網紅園區文化消費運營之道

提起北京的網紅文化園區，首創·郎園旗下的郎園Vintage、郎園Station一定赫然在列。郎園園區不僅有吸引年輕人打卡的時尚感建筑，還有豐富的消費業態和文化活動，如北京圖書市集等。這些文化活動內容不斷增強著郎園與C端消費者的黏性。

文化園區打造面向C端的文化活動的初衷是什么，運營思路是什么？本期《園區有話說》由北京文化產業園區協會秘書長陳敏對話首創郎園品牌總監宋秀平，共話網紅園區的文化消費運營之道。

陳敏：郎園Vintage在3月29日的時候舉辦了北京圖書市集《在萬物的季節》，吸引了很多年輕人參加。能和我們分享一下這個活動策劃的背景是什么嗎？背后的邏輯對于郎園的發展又起到怎樣的作用？

宋秀平：目前郎園有很多文化活動的IP，圖書市集是文學方面最為成熟的IP，至今已成功舉辦至第八屆，分別在春秋兩季進行，春季通常安排在3月至4月，秋季則定于9月底至國慶節前夕，每屆活動為期三天。

策劃圖書市集的初衷，源于郎園Vintage團隊對紙質書籍的獨特情感和深刻理解，以及對推廣深度閱讀文化的熱忱。我們覺得，盡管電子書便捷且普及，紙質書籍卻能提供獨特的閱讀體驗和精神慰藉，具有不可替代的價值。所以，我們希望建立一個倡導深度閱讀、優選好書的平臺，通過線下圖書市集的形式，引導讀者接觸和欣賞高質量的新書、經典書目，而非僅僅是市面上流行的暢銷書籍。

郎園Vintage的圖書市集在形式上與其他市集有所區別，注重社交屬性與深度文化交流。參與者不僅能購買書籍，還能與出版社編輯、書籍作者面對面交流，深入了解書籍創作背后的故事和思想內涵。活動要求參展的出版社派出編輯或作者親自參與，所展示的書籍也經過組委會嚴格的內容篩選，確保圖書品質。在此過程中，圖書市集逐漸演變為出版行業內頗具影響力的社交平臺，不僅服務于讀者，也為出版從業者提供了了解行業動態、交流創意和設計趨勢的機會。

從第一屆到現在，圖書市集已積累了垂直領域的資源，也是促使活動能夠系列化運營，有效地提升了我們活動質量和影響力。

陳敏：所謂“叫好叫座”，您前面說的其實就是“叫好”，對于“叫座”您是怎么定義的呢？

宋秀平：對于郎園來說，“叫座”的定義涵蓋了活動在經濟效益層面的成功表現。最初，我們開展文化活動的初衷是為了豐富園區文化內涵，提升園區品質，并未設定明確的經濟收益目標，活動經費來源于園區日常運營管理費用。然而，在持續舉辦各類文化活動的過程中，我們發現某些活動，比如圖書市集可以通過收取攤位費、門票收入以及獲得贊助等方式實現盈利。但是在活動初創階段，如果強行設定盈利指標可能會影響活動的開展，但隨著活動影響力的擴大和運營模式的成熟，它的經濟效益就逐漸顯現了。

在郎園的經驗中，文化活動首先扮演了聚集人氣和提升園區文化氛圍的重要角色。在起步階段，活動成本被視為園區運營成本的一部分，重點在于以較低的成本投入吸引大量觀眾，達成良好的社會效益，這便是我們所說的初級階段的“叫好”狀態。

隨著活動的持續開展和運營優化，支出逐漸減少，部分收入可以覆蓋成本，實現了收支平衡，這時便達到了“叫好又叫座”的中級階段。而在最高階段，當活動能夠真正實現自我造血，實現市場化運作并取得可觀的經濟效益時，我們可以說活動真正意義上做到了高層次的“叫好叫座”。所以，不同發展階段對“叫好叫座”的理解和評判標準是有所區別的。

陳敏：其實像圖書市集這個活動，已經不僅局限于為園區服務了，甚至上升到了一個行業的高度。那我們是怎么定義這個活動的？郎園又是怎樣把這個活動融入到運營機制中的？

宋秀平：郎園的園區運營為一個全面、立體的系統工程，涵蓋資產管理、招商、品牌運營、客戶服務、物業管理等多個層面，其中運營的本質是對人的運營，即滿足園區內B端企業和C端消費者的各種需求。

郎園將園區視為一個物理空間容器，無論是入駐企業員工還是來訪的公眾，都是郎園運營服務和考慮的對象。因此，郎園的活動運營分為多個層次，既有面向大眾的如圖書市集這樣的C端活動，也有專門針對B端企業及其員工的專業性活動，希望能幫助企業更好地在園區內發展，提高員工在園區內的生活質量。

例如，郎園會舉辦針對性極強的行業活動，幫助客戶對接業務，搭建內部社群鏈接，甚至包括由人事、財務等部門組織的專項活動，以滿足企業內部不同職能崗位的交流需求。同時，郎園還會特別關注那些具有敏銳市場洞察力和合作需求的企業市場、營銷和策劃部門，為其提供資源鏈接的平臺，從而逐步擴展至全員參與的活動，并努力打造深入人心的C端活動。所以整個活動的運營跟我們園區各個維度的運營都是緊密結合的。

陳敏：您覺得這些活動的舉辦，對郎園的招商以及用戶的粘性是有幫助的嗎？

宋秀平：其實我們是沒有辦法通過單一場次的活動立即看到明顯的招商效果，即活動無法直接轉化為即時的租賃交易，但郎園堅持文化產業、文化消費與文化內容融合的運營模式，已成為了其區別于其他園區的一大亮點和核心競爭力。

盡管疫情對許多產業園區造成了沖擊，郎園卻憑借其獨特的文化生態型運營策略保持了較好的出租率。例如，郎園Station的空置率較低，并且在篩選潛在租戶時保持著較高的標準和嚴謹度。這種文化內容的持續運營，雖然不能直接量化為招商成果，但長遠來看，對于提升園區的整體吸引力和用戶粘性有著極大的促進作用。

豐富的文化活動不僅吸引了C端消費者，更關鍵的是，它能夠吸引B端企業資源。企業在選擇辦公地點時，除了考慮性價比、硬件設施和地理位置外，園區所營造的文化氛圍、品牌調性和能否為企業帶來業務增長的機會同樣重要。郎園通過舉辦各類文化活動，為潛在的B端客戶提供了一個深入了解園區、產生情感連接和業務聯動的機會，從而增加了他們在眾多選項中選擇郎園的可能性，間接提升了招商效果和園區的整體價值。

陳敏：最后想請您總結一下，怎樣能讓文化活動“叫好又叫座”？

宋秀平：最后給大家分享一個心得吧。做文化活動不要聚焦于活動本身，無論是活動還是會議，在開始前還是要明確目標，那這個目標就決定了效果的評估。在不同的階段，要對文化活動有正確的認知，讓目標更純粹一點，效果可能會更好。