圖書館短視頻閱讀推廣策略研究

[摘 要]隨著新媒體技術的不斷發展，短視頻平臺已成為圖書館進行閱讀推廣的重要媒介。引入媒介可供性理論，以抖音短視頻平臺為數據來源，從內容可供性、傳播可供性和社交可供性3個維度對圖書館短視頻閱讀推廣的現狀進行分析，并在此基礎上提出圖書館短視頻閱讀推廣優化策略，以期為圖書館短視頻閱讀推廣提供新的研究思路與實踐策略。

[關鍵詞]圖書館 閱讀推廣 短視頻 抖音 媒介可供性

[分類號]G250.7；G206

近年來，短視頻、VR等成了新的閱讀內容，視頻也成為閱讀服務的組成部分[1]。《2022年閱讀趨勢研究報告》顯示，數字閱讀已成為人民群眾不可缺少的閱讀形式之一，中國數字閱讀行業呈現“新媒介助力新型閱讀，線上線下融合發展”等趨勢。作為閱讀推廣的主力軍，圖書館一直敏銳地關注著媒介形式的發展變革，以及為閱讀帶來的新變化，不斷創新閱讀推廣模式。

2018年，短視頻爆火之后，一些圖書館在抖音、快手等短視頻平臺創建賬號并開展服務，業界關于短視頻的研究也逐漸增多，主要集中在圖書館短視頻營銷開展現狀、傳播效果和內容優化上。如，張文亮[2]、孫雨[3]、明均仁[4]等對公共圖書館短視頻使用現狀進行了研究，姜玲[5]、王興蘭[6]、高曉晶[7]等對圖書館短視頻的傳播效果及策略等進行了探討，牛國強[8]分析了短視頻App助力圖書館閱讀推廣的優勢和挑戰，并提出了圖書館利用其開展閱讀推廣的策略。張楊[9]認為抖音短視頻是圖書館完善數字閱讀推廣工作的最佳途徑，張承[10]認為公共圖書館應采用短視頻情感營銷，激發用戶對數字閱讀內容與品牌的共鳴，依托短視頻互動營銷將用戶數字閱讀推廣關注度轉化為參與力。作為一種新的媒介形式，短視頻平臺在功能定位、內容生產和傳播方式等方面都有著一些獨特性，這些特性背后體現著怎樣的邏輯，對圖書館閱讀推廣有哪些形塑作用，圖書館又該如何優化短視頻閱讀推廣策略，鮮有文獻系統探討。筆者引入媒介可供性理論，以抖音短視頻平臺（以下簡稱為“抖音”）為例，對上述問題進行探討。

1 媒介可供性

可供性一詞的英文表述為affordance，最早出現在美國著名心理學家詹姆斯·吉布森（James Jerome Gibson）的《感覺作為知覺系統》（The Senses Considered as Perceptual Systems）一書中[11]，其時affordance的概念尚不完善。后來，吉布森對可供性作出了明晰的界定：是環境對于動物提供行動的可能，意味著動物與環境之間的協調性[12]。可供性理論提出后，迅速突破了心理學的范疇，先后被引入設計界、計算機學界、傳播學界等領域，產生了感知可供性、技術可供性、傳播可供性等概念。

2014年，丹娜（Danah）[13]提出社交媒體具有4種可供性：持久性（用戶表達的內容可以被持久保存）、可見性（更多潛在受眾可以被發現）、可傳播性（內容可以被輕易分享）、可搜索性（內容方便搜索）。2015年，施羅克（Schrock）[14]提出了傳播可供性框架，認為移動媒體具有便攜性、可獲取性、可定位性和多媒體性。2017年，潘忠黨[15]將可供性理論引入國內，并將新媒體的可供性分為信息生產可供性、社交可供性和移動可供性3個維度。當前，媒介可供性理論已成為理解和分析社交媒體界面、傳播技術與用戶之間關系的關鍵概念之一[16]。

2 研究方法與數據來源

2.1 研究方法

潘忠黨搭建了媒介可供性研究的基本框架，將生產可供性細分為可編輯、可審閱、可復制、可伸縮、可關聯5個要素，將社交可供性細分為可傳情、可致意、可協調、可連接4個要素，將移動可供性細分為可攜帶、可獲取、可定位、可兼容4個要素[15]。喻國明[17]從實踐視角出發，對潘忠黨提出的媒介可供性理論框架進行了探究，提出生產可供性即媒介靈活性和用戶賦能，社交可供性重點在于信息的社交標簽和情感屬性，移動可供性主要考察媒介情景轉向和智能驅動。黃淼[18]認為潘忠黨提出的3個可供性維度已經不能完全適用于短視頻媒介環境，并將生產可供性和移動可供性分別修改為“內容可供性”和“傳播可供性”，內容可供性關注視頻本身和評論區留言，傳播可供性則瞄準信息流。

筆者以潘忠黨的媒介可供性理論框架為基礎，結合喻國明和黃淼等人的觀點，利用文本挖掘技術和內容分析方法，對圖書館抖音的內容、標題和評論區文字等進行分析和挖掘，從內容可供性、傳播可供性和社交可供性3個維度，討論圖書館短視頻閱讀推廣的現狀，并在此基礎上提出圖書館短視頻閱讀推廣優化策略。

2.2 數據來源

抖音是目前國內規模最大的短視頻平臺，2022年其日活用戶已超過7億。每年3—5月份，是圖書館閱讀推廣活動最為頻繁的時期，因此，筆者選取2022年3—5月清博指數平臺閱讀類抖音號榜單中，DCI（抖音號傳播力指數）平均排名前10的圖書館抖音號為數據采集對象。利用爬蟲工具和人工相結合的方式采集這些賬號在2022年3月1日—2022年5月31日所發布視頻的相關數據，采集時間為2022年7月初。筆者共收集到397條視頻，包含標題文本23695字、評論文本13250條。DCI排名前10的圖書館抖音號基本情況如表1所示。

3 圖書館短視頻閱讀推廣現狀分析

3.1 內容可供性

在抖音平臺，內容生產者具有編輯、審閱、復制、伸縮和關聯等權限，但內容審閱環節由平臺而不是賬號運營者掌握，可關聯的方式也受平臺算法推薦的影響。抖音為內容創作者提供了各類可提高生產效率和傳播效果的智能輔助工具，如音樂、特效、濾鏡等，激發了普通用戶的創作興趣，也降低了視頻創作的門檻。用戶不僅可以利用媒體信息滿足自身需求，還可以通過評論、點贊、轉發、收藏等行為參與信息生產，進而促成產生更大范圍內閱讀行為的可能性。短視頻內容主要包括短視頻本身和隨視頻一起發布的標題文案。對短視頻的內容類型及主題進行挖掘分析，能夠幫助圖書館了解什么樣的視頻內容更受用戶青睞。

對樣本視頻進行觀看后，將視頻類型歸納為知識點、工作與服務介紹、通知公告、活動宣傳等七大類型（如圖1所示），可以看出知識點、圖書推薦、活動宣傳類視頻是圖書館短視頻生產的主要類型。統計分析10個圖書館抖音號視頻具體類型（如圖2所示），可以看出廣東省立中山圖書館和浙江圖書館以知識點為重點，而二者的DCI排在前兩位，說明知識類視頻更受閱讀愛好者歡迎；而圖書推薦、活動宣傳、工作與服務介紹等則是大多數圖書館樂于向用戶展示的內容。

視頻標題高頻詞能夠反映出內容的創作主題，而評論文本高頻詞能夠反映出視頻內容的呈現效果。分別提取10個賬號的前20個標題高頻詞和評論文本高頻詞，得到詞云分析結果如圖3、圖4所示。圖3反映出圖書館十分重視閱讀推廣，具體反映在“讀書日”“閱讀”“好書”“讀書”“知識點”“書籍”等高頻詞上，這與圖1的分析結果一致。圖4反映出大多數用戶對圖書館的場館服務更為關心，具體反映在“閉館”“開館”“預約”“自習室”“借書”等高頻詞上，說明通知公告、工作與服務介紹等是圖書館短視頻創作不可缺少的內容。

3.2 傳播可供性

傳播可供性強調短視頻平臺基于個性化推薦算法體系對不同場景、不同內容流量的分配。抖音提供了多個版本，如極速版、電腦版等，提供短視頻和直播兩種場景，能夠與剪映、西瓜視頻、今日頭條等平臺靈活連接，為用戶內容創作提供了多種元素、時長、場景和傳播途徑選擇的可能性；而增強現實、虛擬現實等多種人工智能技術進一步提升了定位的精準度和設備的多媒體屬性，能夠支持無處不在的流暢視聽體驗。

樣本視頻均以音樂為標配元素，圖片、錄影、網絡視頻、動畫、配音、文字、特效等元素的融合使用使短視頻具有很強的觀賞性。然而，并不是使用的元素越多，傳播效果越好。以廣東省立中山圖書館為例，該館75%的視頻采用圖片搭配文字和音樂的形式，13%的視頻采取主播講解錄影、圖片、文字、配音和音樂混合剪輯的模式，但前者的平均點贊量是后者的67倍。

從視頻時長看，如圖5所示，10秒以內的視頻最多，占比21%，其次是10～15秒的視頻，占比20%，31～35秒的視頻占比最少，為4%；時長超過兩分鐘的視頻占比8%。另外，廣東省立中山圖書館超過一半的視頻時長在10秒以下，寧波市圖書館和湖南圖書館兩分鐘以上的視頻占比更高，說明時長較短的視頻被更多用戶閱讀的可能性更大。

從視頻標題字數看，廣東省立中山圖書館的視頻標題平均字數為234字/條，而浙江圖書館視頻標題平均字數為17字/條，說明標題字數對DCI沒有顯著影響（如圖6所示）。

從場景使用情況看，10個賬號中僅有太原市圖書館嘗試過抖音直播，說明目前圖書館抖音號在滿足用戶實時互動需求方面尚有不足。

3.3 社交可供性

社交可供性包含可致意、可傳情、可協調和可連接4個方面，重點在于信息的社交標簽和情感屬性。抖音基于友緣、趣緣、業緣和地緣等多種社交關系，提供個性化推薦、賬號關注、加好友、評論、點贊、彈幕、送禮物等功能，為用戶提供了通過媒介表意示情、形成群屬化“新熟人社會”關系網絡的能力[19]。基于長期關注可以建立強社交關系，形成賬號的私域流量；公域流量則由平臺運營者主導，基于興趣標簽可以建立社交弱關系。

用戶可以看作圖書館抖音號的私域流量，但并不是用戶數量越多，DCI就會越高，如表1中DCI排名第4的賬號比排名第5、7、8、9的賬號用戶數量都要少，公域流量的增加才會讓作品真正“出圈”。視頻標題是創作者向算法體系傳遞標簽信號的重要途徑，分析視頻標題的標簽特征，能夠幫助圖書館認識視頻標簽與DCI之間的關系。

分別選取top10圖書館抖音號中點贊量排名前兩位視頻，如表2所示，觀察其在標簽策略上的差異。除湖北省圖書館外，其余9個賬號均采用了#標簽形式，或利用@功能關聯頭部創作者。浙江圖書館的兩條視頻內容的剪輯方式、時長等相近，但其中使用了@浙江大學的視頻的點贊量是另一條視頻的近六十一倍，展現出了@功能的引流效果。太原市圖書館緊跟#劉畊宏熱點，創造了該館視頻的第二高位點贊量，展現出了熱點標簽的引流作用。廣東省立中山圖書館和陜西省圖書館的每條視頻都帶有#抖出知識點、#萌知計劃等公域標簽，同時@DOU+小助手、@抖音青少年等頭部創作者，標簽特征積累明顯。重慶圖書館常用#圖書館標簽，寧波圖書館與湖南圖書館的標簽策略則比較隨性，以自建話題標簽為主，或者不帶任何話題標簽，其DCI也稍遜于其他圖書館。

4 圖書館短視頻閱讀推廣提升策略

4.1 豐富內容形式，吸引用戶參與

作為開放的內容生產與聚合平臺，抖音提供短視頻和直播兩種情境，為圖書館閱讀推廣提供了更多的可能性。圖書館可以使用短視頻建構品牌形象，利用直播拉近社交距離，兩種情景融合使用，強化互動效果，提升短視頻傳播力。

在創作短視頻時，圖書館應改變僅將用戶作為閱讀推廣受眾的觀念，充分利用平臺的內容可供性，吸引用戶參與內容生產，不斷豐富內容形式。（1）更新觀念。圖書館要將短視頻視作閱讀的對象，而不僅僅是推廣閱讀的媒介。（2）傳播知識。視頻類型應以知識性短視頻為主，創新知識、圖書、資源、活動、服務等推廣類型的表現形式。（3）注重情感交流。將知識性內容與愛國情懷、勵志奮斗等內容有機融合，激發用戶的情感共鳴。（4）勇于探索。充分利用平臺提供的挑戰、合拍等功能，主動邀請用戶成為內容的生產者，從而推動視頻傳播。

開展直播活動能夠更好地滿足用戶的實時互動需求，然而目前已開展抖音直播的圖書館很少，人才缺乏或是原因之一。有研究發現，數字閱讀直播推廣的互動性、生動性和專業性均能顯著正向影響用戶的采納意愿，其中生動性的影響最大[20]。直播活動中主播的個人魅力非常重要。如，在寧波圖書館抖音號評論區，“徐館”“很帥”“儒雅”等高頻詞反映出用戶對主播的喜愛。圖書館要充分了解和利用短視頻平臺可供性創設情境，著力培養專家型、魅力型主播，增強主播的表達、溝通、互動與控場能力，還可以通過連線等方式與用戶直接對話，不斷提升直播間的關注度。

4.2 優化視頻剪輯，借力精準推薦

視頻剪輯形式、時長、標簽特征等都能影響短視頻的傳播效果。對于圖書館而言，時長少于15秒，使用圖片、文字和音樂進行剪輯的視頻傳播力更強，如廣東省立中山圖書館發布的視頻中，有76%的視頻時長在15秒以內，75%的視頻采用了圖片融合音樂、文字，搭配200字以上長標題的形式，在帶給用戶視覺沖擊的同時，其標題文案能起到更深入的知識傳播效果。

在抖音的傳播機制中，系統會通過特征識別對用戶和內容分別進行標簽化，并根據興趣標簽進行智能推薦。當新作品進入流量池后，會被分配給90%的標簽用戶和10%的關注用戶，而創作者通過“#”設置的關鍵詞對于算法推薦具有一定的引導作用。

圖書館在發布短視頻時，可以嘗試以下引流方法。（1）善用“#”和“@”。參考廣東省立中山圖書館等抖音號，利用公域標簽和頭部創作者，爭取覆蓋更多具有閱讀標簽的用戶。（2）學會“蹭熱點”“戳淚點”。找到熱點話題與閱讀推廣內容的融合點，使用熱點話題標簽關聯更多潛在用戶。如，太原市圖書館@劉畊宏#劉畊宏女孩的視頻獲得了該館第二高位點贊。（3）強化賬號標簽屬性。通過建立短視頻賬號矩陣、視頻合集等方式增加自身的標簽屬性，如廣東省立中山圖書館的“熱點薦讀”、浙江圖書館的“大咖有話說”等。（4）加強業內合作。應加強圖書館行業內部，圖書館與出版社、書商等行業之間的合作，共同開展閱讀推廣活動，積累諸如#閱讀、#讀書、#圖書館等話題，不斷增強賬號的閱讀類、知識類標簽特征，引導系統將視頻精準推薦給更多具有閱讀興趣標簽的用戶。

4.3 構筑趣緣社群，強化用戶信任

在抖音短視頻平臺，除了傳統的贊轉評之外，興趣標簽、地理位置的精準匹配、評論區的熱評點贊、直播間的彈幕、創作者的回評等都能使有共同興趣的人結緣，促進小眾興趣群落的發展。

企鵝智庫發布的《2020—2021數字內容產業趨勢報告》中提到，來自社區網友和親友推薦的內容，在整個內容分發的信任體系中貢獻了不可忽視的價值[21]。對于圖書館而言，趣緣社群的價值在于通過群聚中的交往和傳播提升信任度和關注度，最終獲得更多黏性較強的用戶，通過他們的社交行為，使閱讀推廣的覆蓋面進一步擴大。

除了持續輸出優質的正能量內容之外，圖書館還應采取多種措施鞏固現有用戶、吸引潛在用戶，構筑閱讀社群。（1）保證視頻的更新頻率。如果長時間不更新視頻，會迅速丟失用戶。如，僅更新了6個視頻的浙江省圖書館，3個月間減少了六千多個粉絲。（2）善于提問。視頻中及標題里可以多采用設問、懸疑等方式。如浙江圖書館的“芯片人才門檻有多高”，重慶圖書館的“下雨了，你在#圖書館嗎？”，激發了用戶的好奇心和情感共鳴，引導用戶產生點贊、評論等行為，從而獲得更多內容傳播的機會。（3）及時回復。及時回復評論區與直播間的用戶提問，積極參與話題討論，增強圖書館與用戶之間的信任感。如，重慶圖書館平均每條視頻的回復次數達到了8次，這與該賬號的簽名文案“有趣的靈魂都在圖書館……”相呼應，體現了圖書館的可愛和親切。（4）主動探訪。對于轉發圖書館視頻的用戶，圖書館可以在其視頻評論區留下“腳印”，增強連接，激發用戶成為新的內容輸出者和分享者。

5 結語

技術的發展日新月異，短視頻平臺的可供性為圖書館數字閱讀推廣提供了眾多的可能性，圖書館要勇于擁抱新技術，學習新知識，積極使用短視頻平臺，從短視頻平臺的內容可供性、傳播可供性和社交可供性出發，更新觀念、創新方式、優化內容，進一步助力數字閱讀更好地發展。

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893_407401.

李 睿 女，1986年生。碩士，館員。研究方向：閱讀推廣、信息素養。

邵長遠 男，1984年生。碩士，館員。研究方向：信息系統、智慧圖書館。

（收稿日期：2023-04-02；責編：鄧鈺。）