她如何成為“小紅書一姐”

2023年，章小蕙一共就直播了兩場，卻“一戰(zhàn)成名”，成了小紅書上首位單場帶貨額破億的買手。直播中，消費者瘋狂買單，6小時銷售額破百萬的品牌26個，其中5個品牌當(dāng)晚賣出超500萬元，意大利洗護(hù)品牌MY.ORGANICS的銷售額更是突破千萬。

一戰(zhàn)成名

2023年5月，章小蕙開啟首場直播，選品覆蓋護(hù)發(fā)、護(hù)膚、彩妝等超過150個商品，其中三分之一的鏈接售罄。官方數(shù)據(jù)顯示，整場直播銷售額超5000萬元，觀看人次破100萬。直播后當(dāng)周，章小蕙的小紅書賬號漲粉超14萬。

“她有什么魔力？對比吵鬧的直播間，真的太愜意了。”一位消費者如此評價。

章小蕙的直播間叫“玫瑰夢想櫥窗”，她稱直播間的觀眾為讀者，工作人員為編輯，而大家叫她“章小姐”。

“衣服我一定要穿最干凈的白色，而且什么首飾都不戴，這樣才能最自在舒適地和大家聊天。”章小蕙別具風(fēng)格。直播到半夜12點時，她換上意大利品牌Fortuny絲絨袍子，在黑色幕布襯托下，用英文分享了《威尼斯商人》中自己喜歡的片段。

章小惠拋棄了常規(guī)的分享與介紹，而是描述使用感受，講述個人與好物之間的故事，分享自己的品位與生活方式。介紹眼影盤時，她會用文藝復(fù)興時期畫家波提切利的《春》來講解，從畫中仙子頭發(fā)的顏色，到樹上掛著的橘子，都成為眼影盤中顏色的靈感來源。推薦護(hù)膚品OLAY時，章小蕙回憶第一次見到產(chǎn)品時，“標(biāo)簽上面，有一個雙手捧著臉的少女，陪伴我從女生變?yōu)閻勖赖呐薄?/p>

終于有人演示了什么是體面，而且不耽誤賺錢。”有消費者說。

章小蕙成功出圈。

章小蕙的小紅書店鋪“玫瑰是玫瑰”，上架了護(hù)膚、護(hù)發(fā)、彩妝、生活好物等類目產(chǎn)品。與大眾主播相比，她的選品傾向于小眾高端的“老品牌”，主打“自用好物”。以英國高端護(hù)膚品111skin為例，該品牌成立于2000年，其“黑鉆光蘊提升眼膜”一對均價超230元。其直播間還有德國Augustinus"Bader、美國Biossance等貴婦品牌，沒有9.9元的引流品，商品單價在幾百元至幾千元不等。

“（商品）從上世紀(jì)90年代就開始使用了。”章小蕙分享時表示。

“大家不是不愿意花錢，是更喜歡精打細(xì)算買品質(zhì)好的東西。”消費者娜娜說自己種草了不少章小蕙的愛用好物，“選品大多不錯。”

勇于試水

章小蕙注重客戶體驗感，源于個人在購物節(jié)時手忙腳亂的經(jīng)歷。“雙11打開鏈接都懵了，要先付預(yù)付款，過幾天要付尾款，收到貨后要找客服要優(yōu)惠，就像一堆方程式，復(fù)雜得像買房一樣。”她回憶。

基于此，章小蕙上線了“高顱頂盒子”“綢緞發(fā)盒子”“紅毯面膜盒子”“瘦腿盒子”等主題，將有相關(guān)功能的產(chǎn)品打包，幫助消費者降低決策成本，實現(xiàn)多產(chǎn)品一次性下單。

公眾號“玫瑰是玫瑰”中寫道，30年前章小姐開了第一家買手店，30年后，她把從全世界找到的好物放在了“玫瑰是玫瑰”里。“人設(shè)和產(chǎn)品在一條線上。”一位業(yè)內(nèi)人士說，章小蕙豐富的購物經(jīng)歷和產(chǎn)品體驗，都為其上架的商品做了背書。

審美變現(xiàn)，放在章小蕙身上，很有說服力。4歲時，她就與母親逛名品店連卡佛買洋裝，13歲時研究香奈兒穿搭，上世紀(jì)80年代很多人還不知道愛馬仕時，她已熟知該如何訂貨。

早年間，章小蕙開設(shè)時尚專欄、創(chuàng)立買手店，推薦的衣帽服飾，第二天就能在中國香港爆火，是公認(rèn)的“帶貨鼻祖”。2018年，她試水互聯(lián)網(wǎng)，在微信開通個人公眾號，發(fā)布日常感悟和廣告，章小蕙式文字，圈粉無數(shù)。

“文字寫得很棒，寫Christian"Louboutin圓頭鞋：跟人約會私奔逃亡之際，大家不會替她雙腳（感到）難受……覺得好妙！”一位讀者說，從那時開始對章小蕙有好感。推薦香水時，她沒有用“斬男香”“很高級”等詞語來描述，而是說：“曾經(jīng)有男朋友在我涂完那個香水之后，第二次擁抱說，哇，我的玫瑰。”

這輪爆火之前，章小蕙曾試水抖音，并未激起太大水花。2020年，章小蕙入駐小紅書并開設(shè)了“玫瑰與玫瑰”頻道，通過“玫瑰選品會”“小眾品牌”等圖文筆記，種草產(chǎn)品、打造人設(shè)，進(jìn)一步擴(kuò)大生意盤。

選擇小紅書，她看中該平臺的高凈值人群比例。據(jù)小紅書披露，超七成用戶為90后，調(diào)研用戶平均每月有4100元用于生活消費。章小蕙的粉絲畫像中，18～34歲用戶占比超六成，更年輕、更具消費力的女性，正是小紅書的主要用戶盤。

集結(jié)人、貨、場三要素，章小蕙被稱為“小紅書一姐”，名副其實。