縣域旅游火爆 市場還需深耕

縣域旅游火了！端午小長假在即，縣域旅游能否持續火爆？

《民生周刊》記者從攜程了解到，“五一”假期，旅游下沉化趨勢明顯，體現在旅游訂單同比增速上，一、二線城市小于三、四線城市，三、四線城市小于縣域市場。安吉、桐廬、都江堰、陽朔、彌勒、義烏、婺源、景洪、昆山、平潭成為熱門縣域旅游目的地，旅游訂單平均增長36%。

旅游市場下沉背后是中國旅游市場的客源地和目的地更加多元，以及旅游市場供給側、需求側的結構性變化。

網友們常說：“不是熱門城市去不起，而是小城市更有性價比。”縣域旅游火爆背后，藏著哪些魔力？要接住這波“流量”，縣城應該怎么做？

“反向旅游”的風吹到了縣城

“90后”張彬調侃自己是“土生土長的小鎮青年”，她在江蘇淮安的河下古鎮長大，“今年‘五一是怎么了？以往沒什么游客的景點居然人山人海，我還看到好多外地車牌號，看來不僅僅是我們江蘇省內人來玩！”

“難道現在假期大家都不去大城市旅游了，開始反向到小縣城游玩？”張彬的疑問在數據里有答案。“五一”期間，淮安市景區接待游客79.68萬人次，同比增長63.70%，其中，河下古鎮接待游客32.76萬人次，居淮安市之首。

擁有2500多年歷史的河下古鎮，文化底蘊深厚。為推動古鎮文旅深度融合，淮安市淮安區大力實施美食餐飲服務業提檔升級工程、北入口整體環境提升工程等一批保護性開發項目，積極引入藍·數字文旅產業園、茶巷片區、老街客棧等12個由社會資本投資建設的文旅產業項目，完善了古鎮配套，激發了古鎮活力，全面點燃縣域旅游“煙火氣”。

在各大社交平臺，浙江安吉也成了熱門打卡地，“咖啡”“村咖”等詞匯成了熱搜詞條。在安吉，村咖的一杯咖啡能賣到70元，一家店單日就賣出8818杯。

“這個常住人口59萬的小縣城，藏著300多家咖啡館，按人口密度計算甚至超過上海。將咖啡館下沉到山、田、湖、瀑、林、礦間，城市人文地標與鄉野自然風光完美融合，也迎合了許多大城市的游客對自然生態體驗和品質出游的多重需求。”攜程研究院行業分析師方澤茜告訴《民生周刊》記者。

游客小周在上海工作，周末選擇到安吉放松心情，“安吉的村咖掩映在一派悠然的田園風光里，給人一種歲月靜好的感覺，這樣的浪漫鄉村生活，在城里是體驗不到的。一杯村咖，就是我逃離城市快節奏，通往閑適鄉村的門票。”

連續5年，安吉拿下全國縣域旅游百強縣榜首，“其旅游業依托豐富的自然景觀和綠色發展理念實現穩定增長。從地理位置來看，安吉在長三角區域憑借便利的自駕、高鐵交通條件，成為上海、杭州等一線、新一線城市周邊游‘后花園。近些年，除了常規發展旅游，安吉還不斷迎合年輕化的體驗需求，如發展休閑咖啡文化等。”方澤茜分析。

今年“五一”假期，江蘇淮安市河下古鎮游客比肩接踵。圖/劉燁燁

縣域旅游何以火爆？

縣域旅游是以縣級行政區域內豐富的旅游資源為基礎，通過整合各種旅游要素，構建起以旅游為核心，涵蓋吃、住、行、游、購、娛等產業的旅游全產業鏈。數據顯示，從今年春節開始，伴隨返鄉回縣城探親游的趨勢，縣城游逐漸在上半年快速興起。

據攜程春節報告顯示，春節假期，文化底蘊深厚、年味濃郁的中小城市中，淄博、景德鎮、大同、威海、泉州、洛陽、喀什、唐山、延邊、開封等旅游訂單增長較高，均超過100%。縣城酒店訂單同比增長超六成，在酒店訂單總量前200名的縣城中，江西浮梁、山西渾源、黑龍江五常、福建閩侯、廣西憑祥等酒店訂單均同比增長超兩倍。

方澤茜認為，旅游市場下沉背后是中國旅游市場的客源地和目的地更加多元，以及旅游市場供給側、需求側的結構性變化。

“從需求側看，消費者避免‘人從眾的心態愈發明顯；從供給側看，高鐵交通基建的完善，提高了三、四線及縣域市場與中心城市的直達性。同時，下沉市場的旅游供給也在不斷完善。據不完全統計，2023年12月以來，10個省級行政區共新增127家4A級景區，其中65%分布于縣城及縣級市。”方澤茜說。

攜程研究院行業分析師王亞磊表示，相比一、二線城市的“人擠人”，縣域等下沉市場為游客身心放松地度過假期提供了可能。此外，相比一、二線城市假期高企的住宿、餐飲費用，下沉市場也更有性價比。攜程數據顯示，“五一”假期，縣域市場酒店間夜均價僅為一、二線熱門城市均價的一半。

如何讓熱度持久？

《中國縣域旅游競爭力報告2023》顯示，2023年中國旅游百強縣地區生產總值平均為620.65億元，旅游總收入占地區生產總值的比重平均達到50.72%。

專家分析，鄉村有差異，發展各不同。不是所有鄉村都有條件開發旅游，也不可能所有鄉村都可以通過發展旅游來推動鄉村振興，要因地制宜、實事求是、分類探索、差異發展。

在縣域旅游熱浪潮下，要想接得住“潑天的富貴”，縣城應該怎么做？“目前，許多主打鄉村游的縣域旅游產品存在嚴重同質化現象。縣域旅游通常吸引的是周邊或本地的休閑游客，若想打開局面，吸引全國各地的游客前來游覽，除了發揮自身自然環境、旅游產品豐富度的優勢，還須在住宿品質、多元文化體驗、豐富飲食種類以及旅游性價比上不斷深挖。”方澤茜說。