汪清縣民俗旅游產(chǎn)品開發(fā)研究

摘要：旅游產(chǎn)品是旅游資源的具體化成果，其合理開發(fā)既能夠帶動汪清縣經(jīng)濟(jì)回報，又對民俗文化可持續(xù)發(fā)展具有積極的意義。本文以汪清縣民俗旅游產(chǎn)品為研究對象，對發(fā)展現(xiàn)狀和問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，探析汪清縣民俗旅游產(chǎn)品開發(fā)存在產(chǎn)品創(chuàng)新性不足、專業(yè)人才匱乏、市場定位模糊、營銷方式單一的問題，并有針對性地提出汪清縣民俗旅游產(chǎn)品開發(fā)對策。

關(guān)鍵詞：汪清縣；民俗文化；旅游產(chǎn)品

中圖分類號：F592.7文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

基金項目：本文系2024年度吉林省教育廳科學(xué)研究項目“基于游客體驗下的吉林省冰雪旅游產(chǎn)品開發(fā)研究”（項目編號：JJKH20241546SK）、吉林外國語大學(xué)2023年度學(xué)生科研項目“吉林省冰雪絲綢之路建設(shè)背景下文化旅游發(fā)展模式的研究與分析”（項目編號：JWXSKY2023B149）的研究成果。

引言

汪清縣位于少數(shù)民族地區(qū)，具有鮮明的民俗文化和地域特色。借助文旅融合的契機(jī)，可以發(fā)揮汪清縣區(qū)位優(yōu)勢，助推朝鮮族民俗文化與旅游產(chǎn)品相結(jié)合。在開發(fā)民俗旅游資源的同時，注重旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新性和可持續(xù)性，可以解決當(dāng)前汪清縣民俗旅游產(chǎn)品開發(fā)不充分的問題，滿足消費者多元化需求，以期為汪清縣民俗旅游產(chǎn)品開發(fā)提供參考。

一、相關(guān)概念和理論基礎(chǔ)

（一）民俗旅游產(chǎn)品的概念

民俗旅游產(chǎn)品是一種以民族傳統(tǒng)習(xí)俗事象為資源基礎(chǔ)，開發(fā)和生產(chǎn)出來的供旅游者消費的旅游產(chǎn)品。充分開發(fā)利用民俗旅游產(chǎn)品，既可以增強(qiáng)一個國家、一個地區(qū)的旅游業(yè)吸引力和競爭力，又可以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展[1]。

（二）可持續(xù)發(fā)展理論

可持續(xù)發(fā)展是指既能滿足當(dāng)代人的需要，又不對后代人滿足其需要的能力構(gòu)成危害的發(fā)展，基本原則包括維持生態(tài)環(huán)境的平衡性，提高經(jīng)濟(jì)、社會和文化間的協(xié)調(diào)性，以及保持經(jīng)濟(jì)效益的可持續(xù)性[2]。

二、汪清縣民俗旅游產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

（一）汪清縣民俗旅游資源概況

汪清縣隸屬于吉林省延邊朝鮮族自治州，位于吉林省東部，東距俄羅斯45千米，南距朝鮮20千米，平均海拔806米，年無霜期170天，年總降水量574.9毫米，屬于中溫帶濕潤溫涼氣候區(qū)。汪清縣為朝鮮族聚集地，是中國朝鮮族農(nóng)樂舞的發(fā)源地，擁有多元的民俗旅游資源，是具有深厚潛力與開發(fā)價值的民俗旅游地之一。

根據(jù)汪清縣民俗旅游資源的存在形態(tài)，可劃分為物質(zhì)民俗、社會民俗和精神民俗三大旅游資源類型。物質(zhì)民俗包含朝鮮族服飾、朝鮮族建筑等資源。如朝鮮族傳統(tǒng)服飾繼承了隋唐時期中原服飾特點，在服飾研究方面具有重要的價值。社會民俗包含民俗節(jié)慶、傳統(tǒng)禮俗等資源，朝鮮族人既重視春節(jié)、元宵節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日，又重視上巳、燃燈節(jié)等民間節(jié)日。傳統(tǒng)禮俗以冠、婚、喪、葬四大禮俗為主，朝鮮族婚俗以儒家的婚姻觀為文化內(nèi)涵，與西方婚禮的盟誓形成鮮明對比。精神民俗包含民俗歌舞、民俗工藝等資源。如中國朝鮮族農(nóng)樂舞，于2006年被列入首批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，是融音樂、舞蹈、戲曲等為一體的綜合性民俗文化藝術(shù)。打糕、花圖、擲柶戲為省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，在朝鮮族民俗文化活動發(fā)展中起到重要的作用，為民俗旅游產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)造了條件。汪清縣擁有朝鮮族打糕制作技藝、古法釀造醬油制作技藝等傳統(tǒng)民俗工藝，民俗工藝品蘊(yùn)含濃厚的文化內(nèi)涵與民俗特色，深受旅游消費者喜愛，為汪清縣民俗旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供助力。

（二）汪清縣民俗旅游產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀

根據(jù)汪清縣民俗旅游產(chǎn)品的表現(xiàn)形式可劃分為觀光型、體驗型、娛樂型、度假型四種類型。以中國朝鮮族農(nóng)樂舞展示館為代表的觀光型民俗旅游產(chǎn)品開發(fā)較為成熟，該展示館現(xiàn)位于汪清縣綜合文化廣場北側(cè)，以朝鮮族農(nóng)樂舞發(fā)展歷程為主線，以實物展示、沙盤實景和教學(xué)體驗等形式，介紹中國朝鮮族農(nóng)樂舞的追根溯源、發(fā)展演變情況。以汪糧民俗生態(tài)園為代表的體驗型民俗旅游產(chǎn)品，為縣內(nèi)中小學(xué)民俗研學(xué)活動提供平臺，帶動了汪清縣民俗旅游經(jīng)濟(jì)增長。以休閑娛樂為主的娛樂型民俗旅游產(chǎn)品主要包含擲柶戲、朝鮮族象棋等民間傳統(tǒng)游戲，增加了民俗旅游產(chǎn)品的趣味性和特色性。汪清縣積極引導(dǎo)企業(yè)、社區(qū)、學(xué)校等多方社會主體參與民俗文化的創(chuàng)新傳承，創(chuàng)意開發(fā)民俗特色景區(qū)。以好記文化旅游度假區(qū)為代表的度假型民俗旅游產(chǎn)品開發(fā)規(guī)模較大，該度假區(qū)以省級非遺項目“好記醬油古法釀造技藝”為核心，占地面積72萬平方米，建有仿古建筑群、連心湖萬福樓、古法醬油生產(chǎn)線等21處景點，先后被評定為國家4A級旅游景區(qū)和“吉林省工業(yè)旅游示范點”，是汪清縣民俗旅游產(chǎn)品開發(fā)的典型案例。

（三）汪清縣民俗旅游產(chǎn)品調(diào)查分析

本文所采用數(shù)據(jù)主要依據(jù)于調(diào)查問卷結(jié)果，以游客滿意度評價作為指標(biāo)體系，并分析游客滿意度均值，深入挖掘汪清縣民俗旅游產(chǎn)品市場現(xiàn)狀。問卷發(fā)放總計500份，其中無效問卷67份，獲得有效問卷433份，回收率達(dá)到86.6%，以期通過調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果分析出汪清縣民俗旅游產(chǎn)品開發(fā)存在的問題，并有針對性地提出相關(guān)對策。

1.游客基本信息分析

游客年齡統(tǒng)計：20歲以下占統(tǒng)計人數(shù)的24.25%，該年齡段游客經(jīng)濟(jì)實力較弱，普遍選擇周邊地區(qū)進(jìn)行旅游活動，注重旅游性價比；21—40歲占統(tǒng)計人數(shù)的49.19%，該年齡段游客經(jīng)濟(jì)相對自由，在閑暇時間會有強(qiáng)烈的出游動機(jī)，并對民俗特色景區(qū)景點有較大興趣，注重旅游地文化特色；41—60歲占統(tǒng)計人數(shù)的14.55%，該年齡段游客經(jīng)濟(jì)實力較強(qiáng)，普遍選擇商務(wù)旅游，注重旅游質(zhì)量；60歲以上占統(tǒng)計人數(shù)的12.01%，該年齡段游客處于退休階段，普遍選擇度假旅游，注重旅游舒適度。

游客受教育水平統(tǒng)計：高中及以下占統(tǒng)計人數(shù)的25.33%，游客出游動機(jī)較強(qiáng)；大專占統(tǒng)計人數(shù)的 12.67%，游客出游動機(jī)較弱；主要集中在本科階段，占統(tǒng)計人數(shù)的58.67%，游客出游動機(jī)最強(qiáng)；碩士以上占比較少，占統(tǒng)計人數(shù)的3.33%，游客出游動機(jī)最弱。

因此，在設(shè)計民俗旅游產(chǎn)品時應(yīng)更多重視年齡21—40歲區(qū)間與本科受教育層次的游客需求，提供獨具朝鮮族民俗特色的民俗旅游產(chǎn)品，從而吸引更多游客體驗汪清縣民俗文化，保持經(jīng)濟(jì)效益的可持續(xù)性。

2.游客滿意度評價指標(biāo)體系的構(gòu)建

游客滿意度的概念發(fā)展自20世紀(jì)60年代形成的顧客滿意度，顧客滿意度基本上是指消費者在購買特定產(chǎn)品或體驗特定服務(wù)后，對預(yù)期與實際進(jìn)行比較的結(jié)果。游客的滿意度是游客體驗旅游產(chǎn)品后與心理預(yù)期比較的結(jié)果，旅游產(chǎn)品開發(fā)者應(yīng)通過游客滿意度調(diào)查為旅游開發(fā)提供參考[3]。在分析游客年齡、受教育水平對游客體驗效果的影響程度后，結(jié)合可持續(xù)發(fā)展理論的基本原則，一方面，設(shè)置環(huán)境因素平衡的生態(tài)環(huán)境永續(xù)利用；另一方面，設(shè)置文化、服務(wù)、活動、體驗因素協(xié)調(diào)經(jīng)濟(jì)、社會與文化效益的可持續(xù)性。因此，本研究建立了5個維度15項評價因子組成的汪清縣民俗旅游產(chǎn)品游客滿意度評價指標(biāo)體系。

3.汪清縣民俗旅游產(chǎn)品游客滿意度均值分析

本研究共設(shè)計了15個滿意度因素，設(shè)定1—5為5個測量等級，其中“非常滿意”為5，“滿意”為4，“一般”為3，“不太滿意”為2，“非常不滿意”為1，受訪者根據(jù)自己的實地感知體驗選擇每個因素的滿意度，本研究收集并分析了433份有效問卷的數(shù)據(jù)。

如表1所示，在一級指標(biāo)當(dāng)中，游客對五項影響因素的平均滿意度在3—4區(qū)間內(nèi)。由此可見，游客對汪清縣民俗旅游產(chǎn)品的文化因素、環(huán)境因素、服務(wù)因素、活動因素和體驗因素總體滿意度一般。

二級指標(biāo)中，餐飲住宿滿意度均值為3.406，均值最高，說明汪清縣在食宿體驗方面開發(fā)較好。景區(qū)門票合理性滿意度均值為3.374，均值偏高，說明汪清縣景區(qū)門票價格相對合理。民俗文化民族性滿意度均值為3.337，均值較高，說明汪清縣民俗旅游產(chǎn)品具有獨特的朝鮮族民俗文化內(nèi)涵。民俗文化創(chuàng)新性滿意度均值為2.903，均值最低，說明汪清縣民俗旅游產(chǎn)品創(chuàng)新性不足，缺少游客吸引力。專業(yè)人才綜合素質(zhì)滿意度均值為2.908，均值偏低，說明汪清縣民俗旅游產(chǎn)品開發(fā)專業(yè)人才匱乏。民俗文化特色性滿意度均值為2.921，游客總體滿意度不高，說明汪清縣民俗旅游產(chǎn)品市場定位模糊，品牌形象缺乏特色性?；顒有麄鞒潭葷M意度均值為2.928，均值較低，說明汪清縣活動宣傳營銷能力較差。

三、汪清縣民俗旅游產(chǎn)品開發(fā)存在的問題

（一）民俗旅游產(chǎn)品創(chuàng)新性不足

據(jù)游客滿意度均值分析，汪清縣民俗文化創(chuàng)新性滿意度均值為2.903，由此可見，隨著旅游者日益增長的對于旅游體驗的市場需求，民俗旅游產(chǎn)品創(chuàng)新性不足、缺乏體驗情境、游客參與性弱是汪清縣民俗旅游產(chǎn)品開發(fā)的制約因素。例如朝鮮族傳統(tǒng)民俗游戲花圖、擲柶戲等，游客普遍只能在民俗展示館內(nèi)進(jìn)行參觀，并未實際體驗民俗游戲過程和規(guī)則；民俗節(jié)慶表演僅能觀看，未沉浸式參與朝鮮族民間禮俗活動。因此汪清縣在民俗旅游產(chǎn)品開發(fā)時，應(yīng)結(jié)合朝鮮族民俗文化特色，重點加強(qiáng)對體驗情境的營造，創(chuàng)新民俗旅游產(chǎn)品體驗形式，提高游客的體驗質(zhì)量。

（二）民俗旅游產(chǎn)品開發(fā)專業(yè)人才匱乏

近年來，汪清縣不斷創(chuàng)新人才機(jī)制，為全縣旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供強(qiáng)有力的智力支持和人才保障，但游客對于專業(yè)人才綜合素質(zhì)滿意度均值僅為2.908。一方面，是由于汪清縣地處少數(shù)民族邊境地區(qū)，地理條件和社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平制約著復(fù)合型旅游專業(yè)人才的培養(yǎng)，既了解民俗文化歷史、民俗文化內(nèi)涵，又懂得經(jīng)營管理的復(fù)合型人才稀缺，對于專業(yè)人才的培養(yǎng)機(jī)制尚不健全。另一方面，是由于非遺傳承人面臨斷層問題，傳統(tǒng)民俗工藝難以得到有效的傳承。因此，民俗旅游產(chǎn)品開發(fā)相關(guān)專業(yè)人才匱乏和人才結(jié)構(gòu)不完整的問題是汪清縣目前開發(fā)和保護(hù)民俗旅游資源的瓶頸。

（三）民俗旅游產(chǎn)品市場定位模糊

汪清縣素有“象帽舞之鄉(xiāng)”“民族之鄉(xiāng)”的市場定位，但民俗文化特色性滿意度均值為2.921，均值偏低。一方面，說明汪清縣的朝鮮族民俗旅游產(chǎn)品與周邊地區(qū)民俗旅游產(chǎn)品市場定位同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，品牌形象缺少特色。另一方面，汪清縣地處邊境少數(shù)民族地區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況、相關(guān)管理政策不及發(fā)達(dá)地區(qū)先進(jìn)，總體民俗旅游產(chǎn)品開發(fā)缺乏合理規(guī)劃和統(tǒng)籌安排，對于目標(biāo)市場需求和市場定位未進(jìn)行因地制宜的分析，對于本地市場與外部市場調(diào)研不充分，民俗旅游產(chǎn)品市場定位模糊，易導(dǎo)致民俗旅游資源浪費。

（四）民俗旅游產(chǎn)品營銷方式單一化

有效的宣傳營銷是民俗旅游產(chǎn)品開發(fā)中的重要手段，良好的宣傳營銷能夠增強(qiáng)旅游地知名度和影響力。通過活動宣傳程度滿意度均值為2.928來看，汪清縣缺乏有效的營銷手段和宣傳渠道，民俗旅游產(chǎn)品營銷方式單一化。首先，民俗文化具有地域性和民族性，其他地區(qū)知曉的程度較低。其次，汪清縣民俗旅游宣傳渠道大多局限于電視、報刊等傳統(tǒng)媒體，缺少現(xiàn)代化的宣傳方式和多角度輻射面的宣傳平臺。最后，民俗旅游產(chǎn)品未能發(fā)揮價值，外地游客對汪清縣民俗旅游文化了解的程度較低，存在邊境偏遠(yuǎn)地區(qū)的刻板印象，導(dǎo)致旅游吸引力不足。

四、汪清縣民俗旅游產(chǎn)品開發(fā)的對策

（一）創(chuàng)新開發(fā)民俗體驗性旅游產(chǎn)品

汪清縣民俗旅游可持續(xù)發(fā)展，需要綜合考慮朝鮮族民俗文化特性，在保護(hù)朝鮮族民俗文化傳承、文化多樣性的基礎(chǔ)上深入挖掘汪清縣朝鮮族民俗文化內(nèi)涵，進(jìn)一步開發(fā)民俗體驗項目，創(chuàng)新游客體驗形式。如加強(qiáng)縣內(nèi)村鎮(zhèn)與村鎮(zhèn)、景區(qū)與景區(qū)間的聯(lián)系，營造民俗體驗氛圍，保留朝鮮族傳統(tǒng)建筑風(fēng)格改造為特色民宿，增加民俗游戲項目，體驗民俗工藝品制作等。通過創(chuàng)新開發(fā)民俗體驗性旅游產(chǎn)品，讓游客親身感受朝鮮族民俗魅力，一方面，提升游客的旅游體驗質(zhì)量，增強(qiáng)游客滿意度；另一方面，有利于民俗文化的傳承和弘揚，從而促進(jìn)民俗旅游的可持續(xù)發(fā)展。

（二）注重專業(yè)人才培養(yǎng)，提高縣域人才占比

引入培養(yǎng)具有專業(yè)知識、技能素質(zhì)、文化水平的復(fù)合型旅游專業(yè)人才是當(dāng)下汪清縣發(fā)展民俗旅游急需解決的問題。首先，政府應(yīng)主導(dǎo)健全人才引進(jìn)機(jī)制，調(diào)動人才團(tuán)隊活躍性和創(chuàng)新能力，為汪清縣民俗旅游產(chǎn)品開發(fā)儲備人才資源。其次，建立汪清縣本地群眾人才隊伍，通過系統(tǒng)的培訓(xùn)和指導(dǎo)，增強(qiáng)其專業(yè)性和知識技能，擴(kuò)充民俗旅游產(chǎn)品開發(fā)專業(yè)人才隊伍存量。最后，政府制定相關(guān)政策法規(guī)，吸引本地學(xué)子回流，返鄉(xiāng)建設(shè)民俗旅游資源，對汪清縣民俗旅游資源進(jìn)行有效保護(hù)和深度開發(fā)，創(chuàng)新性開發(fā)民俗旅游產(chǎn)品，從而促進(jìn)縣內(nèi)民俗旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

（三）結(jié)合地域文化，優(yōu)化產(chǎn)品定位

汪清縣普遍以民族服飾、民族美食為市場定位因素，導(dǎo)致景區(qū)與景區(qū)間產(chǎn)品定位相似，存在競爭關(guān)系。因此，汪清縣民俗旅游產(chǎn)品開發(fā)首要任務(wù)是結(jié)合地域文化，優(yōu)化旅游產(chǎn)品民俗體驗的定位。一方面，以好記文化旅游度假區(qū)為代表規(guī)模較大的民俗旅游景區(qū)，需要立足于自身產(chǎn)品市場，對目標(biāo)市場進(jìn)行清晰規(guī)劃，確定產(chǎn)品在民俗體驗上的定位。另一方面，需帶動汪清縣下設(shè)村鎮(zhèn)景區(qū)如磨盤山民俗村等進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，實現(xiàn)先富帶動后富，以開發(fā)民俗文化為主，民俗體驗為輔，綜合打造朝鮮族民俗旅游產(chǎn)品，讓旅游者參與體驗民俗工藝制作過程、非遺技法等活動，達(dá)到全面發(fā)展[4]。

（四）構(gòu)建現(xiàn)代化宣傳新方式

汪清縣需加大營銷力度，構(gòu)建現(xiàn)代化宣傳新方式。首先，運用抖音、快手等現(xiàn)代化媒體平臺和真人秀節(jié)目、影視劇取景地等媒體節(jié)目，以及高速廣告牌、高鐵宣傳廣告等載體，對汪清縣民俗旅游景區(qū)、民俗旅游產(chǎn)品進(jìn)行全方位多角度宣傳營銷，提升汪清縣民俗旅游知名度。其次，制作汪清縣城市宣傳片，充分展示民俗文化內(nèi)涵和民俗體驗項目。最后，升級汪清縣民俗旅游景區(qū)購票頁面，突出主題，使購票流程更簡單快捷，增加互動動畫，提升游客參與感，擴(kuò)大民俗旅游產(chǎn)品影響力，推動民俗旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展[5]。

五、結(jié)語

汪清縣民俗旅游資源中獨特的民俗文化優(yōu)勢對當(dāng)?shù)氐纳鐣?jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要的作用，旅游業(yè)不是孤立的產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品創(chuàng)新、人才引入、市場定位、宣傳方式都影響著汪清縣民俗旅游產(chǎn)品的開發(fā)過程。因此，在明確市場定位的前提下，吸納高質(zhì)量專業(yè)人才，開發(fā)創(chuàng)新民俗旅游產(chǎn)品，嘗試現(xiàn)代化宣傳營銷方式，最終實現(xiàn)汪清縣旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

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