柴 琇：在初創階段 選擇賽道很重要

2016年，我從東北遷居至上海。2019年，妙可藍多開始著力進行品牌建設。而品牌建設的核心，在于我們精準地選對了賽道，這成為我們成功的關鍵。在傳統乳制品市場中，與蒙牛、伊利的牛奶以及飛鶴奶粉的競爭顯得有些困難，我們也未涉足冰淇淋領域。因此，我決定專注于奶酪市場。在初創階段，選擇賽道很重要。正因如此，我們聚焦于奶酪業務，從而在乳制品行業成功地打了一場側翼戰。

在確定了奶酪為主打產品后，下一個關鍵問題是確定目標市場。觀察到外國品牌在中國市場的奶酪銷售并未取得顯著成功，且市場上缺乏明確的奶酪領導品牌，因此我們決定從兒童市場入手。在確定以兒童為目標群體后，我們進一步思考應該推出哪種奶酪產品。最終，我們選擇了奶酪棒，至今已銷售近50億支。在選擇這一產品時，我們面臨了諸多挑戰。我一直強調，作為負責人，我必須是合格的產品經理。多年的經驗告訴我，品牌建設的核心是產品品質，只有確保產品品質，我們品牌才有“地基”。

在2019年，我準備著手品牌建設時，卻面臨一個關鍵問題：該從何處切入？幸運的是，我在2018年結識了江南春，他建議我，如果我的目標是成為行業領先者，就必須在主流媒體上進行廣告投放。盡管我最初對此半信半疑，但我還是開始研究分眾媒體。經過幾個月的努力，到2019年3月，當我的產品得到市場認可——其美味、趣味和營養價值都獲得肯定后，我決定通過分眾媒體進行品牌推廣。

接下來，大家目睹了《兩只老虎》改編的“妙可藍多奶酪棒之歌”帶來的影響力，這首歌使得妙可藍多成為家喻戶曉的品牌。我們堅信，在新品推廣中，選擇一個高效的媒體渠道并集中精力進行宣傳非常重要。妙可藍多能夠成為行業領先品牌，得益于我們的四個聚焦策略：聚焦奶酪市場、聚焦核心單品、聚焦高勢能人群、聚焦主流媒體。在此過程中，我們研發的奶酪產品體現了中國特色，是創新思維的結晶。

從2019年到2021年，妙可藍多穩固了其作為國內奶酪領先品牌的地位，然而，營收始終未能突破50億元的門檻。特別是在2023年，奶酪行業整體下滑了20%，形勢尤為嚴峻。奶酪棒成為熱銷產品后，吸引了近百家企業涌入這一市場。盡管妙可藍多在奶酪棒市場有所突破，實現了產品和消費者的“破圈”，但隨著市場競爭加劇，我們需要思考并執行第二個階段的戰略。雖然我們的市場份額數據尚可，但在2023年，我確實感受到了前所未有的壓力和挑戰。

奶酪棒大單品增速放緩的原因主要有以下幾點：一是行業內卷現象嚴重，許多品牌紛紛增加設備投入生產奶酪棒，導致市場競爭加劇；二是產品供過于求，為了促銷，部分品牌不得不采取降價策略。值得自豪的是，我們始終堅持自己的定位，作為行業領導者，從未參與價格戰。

我們的奶酪棒過去主要定位于3—9歲的孩子。在過去的一年里，奶酪棒銷售下滑速度與目標人群減少的速度相吻合，但這并不是妙可藍多增長放緩的借口。事實上，我們有多種應對策略。

我在多個場合對眾多投資人說過：奶酪業是長期且有潛力的市場，未來10年將是黃金發展期。鄰國的奶酪消費量是中國的10倍，若中國人的奶酪消費量也提升至這個水平，那將是一個千億賽道。當前，中國用牛奶制作的奶酪占比還不到1%，未來會有更多的中國人逐漸接受并喜愛上奶酪。

2019年，雖然妙可藍多還未成為奶酪行業的領軍品牌，但我堅信我們能有能力登頂。因此，在那一年，妙可藍多倡導并發起了奶酪高峰論壇，我提出了“奶酪共興計劃”，期望與各地乳品企業攜手，結合地方特色奶源，研發出具有地域風味的奶酪。為此，我們與陜西富平合作探索羊奶酪的制作，同時在青海、西藏等地研究開發牦牛奶酪。我希望能有更多企業加入奶酪行業，共同將奶酪品類做大做強，提升公眾對奶酪價值的認知。這不僅是企業發展的機遇，更是我們對社會的貢獻。

此外，我們致力于構建自有供應鏈。去年，由于供應鏈問題，我們的成本上漲過億。因此，我們已經在奶源供應鏈方面找到了減少對進口依賴的解決方案。

我們正在努力構筑妙可藍多的品牌護城河。參照巴菲特的理論，妙可藍多有望在兩方面建立競爭優勢：首先是品牌。我們持續投資于品牌建設，堅持長期主義，這是企業經營應有的態度。因此，我們的目標是讓“妙可藍多”成為奶酪的代名詞，不僅代表兒童奶酪棒，還要涵蓋更多奶酪品類。其次，隨著企業規模的擴大，我們也致力于形成成本優勢，使其成為我們另一條護城河。

妙可藍多是一家具有強烈民族自豪感和社會責任感的企業。我們致力于為國民提供更多更優質的奶酪，讓更多人享受到對健康有益的奶酪產品。同時，我們也希望通過制作奶酪產品，幫助奶農在奶產量過剩時避免浪費，因為奶酪可以儲存3—5年。這樣做不僅具有經濟價值，還承載著深遠的社會意義。

近年來，妙可藍多作為新晉消費品牌，逐漸從地方企業中嶄露頭角。通過深刻洞察新消費群體的需求，我們緊跟新消費經濟的發展動態，成功躋身中國奶酪市場的領先地位，妙可藍多在新興消費潮流中備受青睞。我衷心希望，中國乳業從奶粉、液奶到奶酪的演進史中，妙可藍多能描繪濃墨重彩的一筆。