旅游景區(qū)的新媒體市場(chǎng)營銷策略研究

摘要：青海省位于我國的青藏高原，境內(nèi)有我國最大的內(nèi)陸咸水湖——青海湖，旅游不僅是青海地區(qū)的特色產(chǎn)業(yè)，還是重要的經(jīng)濟(jì)來源。隨著文旅產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，游客對(duì)于旅游產(chǎn)品及服務(wù)的品質(zhì)追求也越來越高，呈現(xiàn)個(gè)性化需求態(tài)勢(shì)，旅游行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。近年來，新媒體不斷融入人們的生活，旅游業(yè)的宣傳也逐步開始轉(zhuǎn)型，營銷理念必須緊隨時(shí)代步伐，不斷立足消費(fèi)者需求，以消費(fèi)者行為理論為基礎(chǔ)，改變景區(qū)傳統(tǒng)營銷策略，才能獲得更多游客認(rèn)可，切實(shí)提升景區(qū)的經(jīng)濟(jì)效益。由此，本文以青海湖景區(qū)為研究對(duì)象，首先對(duì)景區(qū)運(yùn)營狀況進(jìn)行SWOT分析，指出青海湖景區(qū)存在宣傳形勢(shì)局限、旅游業(yè)態(tài)不夠豐富等問題，并在市場(chǎng)營銷6P理論下研究制定青海湖景區(qū)營銷策略，以促進(jìn)青海省旅游經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體；青海湖景區(qū)；營銷策略；SWOT分析；6P理論

中圖分類號(hào)：G202文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

引言

青海湖是我國內(nèi)陸最大的咸水湖，這里擁有獨(dú)特的自然風(fēng)光以及古老的宗教文化和濃郁的民俗民風(fēng)。高原湖泊的美景吸引了眾多的游客前來旅游打卡，成為了新晉網(wǎng)紅旅游勝地。近些年旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境出現(xiàn)很大的變化，旅游景區(qū)面臨新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。而目前新媒體視角下旅游市場(chǎng)營銷方面的研究較少，理論依據(jù)還不夠完善。

本文以旅游市場(chǎng)營銷理論與消費(fèi)者行為理論作為基礎(chǔ)，以青海湖風(fēng)景區(qū)為例，對(duì)景區(qū)現(xiàn)有的運(yùn)營狀態(tài)進(jìn)行SWOT分析，通過對(duì)比傳統(tǒng)媒體營銷模式的不足，提出當(dāng)前青海湖景區(qū)在市場(chǎng)營銷策略中存在的問題，找到其旅游市場(chǎng)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，在明確目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，以6P視域制定符合青海湖旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀的營銷策略，為其他景區(qū)的相關(guān)發(fā)展和管理提供依據(jù)。

一、文獻(xiàn)綜述及相關(guān)理論

（一）文獻(xiàn)綜述

1.青海湖的旅游營銷

關(guān)于青海湖的旅游營銷策略，一些專家學(xué)者給出了相應(yīng)的建議。張學(xué)士對(duì)青海湖的可持續(xù)發(fā)展前景進(jìn)行了SWOT分析[1]。陳海強(qiáng)認(rèn)為青海坎布拉旅游營銷的核心在于從品牌定位、品牌形象構(gòu)建方面入手[2]。趙超提出青海湖的發(fā)展需要與政府合作，并且推出更多優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品[3]。陳金林用2000—2015年遙感數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，提出需要從根本改善生態(tài)環(huán)境的思路[4]。段兆雯等對(duì)青海湖的可持續(xù)發(fā)展提出大力調(diào)整旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、以形象標(biāo)志景區(qū)帶動(dòng)旅游景點(diǎn)的整合營銷等6個(gè)方面的建議[5]。王巖從環(huán)青海湖自行車贊助營銷的方面入手，提出加快人才培養(yǎng)是旅游營銷的一種手段[6]。方成江等提出利用微博平臺(tái)進(jìn)行旅游營銷推廣成為旅游產(chǎn)品營銷的新方式[7]。整體來講這部分文獻(xiàn)較少融入新媒體營銷的策略。

2.新媒體視角下的旅游營銷

一部分專家學(xué)者提出了新媒體營銷可以擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，溫芳等提出新媒體市場(chǎng)營銷可以有效地?cái)U(kuò)大品牌的影響力[8]。鄭治偉提出新媒體已經(jīng)成為旅游營銷的一種手段，吸引海外顧客的根本方式就是要實(shí)現(xiàn)新媒體運(yùn)營[9]。張?zhí)K分析了互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的結(jié)合如何在旅游市場(chǎng)營銷中進(jìn)行應(yīng)用[10]。

筆者認(rèn)為在青海湖景區(qū)旅游營銷策略中應(yīng)該加入互聯(lián)網(wǎng)新媒體營銷策略，提升景區(qū)的品牌形象。本文在之前學(xué)者的研究基礎(chǔ)上，考慮新媒體運(yùn)營時(shí)代青海湖景區(qū)的運(yùn)營情況，運(yùn)用6P理論給出具體的實(shí)施建議。

（二）SWOT分析法

SWOT分析是從優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅四方面對(duì)完成的項(xiàng)目進(jìn)行內(nèi)外部因素分析。對(duì)于青海湖景區(qū)運(yùn)營狀況，采取SWOT分析，可以發(fā)現(xiàn)青海湖景區(qū)存在哪些客觀的劣勢(shì)、景區(qū)有哪些優(yōu)勢(shì)、目前面臨的問題是什么、有哪些機(jī)會(huì)可以利用。進(jìn)一步思考應(yīng)該如何發(fā)揮目前的優(yōu)勢(shì)，采用什么樣的方式能夠改變青海湖景區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)萎縮的現(xiàn)狀，并且制定出可行的方案。

（三）6P營銷理論

6P理論在原來經(jīng)典的4P理論基礎(chǔ)上，增加了公共關(guān)系、政治力量兩部分內(nèi)容，取產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、公共關(guān)系和政治權(quán)力六個(gè)詞語的英文首字母，即為6P理論。對(duì)于青海湖景區(qū)目前的市場(chǎng)分析，結(jié)合新媒體的發(fā)展及6P理論，筆者需要思考和解決的問題主要有：青海湖景區(qū)應(yīng)該如何處理公共關(guān)系和政治關(guān)系、如何進(jìn)行營銷、采取什么的方式進(jìn)行營銷、營銷渠道有哪些、營銷過程如何定價(jià)。

二、新媒體視角下青海湖發(fā)展現(xiàn)狀SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)分析（S）

1.天然自然資源優(yōu)勢(shì)

青海省地處青藏高原東北部，素有“中華水塔”美譽(yù)，境內(nèi)旅游資源豐富，旅游類型多樣，擁有獨(dú)特的自然風(fēng)光以及古老的宗教文化。近年來，隨著國家打造“國際生態(tài)旅游目的地”的不斷推進(jìn)，青海省逐漸形成了以自然保護(hù)區(qū)、風(fēng)景名勝區(qū)以及森林公園、濕地公園、地質(zhì)公園等為載體的多類型生態(tài)旅游體系。青海湖作為世界高原內(nèi)陸湖泊濕地類型的典型代表，被稱為中國西北部的“氣候調(diào)節(jié)器”“空氣加濕器”和青藏高原物種基因庫，其獨(dú)特的生態(tài)系統(tǒng)及壯美的自然風(fēng)光吸引了眾多游客前來旅游打卡，成為了新晉網(wǎng)紅旅游勝地。

2.民族文化特色優(yōu)勢(shì)

青海省是一個(gè)擁有眾多少數(shù)民族，主要以回族、藏族為主的多民族融合區(qū)域。民族文化盛行，各民族之間大散居小聚居、和諧共處。各民族都有自己的民族特色，他們能歌善舞，追求宗教信仰，不僅有很多民族飾品，還有很多民族特色美食，比如青海老酸奶、回族的牛羊肉、面食、奶茶等，這都是吸引游客的獨(dú)到之處。

（二）劣勢(shì)分析（W）

1.外地游客數(shù)量減少

由于青海旅游主要以外省游客為主，旅游行程時(shí)間長，部分省外游客考慮到時(shí)間成本，將跨省游改為省內(nèi)游或周邊游，導(dǎo)致來青海的外地游客數(shù)量減少，進(jìn)而導(dǎo)致青海熱門景點(diǎn)不再是青海旅游的第一選擇，而這些熱門景點(diǎn)收入是青海省旅游收入的最大組成部分，這將不利于青海省旅游業(yè)的發(fā)展。

2.經(jīng)濟(jì)衰退導(dǎo)致旅客減少對(duì)旅游的投入

由于經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇較為緩慢，諸多人群收入受到極大的影響，旅游作為不必要的消費(fèi)，是減少開支的重要環(huán)節(jié)，即使在旅游時(shí)也可能大大削減在住宿、餐飲、購物、娛樂等方面預(yù)算。

3.經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢導(dǎo)致青海省旅游投資減少

近年來，旅游業(yè)緩慢復(fù)蘇，投資者對(duì)旅游業(yè)信心不足，相關(guān)投資急劇降低，不利于青海省旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展。

（三）面臨的機(jī)會(huì)（O）

1.政府的政策支持

青海省人民政府、文化和旅游部于2021年11月聯(lián)合印發(fā)了《青海打造國際生態(tài)旅游目的地行動(dòng)方案》，該方案的基本原則是：將保護(hù)生態(tài)、合理利用相結(jié)合，具備國際視野，匠心打造青海省旅游方案，因地制宜，突出特色；文旅融合，創(chuàng)新發(fā)展；凝聚合力，富民共享。致力于將旅游業(yè)納入經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略，大力推動(dòng)青海省旅游業(yè)發(fā)展。

2.市場(chǎng)潛力巨大

旅游作為一種能有效釋放壓力的生活方式，近些年備受各類人群喜愛。公共衛(wèi)生事件常態(tài)化管控限制了人們出行旅游的自由，失去了很多對(duì)美好生活的向往的機(jī)會(huì)，對(duì)青海省的旅游業(yè)來說，自然風(fēng)光能吸引大量的游客，巨大的市場(chǎng)和消費(fèi)者旺盛的需求是新媒體環(huán)境下有效管控和漸好之后重要的發(fā)展機(jī)遇。

（四）存在的威脅及挑戰(zhàn)（T）

1.旅游產(chǎn)品開發(fā)單一，與其他省份存在差距

青海省對(duì)旅游相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)利用不足，以觀光旅游為主，度假旅游產(chǎn)品和特種旅游產(chǎn)品開發(fā)不足，旅游相關(guān)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過于簡(jiǎn)單。其他省旅游產(chǎn)品豐富，產(chǎn)生多種旅游形式，鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)家旅游、旅游紀(jì)念品開發(fā)等旅游相關(guān)業(yè)態(tài)豐富。

2.其他地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的影響

相較于東部旅游大省，青海省旅游業(yè)還存在一些不足。首先，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對(duì)薄弱，青海省的直達(dá)客運(yùn)列車和航班偏少，“五一”“十一”等旅游高峰期，去往青海的火車票、機(jī)票一票難求，旅游景點(diǎn)公共交通不便，餐飲、住宿、購物及娛樂場(chǎng)所服務(wù)設(shè)施老化陳舊嚴(yán)重。相比較而言，游客更愿意選擇去交通便利的其他省份出游。其次，其他省份的旅游業(yè)發(fā)展較早，服務(wù)體系相對(duì)較為成熟，較能滿足不同人對(duì)旅游服務(wù)的需求。青海當(dāng)?shù)鼐用衿谕テ渌》菘匆豢床煌娘L(fēng)光，而其他省份的游客可能會(huì)顧慮路程遙遠(yuǎn)的問題不愿選擇來青海旅游，從而影響青海省旅游業(yè)的發(fā)展。

3.旅游黃金季節(jié)較少

青海省的旅游季節(jié)性強(qiáng)，景區(qū)接待游客數(shù)量隨季節(jié)變化較為明顯。夏季，天氣涼爽，處于旅游高峰期，游客數(shù)量較多，如果在夏季旅游的黃金時(shí)間出現(xiàn)公共衛(wèi)生事件管控，會(huì)導(dǎo)致全年經(jīng)濟(jì)受到嚴(yán)重的影響。冬季，天氣寒冷，處于旅游的低谷期，游客多數(shù)不會(huì)選擇去青海省旅游，導(dǎo)致此時(shí)段經(jīng)濟(jì)收益低。

4.深挖文化內(nèi)涵不夠

青海湖旅游沒有能夠借助新媒體打造出一定的旅游內(nèi)涵，主題意義不夠豐富，游客想到青海湖旅游無法迅速聯(lián)想到旅游的內(nèi)涵和旅游產(chǎn)品，導(dǎo)致關(guān)注度不夠，未能成為新媒體時(shí)代的網(wǎng)紅打卡地。

三、新媒體視角下青海湖景區(qū)6P市場(chǎng)營銷策略

（一）產(chǎn)品策略

對(duì)青海省特色美食和文旅產(chǎn)品進(jìn)行加工后，在拼多多、淘寶、京東等電商平臺(tái)和抖音、快手等直播平臺(tái)售賣，同時(shí)開啟官方微博和公眾號(hào)進(jìn)行軟文推廣，在給旅游業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，可以借助產(chǎn)品的影響力推動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展。

（二）定價(jià)策略

青海湖景區(qū)的旅游存在最大問題為旅游季節(jié)較短，時(shí)效性很強(qiáng)，因此在制定景區(qū)門票時(shí)按照淡季和旺季進(jìn)行制定，并且可以多制定出一些價(jià)格套餐，來滿足不同消費(fèi)者的需求。

（三）渠道策略

1.開展“直播互動(dòng)+短視頻營銷”

在新媒體背景下，最火的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)就是直播與短視頻分享平臺(tái)。青海湖風(fēng)景區(qū)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)新媒體營銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)與投入，充分利用新媒體優(yōu)勢(shì)平臺(tái)開展宣傳，通過直播互動(dòng)、拍攝分享優(yōu)質(zhì)短視頻等營銷方式，全方位地宣傳景區(qū)，與潛在消費(fèi)群體互動(dòng)。

2.“導(dǎo)游介紹+明星推介”

導(dǎo)游可以對(duì)景區(qū)景點(diǎn)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，打造精品旅游路線，當(dāng)?shù)卣畢⑴c邀請(qǐng)本地區(qū)明星或者有特色的人氣主播代言，展示青海湖的美景，并融入熱門事件和熱門話題討論等環(huán)節(jié)增加人氣。

四、結(jié)論

新媒體視角下青海省旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展存在很多困難，需要努力融入新媒體運(yùn)營及推廣，但缺乏運(yùn)用新媒體營銷的專業(yè)人才，所以快速組建和引進(jìn)新媒體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)尤為重要。為此，青海省政府應(yīng)該在推廣旅游產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，加大專業(yè)人才引進(jìn)力度，豐富直播帶貨和文案推廣等運(yùn)營策略，不斷改變目前的劣勢(shì)，抓住時(shí)代發(fā)展的機(jī)遇，為青海湖后期旅游事業(yè)的發(fā)展提供更好的保障。

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