字節(jié)跳動(dòng)重塑醫(yī)療版圖

辛穎　凌馨

“出售美中宜和這個(gè)事，完全沒有。”一位接近字節(jié)跳動(dòng)的知情人士近日向《財(cái)經(jīng)》表示。

在2024年4月美中宜和醫(yī)療集團(tuán)（下稱“美中宜和”）宣布，由婦兒專科轉(zhuǎn)向綜合醫(yī)療平臺(tái)，全新的三級(jí)綜合院區(qū)將于年底投入運(yùn)行時(shí)，投資圈內(nèi)有關(guān)字節(jié)跳動(dòng)考慮出售旗下美中宜和的消息已經(jīng)傳了一陣子。

字節(jié)跳動(dòng)旗下小荷健康在2022年6月，實(shí)現(xiàn)對(duì)美中宜和的全資控股。時(shí)至今日，字節(jié)跳動(dòng)擁有的最大優(yōu)勢(shì)——抖音平臺(tái)的巨大流量紅利，尚未與美中宜和深度結(jié)合。

兩者暫時(shí)還是“各干各的”。美中宜和專注在自身的轉(zhuǎn)型和升級(jí)。“字節(jié)讓我們用醫(yī)療邏輯在做事情，主要仍是我們的自主策略來運(yùn)營(yíng)集團(tuán)。”美中宜和創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官胡瀾表示。小荷健康則邁出網(wǎng)售處方藥的重要一步，要在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥這個(gè)最掙錢的業(yè)務(wù)中分一杯羹。

流量變現(xiàn)曾是外界對(duì)這樁百億級(jí)重大收購(gòu)的期待。2023年《抖音健康科普數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，醫(yī)療健康已成為抖音用戶觀看最多的內(nèi)容之一，每天有2億用戶從平臺(tái)上獲得健康科普內(nèi)容。

然而，從抖音的醫(yī)學(xué)科普引流，跳轉(zhuǎn)到小荷健康的線上問診，再轉(zhuǎn)換到線下的醫(yī)療消費(fèi)，要打通互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療這塊最難的“鐵板”，無論是小荷健康，還是美中宜和，都還未能接過這項(xiàng)重任。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院？再等一年

字節(jié)跳動(dòng)布局線下醫(yī)療，始于2020年北京中關(guān)村的一家小荷門診，其裝修期間就頗受業(yè)內(nèi)關(guān)注。

這所坐落于北京市海淀區(qū)世界財(cái)富中心一層的小荷門診，不僅承載了字節(jié)跳動(dòng)推出的獨(dú)立品牌“小荷醫(yī)療”，還要與線上問診產(chǎn)品小荷健康A(chǔ)pp形成業(yè)務(wù)聯(lián)通。然而，不過兩年，曾經(jīng)的小荷第一門診，更名為新中關(guān)宜和門診部。在抖音平臺(tái)，北京新中關(guān)宜和門診部的粉絲量有多少？答案是476人。

美中宜和作為走實(shí)體路線的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，還沒完全掌握流量密碼。如2023年4月開始運(yùn)營(yíng)的“美中宜和骨科康復(fù)運(yùn)動(dòng)”抖音號(hào)，一年發(fā)了100多條視頻，點(diǎn)贊最多的一條也就400多。美中宜和其他院區(qū)線上粉絲數(shù)略多些，在2000人-5000人水平。

在抖音，這樣的數(shù)據(jù)基本被視為“入門級(jí)”創(chuàng)作者。如北京大學(xué)第一醫(yī)院密云醫(yī)院一名醫(yī)生獲贊1.6億，擁有近2000萬抖音粉絲。

“到目前為止，實(shí)際上我們還是專注于線下醫(yī)療。”胡瀾說。字節(jié)跳動(dòng)缺的恰好是線下醫(yī)療的經(jīng)驗(yàn)，這是兩家合作的一個(gè)切入點(diǎn)。

小荷門診此前運(yùn)營(yíng)不順利，業(yè)內(nèi)歸因于缺乏實(shí)體醫(yī)院運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)者帶隊(duì)，從最初診所的設(shè)計(jì)、布局上就有諸多外行表現(xiàn)。據(jù)《健聞咨詢》報(bào)道，“做松果門診的時(shí)候，連工商資料都搞不定，松果前前后后裝修了三次才開門。”松果門診是小荷門診的前身。

如何讓小荷門診真正成為一個(gè)更專業(yè)的線下醫(yī)療機(jī)構(gòu)？從字節(jié)跳動(dòng)不再執(zhí)著于自有品牌可以看出，拋棄小荷門診這個(gè)名稱一點(diǎn)都不拖泥帶水，將其直接更名美中宜和新中關(guān)門診部，這個(gè)門診就成了美中宜和被收購(gòu)后的第一個(gè)任務(wù)。

從胡瀾團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)值看，帶起“小荷門診”或許不在話下。美中宜和集團(tuán)旗下目前擁有八家醫(yī)院，四家月子中心、兩家綜合門診和一家寵物醫(yī)院。

胡瀾自豪的案例是，美中宜和在2020年收購(gòu)北京寶島婦產(chǎn)醫(yī)院拿到了輔助生殖牌照，“在我們收購(gòu)寶島之前，寶島做輔助生殖也都有了八九年的時(shí)間，但一直沒有做起來，我們進(jìn)入以后只有一年的時(shí)間（業(yè)務(wù)量）就完全翻倍了，現(xiàn)在更是翻了很多倍”。

只是經(jīng)美中宜和重塑后的新門診，和字節(jié)跳動(dòng)的“小荷系”離得遠(yuǎn)了。而美中宜和也沒能掌握到抖音流量的精髓。

在并入字節(jié)跳動(dòng)兩年后，美中宜和還沒有在互聯(lián)網(wǎng)板塊的系統(tǒng)性布局。

如集團(tuán)內(nèi)醫(yī)生是否入駐抖音，是否開通“小荷健康”小程序提供線上問診服務(wù)，全憑自愿。有多少比例的線上的患者被引流到線下，醫(yī)院還沒有透露出分析數(shù)據(jù)。

小荷健康瞄準(zhǔn)了“沒人做好”的一塊行業(yè)短板。圖/IC

胡瀾的這兩年不容易。被字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)后，正是民營(yíng)醫(yī)療和婦兒賽道雙重承壓的兩年。一方面新冠疫情期間，線下醫(yī)療艱難；另一方面，新生兒下降、資本緊縮等大背景的低迷，或許讓胡瀾難以騰出手來顧及線上。

2024年4月，胡瀾介紹，美中宜和有可能在2025年建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院平臺(tái)。問題是，這與已經(jīng)在發(fā)展的小荷健康互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，和早就注冊(cè)好的北京新中關(guān)宜和門診部互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，又將如何共處？截至記者發(fā)稿，字節(jié)跳動(dòng)未對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療相關(guān)問題作回復(fù)。

小荷健康獨(dú)自跳動(dòng)

“醫(yī)療太低頻了，跟互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)完全不在一個(gè)節(jié)奏上。”一位互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)人士直言。

兩年，只夠線下醫(yī)療集團(tuán)的轉(zhuǎn)型剛起步。而字節(jié)跳動(dòng)的線上業(yè)務(wù)板塊，已經(jīng)進(jìn)行了數(shù)次業(yè)務(wù)調(diào)整，問診、賣藥兩大流量轉(zhuǎn)化方向的淘汰、整合、升級(jí)不斷。

抖音被切斷的第一條商業(yè)化通路是醫(yī)生帶貨。

2020年，字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)百科名醫(yī)網(wǎng)，在醫(yī)療領(lǐng)域落下第一子，也昭示了小荷健康利用科普切入獲客的模式，加之視頻裂變社交的優(yōu)勢(shì)，可以快速幫助運(yùn)營(yíng)醫(yī)生IP。

“早期抖音的團(tuán)隊(duì)會(huì)主動(dòng)準(zhǔn)備一些科普內(nèi)容，再交給醫(yī)生去講、去做視頻，比如眼科、耳鼻喉、慢病等。”一位互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)人士介紹。

由于不能銷售藥品，在這些科普醫(yī)生的櫥窗中，面膜、牙刷、枕頭、保健品、日用品等應(yīng)有盡有，大量的醫(yī)生和多頻道網(wǎng)絡(luò)公司（MCN）形成了一條快速奔跑的線上產(chǎn)業(yè)鏈。

可隨著2022年國(guó)家衛(wèi)健委一紙文件叫停，嚴(yán)肅查處醫(yī)療機(jī)構(gòu)工作人員利用職務(wù)、身份之便直播帶貨。抖音隨即關(guān)閉“醫(yī)生帶貨”，“關(guān)閉醫(yī)療健康類認(rèn)證創(chuàng)作者賬號(hào)的商品分享功能，禁止醫(yī)療健康類認(rèn)證創(chuàng)作者新開通商品分享功能”。

好在此時(shí)抖音上醫(yī)療健康內(nèi)容的生態(tài)已經(jīng)頗具規(guī)模，抖音順勢(shì)開啟了互聯(lián)網(wǎng)賣藥這一電商常見的“現(xiàn)金牛”。

小荷健康A(chǔ)pp中早就設(shè)有一個(gè)未開放的“處方購(gòu)藥”入口。抖音商城2022年12月上線藥品類目，初次嘗試，僅接受平臺(tái)邀請(qǐng)的特定品牌商家入駐銷售非處方藥。

抖音直播帶貨很火，可在強(qiáng)監(jiān)管的背景下，抖音在2023年初開始定向邀請(qǐng)?jiān)囁辈ベu藥的生意，幾個(gè)月后悄然中止。如果脫離了直播的引流，抖音只是回歸了傳統(tǒng)的電商賣藥，和京東、阿里健康相比沒有了優(yōu)勢(shì)。

2024年1月，抖音電商終于進(jìn)軍更核心的處方藥，公開上線兩則處方藥相關(guān)規(guī)則規(guī)范，分別為《處方藥品類管理規(guī)范》和《處方藥準(zhǔn)入品牌清單》，包括500個(gè)準(zhǔn)入品牌。至此，抖音正式成為“互聯(lián)網(wǎng)賣藥”大軍一員。不過，目前阿里健康和京東健康線上售藥業(yè)務(wù)的增速放緩，業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)開始討論，互聯(lián)網(wǎng)“賣藥”見頂了。

“如果是只能賣藥的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療，我對(duì)你的估值那就完全不同了”。一位一級(jí)市場(chǎng)醫(yī)療服務(wù)投資負(fù)責(zé)人曾說。

幾乎與賣藥同步開啟的另一條路，抖音從科普流量導(dǎo)向問診。

2023年末，悄悄出現(xiàn)在抖音認(rèn)證醫(yī)生主頁(yè)左下角的“小荷健康”小程序入口，包括線上圖文咨詢、電話咨詢、一問一答和導(dǎo)向線下的預(yù)約掛號(hào)功能。

在此之前，抖音已籌備半年多。

2023年4月，抖音安全中心發(fā)文稱，將分批完成全部醫(yī)療健康類認(rèn)證賬號(hào)（含機(jī)構(gòu)）私信與粉絲群互動(dòng)功能的調(diào)整，包括但不限于關(guān)閉私信與粉絲群場(chǎng)景下的互發(fā)消息、視頻通話、語音通話、創(chuàng)建新群等功能。

抖音健康公號(hào)給出的理由是，“平臺(tái)發(fā)現(xiàn)有MCN機(jī)構(gòu)存在利用旗下醫(yī)療健康認(rèn)證賬號(hào)發(fā)布博眼球等低質(zhì)內(nèi)容欺騙誤導(dǎo)用戶，通過夸大效果、誘導(dǎo)端外就診等違規(guī)行為獲取利益的情況。”

一關(guān)一開，字節(jié)同時(shí)完成了兩件事。一是將在私域發(fā)生的問診導(dǎo)流，轉(zhuǎn)到了自己眼皮底下，便于監(jiān)管，也便于共享收益；二是小荷健康小程序自此成為問診導(dǎo)流的唯一“官方出口”，從流量到問診的這一環(huán)，終于在抖音的體系中打通了。

現(xiàn)在，所有在抖音平臺(tái)的問診轉(zhuǎn)化，都必須通過小荷健康實(shí)現(xiàn)。只是從愛看科普的大眾中，要精準(zhǔn)找到病人，轉(zhuǎn)化率太低。據(jù)36氪數(shù)據(jù)，從抖音導(dǎo)向小荷健康線上問診的轉(zhuǎn)化率在十萬分之一左右，能導(dǎo)向線下小荷門診的更少。

2024年1月，《健聞咨詢》報(bào)道，百科名醫(yī)網(wǎng)原有的五位聯(lián)合創(chuàng)始人和原有的團(tuán)隊(duì)，幾乎全部離職，僅剩幾位人員還在字節(jié)體系內(nèi)任職，參與抖音醫(yī)療內(nèi)容的審核等工作。

這意味著承擔(dān)引流重任的一個(gè)核心團(tuán)隊(duì)離開了。

線下，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的最后一環(huán)

“我們有一個(gè)原則——盡量不做別人已經(jīng)做好的事，不能比別人做得更好就不做，除非是業(yè)務(wù)防御關(guān)鍵點(diǎn)。”這是2016年字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴就對(duì)《財(cái)經(jīng)》講出的字節(jié)跳動(dòng)業(yè)務(wù)擴(kuò)張的邏輯。

小荷健康確實(shí)瞄準(zhǔn)了“沒人做好”的一塊行業(yè)短板，張一鳴為此毫不吝嗇。外界的評(píng)價(jià)是，美中宜和當(dāng)時(shí)賣了一個(gè)好價(jià)錢。據(jù)《財(cái)新》報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)為整體收購(gòu)美中宜和付出的代價(jià)，是大約100億元。

這筆巨款期待的回報(bào)，不可能是每年約20億元的營(yíng)收、2億元的利潤(rùn)。作為集團(tuán)僅有的成熟線下醫(yī)療板塊，它必須承擔(dān)打通線下環(huán)節(jié)的重任。

近年來，互聯(lián)網(wǎng)大廠自建、收購(gòu)、控股線下醫(yī)院的持續(xù)嘗試紛紛折戟，可要進(jìn)入真正的醫(yī)療服務(wù)又逃不過線下這一步。

多位互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療人士對(duì)《財(cái)經(jīng)》表示，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療和線下醫(yī)療難以整合的關(guān)鍵，就是行業(yè)壁壘林立，流量導(dǎo)不到線下。

2017年，以微信為接入口，騰訊推出線下診所企鵝醫(yī)生，寄希望于用流量帶動(dòng)診所業(yè)務(wù)發(fā)展。可一年后，時(shí)任CEO（首席執(zhí)行官）王仕銳公開表示，“拿到騰訊的投資后，我們苦于如何管理和運(yùn)營(yíng)騰訊巨大的流量。”

企鵝診所在擴(kuò)張路上，缺乏高級(jí)管理人才和強(qiáng)有力的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的弊端顯現(xiàn)后，和能夠優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的杏仁醫(yī)生合并，成立企鵝杏仁。

一位原企鵝杏仁工作人員表示，“前期真的是舍得燒錢，花高價(jià)從公立醫(yī)院挖醫(yī)生，買昂貴的大型設(shè)備。可最終效果只是雷聲大，雨點(diǎn)小，線上的流量帶不動(dòng)線下。”

騰訊沒有留給企鵝杏仁太多的時(shí)間。“其實(shí)也就一年多，資方都是拿著精密的計(jì)算公式，直接計(jì)算評(píng)估接下來幾年的發(fā)展趨勢(shì)，一看前景不好，就及時(shí)止損了。”上述原企鵝杏仁工作人員說。

美中宜和或許并不需要依靠小荷健康來帶動(dòng)，可業(yè)務(wù)的獨(dú)立也意味著彼此發(fā)展路徑的疏離。

互聯(lián)網(wǎng)擅長(zhǎng)的路徑，是將一個(gè)成功模式快速?gòu)?fù)制擴(kuò)張。美中宜和沒有擴(kuò)張計(jì)劃。胡瀾表示，“大概在七八年前，我們就想清楚了，我們想做的不是一家一家的婦兒連鎖開下去，接下來我們也沒有要再開一家三級(jí)綜合醫(yī)院的計(jì)劃，我們就是想把這一家做成中國(guó)的‘梅奧。”

此前有業(yè)內(nèi)人士分析，字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)美中宜和的第一階段，有可能就是保持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，隨后再嘗試在字節(jié)內(nèi)部的生態(tài)之間，嘗試互相賦能，才有可能更深入的重組。

讓旗下的項(xiàng)目互相拉幫帶，最好是做成一個(gè)閉環(huán)，這是大資本的一個(gè)系統(tǒng)性操作模式。字節(jié)也想這么做。只是回看已經(jīng)銷聲匿跡的企鵝杏仁，春雨醫(yī)生的線下診所已全線叫停，丁香診所的業(yè)務(wù)也被出售，留給小荷健康線下問路的時(shí)間或許也不多。