DR的教訓(xùn)，噱頭終是曇花一現(xiàn)

賴逸翰

在一個(gè)有DR專柜的商場(chǎng)里走走，你很難不注意到這家賣鉆石品牌的專柜。畢竟，不是所有鉆石品牌都把自己的slogan刻在品牌名旁邊。相比其他品牌簡(jiǎn)短的一兩個(gè)形容詞，不走尋常路的DR是這樣的：男士一生僅能定制一枚。

靠“專情招牌”，曾經(jīng)的DR能在年輕人的婚戒市場(chǎng)里拳打老鳳祥、腳踢I DO，硬生生從蒂芙尼、卡地亞、周大福等系列知名珠寶品牌手里，搶下一定的市場(chǎng)份額。

但今時(shí)不同往日，尤其對(duì)比那些售賣黃金的門店，靠“專情招牌”吃飯的DR門店可謂是門可羅雀。

財(cái)報(bào)證明了這一點(diǎn)。2024年4月25日，DR母公司迪阿股份發(fā)布2024年一季報(bào)，稱在截至2024年3月31日的第一季度中，公司營(yíng)業(yè)收入同比下滑39.52%至4.26億元，凈利潤(rùn)同比下滑70.81%至0.29億元。

這樣的頹勢(shì)也出現(xiàn)在同天發(fā)布的去年年度報(bào)告中—2023年，其營(yíng)業(yè)收入同比下滑40.78%至21.80億元，凈利潤(rùn)則同比暴跌90.54%，至0.69億元，并關(guān)掉了184家門店。

184家是什么概念？它意味著，這家公司在去年每?jī)商炀完P(guān)掉了一家店。

正如迪阿股份創(chuàng)始人張國(guó)濤、盧依雯夫婦在2023年財(cái)報(bào)開(kāi)篇的《致股東信》中提到的：“2023年我們經(jīng)歷了有史以來(lái)最大的寒冬。”究其原因，創(chuàng)始人們把行業(yè)周期性調(diào)整與“品牌不實(shí)的虛假負(fù)面信息”兩個(gè)因素，拎了出來(lái)。

鉆石歷來(lái)被外界視為一門暴利的生意，而如今，鉆石市場(chǎng)低迷不假，DR低位盤桓的業(yè)績(jī)還有別的什么原因。

再?zèng)]有綁定第二位愛(ài)人的機(jī)會(huì)

“在腦子里只有浪漫的時(shí)候，就會(huì)很容易被這種廣告影響。”正在備婚的林曖和其男朋友告訴南風(fēng)窗，他們?cè)J(rèn)真考慮過(guò)購(gòu)買DR的對(duì)戒，作為結(jié)婚的婚戒。

這個(gè)考慮，就出自DR的浪漫宣傳—男士一生僅能定制一枚。

唯一性，加上鉆戒早已與愛(ài)情強(qiáng)綁定的浪漫屬性，身處熱戀中的男女總是很難對(duì)其果斷地說(shuō)“不”。

更何況，為了強(qiáng)化其與真愛(ài)概念的綁定，珠寶行業(yè)后來(lái)者、自詡為“具備互聯(lián)網(wǎng)基因的品牌文化公司”DR，還有一系列后招。

在最早的銷售模式中，消費(fèi)者想要購(gòu)買DR的產(chǎn)品，可不是進(jìn)門就能買到。首先，購(gòu)買者性別必須為男，或者性取向?yàn)榕Ｆ浯危?gòu)買者必須“舉著”身份證才能買。

具體的購(gòu)買流程，十分“繁瑣”。

當(dāng)一位想要購(gòu)買DR對(duì)戒或鉆戒的男性踏入門店時(shí)，DR會(huì)先在其系統(tǒng)中查詢，該男性是否有過(guò)購(gòu)買記錄。

如果沒(méi)有，那么這位男性則成功進(jìn)入第二步：看購(gòu)買須知。須知里共有五條內(nèi)容：年滿18歲；持本人有效身份證；購(gòu)買鉆戒贈(zèng)予另一半，而非自己、朋友、親人；已考慮過(guò)受贈(zèng)人是一生唯一真愛(ài)，要與之共度余生；將來(lái)無(wú)論任何原因，都不能再送第二人，且不能刪除購(gòu)買記錄。

五條須知都同意后，這位男性，進(jìn)入了購(gòu)買DR鉆戒的第三步：簽署真愛(ài)協(xié)議。而這張協(xié)議上，既有“一生只愛(ài)你一人”的“承諾”，也有DR給受眾“標(biāo)記”的“真愛(ài)編碼”。

不過(guò)，簽完這份協(xié)議也并不代表此刻戒指就拿到手了。別忘了，DR的鉆戒幾乎都是定制的。但完成付款的此刻，DR會(huì)告訴這位男性，你已經(jīng)進(jìn)入了DR的系統(tǒng)之中，這輩子再?zèng)]有綁定第二位愛(ài)人的機(jī)會(huì)了。

完成一系列堪比領(lǐng)證的真愛(ài)審查程序之后，DR還可以給消費(fèi)者操辦一個(gè)求婚儀式—給足了消費(fèi)者情緒價(jià)值和消費(fèi)體驗(yàn)。甚至于，為了能夠?qū)崿F(xiàn)自己的“真心”邏輯閉環(huán)，在最初的銷售模式中，DR為自己的顧客設(shè)定了“購(gòu)買順序”，只允許已經(jīng)購(gòu)買了結(jié)婚對(duì)戒的顧客購(gòu)買店內(nèi)的其他產(chǎn)品。

對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)講，將DR所設(shè)置的購(gòu)買門檻認(rèn)定為，品牌對(duì)消費(fèi)者的“無(wú)理要求”都不為過(guò)。

但對(duì)于婚戀人群來(lái)講，繁瑣又冗長(zhǎng)的“真愛(ài)審查儀式”，增強(qiáng)了對(duì)“真愛(ài)”概念的信任，滿足了他們的強(qiáng)烈需求。

需求，就是DR能夠讓眾多消費(fèi)者為之買單，在一眾珠寶同行中“殺出重圍”的關(guān)鍵點(diǎn)。

與還在賺加工費(fèi)的周大福不同，DR已經(jīng)和一線珠寶品牌一樣，早早“躺”在了“品牌溢價(jià)”上。

強(qiáng)營(yíng)銷自然體現(xiàn)在它的財(cái)報(bào)中。2023年，DR的銷售費(fèi)用達(dá)到12.3億元，占營(yíng)業(yè)總成本的56.4%，占營(yíng)業(yè)收入的56.4%（即銷售費(fèi)用率）。而有趣的是，周大福2023財(cái)年的銷售費(fèi)用率僅為10.53%。

DR敢于也樂(lè)于在營(yíng)銷層面花費(fèi)眾多，其底氣來(lái)自其商業(yè)模式，更直接來(lái)自其高于同行的毛利率。

真愛(ài)不打折，毛利起飛

如果其他品牌對(duì)外宣稱，不打折，那么大家或會(huì)猜測(cè)其品牌價(jià)值，或會(huì)猜測(cè)其實(shí)用價(jià)值。而宣稱“全球統(tǒng)一定價(jià)，且全球沒(méi)有折扣”的DR，主打情緒價(jià)值—因?yàn)閻?ài)情和真心是無(wú)價(jià)的。

不打折策略背后，是DR高出一眾珠寶商的毛利率。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年DR毛利率達(dá)到68.83%，2022年同指標(biāo)數(shù)據(jù)則為69.79%。

而同樣售有鉆石產(chǎn)品的周大福，其2024財(cái)年中期業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，截至2023年9月30日為止的六個(gè)月內(nèi)，其調(diào)整后的毛利率為23.8%。

如果說(shuō)周大福黃金產(chǎn)品的存在可能拉低了其毛利率，DR與之相比或有些“勝之不武”，那么DR曾經(jīng)的勁敵，I DO的毛利率應(yīng)該說(shuō)明問(wèn)題。在經(jīng)營(yíng)情況依然良好的2021年，I DO母公司恒信璽利的毛利率也僅為44.06%，同年DR為70.14%。

同樣主攻訂婚鉆戒業(yè)務(wù)的一線珠寶品牌蒂芙尼，在被LVMH收購(gòu)的前夕2019年，其毛利率也不敵DR，為62.43%。

也就是說(shuō)，與還在賺加工費(fèi)的周大福不同，DR已經(jīng)和一線珠寶品牌一樣，早早“躺”在了“品牌溢價(jià)”上。

社交平臺(tái)中，也不乏消費(fèi)者“吐槽”道，DR鉆戒的品牌溢價(jià)太嚴(yán)重—購(gòu)買DR戒指的價(jià)錢，能夠在其他品牌買凈度更高、克拉數(shù)更大、切工更好的鉆戒。

但DR能夠把毛利率拉到如此之高，還在于其“輕資產(chǎn)”的商業(yè)模式。這也是它有能力“下血本”進(jìn)行營(yíng)銷的關(guān)鍵原因。

和絕大多數(shù)賣現(xiàn)貨的珠寶商不同，DR走的是定制路線。既然柜面中提供給顧客試戴的產(chǎn)品幾乎都是鋯石等替代產(chǎn)品，那么DR的開(kāi)店成本也就低上同行許多。同時(shí)，給其他珠寶商成本造成重壓的關(guān)鍵指標(biāo)—囤貨風(fēng)險(xiǎn)，在DR這里也就變得非常低。

DR不需要首先購(gòu)入產(chǎn)品，并寄希望于能在產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格上揚(yáng)時(shí)，至少是持平時(shí)賣出，以保住成本；定制的模式，讓DR可以對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的變動(dòng)不那么敏感。

除此之外，DR的所有產(chǎn)成品，都是委外加工，2023年90%的公司員工均為銷售人員，研發(fā)設(shè)計(jì)人員占比僅為2%。

DR所宣揚(yáng)的“輕資產(chǎn)”優(yōu)勢(shì)，讓它在一眾“重資產(chǎn)”的同行中，看起來(lái)更像一個(gè)“既不掌握鉆石礦產(chǎn)，也不管生產(chǎn)加工，只專注賣貨”的運(yùn)營(yíng)商。

而DR也在財(cái)報(bào)中寫道，“公司專注于品牌建設(shè)、渠道拓展、產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈整合”。于是，這個(gè)近乎把所有寶都?jí)涸跔I(yíng)銷上的公司，一旦失去了營(yíng)銷，一旦失去了對(duì)其營(yíng)銷買單的消費(fèi)者，就會(huì)存在危險(xiǎn)。

女性不可以為自己買鉆石嗎

林曖告訴南風(fēng)窗，她最終沒(méi)有買下那對(duì)DR婚戒，轉(zhuǎn)頭買了對(duì)金戒指。“鉆石的增值空間和流通空間沒(méi)有金子大，兩萬(wàn)的鉆戒（在這方面）確實(shí)比不上金子，而且金子的流通不分社會(huì)階層，鉆石就會(huì)分，鉆石價(jià)值的區(qū)分需要專業(yè)加持。”

兩年前剛剛結(jié)了婚的張嘉，在選購(gòu)婚戒時(shí)每個(gè)專柜都逛，只繞開(kāi)了DR。她不喜歡DR那句“一生只愛(ài)一人”的宣傳語(yǔ)，總覺(jué)得有些蠢。林曖也提到：“‘一生定制一枚只是在DR系統(tǒng)，又不是公安系統(tǒng)，看清楚（其營(yíng)銷手段）了，也就沒(méi)有覺(jué)得浪漫了。”

林曖和張嘉兩個(gè)人的想法，恰巧代表了DR營(yíng)銷策略在這個(gè)時(shí)代中失去作用的兩個(gè)原因：一是，人們的儲(chǔ)值與求穩(wěn)心態(tài)日盛；二是，個(gè)體意識(shí)、女性意識(shí)漸強(qiáng)。

一個(gè)共識(shí)是，與金子不同，鉆戒在二手轉(zhuǎn)賣時(shí)大多數(shù)只跌不漲。盡管DR鉆戒的品牌溢價(jià)趕得上一線奢侈品，其流通時(shí)的折價(jià)情況卻不如奢侈品。

比如，在社交平臺(tái)中，有二手回收商發(fā)文稱，自己剛以6000多元的價(jià)格回收了一枚原價(jià)2萬(wàn)多元的50分DR鉆戒。

在這個(gè)近乎人人追求性價(jià)比的時(shí)代里，從物質(zhì)層面上討論買鉆石還是金子，變得沒(méi)有意義。如果我們將其視為一個(gè)資產(chǎn)，當(dāng)然是能漲不跌最好。而事實(shí)也是，金店人頭攢動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)一天三次播報(bào)金價(jià)的波動(dòng)，鉆石幾乎無(wú)人問(wèn)津。

如果有人偏愛(ài)鉆石的閃亮，價(jià)格更低的培育鉆也算是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。如此，溢價(jià)嚴(yán)重的鉆石品牌讓人生不起購(gòu)買欲，也實(shí)屬正常。

從情感價(jià)值層面來(lái)討論，DR也很難被稱為“最佳”選擇。成功的營(yíng)銷需要抓住社會(huì)情緒，原有的愛(ài)情神話敘事，已經(jīng)難以支撐DR繼續(xù)沖鋒陷陣。

DR營(yíng)銷策略在這個(gè)時(shí)代中失去作用的兩個(gè)原因：一是，人們的儲(chǔ)值與求穩(wěn)心態(tài)日盛；二是，個(gè)體意識(shí)、女性意識(shí)漸強(qiáng)。

質(zhì)疑，從“誰(shuí)能購(gòu)買”開(kāi)始。別忘了，在最初的消費(fèi)模式里，只有男性，或者其他能夠證明性取向?yàn)榕南M(fèi)者，才能夠購(gòu)買。

而即使是現(xiàn)在，按照DR的規(guī)則，女性想要購(gòu)買一枚DR鉆戒，其前提也是需要男性先訂購(gòu)DR鉆戒或女戒，與女性綁定后，女性才能使用真愛(ài)編碼購(gòu)買，回贈(zèng)男性。

為此，不少消費(fèi)者反問(wèn)：“女性/男性不能為自己購(gòu)買一枚鉆戒嗎？女性不能為男性購(gòu)買一枚鉆戒嗎？”或者，就此在DR的真愛(ài)邏輯里上升：“不可以愛(ài)自己?jiǎn)幔颗圆豢梢灾鲃?dòng)向男性表達(dá)愛(ài)意嗎？”

在一個(gè)已經(jīng)開(kāi)始把消費(fèi)苗頭引導(dǎo)向“悅己、愛(ài)己、表達(dá)自己”的社會(huì)中，把“消費(fèi)和表達(dá)的權(quán)力”放在別人的手中似乎是不可接受的，尤其，還是在大家頻繁討論兩性關(guān)系中平等觀念的時(shí)候。

對(duì)此DR有所讓步，把宣傳語(yǔ)改成了“一生只送一人”，但其消費(fèi)規(guī)則依然沒(méi)有改變。

互聯(lián)網(wǎng)中的“討伐聲”依然四起。比如其品牌理念里隱含的“雙潔”要求，讓大家有所不適，被反問(wèn)道：二婚就算不得真愛(ài)了？

相比之下，其他眾多品牌不僅開(kāi)始倡導(dǎo)“悅己”消費(fèi)，而且提出了“離婚鉆戒”或者幫助改造訂婚戒指的可能性。在離婚戒指的敘事之中，這枚因?yàn)榉珠_(kāi)才產(chǎn)生或改造新生的戒指，可以象征著“我屬于我，我擁有我的未來(lái)”，也可以象征著“彼此互相改變后，我的新生”。

對(duì)比起DR的愛(ài)情敘事，在這個(gè)“單身時(shí)代”中，這樣的敘事好似能夠覆蓋更廣的人群，因?yàn)檫@個(gè)概念，強(qiáng)調(diào)的是“我”的重要性。

另一個(gè)需要DR正視的市場(chǎng)情況是，結(jié)婚率在下降，大家對(duì)婚姻的渴望在枯竭。這也意味著，DR鉆戒的主攻消費(fèi)群體在縮小。

可以看到的是，無(wú)論是悅己消費(fèi)，還是離婚戒指敘事，它們都在表明，愛(ài)情與鉆戒之間的綁定正在松動(dòng)—這并不奇怪，畢竟綁定它們的，是廠商為了搶占市場(chǎng)份額的營(yíng)銷結(jié)果。

遺憾的是，建立在營(yíng)銷神話之上而崛起的DR，其品類仍然單一地聚焦在“婚慶”上，還試圖“教會(huì)”消費(fèi)者什么是真愛(ài)。

DR失去一些消費(fèi)者，似乎是難以挽回的。