參半益生菌漱口水:偽裝者定位和產品上市策略

在“利潤的微笑曲線”上,上游的研發和下游的營銷屬于高毛利業務,而中游的制造則屬于低毛利業務。我國是被稱為“世界工廠”的第一制造業大國,在現階段需要向供應鏈兩端(即研發創新和品牌營銷)滲透、轉型。2017年,國務院設立“中國品牌日”,反映了國家提高中國企業營銷力的決心。因此,我格外關注具有營銷力的中國企業,它們的實踐為我國及其他發展中國家經濟振興和產業轉型提供了路徑參考。

參半就是一個彰顯營銷力的中國新消費品品牌。它將漱口水“偽裝”成益生菌飲料,實現“液體口香糖”的功能,挑戰了百年企業、國際巨頭李施德林對漱口水作為非處方“口腔殺菌水”的醫用產品定義。參半對漱口水的定位更加匹配當下中國消費者的需求,為原本的小品類找到了大市場。中國漱口水市場規模的迅速增長,不僅在個人層面滿足了保持口氣清新和口腔健康的新消費需求,也在國家層面上拉動了內需,打破了外商品牌對漱口水這一消費品類的壟斷地位。

在光華,本案例主要用于《營銷管理》課程中討論“定位”這一知識點,引導同學們思考如何跳出已有的定位地圖,實現創新定位并拓展市場。我也將繼續關注參半在發展中面臨的其他營銷挑戰,包括如何應對競爭性模仿、塑造品牌、占領渠道、實現持續增長等。

1 導言

參半是深圳小闊科技有限公司在2018年推出的口腔護理專研品牌,其引起市場關注的首個產品是在當年3月推出的NYSCPS系列牙齒霜。這款定價為78元/120克的牙膏產品在幾乎沒有做廣告推廣的情況下55天銷量達7萬只,銷售額近600萬元。然而,愿意為牙膏支付高價的客戶群體終究有限,參半需要更“普世”的大單品來獲得增長。

2020年,小闊嗅到了漱口水這一機遇。但應該如何將這個品類介紹給當時對它還感到陌生的中國消費者呢?

2 中國的口腔護理用品行業

口腔護理包括對口腔內的各個部位進行清潔和保護,產品的主要功能包括清潔牙齒、清新口氣、預防疾病、保持衛生等。

衛計委、衛生部調查顯示中國消費者對于口腔的護理意識在提高,同時口腔疾病患者人數逐年增加,口腔消費增長潛力顯著。根據全球增長咨詢公司弗若斯特沙利文(Frost &Sullivan)的報告:2016年至2020年間,中國口腔護理用品市場零售總額從496億元穩步增至884億元,年均增長率(CAGR)為15.5%;預計市場零售總額將在2025年增至1522億元。

主要產品和品牌 牙膏、牙刷等基礎類口腔護理產品是國內口腔消費市場的主流。隨著消費者口腔保健意識的覺醒,漱口水、牙線棒、電動牙刷等專業類、電動類產品高速擴張,兒童市場的潛力也逐漸顯現。在這些細分品類中,不斷有新銳國貨品牌進入市場,喚醒競爭生機。

3 參半進入口腔護理用品行業

口腔護理產品生命周期長,迭代速度慢;人群覆蓋面廣,銷售渠道寬;用戶反饋及時,具備快消化屬性。

初入口腔護理用品行業,參半自然想做牙膏這個大品類,卻難以找到切入點。大品牌們早已占領了清潔、健康、美白等各個功效的用戶認知領地。如何找到差異化賣點,引起消費者的注意和討論?參半想到了兩個辦法。

一是使用意外的價格:參半首款牙膏的價格為2018年中國市場上的最高價,約為普通牙膏的3到4倍。二是使用新穎的價值主張:當傳統牙膏產品都在突出針對牙齒和牙齦的健康和美觀功效時,參半將注意點轉移到了口腔內皮膚,提出要“像護理皮膚一樣護理口腔”。這款命名為“牙齒霜”的啫喱狀產品在包裝上體現藝術氣質,加入了常見于護膚品中的成分,還可稀釋為漱口水使用。

參半推出這款牙齒霜時,賬戶里只有70萬人民幣。挑戰品類認知的價格、價值主張和包裝設計引起了消費者和媒體的關注和討論,相當于免費的產品推廣機會。

雖然牙齒霜的成功幫助參半“活了下去”,但小闊清醒地認識到“消費品牌背后的商業邏輯是殘酷和兇悍的:體量第一——否則很快會被市場淹沒。”基于“體量第一”的思想,參半需要尋找一個普世的大單品。于是,小闊把目光投向了漱口水。

4 漱口水在中國

漱口水也稱為含漱劑,用于緩解由于細菌或酵母菌分解食物殘渣引起的口臭,使口腔衛生且舒適清爽。2019年,市場研究公司Technavio發布的數據顯示,中國75%以上的消費者不習慣使用漱口水,超過40%的消費者不知道漱口水的概念。在中國,漱口水和牙膏的銷售占比分別為3%和97%,而在北美,這個比例為35%和65%。

雖然眾多口腔護理品牌都有涉足,但真正做出全球競爭力的只有在世界多國銷售額第一的美國專業漱口水品牌李施德林(LISTERINE)。“有效減少口腔細菌”是其核心賣點,經典明星單品“冰藍勁爽漱口水”含有酒精,入口清涼但辛辣,強調殺菌功能。

2005年,李施德林進入中國市場。2010年至2015年,其年復合增長率達10%。2019年,李施德林在中國的線下市場占有率達67%。此時的李施德林雖是中國漱口水市場的霸主,但漱口水市場整體也只是年銷售額百億左右,市場滲透率只有16%的小品類市場。為了贏得更大的市場,李施德林針對中國女性消費者定制的“小仙女”花香系列漱口水也曾在2018年“雙十一”期間取得5分鐘銷量破萬瓶的突破,卻并沒能轉換成持久的市場影響力和滲透力。

5 參半推出益生菌漱口水

小闊一直對產品保有好奇心。喜歡逛街,更喜歡了解不同的產品。認為,快速消費品領域,包括家庭護理品、個人護理品、品牌包裝的食品/飲料等,是一個在需求細分上做得很充分的領域。像洗發水、軟飲料等快消品多樣性強,是一個“維度豐富”的領域。而彼時,在中國,漱口水更像是藥品而非快消品——口腔殺菌并不是大多數消費者的日常需求。同時,漱口水還是一個“維度貧瘠”的品類——提到它,消費者甚至都難以找到詞匯去描述。

如何讓漱口水這個品類迅速滲透進中國消費者心中?小闊想到的方案是將這個消費者不熟悉的、“維度貧瘠”的品類,在概念上與“維度豐富”的快消領域進行綁定。充分考慮口腔皮膚屬性、受眾量、關聯性、技術條件等因素后,益生菌在眾多人氣成分中脫穎而出。最廣為人知的一種益生菌是乳酸菌。日本企業養樂多在1935年推出的“養樂多活性菌型乳酸菌飲品”早已風靡全球,對于今天“從小喝到大”的中國消費者來說辨識度極高。

要將漱口水與益生菌綁定,參半首先從視覺入手:因為視覺設計是與消費者接觸和溝通的第一步。參半益生菌漱口水的外形類似放大版的養樂多(瓶身設計已過專利保護期,無版權風險),讓消費者很容易聯想到“益生菌”概念。其次是產品創新。參半從入口體驗和口味出發進行了產品優化和創新,主打無辣口感的“無酒精”配方,味覺更貼近飲料。更重要的是,參半豐富了這款漱口水的味覺維度,推出了西柚、葡萄、玫瑰、西瓜、薄荷5種口味,使入口體驗更貼近飲料。而突出味覺維度,也能影響或轉移消費者對產品效果的即時評價。

在功能屬性上,參半益生菌漱口水主打“清新口氣”,與傳統漱口水消炎殺菌的賣點區分開來。這樣的定位將產品的目標消費者從需要特殊口腔護理的病患人群轉變為有清新口氣需求的普通消費者。在宣傳中,參半益生菌漱口水還強調了其社交功效:以餐后清潔、甜蜜約會前、煙酒茶局后等社交場景為背景,發出“口氣很大、社交很遠”的警示性信息。

2020年10月,參半益生菌清新漱口水上線。瓶身設計上的“偽裝”拉近了陌生甚至有些負面形象的漱口水和消費者之間的距離,也避免了“辛辣刺激”的聯想;概念上,“偽裝”成飲料的“液體口香糖”定位和“清新口氣”的社交價值,也重塑了其他方面的消費者行為,如促銷敏感度和使用場景——脫離“殺菌”定位的漱口水作為一款滿足更廣、更“輕”的普適需求的產品,更容易促成計劃外的購買行為,也更有可能被消費者主動談論、推薦,甚至贈送他人。

6 參半漱口水的推廣

小闊是抖音的早期用戶,刷抖音是每天必做的事。2020年,參半賬面上約有1500萬的資金儲備。如果選擇在傳統推廣渠道與傳統大品牌競爭,對于推廣費用高的消費品戰場,這些錢顯得捉襟見肘。但對于當時競爭者較少的新興渠道——抖音,參半仍有可為空間。2020年“雙十一”期間,參半把資金全部用于抖音短視頻的推廣,并基于廣告效率、粉絲號召力和快消品受眾廣的特征準確選擇了一批游戲主播,在上線15天天貓銷售額就超過了李施德林。

被粉絲號召力強、推廣效率值高的游戲主播吸引來的參半初始用戶“有幾個比較明確的標簽:宅女、追星族、喜歡二次元、喜歡漢服文化、年齡層偏低”。并且,這批用戶“也是整個中國消費群體里面最不忠誠的:他今天可以粉你,明天就可以粉別人。”這批基礎用戶群體并非參半漱口水想定位的核心人群,但他們為參半帶來了資金和利潤。

如何觸達更多真正的核心用戶?參半開始鋪設線下渠道,如日系便利店、新零售渠道,或更生活化、貼近老百姓的超市和藥房。2021年,參半提出“千城百萬終端”計劃,開設獨立的線下門店的同時,于年底實現入駐10萬家網點,并在不同銷售渠道對產品的形態和定價進行了調整。除此之外,參半還通過品牌聯名,以建立強情感共鳴的方式觸達消費者;也在to B端打通了各大平臺積分兌換,手機商城和企業福利等渠道。

7 市場反應

2021年,參半漱口水的銷量在幾大平臺均位列第一,益生菌產品的銷售額在上線的第80天就達到了1個億,6月起持續實現過億月銷量。截至2022年5月,作為淘寶天貓口腔護理用品領域銷售額前十里唯一一個主營漱口水產品的品牌,參半累計銷售超過2000萬瓶,為3400萬用戶提供了服務。

用戶評價 消費者在評論區留下了“看起來像養樂多,非?？蓯邸?、“不辣口、很清新”、“味道甜甜的、用完香香的”、“牙酸牙疼都減輕了”等正面評價,但也有“有點藥味”、“怪怪的”、“用完舌頭有點兒麻”、“沒有什么清潔力”等負面評價。

品牌 成立不到4年,參半已經成為國貨新消費品牌的典型代表之一,斬獲不少榮譽獎項,小闊也成為口腔護理用品行業和新消費領域的領軍人物。

資本市場 單品火爆之后的2021年,參半連續獲得了5輪融資,截至2022年已完成10輪。其中,2021年6月獲得4億元人民幣的B輪融資是口腔護理用品賽道的大事件。

8 后續

2020年,戴口罩成為新冠疫情之下的新常態,人們對口氣清新和口腔健康的覺知度隨之提高,漱口水品類在中國市場實現爆發式增長,并仍有很大的增量空間。在百度、知乎等信息和知識搜索平臺,消費者仍然在嘗試解漱口水這一相對陌生的品類。

市場潛力吸引了主要分為三類的新玩家入場:一是與參半類似,主打漱口水產品的國貨新消費品牌;二是搭配牙膏、牙刷等形成產品套組銷售的傳統牙膏品牌;三是注重便攜、高顏值包裝和清淡口味的電動牙刷和水牙線品牌。

也許緣于參半漱口水對品類的塑造和對消費者的教育,這些品牌的漱口水都具有快消品屬性,就連李施德林也受到影響。參半漱口水創新的定位方式很容易被同行模仿,該如何保持在漱口水品類的領先地位?

除了漱口水,參半也在尋找消費者對口腔護理用品的其他細分需求。參半36萬的私域流量粉絲成為品牌與消費者溝通的重要渠道,小闊直接參與用戶調研問卷的設計,每個月都會生成一份用戶報告,輔助參半陸續推出口腔噴霧、原力爆珠、含片、舌苔啫喱和潔舌器、固體牙膏、美白牙貼等新產品。但有些產品服務的需求太罕見且有替代品,能否得到消費者的認可?

作為已經成功“活下來”的創業公司,要實現“成為普惠民生的國民級口腔品牌”的目標,參半需要并正在嘗試重新進入牙膏這個大品類。該如何撼動這個成熟領域的成熟玩家?以上的這些現實挑戰,參半將如何面對呢?