基于網絡文本與IPA模型的昭蘇馬文化旅游形象研究

馬產業是新疆十四五期間發展的重要產業之一，馬文化旅游即圍繞馬產業開展的文旅創新的重要途徑之一。昭蘇作為新疆重要的馬產業基地，馬文化旅游是其重要部分。隨著新媒體技術的飛速發展，網絡文本已成為旅游形象研究的重要數據來源。運用網絡文本分析法和IPA模型可對旅游形象及游客旅游體驗要素的構成和質量展開分析評價。游客對旅游景觀和情感體驗要素評價較高，而景區內部交通、服務水平、酒店住宿及景區旅游成本要素評價較低、存在差異較大。根據研究結果，今后應從增強品牌建設、加大宣傳力度、規范景區管理等方面進行改進提升，從而創造更好的昭蘇馬文化旅游形象。

《中國馬文化》由劉炘主編，讀者出版社出版。中國的馬文化歷史悠久，歷朝歷代的帝王們愛馬、騎馬、好馬的舉動以及各朝代實行的″馬政″起到了積極引導和促進的作用；民間的養馬、馬在各行各業中運用、馬的民俗形成、馬的娛樂享受和馬的藝術展現等成了馬文化發展動力的主體。

馬文化旅游成為文旅創新的重要途徑之一。旅游形象感知受以下要素影響：

（1）旅游景觀。

旅游景觀以自然吸引物和人文吸引物組成，昭蘇自然資源和人文資源十分豐富，游客可體驗性高。對應的詞匯有“夏塔的草原、森林、雪山、瀑布美的令人窒息”“油菜花田與遠山交相輝映，形成了很美的畫卷”“濕地公園太舒服了”“昭蘇草原滿足我對草原的所有向往”等，可見游客對夏塔、油菜花田、濕地公園、草原等自然吸引物的滿意度較高。總而言之，游客對昭蘇馬文化旅游是比較滿意的，夏塔、草原、天馬、天馬文化園、天馬節是吸引游客前來昭蘇馬文化旅游的關鍵因素。

（2）情感體驗。

情感體驗是涉及游客存在直接情感反饋的體驗活動，是最為主觀，也是最能體現游客內心的評價。首先從游玩體驗感受來看，“看馬術表演是很棒的體驗”“天馬節值得一去”“天馬浴河非常值得觀看”“賽馬比賽精彩”“來昭蘇一定要騎馬”等都體現了游客對馬文化旅游項目的認可，不少游客發出“非常值得、真的很美、值得再去”的心聲。其次是昭蘇當地牧民的熱情好客和淳樸的感覺給游客留下好感，文本中“熱情的牧民會為遠方的客人端上熱騰騰的馬肉那仁”“可愛可親的牧民”等對當地牧民的高度評價是人文關懷的體驗。

（3）管理服務。

“門票”在高頻詞匯中詞頻排名較高，說明門票問題在管理服務方面中比較突出，游客對門票不滿意的地方主要有門票價格偏高、通票價格設置不合理等問題。例如，游客認為門票價格與實際體驗感受不符，門票費用較高但沒有感受到相應的服務。其次在景區服務方面，景區管理不太有序，大多數農牧民只經過簡單培訓就在旅游景區開展服務。景區內騎馬旅游項目大多數是由農牧民開展服務，農牧民受自身文化素質相對較低的限制，加上并未經過正規專業培訓的因素，影響游客的體驗感與評價。“講解員很熱情”是游客對景區講解員的評價，在服務評價中，游客各有不同。

目前昭蘇致力于打造馬文化旅游形象，但可以看出馬文化的開發目前還存在一些不足，有一定的提升空間，具體對策如下：

（1）增強品牌建設，打造特色旅游品牌。昭蘇縣應更加明確“牧歌昭蘇·天馬故鄉”這個旅游品牌形象，增加馬文化旅游產品種類，開發多種多樣的以天馬為主題的文創產品，突出品牌效應。此外，天馬節應采取線上線下結合的形式，借助新媒體平臺宣傳昭蘇天馬文化，擴大昭蘇天馬文化的影響力，提升天馬文化旅游的知名度。通過申辦國際大型賽事、會展和相關具有影響力的活動來深層次地挖掘天馬文化、培育昭蘇天馬文化品牌，突出“牧歌昭蘇·天馬故鄉”旅游品牌的效應。

（2）加大宣傳力度，提高游客參與程度。加大景區對馬術體驗、馬術夏令營、名馬展示、民俗表演、馬駒認養等活動的宣傳與推廣，讓游客不再只是視覺上的體驗，而是可以參與其中，由“靜態觀看”向“雙向體驗”轉變，體驗豐富的馬文化旅游。針對不同的旅游消費群體需求，開發出適應不同類型、不同消費層次旅游者的馬文化旅游商品，不斷拓展消費市場潛力。依托昭蘇馬術學校，對馬文化旅游不同層次方面需要的人才加快培養，不斷引進和強化師資力量，提升馬文化旅游專業技術人才的能力。除此之外，利用新媒體技術通過宣傳片、H5動畫、直播等新形式，讓更多的游客認識馬文化，了解馬文化競技產品與互動產品，提高游客的參與程度。

（3）規范景區管理，提升旅游服務品質。隨著旅游業的發展，游客對旅游環境、食宿條件、服務質量等方面提出了更高的要求，完善的基礎配套設施可以提升游客的體驗感。首先，景區內部交通問題。區間車較少、排隊時間長的問題在旅游旺季是常有的現象，景區應該在旺季時多添加區間車的車輛投入使用，讓游客不再把大量的時間花費在等待區間車上，提升游客的體驗感。其次，服務水平問題。提升旅游服務品質迫在眉睫，政府應組織開展專業的培訓課程，讓參與旅游景區服務的農牧民加入培訓。培訓方式可采取送教下鄉、送教下村的方式，組織農牧民就近學習，也利用政府網站、微信公眾號、抖音公眾號等開展線上培訓的方式。在培訓過程中應多與農牧民互動，通過模擬各種場景進行實操演示，讓農牧民參與到其中，有切身體會。通過專業技術人員的課程講解和實操演示，加強對農牧民旅游服務意識的專業培訓，提升農牧民的服務意識和服務技能。最后，景區及周邊住宿環境差的問題。民宿負責人應定期檢查環境衛生是否達標并將民宿信息透明化，游客可以多渠道的了解民宿信息，讓游客在查景區相關信息時，提前有所了解。

基金項目：

國家社科基金資助項目“‘文化潤疆’背景下多民族互嵌村落文化共生范式研究”（22BMZ123）

書評人簡介：

馬嘉欣，女，碩士研究生，研究方向為農業管理。

努爾古麗·阿不都蘇力，女，副教授，博士，研究方向為旅游管理、農林經濟管理。