發瘋營銷：基于用戶情緒價值的品牌共創

王新銳

“吾日三省吾身，吾沒有錯”“有時候希望自己是章魚，這樣就可以同時扇八個人”“少問自己為什么，多問別人憑什么”“自從發瘋了，整個人精神多了”……過去一年，“發瘋文學”在各社交平臺掀起了一陣瘋狂的熱潮，“發瘋文學”等相關話題多次登上熱搜，吸引了大量年輕用戶的關注與傳播。

發瘋文學，一種表達方式

從“雙十一”大促靠“發瘋”催賣家盡快發貨，到大學生在校園養起了“紙板狗”，年輕人用不合邏輯的表達和呼之欲出的情緒，來宣泄和排解日常生活中遇到煩心事的焦慮和煩悶。“發瘋文學”往往采用段子式的表達方式，簡短而幽默的風格、常看常新的內容，使其非常易于傳播，相對較低的創作門檻又讓大部分想要“發瘋”的人參與其中，因而熱度居高不下。

趁著“發瘋”，這屆年輕人還會為各種“發瘋”產品氪金消費，B站2024年度5丑之一的碧綠青蛙勺子三分鐘售罄，花生雙人頭套超量完成眾籌，“愛因斯坦的腦子”熱銷七萬份……

“發瘋”帶來的流量引力以及潛在的消費轉化，牽動著各品牌的神經。品牌紛紛想方設法“跟瘋”，希望融入到“發瘋”的潮流中，抓住這一破圈機會。

消費者“發瘋”，品牌“跟瘋”

從“一家獨大”的KFC瘋四文學，到瑞幸咖啡的早上發瘋、麥當勞的麥門永存、樂樂茶的發瘋杯，各品牌開始了“群魔亂舞”的發瘋營銷。與傳統營銷模式相異，發瘋營銷通過離譜、無厘頭的方式，成功吸引了年輕人的注意力。發瘋營銷也不再是單純的產品宣傳，更像是與用戶進行一場幽默、放肆的互動，讓品牌以一種輕松、自嘲的態度融入用戶的生活，創造共鳴和情感聯系，建立更為緊密的品牌關系。

品牌集體“發瘋”的趨勢也反映了年輕人對于品牌互動的新需求，他們渴望與品牌建立起一種更為平等、更為輕松的關系，而不是傳統的單向宣傳和教育，這也給品牌營銷帶來新的思考和挑戰。

首先，品牌需要深入了解目標消費者的需求和心理狀態，關注用戶每個階段的情緒體驗和情感需求，講好品牌故事和建立情感聯系，讓消費者對品牌產生信任和忠誠度。“發瘋”本質上就是一種放下包裝、展示真實自我的狀態，因此，品牌發瘋式營銷也應該以平等、真實的姿態走進消費者，為消費者提供情緒價值。

其次，品牌需要不斷創新營銷策略和傳播渠道，高頻次地與消費者進行互動和傳播，以提升品牌曝光度和影響力。在社交媒體時代，消費者更加青睞那些以平易近人、接地氣的方式與他們互動的品牌，而不是那些高高在上、觸不可及的形象。當品牌“發瘋”，人設變得不再那么一板一眼、腔調十足，甚至有點“不正經”時，和消費者之間的距離也就更近，自然也就更受消費者的喜愛。

最后，品牌還需要意識到“發瘋”只是一種營銷手段，只有不斷創造契合消費者需求的產品，密切關注消費者的使用體驗和反饋，不斷改進和優化產品和服務，存續品牌溫度，提高消費者的滿意度、忠誠度和品牌的美譽度，才能走進消費者內心。

發瘋營銷能將短時的情緒營銷玩出長期轉化效果，既能搭載熱點話題，輸出調性相符的廣告創作，吸引免費流量，又能通過幽默、輕松的方式吸引用戶心智，與用戶建立密切的情感聯系。可以預見的是，基于用戶情緒價值進行的發瘋營銷將成為品牌降本增效后的主要營銷手段之一，并被品牌不斷地創新和拓展。