2024年五一檔院線電影市場(chǎng)解讀

李亦欣 陸嘉寧

【摘要】作為春節(jié)檔與暑期檔之間最重要的電影檔期， 2024年五一檔圓滿收官。檔期內(nèi)上映8部影片，相比2023年的19部有所減少，但檔期內(nèi)的總票房實(shí)現(xiàn)了0. 83%的同比增長，達(dá)到了15. 27億，吸引了3777萬觀眾入場(chǎng)。從電影市場(chǎng)表現(xiàn)看，票房收益穩(wěn)健均衡，檔期電影類型多樣，觀眾可選擇度高；從電影宣發(fā)角度看，本檔期的電影采用了多種創(chuàng)新性的宣傳方法，有效地整合了線上線下資源，形成了全面的宣發(fā)網(wǎng)絡(luò)；從電影受眾接受度看，部分影片在創(chuàng)作質(zhì)量和營銷內(nèi)容上未能滿足觀眾的期望，這在一定程度上影響了電影的口碑和票房表現(xiàn)。但整體成績?nèi)燥@示出中國電影市場(chǎng)的強(qiáng)勁潛力和健康發(fā)展趨勢(shì)。

【關(guān)鍵詞】五一檔 電影市場(chǎng) 電影宣發(fā) 電影受眾

根據(jù)燈塔數(shù)據(jù)顯示， 2024年五一檔內(nèi)地電影總票房為15. 27億，低于2021年的16. 74億，與2019年檔期票房相當(dāng)。檔期內(nèi)五部電影票房過億，《維和防暴隊(duì)》位居首列，獲4. 05億，其次《末路狂花錢》3. 91億，《九龍城寨之圍城》票房2. 54億。兩部引進(jìn)電影《間諜過家家 代號(hào)：白》和《哈爾的移動(dòng)城堡》分別達(dá)1. 85億和1. 02億[1]。

縱觀整個(gè)五一檔，無爆款擠壓其他品類空間，票房整體較為均衡，但部分影片口碑下行，市場(chǎng)表現(xiàn)不佳?！缎≠弧贰杜I救》等影片在五一前便相繼宣布另期再映，《沒有一頓火鍋解決不了的事》也在五一即將結(jié)束時(shí)宣布撤檔。可見熱門檔期與流量明星并非電影的護(hù)身符，作品本身質(zhì)量是成敗第一要素，觀眾才是票房真正的流量風(fēng)向標(biāo)。

一、票房與類型：電影市場(chǎng)多元均衡

五一檔作為全年度電影市場(chǎng)表現(xiàn)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，具有承上啟下的作用，它可以融合春節(jié)檔的“合家歡”與國慶檔的“主旋律”，適配各種類型與題材的影片?！熬狻笔俏逡粰n院線電影的關(guān)鍵詞。首先從票房來看，前三名影片票房勢(shì)均力敵，腰部影片差異不大。其次從類型上來看，涵蓋喜劇、懸疑、犯罪、戰(zhàn)爭、動(dòng)作、愛情和動(dòng)畫多種，滿足不同觀眾觀影需求。即使缺乏具有絕對(duì)號(hào)召力的頭部大片，但差異化的內(nèi)容供給讓檔期票房表現(xiàn)也較為穩(wěn)健。

五一電影在上映前整體造勢(shì)不錯(cuò)，截至2024年4月29日17： 00，點(diǎn)映及預(yù)售票房已經(jīng)過億。

上映后大多數(shù)影片的票房表現(xiàn)也十分穩(wěn)?。?p>

2024年五一檔的類型生態(tài)由軍事、動(dòng)作、喜劇等多類型組成。在國際地緣政治和沖突頻發(fā)的背景下，軍事題材電影《維和防暴隊(duì)》吸引了廣泛的關(guān)注。該片根據(jù)真實(shí)事件改編，講述了中國維和警察奔赴國際戰(zhàn)區(qū)執(zhí)行維和任務(wù)的故事。影片不僅展示了維和隊(duì)員間深厚的戰(zhàn)友情誼，還有緊張激烈的營救場(chǎng)面和槍戰(zhàn)追逐格斗戲。這些元素共同構(gòu)建了一部節(jié)奏快速、視覺震撼的電影。電影中呈現(xiàn)的戰(zhàn)亂地區(qū)受難者的慘烈狀況也讓觀眾為之動(dòng)容。相比去年五一檔同類型影片，例如有同一主演參與的《長空之王》，《維和防暴隊(duì)》的首映日票房遠(yuǎn)超《長空之王》，以1. 36億奪冠。但在檔期內(nèi)的票房不及《長空之王》的4. 67億，后勁略遜。

動(dòng)作片《九龍城寨之圍城》口碑票房雙豐收，再一次點(diǎn)燃港片復(fù)興的話題。九龍城寨作為香港歷史上的真實(shí)城市空間，曾因時(shí)代原因淪為三不管臟亂差的現(xiàn)實(shí)“哥譚市”，也成了黑幫犯罪的溫床。《九龍城寨之圍城》中有歷史回望，同時(shí)作為一部真人漫畫改電影（改編自漫畫《九龍城寨》），也決定了電影中各路人物的打斗風(fēng)格具有漫畫般超現(xiàn)實(shí)的力量感和飄逸感。該片動(dòng)作指導(dǎo)是來自甄子丹“甄家班”的谷垣健治，武打動(dòng)作風(fēng)格以凌厲迅猛見長。洪金寶、古天樂、郭富城、任賢齊等香港電影黃金時(shí)代的經(jīng)典面孔更使電影在陣容上增色不少，多因素加持喚起了觀眾對(duì)香港動(dòng)作片的美好回憶。

喜劇片《末路狂花錢》的題材內(nèi)容和演員陣容都呈現(xiàn)出“東北風(fēng)味”，更符合北方地區(qū)觀眾口味，因此在上映之后，在北方地區(qū)的口碑明顯高于其他地區(qū)。知名小品演員小沈陽在影片中的一句：“人生最痛苦的事是人死了，錢沒花了；人生最最痛苦的事是人活著呢，錢沒了?！绷r(shí)將觀眾拉回了春晚小品《不差錢》，電影的故事結(jié)構(gòu)也對(duì)應(yīng)著這句臺(tái)詞。去年五一檔《人生路不熟》榮登票房首位，今年《末路狂花錢》也在上映七天后反超《維和防暴隊(duì)》成了票房冠軍，持續(xù)證明喜劇片是當(dāng)下觀眾觀影的“剛需品”，預(yù)計(jì)明年五一檔也必有喜劇片的一席之地。

位于票房榜腰部的兩部進(jìn)口動(dòng)畫片在文化品牌的加持下票房口碑表現(xiàn)均不俗。動(dòng)畫大師宮崎駿作品《哈爾的移動(dòng)城堡》緊跟清明檔《你想活出怎樣的人生》，在五一假日與觀眾見面。宮崎駿在國內(nèi)的動(dòng)畫受眾中認(rèn)知度極高，早已形成了經(jīng)典化的個(gè)人品牌，《哈爾的移動(dòng)城堡》多年來一直被視為口碑高分佳作，豆瓣評(píng)分高達(dá)9. 1分，如今大銀幕公映，吸引大批影迷、動(dòng)畫迷來“朝圣”。于適、田曦薇等具有流量號(hào)召力的明星擔(dān)任影片的國語配音演員，為電影注入新的吸引力的同時(shí)，也引發(fā)了觀眾對(duì)演員口音問題、音色是否貼合角色的熱議。

《間諜過家家 代號(hào)：白》上映三日即突破億元票房，刷新了日本深夜動(dòng)畫IP在中國大陸的票房紀(jì)錄。該劇場(chǎng)版延續(xù)了原動(dòng)畫番劇的敘事結(jié)構(gòu)，主要圍繞兩大核心情節(jié)展開：一方面，成員身份神秘的福杰一家為了幫助小女兒阿尼亞在烹飪實(shí)踐課上技高一籌，前往校長的故鄉(xiāng)探尋特色甜品的制作秘訣；另一方面，眾人需阻止邪惡上校破壞東西兩國間的關(guān)系，以防止全球大戰(zhàn)的爆發(fā)。在敘事安排上，第一情節(jié)線遵循了傳統(tǒng)的家庭喜劇模式，第二情節(jié)線則符合經(jīng)典的英雄救世主題。兩個(gè)情節(jié)的并行處理既無主次之分，也各具特色：“過家家”的部分讓人看得輕松愜意，“間諜”的部分則緊張刺激，高潮迭起。該系列漫畫已經(jīng)連載近百話，動(dòng)畫版已播出兩季，但這部全新原創(chuàng)的劇場(chǎng)版“用戶友好”，情節(jié)安排能夠讓大多數(shù)觀眾理解，哪怕沒有看過原IP漫畫或番劇也無礙觀賞。

此外這個(gè)檔期還有一部獨(dú)樹一幟的愛情片《穿過月亮的旅行》，該片類型定位較明確，但其題材與以往的青春校園愛情或都市純愛不同，稍顯冷門。影片故事聚焦于20世紀(jì)90年代一對(duì)分居兩地的務(wù)工夫妻，鮮活刻畫了一對(duì)三十年前的平民小夫妻形象，也通過主人公的遭遇映射20世紀(jì)90年代中國社會(huì)的劇烈變化。此前在五一檔亮相的愛情片表現(xiàn)普遍穩(wěn)健， 2021年《你的婚禮》票房8. 22億， 2022年《我是真的討厭異地戀》票房1. 65億， 2023年《這么多年》票房3. 01億，相比之下《穿過月亮的旅行》在五一檔僅收獲3691. 9萬票房令人遺憾，年代懷舊、社會(huì)關(guān)懷與浪漫愛情偶像劇的混搭并不成功。

最后，以兒童為主要受眾的IP電影《豬豬俠大電影：星際行動(dòng)》，受眾年齡段固定，守住親子觀影基本盤，根據(jù)此前《豬豬俠大電影》系列作品的票房數(shù)據(jù)來看，今年仍舊發(fā)揮穩(wěn)定，檔期內(nèi)共收獲票房3328. 7萬元。

二、從街頭到平臺(tái)：電影宣發(fā)雙管齊下

縱觀今年五一檔的電影宣發(fā)，可謂是群仙過海，各顯神通。隨著電影市場(chǎng)回歸正軌，線下宣傳的創(chuàng)新與想象也花樣翻新。《沒有一頓火鍋解決不了的事》在宣發(fā)方面求新求變，丁晟導(dǎo)演直言：“從我個(gè)人來說，我也不主張大量的正片釋出?！@對(duì)觀眾的消費(fèi)體驗(yàn)來說是極不友好的，對(duì)電影本體的損害也是最大的?！?/p>

《沒有一頓火鍋解決不了的事》首先與各地文旅合作，首映禮在多地舉辦，結(jié)合不同地域文旅特色進(jìn)行了差異化的設(shè)計(jì)。例如，重慶的首映禮在一艘游輪上舉行，還特別設(shè)計(jì)了一個(gè)巨型火鍋場(chǎng)景；西安的首映禮則展示了多種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的小吃技藝。考慮到五一小長假期是旅游出行的高峰時(shí)段，該片與文旅產(chǎn)業(yè)的合作可謂“雙向奔赴”。在首映城市的選擇和放映場(chǎng)次的安排方面，涵蓋廣泛地域，通過打造“火鍋地圖”這一創(chuàng)意方式，為電影的宣傳造勢(shì)增添光彩。

同時(shí)，該片與各類品牌聯(lián)名合作，積極聯(lián)動(dòng)。在點(diǎn)映時(shí)期，《沒有一頓火鍋解決不了的事》推出了特色“火鍋場(chǎng)”，以“看完‘火鍋吃火鍋，熱氣騰騰超快樂”等宣傳口號(hào)吸引觀眾。海底撈官方微博開展了送票活動(dòng)，推出了聯(lián)名主題店鋪，店鋪內(nèi)設(shè)置電影同款打卡墻和符合電影主題的麻將互動(dòng)空間，加深觀眾的體驗(yàn)和參與感。劇場(chǎng)版《間諜過家家》也運(yùn)用了類似的宣發(fā)策略，在北京藍(lán)色港灣舉行了線下快閃主題活動(dòng)，邀請(qǐng)知名Coser加入，吸引了許多潛在受眾。

抖音等線上宣發(fā)平臺(tái)一如既往重要，電影《末路狂花錢》利用抖音平臺(tái)發(fā)布了一系列合集視頻，精心對(duì)電影的亮點(diǎn)分類打包投放，方便觀眾按興趣選擇。這些視頻包括：電影番外小劇場(chǎng)、“跟著賈有為賺100萬”“如何在10天內(nèi)花光100萬”，以及“有兄弟就來坑我”等主題內(nèi)容。這種方式不僅增加了影片宣傳的互動(dòng)性，還有效提高了觀眾的參與度和分享動(dòng)力。《九龍城寨之圍城》在上映首日，票房占比僅為12. 3%，對(duì)比《維和防暴隊(duì)》占比33. 1%，《末路狂花錢》占比21%[2]的局面，算是出師不利，好在電影上映后，片方敏銳地捕捉到觀眾對(duì)一些演員個(gè)人魅力的贊美，迅速在短視頻平臺(tái)發(fā)布了相關(guān)演員映后交流的直拍視頻，上映當(dāng)日抖音播放量翻2倍反超同期影片。伴隨著口碑不斷上揚(yáng)，《九龍城寨之圍城》電影票房實(shí)現(xiàn)了小幅度逆襲，從假期首日無省份票冠，逐步擴(kuò)張至假期最后一日十省份票冠?！洞┻^月亮的旅行》曾入圍第十四屆北影節(jié)天壇獎(jiǎng)，影展受肯定的文藝之作趁熱打鐵在五一上映，能夠吸引部分小眾影迷，上映期間薛凱琪等歌手主動(dòng)獻(xiàn)唱《穿過月亮的旅行》推廣曲，為影片造勢(shì)。

三、從創(chuàng)作到推廣：電影受眾預(yù)期失調(diào)

檔期內(nèi)票房冠軍《維和防暴隊(duì)》背后有萬達(dá)和阿里兩巨頭的強(qiáng)力支持，加上主演的高人氣，確實(shí)讓影片擁有了頗亮眼的開局票房，然而該片整體表現(xiàn)并未達(dá)到預(yù)期，口碑不盡如人意，豆瓣開分只有5. 6，這種觀眾口碑反饋直接作用于票房走勢(shì)，該片日冠軍只保持了兩天，假日第三天便被《末路狂花錢》超越，第五天則落到《九龍城寨之圍城》之后，排片也不斷減少，各院線必然會(huì)留出更多排片空間給具有喜劇類型優(yōu)勢(shì)的《末路狂花錢》和口碑更好的《九龍城寨之圍城》。其他影片的觀眾接受情況也一言難盡，《末路狂花錢》票房占優(yōu)，口碑卻不高，豆瓣僅6. 0分；《沒有一頓火鍋解決不了的事》在5月5日宣布因“各種環(huán)境因素”撤檔，又于5月11日上線優(yōu)酷視頻，爭議不斷；《穿過月亮的旅行》被燈塔AI預(yù)測(cè)總票房不超過5000萬……這一言難盡的局面與五一檔之初各影片火熱宣傳的情景形成了反差，影片的創(chuàng)作、宣傳與觀眾的審美接受發(fā)生錯(cuò)位。

一方面，部分影片的價(jià)值觀表達(dá)、敘事邏輯與觀眾預(yù)期不符。例如《末路狂花錢》的故事根基是一個(gè)誤會(huì)導(dǎo)致主角的生命進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，他為此放棄凡事省錢理念，活出了不一樣的人生?！案鹄逝_(tái)”賈有為以為自己患了腦瘤，決定在生命的最后十天花光自己全部積蓄，這一設(shè)定與不久前公映的電影《周處除三害》異曲同工，“周處”陳桂林也誤以為自己是肺癌晚期，從而開啟義警除害模式。這類電影基于人物“無可留戀、但求一爽”的設(shè)定，必然會(huì)按照“爽片”的邏輯創(chuàng)作。但為何《末路狂花錢》的觀眾觀后抱怨“不爽”呢？

同類作品《西虹市首富》中的王多魚，在天降10億后開啟了“揮金之旅”，而《末路狂花錢》中的賈有為，其拼命揮霍的一百萬是自己過往省吃儉用一點(diǎn)點(diǎn)省下的，他省錢的本意是為了存夠積蓄，在未來享受“躺平人生”，癌癥的降臨迫使他的“躺平”提前開始。然而當(dāng)真相大白，賈有為花光了半輩子積蓄之后發(fā)現(xiàn)還要繼續(xù)日復(fù)一日生活，他又該如何實(shí)現(xiàn)“躺平人生”？該片基礎(chǔ)設(shè)定在一定程度上超脫現(xiàn)實(shí)、但又超脫得不夠徹底，非但沒有達(dá)到爽感，反而使觀眾感受到壓抑，價(jià)值觀表達(dá)并不清晰，也不夠扎實(shí)，更不能喚起共鳴。

相對(duì)遠(yuǎn)離現(xiàn)實(shí)生活的《維和防暴隊(duì)》，嘗試在祈愿世界和平、宣揚(yáng)國際主義的大前提下塑造個(gè)人英雄，但這種處理方式使得影片在民族與世界、個(gè)人與集體之間產(chǎn)生了割裂感。影片在表現(xiàn)中國維和警察形象時(shí)，通過貶低他者來塑造正面形象，反而矮化了中國維和英雄。影片因特殊原因經(jīng)歷了重拍和重剪，也影響了其敘事的連貫性和完整度，但這些制作方面遭遇的困境挑戰(zhàn)并不能作為影片質(zhì)量虧損的借口，觀眾花費(fèi)時(shí)間和金錢，不必為創(chuàng)作不易買單。

處境更尷尬的是《沒有一頓火鍋解決不了的事》，雖有高流量明星坐鎮(zhèn)，假期結(jié)束前一天的票房預(yù)測(cè)仍顯示，該片總票房將被小眾文藝之作《穿過月亮的旅行》反超，在8部五一檔影片中可能僅排名第7位[3]。這部電影的敘事依賴太多偶然和巧合，例如四個(gè)彼此不認(rèn)識(shí)的人因與同一個(gè)人物———付主任有所關(guān)聯(lián)而聚在一起，人物關(guān)系松散，不符合觀眾生活體驗(yàn)；其次創(chuàng)作者希望以武戲講文戲，卻導(dǎo)致電影過于吵鬧，雜糅了川劇、火鍋、變臉等眾多地域元素，本為在有限空間內(nèi)增加視覺奇觀，卻因元素眾多顯得雜亂無章，讓觀眾審美疲勞。雖然在封閉空間敘事有很大挑戰(zhàn)，但2021年上映的電影《揚(yáng)名立萬》票房近10億，可見故事足夠扣人心弦，觀眾不介意看一場(chǎng)“劇本殺”，相比之下《沒有一頓火鍋解決不了的事》“破億無望”，令人唏噓。即使有積極的宣發(fā)及明星流量加持，劇情上的問題是致命的，撤檔只能以“環(huán)境因素”聊作解釋。

另一方面，電影營銷方向與觀眾趣味存在偏差。片名是電影與觀眾接觸的第一關(guān)卡，也是電影內(nèi)容最直觀的宣傳招牌。片名的擬定會(huì)在很大程度上影響大眾對(duì)影片的預(yù)期，《末路狂花錢》在上映之初曾遭網(wǎng)友質(zhì)疑“蹭”影史名作《末路狂花》片名，借經(jīng)典之作造梗的片名本不少，但《末路狂花》的特殊之處在于已被公認(rèn)為女性主義電影先驅(qū)之作，片名被挪用后卻成了一群中年男性的“造夢(mèng)之旅”，片中多有對(duì)女性的調(diào)侃和笑噱。當(dāng)下性別議題是熱點(diǎn)，這樣的造梗挪用勢(shì)必會(huì)使對(duì)此問題敏感的觀眾感到冒犯。

同理，《沒有一頓火鍋解決不了的事情》在宣發(fā)上求新求變，但片名太過冗長，更像是一句日?？谡Z。片名中缺乏關(guān)鍵信息點(diǎn)，受眾無法從片名判斷其氣質(zhì)，是文藝片還是商業(yè)片？其類型是喜劇片、懸疑片或者其他？過長片名導(dǎo)致的接受障礙此前已有先例，如2023年國慶檔電影《好像也沒那么熱血沸騰》，在內(nèi)容上兼顧人文關(guān)懷和喜劇技巧，仍然票房遇冷，當(dāng)時(shí)除了頭部大片擠壓腰部影片空間的原因，片名過長、缺乏辨識(shí)度也是不利因素。

《穿過月亮的旅行》片名亦有表意不清的問題，聽名字像文藝片，但也難免有觀眾誤以為有科幻元素，且作為愛情電影，這個(gè)片名“缺乏情緒”———情緒性的片名對(duì)于商業(yè)愛情片非常重要的。如《被我弄丟的你》《我是真的討厭異地戀》《比悲傷更悲傷的故事》等影片，即便片名較長，甚至顯得“矯情”，但這種“矯情”正是青春和戀愛狀態(tài)下的特殊情緒，與故事完全符合，也契合受眾期待，許諾給觀眾提供強(qiáng)烈的情感體驗(yàn)。

除了片名問題，《穿過月亮的旅行》的營銷過程缺乏近年愛情片宣發(fā)環(huán)節(jié)的儀式感，根據(jù)其發(fā)布的物料顯示，片方主要宣傳影片中的“純愛”關(guān)鍵詞，卻很少與觀眾進(jìn)行互動(dòng)。不同于《前任4》《一閃一閃亮星星》《想見你》《十年一品溫如言》等影片在上映前便坐擁一定的粉絲數(shù)量和IP知名度，《穿過月亮的旅行》改編自嚴(yán)肅文學(xué)領(lǐng)域的小說（女作家遲子建《踏著月光的行板》），相對(duì)曲高和寡，想要出圈，宣發(fā)時(shí)更需要設(shè)計(jì)具有儀式感和參與性的營銷環(huán)節(jié)。2018年《地球最后的夜晚》宣傳“一吻跨年”，雖然因強(qiáng)行給小眾藝術(shù)電影披上商業(yè)愛情片的皮而被詬病，但確實(shí)做到了吸引眾多觀眾入場(chǎng)，該片獲得的2. 82億總票房中首日票房占2. 63億[4]。嚴(yán)重的“貨不對(duì)板”不可取，但一定程度上契合影片內(nèi)容的儀式感還是有必要的，如2023—2024跨年夜《一閃一閃亮星星》策劃的“下雪場(chǎng)”成功助力影片票房，使不少觀眾為體驗(yàn)浪漫奔赴影院。反觀《穿過月亮的旅行》，在品質(zhì)與陣容都在線的情況下，市場(chǎng)表現(xiàn)不理想和宣發(fā)力度不夠有一定關(guān)系。

四、結(jié)語

2024年五一檔沒有票房巨制引領(lǐng)市場(chǎng)，未能突破十億大關(guān)，但此期間推出了五部票房破億的中等規(guī)模電影，為本年度中國電影市場(chǎng)表現(xiàn)提供了一座穩(wěn)定的“橋墩”。《末路狂花錢》復(fù)制2023年五一檔的《人生路不熟》逆襲路線，借勢(shì)喜劇電影剛需，反超軍旅動(dòng)作大片《維和防暴隊(duì)》。然而除動(dòng)畫片之外的幾部真人電影，只有《九龍城寨之圍城》口碑票房皆穩(wěn)健，其余要么撤檔，要么過冷，此現(xiàn)象應(yīng)反思。未來應(yīng)當(dāng)更重視中等規(guī)模電影的提質(zhì)與宣傳，一方面在影片的內(nèi)容質(zhì)量與創(chuàng)新性上下功夫；另一方面應(yīng)適時(shí)根據(jù)市場(chǎng)反饋調(diào)整宣傳策略，關(guān)注提升觀眾觀影的整體體驗(yàn)，方能吸引更多潛在受眾進(jìn)場(chǎng)，讓檔期影響力實(shí)現(xiàn)最大化。

注釋

[1]數(shù)據(jù)來源：燈塔專業(yè)版App。

[2]來自貓眼專業(yè)版App《2024五一檔數(shù)據(jù)洞察》。

[3]燈塔AI票房預(yù)測(cè)。

[4]數(shù)據(jù)來源：燈塔專業(yè)版App。