國產動畫電影拓展：衍生品價值與IP商業化開發

安歌

【摘要】目前，國內動畫電影雖然在IP設計和票房上取得了可喜的成績，但在后產品開發方面還存在著較大的上升空間，亟待加強從上游設計到下游衍生品開發生產的能力，完善中國動畫電影的產業鏈生態環境。要重視提升IP的文化價值、情緒價值、商業價值，重視動畫營銷和IP推廣，打造極具民族特色和影響力的IP形象。推動國產動畫電影走向海外，增強民族文化自信和藝術風格自信。

【關鍵詞】國產動畫 衍生品 IP商業化開發

IP （Intellectual Property），直譯為“知識產權”， IP在互聯網界的引申義更為多樣，可視作具有衍生性的創意知識產權，即知名文創（文學、影視、動漫、游戲等）的著作版權及其周邊附帶產品。近年來各類IP影視、IP游戲不斷涌現， IP經濟已經成為影視游戲領域最受關注的創新性商業形態。當下國外IP經濟發展較為成熟，電影衍生品及動畫IP構建出了包含多元化內容形態和變現路徑的IP全產業鏈生態，層出不窮的衍生品一方面提高動畫IP話題度，持續預熱IP系列作品；另一方面持續帶來經濟利益，實現IP價值最大化，延續電影基礎創作。

IP是動漫衍生品市場的核心要素，擁有優質IP是獲取市場份額和利潤的關鍵。動漫衍生品是根據原創動漫劇集、動畫、番劇角色人物、場景、道具、標識等開發的周邊產品、服務，如服裝、玩具、手辦、游戲、影視等。原創動畫產業主要包括電視動畫、動畫電影、網絡動畫三大板塊。2023年10月16日迪士尼迎來百年誕辰，相較于獻禮片《星愿》全球票房遭滑鐵盧，百年慶典下廣泛的動畫IP授權和商業合作成為亮點。迪士尼自動漫發跡，尼克、朱迪、史迪仔等一系列自有IP，作為迪士尼商業帝國的核心資產，成為迪士尼的一塊金字招牌，為這個跨國企業帶來了源源不斷的利潤。迪士尼的IP商業運營緊跟電影創作的全過程，而且強調規劃與前瞻。在籌備電影時，就已經開始規劃相應的衍生品，長期、有序、系統地對之進行開發，將商業價值開發到淋漓盡致。反觀國內動畫電影的IP開發和動畫衍生品發展還存在諸多不足，雖然日前國產動畫IP形象愈加具有本土特色，動畫IP設計不斷成熟，熱門爆款動畫電影持續出現，但在后產品開發方面還存在著較大的上升空間。

一、國產動畫電影衍生品商業價值亟待開發

根據國際動漫產業發展的一般規律，動漫產業利潤的70%來自于衍生產品。在美國動畫產業的盈利來源中票房收入僅占1/3，動畫電影品牌授權和衍生品利潤則高達2/3[1]。大熱IP蘊含的龐大衍生品價值甚至可以成為動畫電影續集制作的推動器。2006年皮克斯動畫工作室制作的《賽車總動員》上映后動畫IP衍生品持續爆火，光玩具車種類就多達200種， 2011年創下高達100億美元的周邊產品收入，高額的衍生品收入甚至超過皮克斯制作的前16部動畫電影的票房總和。2006年迪士尼收購皮克斯動畫工作室后將《賽車總動員2》的制作提上日程，一邊制作動畫短集，在旗下電視廣播播放維持汽車總動員IP熱度，一邊持續推進動畫電影制作，深度開發動畫IP價值，持續推出衍生品。但是在國內，影視收入的90-95%都來自票房和植入式廣告，動漫衍生品更多像是“宣傳品”，只能做一些便宜的促銷品。我國動漫產業尚處在起步階段，規模與實力遠遠落后于美國、日本等國家。在我國動漫市場上日本產品占到60%、歐美產品占到29%，而我們本土的動漫產品則不到11%[2]。美國授權商品占整個消費品市場份額30%以上，日本占20%以上，中國僅占1. 2%。中國動漫產業整體的衍生品開發相對滯后，很少有動畫電影制作商將電影衍生品的制作與動畫電影的制作并行，甚至很少動畫電影擁有專屬IP的衍生品。

出現這種狀況的原因主要有以下幾個方面。首先，我國動漫產業發展模式是動漫企業自主創作，通過作品發行與播放，積累了一定人氣之后再自行開發衍生品。這種模式往往導致生產周期長、風險大、成功率低。日、美等國在動漫產業發展中形成了一種由影視、游戲、衍生品開發商共同參與的運作模式。迪士尼每上映一部新的動畫電影，相關的衍生品在電影上映之前就已進入市場，電影更像是為衍生產品做的廣告，相關的衍生品也等于對即將上映的電影做了宣傳。其次，在資金的投入上，國內大多數的動畫企業前期策劃和中期制作的經費通常高達90%左右，留給后期特別是衍生品研發和授權等環節的經費往往不到10%，有時甚至沒有這個環節的投入。反觀國外部分成功的動畫企業在項目策劃、市場調研以及前期創作經費占比在30%左右，中期制作經費的占比也大約在30%左右，后期宣傳和衍生品開發授權占比例往往高達40%。第三，長久以來我國動漫產業依靠政府補貼、只重產量不重質量的發展方式使得動漫作品缺乏創意，電影本身吸引力有限，動漫形象難與日、美競爭，也影響了下游衍生品開發能力。最后，動漫品牌授權費高昂，山寨盜版現象時有發生，嚴重制約了動漫品牌授權健康發展。原創動畫片《喜羊羊與灰太狼》遭遇盜版早已不是新鮮事，市場上的相關衍生品很多來自于盜版。

隨著國產動漫產業的繁榮，動漫衍生品市場也迎來了發展的黃金時期，市場規模快速增長。國內衍生品市場想要發展起來，需將動畫電影的衍生品設計生產前置，在動畫電影營銷階段就開始宣傳、發售相關衍生品作為回收資本、降低投資風險的一種方法。動漫衍生品是支撐動漫產業火熱的核心邏輯，更是其最大利潤來源，其重要性不言而喻。以《喜羊羊與灰太狼》為例，其經過多年電視播出，幼兒觀眾中有極大影響力的動漫衍生品價值高達10億元以上，尤其系列電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》僅以600萬元左右的投資達到1. 1億元票房收入。至今已出版圖書118種，銷量超1200萬冊，衍生品更是1000多種，涉及衣食住行各方面。《喜羊羊與灰太狼》的制作公司原創動力成功通過開發周邊產品實現IP創意價值最大化，依靠多樣、新穎的產品在規模龐大的動漫衍生品市場占有一席之地。動漫公司可利用衍生產品收回的資金進行下一系列動漫作品的開發，從而形成一個良性循環的產業鏈。如湖南哆咪七彩動漫公司的營業收入來自播出環節、音像制品、動漫書籍、玩具服飾、形象授權，目前注冊的衍生品種類超過9000種[3]。由此可以看出中國動畫產業已經有人注意到了衍生品潛在的巨大價值。

二、提升動畫衍生品的情緒價值

“情緒價值”（Emotional Value）一詞早在2001年由美國愛達荷大學商學院Jeffrey J. Bailey教授從顧客與品牌企業之間的關系營銷視點提出，他把情緒價值定義為顧客感知情緒收益與成本之間的差值。“情緒價值”能夠具象化產品服務帶給消費者的情感體驗，是一種非物質性的附加價值。在文創產業中，商品的差異性不明顯，情緒價值成為了競爭的主要方面。相較于簡單視覺符號表達的普通文創商品提供的較為空洞的情緒價值，動畫電影相關的衍生品在情緒價值的渲染方面更具有優勢。首先，動畫IP形象并不是空洞的圖片或者簡單的文字，它經過動畫制作團隊長達數月數年的制作，不僅在設計上獨樹一幟，更是擁有一個完整的故事去展示IP內涵，觀眾觀影的過程中強化對動畫IP的認識，對IP賦予意義并挖掘其中的深層特質。其次，文創商品將IP的文化內涵后置，大部分文創商品首先進行的是IP設計隨后迅速銷售，如果IP恰巧成為爆款，后期的設計才注入深層次的情感表達、深化IP的文化內涵。因此，普通文創產品IP提供的情緒較僵化，遠不如動畫電影通過電影敘事表達對觀眾的情緒渲染來得深情，其中對IP特質的塑造包含多個層次，既有導演主創團隊的努力，也有后期觀眾對IP的解讀。如《哪吒之魔童降世》圍繞著動畫電影中的核心IP“哪吒”“鰲丙”“左結界獸”“右結界獸”等動畫形象設計的盲盒在衍生品市場銷售火熱，正是因為這些IP在動畫電影中性格特點的呈現引起觀眾的喜愛，同時銀幕上的IP走進現實加深了消費者的“代入感”。當動畫IP與盲盒這種當下火熱的文創形式相結合后，就會勾起消費者的情感需求以購買相關衍生品。基于消費者對IP身上特質的代償滿足，衍生品的價值更具有無法替代性，動畫衍生品消費者也就更具粘性，消費者對衍生品的購買意愿更強烈。動畫電影衍生品應該重視粉絲經濟、社群經濟，并以此為基礎設計、開發產品。社群經濟以共同的愛好為紐帶，形成了動漫粉絲之間獨有的交流、互動，提出衍生品設計的想法、建議，帶動粉絲參與衍生產品設計。同時除了實物商品外，還可以發行海外NFT，開發數字化、體驗化的非實物商品，推出限量發行、個性化定制等服務，增加粉絲的參與感，滿足消費者的情緒價值。

三、挖掘動畫衍生品的文化價值

Z世代（Generation Z）是指1995年至2010年間出生的人，作為“數字原住民”和社會的中堅力量和消費主體，他們在消費觀念上也與前輩有所不同，更注重體驗性消費和品味而非價格本身。文創潮玩自然而然成為Z世代熱衷的新產品、新潮流， Z世代認為消費不僅是一種自我展示方式、更是一種價值認同及自我價值符號標簽。其中的文化價值是吸引Z世代的一大熱點，不僅增加了潮玩的收藏價值也可以獲得圈層文化的群體認同感。對于文創產品，動畫電影衍生品和普通文創公司中的文化價值屬性有極大的不同。據調查統計顯示， 2015年至2021年，有IP改編基礎的國產動畫電影合計上映96部，占國產動畫電影上映總量的40%，票房貢獻約占國產動畫總票房的八成。基于現有數據能看出動畫電影的發展重點在于從中國優秀傳統文化中汲取營養，挖掘IP的文化價值。

國產動畫電影衍生品應當以歷史底蘊直接為動畫IP賦能，其文化價值不僅體現在依據歷史創建的IP形象，而且還體現在影片的敘事和影像表達上。從歷史上看，以中國傳統文化為題材的國產動畫片曾經在國際上享有極高的聲譽。像《大鬧天宮》就獲得了國際上的廣泛認可；日本動畫片鼻祖手冢治蟲認為正是《大鬧天宮》啟蒙了阿童木。1979年上海美術電影制片廠（以下簡稱上美影）以李可染國畫為基礎制作的水墨動畫片《牧笛》獲丹麥第三屆歐登塞城國際童話電影節金質獎。在國際上，水墨畫、剪紙、木偶、皮影以及帶著京劇臉譜和年畫元素的具有鮮明中國民族特色的動畫片被譽為中國學派。近年來“封神”系列、“西游”系列兩個中國神話IP成為動畫電影改編的兩大素材，以此為原型的動畫IP在形象上大多符合原版神話小說以及相關歷史文獻記載。如《哪吒之魔童降世》中兩個結界獸的形象取材于三星堆文化的青銅人頭像、青銅鷹形鈴和青銅獸面具。《大魚海棠》中兩個主人公椿和鯤的名字均來自《莊子·逍遙游》，“椿”指上古大樹“椿”，以長壽著稱；鯤象征海的廣闊無垠，鵬象征天的無邊無際，通過換喻向我們展示一幅廣闊的宇宙圖景。影片中還包含土樓、傳統服飾等文化元素。其次，動畫IP的文化價值也通過呈現一些特定的歷史事件來表現歷史發展的各個階段。例如《姜子牙》既通過姜子牙斬斷天梯打破神與人的界限，反映了上古顓頊帝“絕通天地”的神話傳說，說明神權已經被世俗王權壟斷，設置專門的官員來祭祀天地神靈，君權神授的觀念已經形成，又通過姜子牙與師尊大戰救回小九的片段展現西周初年儒家的仁義禮智信等觀念已經形成，并被統治者用來教化臣民。《哪吒之魔童降世》中的哪吒形象通過一句“我命由我不由天”直接俘獲了眾多影迷，祥光周邊一經問世，銷量輕松突破七百萬，其中IP形象的文化內涵自然而然被觀眾理解。將提煉出的傳統文化元素融入電影衍生品的開發與設計中，從而為電影文創產品注入豐富的文化內涵[4]。用動畫講好中國故事，中國動畫電影衍生品和IP開發仍擁有廣闊的市場，實現優秀傳統文化的創造性轉化、創新性發展。

四、推動我國動畫IP產業發展

（一） IP授權下動畫電影廠品牌效應提升

國內動畫電影制片公司都在積極推動動畫IP的商業運作，華強方特“熊出沒”IP合作的被授權商數量超300家，被授權商品超過3000款，授權商品年銷售額超過30億元。尤其在2022年“熊出沒”十周年慶典之際廣泛授權，在出行、娛樂、美食等一系列紀念內容與多個機構合作，展現“熊出沒”IP持續增強的活力和影響力。上美影作為成功的動畫制片廠，共攝制美術片428部，創作了《天書奇譚》《小蝌蚪找媽媽》《神筆》等經典動畫影片，占全國美術片產量80%以上，形成了水墨、剪紙、木偶、折紙等極具中國特色的動畫風格。上美影擁有數量龐大、影響深遠的動畫IP，如美猴王、哪吒、蛋生等，作為成功的動畫內容創作制片廠，目前也在積極挖掘經典動畫IP的商業價值，力圖依托龐大的動畫IP儲藏，為喜愛傳統動畫IP的觀眾提供一系列“差異化體驗”。從2016年開始，上美影就與肯德基合作，推出一系列經典動畫衍生品，包括“猴王當道”套餐、《漫畫西游》圖書、“國漫經典F4”玩具等，產品合計銷售量以百萬計。2020年上美影更是進行了20多次跨界聯動，涉及范圍包含美妝、服飾、游戲等多個領域，不僅推出聯名商品還積極舉辦線下活動，充分體現出動畫IP與品牌合作的高適配度。2024年上美影更是將大眾熟知的動畫IP帶上春晚舞臺，喚起共同的文化記憶，引發相關IP的大眾關注度，進一步提升了動畫IP的熱度。動畫電影保持IP活力展現出符合當下需求的動畫IP“成長”，增強了IP品牌的影響力。同時，動畫IP衍生品的發展品類不斷擴充，強化了動畫制片廠的品牌價值，從而提升制片廠的聲譽，形成品牌效應。

（二） IP廣泛進行海外合作，影響力擴大

越來越多的動畫電影實施動畫IP“走出去”戰略，通過海外發行、全球展會、國際電影節等形式，促進國際文化交流碰撞，成功提升中國文化的海外吸引力；動畫電影在海外的出色表現又提高了中國動漫國際接受度，加速了國產動畫IP在全球市場的發展。2019年，卓然影業推動的《羅小黑戰記》在日本上映，以5. 8億日元的票房創下中國動畫電影海外票房紀錄。此后，《新神榜：哪吒重生》刷新了“中國電影有史以來最快登陸日本院線作品”，創下了“澳大利亞有史以來華語動畫電影的最大規模排片”的紀錄。2021年之后，一大批優質中國動畫電影得以參與海外網絡傳播，如《哪吒之魔童降世》《姜子牙》《長安三萬里》等，近年來都在海外市場受到好評。2023年，以《熊出沒》為代表的知名IP動畫更已發行到130多個國家和地區，進入Disney、Discovery Kids、Netflix等國際主流流媒體。隨著中國動漫海外合作的不斷擴展，海外發行渠道增加、海外話題度提升、票房成績越發亮眼。動畫電影海外發行業務越發熟練，從開展譯制工作、尋找海外發行代理商到敲定檔期整個流程趨于成熟，直接縮短了影片出海的策劃發行時間。另一方面，動畫合拍片的制作也成為動畫IP國際合作的重要方式。新海誠所屬動畫工作室和中國動畫制作公司早在2018年便聯合推出中日合作動畫電影《肆式青春》，嘗試用新海誠風格的動畫敘事描繪中國背景的青春故事； 2019年華納兄弟與追光動畫合作的動畫電影《白蛇：緣起》取材于我國神話故事《白蛇傳》，重現了白素貞與阿宣間刻骨銘心的愛情故事，實現票房和口碑雙贏； 2023年中美團隊以“西游”IP為基礎共同制作的動畫電影《超級英雄美猴王：齊天兒》亮相柏林電影節歐洲交易市場，向海外觀眾展現了中國傳統文化元素。

五、結語與啟示

動畫片的衍生產品市場比動畫片本身更具廣闊的市場空間，衍生產品不僅可以帶來豐厚利潤，還可以帶動就業，促進相關產業的發展。與美、日等動漫強國的動畫產業相比，我國動漫產業發展結構不平衡，也缺乏成熟的商業運作模式，亟待加強從上游設計到下游衍生品開發生產能力，逐步完善中國動畫電影的產業鏈生態環境；要重視提升IP的文化價值、情緒價值、商業價值，重視動畫營銷和IP推廣，通過多渠道、多形式、多層次地推廣IP形象，打造極具民族特色和影響力的IP形象；推動國產動畫電影走向海外，講述中國故事，傳遞中國聲音，成功完成中國文化的形象表達，增強民族文化自信和藝術風格自信。相信在國內市場潛力巨大的形勢下，在動漫產業的快速發展中，動漫衍生品市場前景將會是一片大好。

注釋

[1]國際動漫產業發展規律：利潤70%來自衍生產品[EB/ OL] （2017-01-09） [2023-10-12] http： / / mt. sohu. com/20170109/ n478115679. shtml

[2]高思.打勝中國動漫衍生產品市場“爭奪戰”[J].時代經貿（中旬刊）， 2008 （S3）.

[3]陳嶺，王萌.動漫產業與經濟效益互動研究———以長沙為視角[J] .現代企業文化， 2012 （33）.

[4]電影衍生文創設計對中華優秀文化傳承探究[J]. 中國電影報， 2023-1-11 （11）.