全媒體傳播背景下西安文旅融合面臨的挑戰和發展路徑

摘要：西安文旅行業因得天獨厚的歷史文化資源一直具有較大的影響力，尤其是文化資源的挖掘和旅游產業發展等方面。但在全媒體傳播背景下，西安文旅融合也面臨著文旅融合對外傳播內容碎片化、主體扁平化以及反饋即時化等問題。在此情況下，西安文旅融合的發展應充分研判全媒體傳播規律以及文旅融合發展和對外傳播的耦合關系，調動文旅發展主體積極性，完善傳播渠道聯動機制。

關鍵詞：全媒體；西安；文旅融合

中圖分類號：G206文獻標識碼：A

引言

在全媒體的發展浪潮下，無論是文旅產品還是文旅體驗，都進入了新一輪的迭代，對于西安這一旅游熱門城市來說，應該根據新的趨勢，進一步實現文化的創新性轉化和創造性發展。所以，研究全媒體傳播規律和地域文旅發展路徑成為應有之義。

一、西安文旅融合的發展現狀

2024年春節，作為春晚分會場的西安借助堪比城市宣傳片的春晚片段沖到熱搜榜第一，被網友戲稱“贏麻了”。西安，作為“網紅城市”和擁有“十三朝古都”標簽的歷史文化名城，在文旅方面的影響力可見一斑。近年來，西安在文旅融合方面也取得了一定的成果，主要表現在以下幾個方面：

（一）文化資源得到有效保護和發展

當前，西安對文物的挖掘、大遺址的保護以及非遺文化的有效傳承方面都進行了大量的投入，如對漢長安城遺址的整體修復工作，這對于漢代都城的考古發掘和漢文化的進一步研究都起到了巨大的推動作用。

（二）文旅融合產品形式豐富

西安在推動唐文化與旅游景區的深度融合方面下足功夫，布局唐大明宮、臨潼、曲江三大唐文化景區，把大唐市井文化與夜游經濟結合起來打造文商旅街區。此外，文化體驗館、非遺體驗館的普及使得研學游也迅速發展。

（三）旅游產業持續發展

無論是從西安的網絡旅游搜索指數來看，還是從來西安旅游的游客數來看，西安近幾年的旅游業都在持續升溫，從旅游行業來看，西安部分旅游景區及文化產品的火爆帶動了西安全域旅游的發展。

二、西安文旅融合發展的不足

盡管西安在文旅融合方面已經取得一定的成果，但仍存在一些不足：

（一）文旅融合轉化率低

部分文旅項目叫好不叫座，部分文化配套或文保項目如大明宮、漢長安城，游客到訪后體驗單一，業態配套不豐富，很難產生經濟效益。部分文化場館如博物館、展覽館科普功能全，人流量大但缺乏品牌化和規模化的文化產品，也缺乏消費場景的搭建，未能將游客流量轉化經濟收益。

（二）文旅新動能有待激發

一方面，缺乏頂層設計，缺乏專業團隊對西安城市文化進行挖掘和統籌。另一方面，缺乏統一管理，與文旅相關的產業缺乏統一的行業標準和監管，游客的吃住行等方面成為負面輿情的重災區。另外，文旅人才匱乏，文旅智庫儲備不足，阻礙了文旅融合的發展。

三、西安文旅融合面臨的全媒體傳播環境變化和挑戰

隨著信息傳播技術的高速發展、信息交流的瞬時傳達以及交互終端的下沉普及，媒介形態已經變得多元復合化，而傳播生態也呈現多維復雜化趨勢。文旅體驗對于游客來說本身有很大的社交屬性，所以在文旅融合發展過程中不得不關注傳播環境的變化。在全媒體的傳播背景下，文旅融合的傳播也面臨不少挑戰。

（一）傳播內容碎片化

文旅融合在傳播時，內容為王，但當前西安文旅融合在傳播時卻存在內容碎片化的問題。如以歷史作為城市標簽的西安僅有唐文化影響力較大。所以，游客在西安體驗傳統文化時往往會陷入“信息繭房”。實際上，對于中華民族文明形成具有重要影響的漢文化也能在西安獲得完整的體驗。又如西安美食以涼皮、肉夾饃最具代表性，但美食文化傳播的碎片化極容易形成西安美食只有小吃這一印象，傳統的陜菜被忽略，亦有以偏概全之勢。再如部分景區出現某些現象級文旅產品，大唐不夜城在近兩年的文旅傳播中就屢出爆款，但傳播內容也僅集中于相關文旅產品的片段，很容易讓游客形成審美疲勞。城市形象的建設不僅是單向的城市形象宣傳，還需要通過互動和情感進行雙向溝通，通過符號、形象、故事、內容和產品，實現信息的擴散和品牌的認可，形成具有獨特辨識度和人格化的城市品牌[1]。在碎片化的傳播鏡像中，西安難以集中向外展示深厚的歷史文化意蘊和現代化發展交織的城市形象，導致文旅融合的契合度也會大打折扣。

（二）傳播主體扁平化

過去的傳播主體呈現巨頭模式，在信息傳播方面，有比較權威的信源，那么城市的文化和旅游宣傳可以依托主流媒體，確保信息傳播的效率和受眾的廣泛性。但在全媒體時代，傳播主體已經開始變得扁平化，信息傳播終端的下沉趨勢和信息傳播職業門檻的降低使得人人都有可能當五分鐘的“新聞主播”。在傳統媒體式微的當下，西安對外文旅宣傳可能面臨正面或負面的蝴蝶效應。如“不倒翁小姐姐”的爆火發端于網友上傳的一段互動視頻，傳播內容的病毒式傳播也成為拉動西安文旅流量的引擎。但值得警惕的是，在人人都是自媒體的情況下，文旅融合過程中的任何失誤或瑕疵都會被放大，如臨潼的假兵馬俑和景區高價小吃等問題的相關話題熱度被媒體持續放大。傳播主體的扁平導向需要依靠西安文旅的運營和管理主體在本職工作之余增強主動向外宣傳的意識，同時規避因宣傳不當而引發的漣漪效應。

（三）傳播反饋即時化

過去的傳播模式大多呈單線，傳播反饋被忽略或是較為滯后，所以，過去的媒體有議程設置的巨大權力。而通過傳播技術的發展，傳播的即時反饋成為常態，文旅行業作為第三產業又必須重視口碑效應，所以對于傳播反饋機制的變化更需要注意。正面積極的傳播反饋可以形成一次成功的文旅營銷實踐。如由旅游目的地本地人對游客的“集體寵粉”開啟的文旅良性互動，就對地方文旅融合發展起到了很大的正面宣傳作用。在2023年春節假期，西安市民對游客的暖心留言就成為熱搜話題，也引發了相關討論。此后，淄博把游客的反饋當成工作改進指南，把游客的合理訴求全部落實，也成為了當地文旅的走紅的關鍵因素。而在2023年末，哈爾濱對“南方小土豆”游客的偏愛也引爆了冬日的冰雪文旅。西安文旅對傳播反饋的處理決定了一定時間內西安文旅融合的口碑。在出現負面反饋時，如果處理不及時或生硬回復，則要警惕有人故意帶節奏抹黑，如果能聯動文旅相關管理部門，對出現的反饋及時回應，迅速處理，也能扭轉風評，轉危為機。而在全媒體發展傳播背景下，除了適應新的傳播方式和規律，西安文旅融合發展也面臨如何整合地方文化、如何協調好文化發掘和旅游發展關系、如何進一步傳播地方文化、如何通過全媒體傳播促進地方文旅發展等問題。

四、全媒體傳播背景下西安文旅融合路徑

文旅融合的發展路徑首先要解決文化和旅游協同發展的問題。就文化對旅游的影響來看，都深深滲透于旅游的主客體以及載體，失去文化內涵，旅游就成為空殼。而從旅游對文化的反作用來看，旅游在時空上無時無刻不在參與文化的生產，對文化的創造、傳播具有重要的推動作用。結合媒體環境來看，全媒體體系正在更深層次推動文旅融合，對于文旅融合的展現形式、業態類型都產生了深刻的影響。所以，根據全媒體傳播規律，可以在預判文旅融合發展趨勢，總結出相關的發展路徑。

（一）以品牌策劃為中心進行文旅融合的主題凝練

在當前競爭白熱化的大背景下，文旅融合需要有品牌意識。而在進行文旅品牌策劃時，首先要對城市進行定位，城市的成功定位要從城市發展戰略、區域定位、競爭優勢、人文歷史資源等諸多角度出發[2]。而文旅融合的設計要在城市定位基礎上對當前的文化資源進行深入的挖掘，包括歷史、民俗、藝術、美食等方面。西安的文旅融合在這方面本身具有先天的優勢，西安的歷史資源得天獨厚，但需要將過去“唐代文化”的文旅核心主題升級為“秦文化”的文旅核心主題。“秦文化”既包括十三朝古都的歷史縱深，又包括秦人秦地的文化地理空間，所以主題更鮮明，涵蓋范圍更廣。

在確定了文旅定位和主題后，則需要將文化元素和符號融入其中，形成獨特的品牌形象。西安過去將地標性建筑符號化作為文旅板塊的標志，但相關符號的設計缺乏統一性，還需要就相關顏色、線條、字體進行設計，保持一致、簡潔、易識別記憶的風格。同時，還需要設計西安旅游形象標識，突出本地的旅游特色和形象。除了形象的品牌化，西安還需要策劃具有吸引力的旅游產品和路線，以“盛世游”“關中民俗游”等作為品牌主題，結合出行需求和游客偏好，打造具有差異化的特色的旅游產品。

（二）以熱點事件為中心進行文旅融合的宣傳營銷

文旅行業的發展數據與媒體的曝光率呈正相關。所以，利用流量、制造流量、轉換流量也是文旅融合必修功課。從2024開年的哈爾濱文旅爆火可以看到，相關社交平臺和媒體平臺上的討論量成為驅動游客假期選擇旅游目的地的重要因素。如果按照常規的宣傳思路，文旅融合的發展趨于常規和平緩，而在特殊節點，如果有熱點事件和話題推動的話，則有可能實現旅游人數的爆發式增長。

西安在平臺宣傳方面一直保持主動的態勢，但宣傳營銷更要借東風。如冰雪旅游成為趨勢，西安就應抓住這一時機，與哈爾濱等北方城市積極聯動，推出“南方小土豆”友好游。在2024的春晚舞臺上，西安分會場文化氣息滿滿，成為春晚后的熱搜第一，也進一步正向刺激了節后西安的文旅市場，而后西安的文旅融合宣傳更要乘勝追擊，把春晚分會場的元素進行拆解，轉換成文旅知識產權和新的體驗形式。除借勢外，更要造勢。文旅的宣傳還可以進一步挖掘地方民俗活動、相關影視作品地域元素來進行營銷。參考春節期間福建“游神”活動的宣傳，西安可將不同區域的民俗進行分類匯總，把參與類、體驗類分別設計成不同的文旅形態和活動。

（三）以人的需求為中心進行文旅融合的配套完善

近年來，以旅游目的地為核心的觀光游的“文旅+”模式正在向以游客體驗感為核心的沉浸式文化感知的“+文旅”模式轉變。所以，文旅融合的發展要緊緊抓住“游客”這個主要因素來進行精準施策。

對游客需求的回應一方面要在文旅融合中注意游客的主體參與感。文旅體驗是社交屬性極強的一種活動，相較于過去的打卡、拍照，人們更注重旅游當下的體驗感。以城市為載體，可根據城市各個區域特點設計不同的文旅項目，加強各個文旅項目之間的聯動，并動態地呈現不同的業態，打造一批具有西安風格和品牌的文旅產品。如設置城市探險任務地圖，在主城區設置若干體驗打卡點，在每個打卡點可設置不同的人物，讓游客找尋某位歷史人物蹤跡、找到某景點對應典故、找到隱藏工作人員完成對詩任務等。再如增加主題景區的互動演出，根據每個景區主題和特點，設置小而美的互動演出，增加游客體驗性。

另一方面則要注重文旅融合體驗中的人文關懷，建設游客友好型旅游城市。而在這個過程當中最行之有效的方式是針對當前文旅現實發展情況和游客實際需求增加文旅基礎設施，如增開游客公交專線，根據西安的文旅資源分布，開設游客出行專線，如美食享受專線、古風穿越專線、溯史追源專線、民俗體驗專線、城市體驗專線。還可以進一步合理設置游客驛站，可將目前使用率不高的公共場地改建為游客驛站，如將使用率不高的社區圖書館、核酸亭整體打包招標，為商家提供廣告位和販賣位，為游客提供休息場所、母嬰空間、行李寄放處以及平價食物飲品銷售點等。只有全方位立體的人文關懷和服務，才能有效地拉長文旅消費鏈條，帶動“吃住行游購娛”全要素的發展。未來，應堅持“政府引導、市場運作、企業主體、社會參與、群眾受益、永續利用”原則，推動文旅發展和全媒體傳播深入融合[3]。

參考文獻

[1]陳秋宇.全媒體傳播視角下文旅融合的宣傳措施[J].新聞傳播，2023（7）：74-76.

[2]李蘇珺.全媒體時代我國文旅融媒體建設路徑研究[J].新聞潮，2023（1）：37-39+64.

[3]梁佳麒.新媒體語境下文旅融合傳播策略探析[J].文化月刊，2022（12）：29-31.