的平均勞動耗費。其中，劉家聲、陳繼昌、許經勇、王傳維、魯家果、宋增山、吳立平等認同馬克思的觀點。也有學者提出不同見解，趙興漢認為，農產品價格形成的基礎應該是生產價格而非價值；楊鋼則認為，我國農產品價格形成的基礎是“雙渠型價格”，既不是價值也不是生產價格。國內學者對農產品價格形成理論的研究主要以Gardner、Panzar、Fisher、Holloway建立的理論模型為基礎，其中辛賢率先建立了我國農產品價差模型，并于1999年建立了由農產品價格決定的長期模型和短期模型，奠定了我國農產品價格形成研究的理論基礎。

（二）農產品優質優價影響因素

美國農業經濟學家McConnell通過實證研究消費者對啤酒的質量感知和啤酒價格，發現消費者具有依據價格來判斷產品質量的傾向；Oczkowski和Doucouliagos分析了180款深受消費者喜愛的葡萄酒，得出產品質量對價格形成具有重要影響，企業可以通過生產高質量商品提高聲譽從而獲得更多利潤；Sutherland發現特級初榨橄欖油的生產質量屬性會對消費者效用產生顯著正向影響。國內最早明確提出優質優價這一概念大約是在20世紀80年代，程明德在指出按質論價的重要性時提到要推動優質優價、次質次價；南開大學劉彥平對超市生鮮農產品優質優價和消費者的逆向選擇問題進行實證研究，發現感知質量、可追溯性和信任程度等對優質優價有顯著影響。

三、相關概念

（一）優質優價

優質優價是指某種產品或服務的質量顯著高于其他同類產品或服務，其價格在合理價差范圍內高于其他產品，以價格和質量呈現正比關系為界定標準。優質優價不同于質優價廉，后者是指隨著生產率的提高，生產同樣的、甚至更高使用價值的產品所花費的社會必要勞動時間減少、成本降低，其價格相應的降低；而優價通過價差能合理地反映產品或服務的質量差別，這部分價差是由市場形成的，既能補償生產者對優質產品較高的成本和投入，又能體現消費者對產品高使用價值和高效用的感知，還能夠在一定程度上調節和反映供求關系。

（二）消費者購買意愿

消費者購買意愿是指消費者在貨幣收入既定的情況下，購買某個產品的主觀概率或可能性，消費者對某一產品或品牌的態度，加上外在因素的作用，構成消費者的購買意愿。購買意愿體現了消費者看待商品的主觀性態度，也反映了消費者對某種商品采取特定購買行為的幾率高低。購買意愿是購買行為發生的前提，是購買產品之前的決定，被證實可作為預測消費行為的重要指標，因此，可以通過衡量購買意愿，預測消費者購買決策。購買意愿分為正向意愿和負向意愿，正向意愿表示消費者對某個產品的購買可能性較大，反之，購買的可能性就較小。

四、農產品優質優價存在問題及成因分析

（一）存在問題

1.經營體系發展滯后，質量保障水平需提高。農業生產中農民對土地仍存在較高的依賴性，存在小戶分散經營為主、產業化組織化程度低等問題。例如，濟南市截至2022年底，全市家庭農場有8063家，農業社會化服務組織有5047家，土地全程托管和半托管服務面積達到181萬畝，規?；洜I和社會化服務成為農業發展新趨向，但總體上在土地規模化、經營產業化等方面還存在較大發展空間。規?；彤a業化的不足，嚴重影響了產地環境及適宜性布局、健康土壤培育、有機高效生產、綠色防控等綠色農業產業技術和微生物菌肥、可降解環保農藥、有機肥等綠色農資在碎片化土地上高效、經濟推廣和利用，對農業高質量發展的配套保障制約較大。

2.產品信息傳導不暢，市場價格體系需健全。一方面農產品供應鏈的各個環節參與者所掌握信息與獲取信息的能力不同，因此在農產品的相關質量信息方面存在不對稱性，從而使得部分農產品存在逆向選擇問題，導致“劣幣驅逐良幣”現象和市場失靈問題的形成，劣質、不安全食品的生產者會擁有更多的收益，而優質、安全農產品生產商和經營者難以得到正常的利潤空間，對農產品市場持續健康運行產生嚴重負面影響，導致農產品市場成為“檸檬市場”；另一方面很多農產品的質量評價指標并不完全與消費者關注的質量特征屬性相對應，通過產品的質量評級來傳遞價格信號已不能準確傳遞出消費者對農產品質量的具體需求，不能真正發揮質量分級在市場中的調節作用，這些都需要健全市場價格調節體系，并充分發揮其作用。

3.質價關聯程度不強，信用約束機制需完善。農產品價格對農業發展具有重要作用，合理的定價機制對農產品優質優價的實現具有重要意義。目前農產品優質優價機制存在“質—價”關聯程度不強的問題，面臨著“優質不優價”“優價不優質”“不優價也不優質”等情形：“優質不優價”指優質產品難以獲得合理公平的價格回報，優質農產品生產者的積極性受到打擊而不愿提升產品品質；“優價不優質”指高價買到劣質產品使需求方難以將質量與價格掛鉤從而對優質產品的支付意愿下降。但由于農產品具有很高的信用品特性，消費者無法在購買時辨別質量的高低，給予優質農產品比普通農產品更多的“信任”意識，這就需要進一步完善農產品質量信用約束機制。

4.社會氛圍營造不足，公眾參與力度需加強。隨著經濟水平的提高，人們對優質農產品的需求和消費意愿逐漸增強，但在由傳統消費模式到綠色消費模式變遷過程中仍然存在著外部性、消費觀和政策等路徑依賴問題。政府部門從強化優質農產品生產的服務與監督、建立健全優質農產品生產質量控制機制等方面，已做了大量積極有益的工作，比如農資打假、控制高毒高殘留投入品使用、標準化技術推廣、品牌認證、質量安全協管員的設立、產品質量追溯制度建立等，但從消費端提高消費者對優質農產品的認知、增強消費者對優質農產品信息識別能力，以及發揮消費者對優質農產品質量反饋和監督作用等方面還存在不足，需要加強社會公眾的全員參與力度。

（二）成因分析

1.從優質農產品的生產保障分析。優質農產品的生產保障條件要比傳統農業生產要求高。主要表現在，一方面以生產設施的提升來提高生產保障能力，按照生態和諧、環境優美、產品優質的發展要求，配套服務體系內容建設，這都對資金提出了更高的需求。另一方面農業生產存在前期投入大、資金周轉慢、回收期長、利潤率低等特點。此外，優質綠色農業發展的市場化機制發揮還不充分，表現在生產上的社會化服務推進和生產布局的效益導向上仍存在一系列難題。這也是優質農產品生產規模化、產業化存在不足的重要原因。

2.從優質農產品的質量認知分析。消費者對于優質農產品的認知模糊，對優質農產品的認可度低，一個重要原因是大多數消費者不了解優質農產品跟普通農產品的區別在哪里，產品質量即時評判難，除通過專業檢測外，很難憑外觀特征進行判斷，導致供需雙方對產品質量信息掌握不對稱，與生產者相比，消費者處于明顯的信息劣勢，信息不對稱引發逆向選擇，導致價格信號失靈。此外，由于存在低價普通農產品“搭便車”行為，也導致部分消費者對優質農產品存在認知偏見和認知不足。

3.從優質農產品的價格機制分析。一方面目前我國農產品已實現了全國范圍內的大流通，而且在銷售方面，批發、零售、直銷、網絡銷售等多種銷售渠道并存，在生產方式上還是主要以農戶分散生產為主，容易導致供給側不能夠及時有效的實現對需求側的響應，出現響應滯后引起的信息不對稱，加大了國內供需雙方對產品信息的把握難度，導致產品價格波動。另一方面綠色優質農產品的質量分級并不是以消費者所關注的質量特征或農產品的使用價值為導向，消費需求無法通過等級價格信號傳遞給生產者，生產者缺乏提高質量的方向和動力，產業鏈未能建立起價格與質量之間的對應關系，導致“優質優價”的傳導機制出現問題，價格作為信息載體在傳遞信息及調節供求方面發生了失靈，使優質優價不能實現。

4.從優質農產品的市場消費分析。一方面，受限于當前我國國情和消費水平，專業化的綠色優質農產品交易市場體系尚未形成，綠色優質農產品與普通農產品仍然在同一個市場環境內進行銷售，市場本身也未對綠色優質農產品進行分區管理和標識性特別說明，很多消費者自我辨識能力又不足，所以在面對普通農產品與綠色優質農產品價格差的時候，容易憑慣性選擇便宜的產品，而不是真正優質的產品，難免出現普通農產品排擠綠色農產品，好產品賣不到好價錢的現象。另一方面，從國內市場看，高收入家庭仍然是綠色優質農產品消費的主要市場，但所占市場份額較小，中、低收入以下的家庭在農產品消費市場占比較高，經濟承受能力相對不足，也導致農產品優質優價的社會氛圍不夠濃厚。

五、濟南市民對農產品購買意愿調查實證分析

（一）調查問卷設計

采取封閉式問題方式設計調查問卷，將可能影響農產品優質優價購買意愿的因素化為相應的具體問題，設置不同的梯度選項。調查內容主要包括市民性別、年齡、學歷、每月購買農產品消費支出、主要購買農副產品場所、是否注重農產品生產主體及規模、是否注重農產品外觀及包裝、是否注重“三品一標”、是否注重產品品牌及市場美譽度、是否接受優質農產品高價銷售等10個問題。綜合考慮濟南市內不同區域、不同層次消費群體，隨機選取濟南市民開展網上和實地問卷調查。

（二）數據來源

本文數據來自2023年對濟南市民調查問卷所得，本次共計發放調查問卷568份，收回有效問卷544份，問卷有效率約95.8%。

（三）調查樣本特征的描述性分析

根據調查問卷的問題和選項分類，對調查樣本特征從市民基本情況、市民購買行為習慣、對農產品表象特征認知情況、對農產品內在特征認知情況等4個方面，進行描述分析。

1.市民基本情況。對樣本市民的性別、年齡、學歷分別進行了調查統計，結果如下。

由表1、表2、表3可知，樣本中受訪女性人數占明顯優勢，為64.71%。樣本市民在31～45年齡段比例最高，其次為46～60歲年齡段，30歲以下人數最少。樣本市民受教育程度整體偏高。

2.市民購買行為習慣。受收入情況、居住位置和農產品銷售渠道多樣等方面影響，市民購買農產品的行為習慣也各有不同，結果如下。

樣本市民每月購買農產品支出情況，以每月支出500～1000元為最多，每月支出2000元以上的最少。樣本市民選擇購買農產品的場所相對比較集中，其中以社區超市便利店為最多，占64.89%；其次為大型商超，占26.84%。

3.對農產品特征認知情況。農產品表象和內在特征對消費者的購買選擇有著直接或間接影響，在調查中選取了消費者常關注的一些指標，結果如下。

樣本市民對農產品外觀及包裝、“三品一標”、生產主體及規模、農產品品牌及市場美譽度的關注度均比較高，選擇“非常注重”“比較注重”的占比總和均超過50%。

4.是否接受優質農產品高價銷售。是否接受優質農產品高價銷售是反映消費者對農產品優質優價意愿的重要體現，因此對樣本市民是否接受優質農產品高價銷售進行了調查。樣本市民接受優質農產品高價銷售的占67.1%，不接受的占32.9%。

通過對179個不接受優質農產品高價銷售的樣本市民問卷調查分析，有50.84%的樣本市民不接受的原因是認為優質與優價不匹配，其次的原因是只關注需求，即根據自己的購買能力和生活需要選擇農產品。

通過對365個接受優質農產品高價銷售的樣本市民問卷調查分析，有73.97%的樣本市民接受優質農產品溢價15%～30%，有17.81%的樣本市民接受優質農產品溢價30%～50%，接受優質農產品溢價50%～100%和1倍以上的樣本市民相同，均占4.11%。

（四）農產品優質優價購買意愿影響因素實證分析

1.變量選取。以濟南市民購買意愿調查為例，將是否接受優質農產品高價銷售（優質優價）作為被解釋變量，將可能影響農產品購買意愿的市民基本情況、市民購買行為習慣、對農產品表象特征認知情況、對農產品內在特征認知情況等4個方面可能影響因素作為解釋變量。

2.研究假設。

假設1：市民基本情況對是否接受農產品優質優價有影響。女性市民接受度高，男性市民接受度低，女性是家中農產品的主要采購人員，同時生活上更仔細，對農產品質量要求高；市民的年齡越大對農產品優質優價的接受度越低，對新鮮事物的接受愿望降低， 并且存在自主經濟條件變弱的情況；市民的學歷越高對農產品優質優價的接受度越高，對優質農產品的認知度和接受度越高，并且學歷越高經濟條件更好。

X1：市民男女性別對是否接受農產品優質優價有正影響。

X2：市民年齡越大對是否接受農產品優質優價有負影響。

X3：市民受教育程度越高對是否接受農產品優質優價有正影響。

假設2：市民購買農產品行為習慣對是否接受農產品優質優價有影響。市民每月購買農產品的支出越多對農產品優質優價的接受度越高，消費支出多說明消費能力強，相應的對優質農產品的認可度和接受度就會高；市民選擇購買農副產品的場所檔次越高、管理越規范，對農產品優質優價的接受度越高，反映在消費習慣上更追求優質，同時消費能力強。

X4：市民每月購買農產品的支出越多對是否接受農產品優質優價有正影響。

X5：選擇購買農副產品的場所檔次越高、管理越規范對是否接受農產品優質優價有正影響。

假設3：市民對農產品表象特征認知情況對是否接受農產品優質優價有影響。市民越關注農產品外觀和包裝程度對農產品優質優價的接受度越高，說明更注重所購買的農產品質量，相應的在農產品的購買選擇上會有所側重；市民越關注農產品“三品一標”對農產品優質優價的接受度越高，對農產品質量標識越注重，則對農產品質量越注重，相應的對具有“三品一標”的農產品的心理認可度和接受度更高。

X6：市民對農產品外觀和包裝程度關注度越高對是否接受農產品優質優價有正影響。

X7：市民對農產品“三品一標”關注度越高對是否接受農產品優質優價有正影響。

假設4：市民對農產品內在特征認知情況對是否接受農產品優質優價有影響。市民越關注農產品生產主體及規模對農產品優質優價的接受度越高，說明市民注重農產品的產地，消費上有心儀的生產主體，對規?；a主體更信賴，相對會建立更加緊密的消費聯系，更能接受優質優價；市民越關注農產品品牌及市場美譽度對農產品優質優價的接受度越高，可通過關注產品品牌和市場美譽度選擇購買，也反映了產品在社會公眾中的傳播度和認可度，借助于產品良好社會反響氛圍，也更有利于促進對農產品的優質優價選擇。

X8：市民對農產品生產主體及規模關注度越高對是否接受農產品優質優價有正影響。

X9：市民對農產品品牌及市場美譽度關注度越高對是否接受農產品優質優價有正影響。

3.模型選擇。市民購買意愿是市民為滿足農副產品需求，綜合自身實際、行為習慣和對農產品的認知等因素所做出的是否采取購買行為的意愿。將接受優質優價和不接受優質優價，分別取值為1和0，其中Y=1表示接受優質農產品高價銷售，Y=0表示不接受優質農產品高價銷售，因此購買意愿是一個二元選擇問題，屬于離散型選擇問題，采用二元Logistic模型加以估計。

式中，Y是一個二分類虛擬變量，Xi為k個影響市民購買農產品的因素；β0是該回歸方程的常數項；βi為回歸系數。市民是否接受農產品優質優價與其影響因素的關系可以用以下函數表示：

式中，P是市民是否接受優質農產品高價銷售兩種情況中一種的概率；F是指市民基本情況，包括市民性別、年齡、學歷；B是指市民購買行為習慣，包括每月購買農產品支出、主要購買農副產品場所；D是指對農產品表象特征認知情況，包括農產品外觀及包裝、“三品一標”；C是指對農產品內在特征認知情況，包括農產品生產主體及規模、產品品牌及市場美譽度。

4.模型回歸結果。本文基于以上的變量和模型選擇，對544個調查樣本進行了二元Logistic回歸分析，得到如下結果。

由表11可以看出，模型系數綜合檢驗中Omnibus檢驗值P<0.001，小于0.05表示本次擬合的模型中，納入的變量中，至少有一個變量的OR值有統計學意義，即模型總體有意義。Hosmer-Lemeshow檢驗值檢驗零假設時二元Logistic回歸方程能夠與原始數據比較好的擬合，由表11可以看出P=0.428，大于0.05，因此可以接受零假設，說明本次建立的二元Logistic回歸模型能夠與原始數據比較好的擬合，回歸運算結果較好。同時本次建立的二元Logistic回歸方程模型對市民是否接受農產品優質優價的購買意愿的準確預測率可以達到68.9%。性別、每月購買農產品支出、農產品外觀及包裝、“三品一標”、農產品生產主體及規模5個自變量的顯著性均小于0.05，在樣本范圍內農產品優質優價購買意愿的影響相關性達到5%的顯著水平，表明在性別、每月購買農產品支出、農產品外觀及包裝、“三品一標”、農產品生產主體及規模5個自變量方面，回歸結果與原假設一致。

5.結論。模型回歸結果表明性別、每月購買農產品支出、農產品外觀及包裝、三品一標、農產品生產主體及規模五個自變量通過了顯著性檢驗，回歸結果與原假設一致，即女性對農產品優質優價接受意愿更強；每月購買農產品的支出越高對農產品優質優價接受意愿更強，也表明對優質農產品有需求，同時購買能力是保障；市民購買農產品時對外觀和包裝情況、“三品一標”標識、生產主體及規模關注度高，同時農產品這些特征對市民是否增強優質優價購買意愿有顯著影響。市民年齡、學歷、選擇購買農副產品的場所、對農產品品牌及市場美譽度的關注認知情況沒有通過顯著性檢驗，表明這些因素對農產品優質優價購買意愿無顯著影響。

六、促進農產品優質優價的對策建議

一是發揮政府導向機制，提高質量保障水平。一方面抓好優質農產品的平臺化管理。從當前看，要抓好優質農產品質量公信平臺建設，打造政府牽頭組織實施，由市民、農民、農資產銷者等動態主體定期監督、全民參與的有權威性和公信力的開放透明式質量安全公信平臺；從未來看，要大力推進大數據平臺建設，完善優質農產品市場信息服務體系，為農戶和消費者的優質農產品產銷提供信息支撐，促進農業高質量發展。另一方面抓好優質農產品的規?；a。依據市民對農產品生產主體及規模的關注認知情況與接受農產品優質優價呈顯著正相關，從抓好新型經營主體培育、抓好土地流轉和大戶培育、抓好小農戶對接大市場等三方面，提升優質農產品生產的組織化、規模化和產業化水平。

二是優化產品營銷渠道，健全市場價格體系。一方面抓好優質農產品專業市場建設。構建與普通農產品分開經營的銷售渠道，增加消費者選購和辨別優質農產品的便利性。另一方面抓好優質農產品質量分級定價。以農產品的質量差異為主要依據，實施好農產品分級定價、傳遞好產品質量信息、宣傳好質量認證標識，實現農產品優質優價。

三是密切產銷雙方聯系，完善信用約束機制。一方面抓好優質農產品質量提升。抓好科技創新，加強技術培訓和指導服務，不斷提高綠色農產品生產者的生產技能水平，提高綠色優質農產品的競爭力。另一方面抓好優質農產品信用提升。多舉措提升優質農產品的信用度，在生產端加強農產品的可追溯體系建設，在銷售端加強農產品質量智能化服務體系建設，在“產—銷”兩端加強生產者和消費者的參與互聯，消除“產—銷”間的信息不對稱，在產品和消費者間建立長期、穩定的信任關系，共同提高對產品質量和維護產品質量的認同感。

四是引導健康消費理念，加強公眾參與力度。一方面抓好優質農產品宣傳。多方式加大對綠色優質農產品的展示和推介力度，積極營造全社會崇尚綠色生產、綠色消費的輿論氛圍，增強消費者對優質農產品溢價支付意愿。另一方面抓好優質農產品擁躉培育。加強對公眾和消費者的宣傳教育，引導樹立綠色消費觀念和綠色生活理念；通過建立和完善相應的參與機制，引導公眾參與農業綠色發展決策、管理。提升消費者對優質農產品的認知，引導健康消費理念，提升優質農產品消費意愿，積極培育優質農產品堅定擁躉，推動形成優質農產品穩定的客戶群體。

（作者單位：1.濟南市農業技術推廣服務中心；2.濟南市章丘區農業發展服務中心）